科技創新進步造就下一代品牌

何佳訊

今年5月10日是第七個中國品牌日。從2021年開始，我受中國高等院校市場學研究會邀請，每年寫一篇特別文章，從國家、企業與企業家，以及品牌科學理論研究的視域進行簡要闡述，用一組關鍵詞凝練中國品牌日的年度“進步”。

今年，我還是以“進步”為主線，概括年度動態和演進。黨的十八大提出“科技創新是提高社會生產力和綜合國力的戰略支撐，必須擺在國家發展全局的核心位置”，過年十年的非凡成就奠定了高質量發展的強大基礎。品牌實力則是體現高質量發展的重要成果。今年是全面貫徹落實黨的二十大精神的開局之年，以“中國式現代化”開辟新格局、新高度和新范式。以中共中央、國務院印發《質量強國建設綱要》為標志，中國品牌戰略進入中國模式的新時代，用一句話概括就是“科技創新進步造就下一代品牌”，核心關鍵詞是：國家創新、高質量發展、范式轉變。

這一年，國家創新的新進步

黨的二十大報告指出，“必須堅持科技是第一生產力、人才是第一資源、創新是第一動力。”加快實施創新驅動發展戰略、增強自主創新能力、強化企業科技創新主體地位，在未來十年實現高水平科技自立自強，進入創新型國家前列。科技創新在企業品牌戰略中的地位不斷提升，從根本上改變了品牌價值結構和核心競爭力。

根據世界知識產權組織（WIPO）發布的《2022年全球創新指數報告》（簡稱《報告》），中國在全球創新指數榜中位列第11名，較2021年排名繼續上升，且自2013年起，排名連續10年穩步上升。該《報告》高度評價中國在創新方面取得的進步，肯定了中國的創新與發展之間良好的正向關系，推動創新投入轉化為更多更高質量的創新產出。《報告》顯示，中國知識產權高質量發展指標表現良好，知識產權收入這一細分指標持續進步，表明中國正逐步從知識產權引進大國向知識產權創造大國轉變。其背后的教育改革及對人力資源的投資，對國家創新能力的提升發揮了重要作用。

今年《政府工作報告》的核心關鍵詞仍然是“創新”，全文共出現34次，涉及科技創新、創業創新、體系體制創新、戰略創新、企業創新、生產模式創新、金融貿易創新、互聯網創新、教育創新等。謀求國家整體創新能力的提升成為高質量發展的關鍵。首先，加強市場體系基礎制度建設，為國家創新能力增強提供環境支撐。其次，深入實施創新驅動發展戰略，加強創新優惠政策和激勵制度。通過市場化機制激勵企業創新，不斷提高企業研發費用加計扣除比例，將制造業企業、科技型中小企業的上述比例分別從50%、75%提高至100%，并階段性擴大到所有適用行業，各類支持創新的稅收優惠政策年度規模已超過萬億元，促進企業不斷創新研發。最后，創設支持創新的金融政策工具，引導創業投資等發展，弘揚企業家精神。中國品牌建設進入以全方位創新為核心的新征程，從經理人品牌管理制度轉向企業家品牌戰略制度。

這一年，高質量發展的新進步

今年2月，中共中央、國務院印發的《質量強國建設綱要》指出，到2025年，中國品牌影響力穩步提升，品牌培育、發展、壯大的促進和支持機制更加健全，品牌建設水平顯著提高，形成一大批質量過硬、優勢明顯的中國品牌。這份綱要抓住中國品牌發展的重大關鍵點，吹響在世界范圍打造“中國制造”聲譽的新“號角”。20世紀中葉以來，德國、美國、日本等國家無一不是以“質量振興”戰略扭轉質量劣勢，打造出高聲譽的“德國制造”“美國制造”“日本制造”。在科技革命的新時代，“質量強國”戰略將成就全新的“中國制造”聲譽。這是中國品牌發展的基石。

把握中國品牌建設的底層邏輯是我們的進步。2022年8月，國家發展改革委等部門發布的《關于新時代推進品牌建設的指導意見》明確指出，在新一輪科技革命和產業變革深入發展下，我國品牌發展水平與全面建設現代化國家的要求相比仍有差距。為此，要從以下四方面加強推進高質量品牌建設工作，全面提升中國品牌發展總體水平。

第一，以改革創新為動力推動品牌建設。創新驅動發展，以改革創新為根本動力，以滿足人民日益增長的美好生活需要為根本動力，深入實施質量強國戰略，牢固樹立“質量第一”意識，健全質量政策，加強全面質量管理，促進質量變革創新，著力提升產品、工程、服務質量，著力推動品牌建設，增強產業質量競爭力。積極對接國際先進技術、規則、標準，引導品牌國際化，推動完善品牌相關的國際檢驗和認證結果互認互信。

第二，培育產業和區域品牌，重點打造農業、消費品、工程、服務等品牌。深入實施農業生產“三品一標”（品種培優、品質提升、品牌打造和標準化生產）提升行動，加強綠色、有機和地理標志農產品培育發展，打造一批綠色優質農產品品牌。大力實施制造業“增品種、提品質、創品牌”行動，形成有影響力的“中國制造”卓著品牌，培育一批先進制造業集群品牌。此外，還要做強做精服務業品牌，培育區域品牌，構建區域品牌質量標準、認證和追溯體系，推動產業集群質量品牌提升。

