專注“產品”和“服務”挖掘品牌文化內涵

袁野 張璇

品牌代表著企業的形象、信譽和價值，是高質量發展的重要體現，也是企業在國際市場上取得成功的關鍵之一。近年來，我國品牌建設取得積極進展，中國品牌加快出海打造更多“中國名片”，品牌國際影響力穩步提升。不過，部分中國品牌在服務提供、文化建設、營銷策略等方面仍存在部分短板亟待補齊。今年“中國品牌日”期間，企業家和行業人士建議，以發展實體經濟為基礎，專注“產品”和“服務”牽引品牌建設，廣泛培育“專精特新”企業營造創新氛圍，同時注重挖掘品牌的文化內涵，多舉措激發企業的品牌效應。

中國品牌加快出?！爸袊苯舆B涌現

近年來，我國企業增強品牌意識、把握發展機遇，打造出一大批知名度高、美譽度強、影響力大的優秀品牌，中國企業、中國品牌更多“出海”，成為國際市場上閃光的“中國名片”。

五糧液是最早“走出去”的白酒企業之一，為了進一步提升五糧液的國際知名度，企業積極參與國際重大活動，如世界博覽會、中國國際進口博覽會等，始終將中華優秀傳統文化和現代文明相結合。五糧液集團（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽表示，對于企業而言，建設世界一流企業，既是乘勢而上的戰略選擇，又是責無旁貸的實干使命。

不少企業把新發展理念融入品牌建設中。立足光伏新能源與智能電氣產業優勢，正泰集團在全球產能布局等方面展開積極探索，業務覆蓋全球140多個國家。正泰集團股份有限公司董事、副總裁陳建克表示，當前經濟社會已進入產業物聯網、數字經濟和綠色低碳高質量發展新時代，正泰的目標就是“讓能源更安全、綠色、便捷、高效”。

康師傅控股有限公司執行長室副總裁王世琦表示：“綠色發展是高質量發展的內在要求，綠色消費正在成為越來越多消費者的自覺選擇，綠色低碳產品的市場認可度和占有率都在不斷提升。因此，企業積極主動向綠色低碳轉型，可以提升民族品牌的內在價值。”

同時，“走出去”的企業筑牢品質標準，不斷提升企業自身的“硬核”實力?！爱a品力支撐了品牌高度。因此近年來我們不斷推出具有科技含量的功能性面料服飾，既抓住了年輕人市場，在海外也獲得品牌美譽度和知名度。”波司登集團董事局主席兼總裁高德康說。

品牌建設部分短板有待補齊

值得注意的是，我國國際知名品牌數量仍然偏少，如何從“中國產品”到“中國品牌”、由“品牌大國”邁向“品牌強國”仍存在部分短板亟待補齊。

——品牌建設在服務提供方面有待提升。

一流的品牌需要有一流的產品，還需要有一流的服務。記者觀察到，國際品牌的市場競爭已經逐漸從交付產品向提供服務，甚至提供全面解決方案轉變。有行業專家認為，相關國內品牌在服務提供方面與歐美國家相比仍相對不足，且國內品牌相對集中于中低檔、附加值不高的行業，在高附加值、部分以服務為導向的行業中存在感相對較低。而圍繞產業鏈進行研發設計的服務、信息技術服務、節能環保服務、檢測認證服務、人力資源服務等專業性的生產型服務業都與品牌建設有關，也應是未來品牌建設的重要著眼點，我在相關領域品牌建設仍有較大的提升空間。

——缺少文化積淀致部分品牌推廣不足。

成為世界品牌需要有長時間的文化積淀。曾從欽、中歐國際工商學院案例中心研究員曹之靜等認為，文化是近幾年很多企業都在關注的事，但部分國內企業的文化總是憑空而來，沒有具體結合產品的文化傳承和工藝特點，也沒有真正落到生產、企業管理的實踐中。武夷山市國為茶業有限公司董事長虞梅方等認為，中國品牌做到“引爆”國外市場不是一蹴而就的事情，需要在品牌文化方面腳踏實地堅持，通過持續的文化輸出，填補國外市場對東方文化的空缺。此外，還有行業人士認為，中國品牌的工藝設計基礎較為薄弱，品牌文化創意設計人才相對短缺，有待強鏈補鏈大力培養行業人才。

——營銷策略不成熟易陷入惡性競爭。

品牌營銷是品牌推廣的關鍵一步，通過市場營銷使客戶形成對企業品牌和產品的認知。有行業專家提到，許多中國企業主要以產品和價格的策略來參與并贏得國際市場競爭，但忽視了品牌運營思維和營銷的策略，導致部分企業在參與同一領域市場競爭時經常陷入“惡性殺價”循環之中，后續在一定程度上影響了品牌的形象，相關營銷策略仍有待改善提高。

激發企業品牌效應打造“品牌強國”

——發展實體經濟專注“產品”和“服務”牽引品牌建設。

一流的品牌需要有一流的產品，一流產品的打造根本在于實體經濟和制造業的發展。行業專家認為，中國打造世界級的品牌需要實體經濟在制造業的高質量發展，加快建設制造強國是實現品牌強國最“實打實”的舉措。伊利集團副總裁張軼鵬等認為，企業應充分發揮市場主體作用，夯實產品品質基礎，強調品牌服務，打造品牌競爭力。營造品牌建設硬環境，使實體經濟各類企業，特別是制造業企業要做好做大主業，打造更多高附加值企業，穩扎穩打練好內功、做好產品。同時注重服務導向，讓企業運營思維逐步從交付產品向提供服務，甚至提供全面解決方案轉變。

——廣泛培育“專精特新”企業營造創新氛圍。

提升中國品牌需要一批響當當的世界品牌，也需要一批默默無聞將產品和服務做到極致的“隱形冠軍”?！半[形冠軍”企業長期專注于某一個細分領域，做到生產技術的工藝全球領先，并深入嵌入全球產業鏈供應鏈當中，在行業內起到核心導向作用，也是品牌建設的關鍵。杭蕭鋼構股份有限公司總裁單際華等認為，中小企業品牌需要把握新一代信息技術快速發展的機遇，引領行業創新氛圍，促進企業向數字化、網絡化、智能化發展，切實提升品牌創新力、吸引力。

——注重企業品牌文化內涵挖掘并兼顧用戶需求。

品牌的生命力和張力在于其文化內涵。八馬茶業股份有限公司董事長王文禮等認為，中國品牌在提升世界影響力方面需要注重本土文化的傳播和融合，這些文化元素可以融入品牌建設和產品設計中，聯系消費者的價值需求精神需求，讓中國品牌在國際市場上樹立起獨特的文化魅力和認知度。此外，品牌文化的挖掘也要與營銷策略適當地結合，“品牌文化內涵的打造一方面要彰顯中國特色，也要兼顧關注用戶消費習慣和需求?！庇菝贩秸J為。