從草原牛奔向世界牛

2023中國品牌日期間， 作為中國乳業的龍頭品牌，蒙牛于系列活動中頻頻亮相，分享自己在品牌建設方面的生動實踐。同樣在5月，有著“體壇奧斯卡”之稱的勞倫斯獎在巴黎舉辦了頒獎儀式，梅西和谷愛凌分別獲得年度最佳男運動員和年度最佳極限運動員獎，這兩位運動員恰好都是蒙牛的品牌代言人。

蒙牛長期耕耘品牌價值，以強壯國人理念恒守品牌初心，圍繞“天生要強”不斷講述中國故事，在“草原牛”犇向“世界牛”的漫漫長跑中，收獲了豐碩的品牌果實。

講好“天生要強”故事

體育和航天成為了蒙牛品牌營銷的重要領域，也為蒙牛品牌提供了價值的“基本面”。

一方面，競技精神與蒙牛“天生要強”的品牌底色不謀而合，“奮發、開拓、進取、超越”是兩者的精神共鳴；另一方面，從“草原牛”犇向“世界牛”的品牌發展之路，也致敬著中國航天事業的偉大征程。

正如蒙牛集團總裁盧敏放曾經說的，“牛奶和體育，都能給人帶來健康與快樂”，在這種理念的“強契合”下，蒙牛不懈地開拓體育資源，實現了在體育營銷界的領跑。

2006年，蒙牛瞄準時機，率先走出國門，與彼時國內大熱的NBA達成了戰略伙伴關系，適時推出多款NBA聯名主題包裝，實現對于國內乳品市場的快速搶占。此后，蒙牛連續兩屆成為FIFA世界杯的官方贊助商，并在亞洲杯中逆勢翻盤的前三年布局中國女足，于北京冬奧會前4年發掘谷愛凌，十幾年的長線布局，促進了蒙牛的長期戰略，為品牌資產的沉淀，作出了最好的注腳。

在卡塔爾世界杯上，梅西和姆巴佩會師決賽，而他們都是蒙牛的品牌代言人。正是通過“1+1>2”的“梅西+姆巴佩”營銷“組合拳”，蒙牛實現了乳業與足球的合作，讓此后蒙牛的體育營銷更加游刃有余。

蒙牛在體育界的長期耕耘，產生了與消費者的精神共鳴。這種共鳴，從蒙牛營業額的增長可以更為直觀地看出來。數據顯示，從2006年蒙牛在跨界體育營銷上初著門道，到2022年的輕車熟路，蒙牛的總營收從162.46億元增長至925.93億元，體育營銷的大獲成功，無疑為蒙牛的增長注入了強勁動能。

如果說長期耕耘體育賽道，為蒙牛的品牌建設打下了地基，那么通過長期助力航天逐夢，蒙牛則讓品牌價值再上一個臺階。

作為國內首個和中國航天開展合作的乳企，蒙牛圍繞情懷和夢想，述說中國航天故事和蒙牛的品牌故事。蒙牛伴飛中國航天二十載，今年4月，雙方又開啟了為期10年的新一輪戰略合作，為蒙牛品牌持續賦能。

借助航天工程，蒙牛加強益生菌種質資源拓展，形成更多的功能菌株儲備，也為乳業新品研發、產品創新提供了一條新途徑。“2016國人1號菌株”和“2016國人2號菌株”的上天，助力航天級品質牛奶的打造，也讓蒙牛實現了品牌價值的又一次躍遷。

更具責任、更有溫度的民族品牌

做更有溫度的民族品牌，才能真正深入人心。在變幻莫測的市場中，企業只有承擔社會責任，才能為其自身的發展營造長期良好的外部環境。

“責任”和“溫度”兩個關鍵詞，一直是蒙牛的品牌基因。傳承家國情懷，踐行社會責任，蒙牛始終如一。新冠肺炎疫情期間，蒙牛先后捐款物計7.4億元，這被中華慈善總會譽為人類歷史上最大的一次食品捐贈。面對突發性公共事件，蒙牛總是第一時間施以援手，在營養普惠、馳援災區的一線，蒙牛的LOGO從不缺席。

“責任”和“溫度”還體現在蒙牛的可持續發展行動上。10多年來，蒙牛在烏蘭布和沙漠投資幾十億元種植了 9100多萬棵樹，將41萬畝沙漠變為有機牧場；而在節能減排的生產一線，蒙牛在全國建有27家國家級綠色工廠，作出了“2030年零毀林”的綠色承諾，助力國家雙碳戰略。

“強乳興農”同樣是蒙牛從未忘卻的不渝初心。多年以來，蒙牛積極發揮產業龍頭優勢，以產業振興助力鄉村振興。數據顯示，僅2022年，蒙牛在全國帶動600多萬畝、1200多萬噸優質飼草種植，推動170多萬頭奶牛養殖，直接和間接帶動全國400萬農民致富。

“負責任的蒙牛”也不斷收獲業內外的廣泛認可：2021年，蒙牛榮獲中國公益慈善領域中的最高政府獎“中華慈善獎”；在ESG國際評級中，蒙牛連續三年創下新高。

公益慈善、共同富裕和綠色發展，是蒙牛承擔社會責任的三條主線，也是所有企業可持續發展的必然遵循的路徑。短期內，這固然會讓蒙牛付出較大成本，但長期來看，更有溫度的蒙牛品牌得以深入人心，讓蒙牛的未來更有“確定性”，給資本市場帶來信心。

打造世界名片，蓄力新勢能

蒙牛集團副總裁李鵬程在參加中國品牌日系列活動時表示，蒙牛未來要在品牌建設上更進一步，“要振興民族品牌，加速創建‘世界一流乳企，為中國制造打造新的‘金字招牌，為助力品牌強國建設作出新的更大貢獻”。

除了品牌建設穩固的“基本面”和品牌溫度帶來的“確定性”之外，李鵬程的信心，還源于蒙牛在品牌出海、打造“蒙牛”世界名片的自我積累。

作為最早走出去的中國乳業品牌之一，蒙牛始終“行勝于言”，致力于以海外發展的生動實踐，講好中國故事。

從2015年蒙牛雅士利在新西蘭波基諾小鎮建立新工廠，通過就業、基建與捐贈，與當地人民建立良好友誼，到將蹴鞠和中國古代服飾帶到卡塔爾世界杯，與世界球迷分享中華體育文化的魅力，再到積極參與國際乳品行業治理，為國際重大議題貢獻蒙牛智慧，蒙牛的聲音在海外廣泛唱響。

可以從相關數據一窺蒙牛“出海”的豐碩成果：在全球擁有68家工廠，年產能合計1000多萬噸，在印尼、新西蘭、澳大利亞、美國擁有工廠、牧場和草場，同時，蒙牛產品遠銷東南亞、大洋洲、北美等地的十余個國家和地區市場。在建設世界級品牌方面，蒙牛正在邁出堅實步伐。

而如今的消費復蘇期，也為蒙牛品牌建設新勢能的迸發創造了良好的外部契機。隨著線下商超消費場景的恢復與物流效率的提升，在鼓勵消費的政策引導下，新一輪消費復蘇有望到來，而經歷了健康消費觀念洗禮的大眾消費者，營養消費的需求也將進一步擴大。

始終以長期姿態進行品牌建設，耕耘品牌價值，在變幻莫測的市場環境中，這一理念是蒙牛的“制勝法寶”。而面對愈發有利的外部環境，蒙牛品牌建設的新勢能也正在迸發。