第三，增強企業質量和品牌發展能力，支持企業實施品牌戰略。鼓勵支持中小微企業實施技術改造、質量改進、品牌建設，提升中小微企業質量技術創新能力，爭創國內國際知名品牌。完善品牌培育發展機制，開展中國品牌創建行動，打造中國精品和“百年老店”，提高品牌全生命周期管理運營能力。

第四，建立完善品牌發展機制，加強組織保障。營造良好環境，加快構建適宜品牌發展的產業生態和制度環境；完善檢驗檢測認證行業品牌培育、發展、保護機制，推動形成檢驗檢測認證知名品牌；健全覆蓋質量、標準、品牌、專利等要素的融資增信體系，強化對質量改進、技術改造、設備更新的金融服務供給，加大對中小微企業質量創新的金融扶持力度。

從上述有關新時代推進品牌建設的核心要義可以看出，品牌與品牌化問題具有綜合和全局的本質屬性，品牌建設要把宏觀格局和微觀管理結合起來。從根本上看，就是要有“品牌與國家的聯結”思路，并轉化為品牌的國家級地位的測量工具。新時代加強中國品牌建設，需要大力發揮科技創新和制度創新這兩種力量的作用。

品牌戰略進入范式轉變的新時期

當今世界，逆全球化思潮抬頭，世界范圍內的不確定性愈發加劇。近年產生的新的宏觀環境可能要持續較長時間，這將在很大程度上促使學者們改寫以往在全球化意識形態下的理論和教科書。基于全球價值鏈的分工范式、貿易體系的穩定性和可預見性遭遇嚴峻挑戰。對于中國而言，深度參與全球價值鏈分工、持續獲得全球化紅利面臨諸多不確定性。

但結合制度理論視角和風險管理視角，在“新”的脆弱性下，短期內全球化和非全球化邏輯的優先次序仍是不確定的；跨國企業可通過相應的戰略框架予以應對。范式轉變已出現在可感知、可預見的視野中。

然而，在動蕩多變的世界態勢中，中國當今的世界地位已完全不同于前三次工業革命中的情形。在第四次工業革命中，中國獲得了歷史性的巨大發展機遇。國外學者Lundvall和Rikap所做的研究指出，在人工智能領域，中國作為先進國家的崛起，彰顯了國家層面的競爭優勢。中國是人工智能采用和數據領域的世界領導者，所擁有的優勢包括：中國政府資助大學和公共研究機構的人工智能研究，并大量投資電信基礎設施；中國數據圈的增長速度高于全球數據圈；科技巨頭與大學和公共研究組織通力合作研發。中國的國家創新體系有力推進了人工智能技術的發展 ，成為新一輪科技革命和產業變革的重要驅動力量。

大量傳統企業轉型為科技企業。以科技賦能品牌戰略正成為業界共識和重要實踐。例如，長安汽車和華為、寧德時代合資成立獨立公司，聚合三方在整車研發智造、智能汽車解決方案和智慧能源生態領域的獨特優勢，打造全新的高端情感智能電動汽車阿維塔，快速獲得新勢力優勢；在美的集團“科技領先”的核心戰略下，美的家居事業群把自己定位為致力于成為為C端用戶提供最佳體驗的全屋智能家居及服務的高科技公司，推出高端AI科技品牌COLMO，定位于全屋智能解決方案；比亞迪秉持“技術為王、創新為本”的發展理念，每年技術研發投入占銷售收入的比重在整個行業位于國內領先、全球前列。環環相扣的技術體系壁壘不斷提升比亞迪的核心競爭力。借助核心技術和資源整合能力，比亞迪瞄準新能源賽道，2022年其市值已達全球車企第三位。

科技創新進步推進各個領域的范式轉變。品牌與品牌化的范式也不例外。源自上世紀歐美市場實踐的品牌管理，聚焦于“基于顧客的品牌資產”范式，其核心目標就是打造產品之外的附加值。這種邏輯和目標在產品同質化、供需雙方信息不對稱的情形下特別有效和重要。但在AI科技智能時代，科技創新支撐的產品力成為最重要的競爭力，在品牌價值結構中占據越來越核心的地位。與此同時，無所不在的社交媒體環境、用戶賦權和開放式創新，極大地降低了信息不對稱，品牌附加值的重要性大大降低。因此，在AI科技智能時代，品牌戰略的新范式是以科技創新的力量聚焦于全新的產品價值戰略。這是下一代品牌的主流形態。進一步地，我們應該理解，與建立品牌附加值所對應的職能管理和品牌經理人制度不同，下一代品牌需要采用企業級品牌戰略和企業家品牌戰略制度。這正是筆者提出不同于歐美的戰略品牌管理新理論體系的核心基礎。如果我們深感于ChatGPT改變世界的態勢，帶來像二十年前互聯網革命一樣的震撼，那么，我們也不難形成這樣的共識，那就是以大量科技品牌創新為主流實踐的下一代品牌，將真真實實地為重構新理論范式寫下光輝的篇章。

（作者系華東師范大學教授、博士生導師，國家品牌戰略研究中心主任，中國高等院校市場學研究會品牌專業委員會主任）