從淄博燒烤看城市品牌價值

劉俊華

淄博燒烤的城市品牌價值

淄博靠燒烤走紅，有人說淄博燒烤的靈魂就是一桌一爐一卷餅，小爐子代表溫度，小餅代表包容，小蔥代表豪爽。這就是淄博燒烤的城市品牌價值，小燒烤代表一種城市精神，代表一種城市文化，代表一種法治環境。人們在感受燒烤美味同時，更多感受到的是淄博上下同欲的共同精神，純真溫暖的齊魯文化，淳樸善良的民風民情，感受淄博更多暖意、愜意、詩意。城市最美的風景是人，淄博，感動的永遠也是人。淄博政府算大賬，整體賬，長遠賬，強調攻心為上；小事件，小切口、大情懷，凸顯民生幸福。

品牌不僅需要挖故事、講故事和說故事，更需要挖價值、講價值和說價值。空喊口號的時代時過境遷，品質品位品牌休戚與共，提升品牌三個要素是美譽度、忠誠度和知名度，提升品牌三個重點是流量度、關注度、討論度，不能打亂順序和搞亂重點。聯合即合理，廚師不看菜譜看兵法，商場里賣飯，飯店里賣書，書店里賣咖啡，咖啡館里賣生活方式，政府召開新聞發布會上推薦燒烤也就見怪不怪了。淄博憑借獨具特色的燒烤文化，成為全國各地大學生競相打卡的網紅城市，迅速“出圈”。淄博政府對網絡熱點的敏銳反應和快速應對，才是應對現象級“淄博燒烤”輿論熱點事件的關鍵。

品牌要為城市發展賦能，全國218座資源枯竭型城市，面對的四大共同難點就是如何吸納就業。如何綜合利用資源、如何發展接續替代產業和如何培育多元化產業體系。淄博市470萬人口，60歲以上的老年人有109.3萬人，老齡化率達到23.24%，2021年開始，全國多個城市打造“城市HR”，開啟新一輪的“搶人大戰”。淄博要賦能老工業基地產業的新一輪轉型發展，需要解決兩個重點，一是人才強市，二是老齡問題，其關鍵在于吸引年輕人，“淄博燒烤”重要的是讀懂青年，向青年傳遞出一種積極信號，并且持續釋放城市引力，傳遞樂觀包容的城市文化、公平規則的就業機會和政通人和的營商環境。

文旅融合是持續提升城市品牌影響力的突破口。全民健身與全民健康深度融合，戶外運動逐漸成為人民群眾喜聞樂見的運動方式，這之中明顯出現兩個轉變：一是從“旅游時代”到“休閑時代”轉變，精品游、自駕游、郵輪游、休閑游、度假游、探險游、康養游、個性化定制游、科學考察游等戶外休閑項目開發成為重點；二是從產品思維向用戶思維轉變，更加強化消費者互動體驗，更加突出“生態+文化+民俗+健康+休閑”的理念，推動吃、住、行、游、購、娛提質增效，跨界性、特色化、個性化和品質化成為未來趨勢，不斷創造出一系列多元化、個性化、高品質的旅游產品供給，為大眾旅游消費提供了更多新選擇，延長消費鏈，提高附加值。

城市品牌傳播的三個判斷

進入新時代，城市發展由高速增長階段進入高質量發展階段，綠色發展將引領發展理念全面變革，成為新時代下中國經濟實現更高質量發展的重要標尺和鮮明符號。隨著中國經濟社會發展，居民可支配收入增加，人們的消費結構逐步升級，生活觀念逐步轉變，旅游休閑需求日益旺盛，目前中國經濟已進入加速復蘇、持續復蘇的快車道，市場釋放出積極的復蘇信號，出游意愿、消費預期和產業信心全面增長。

一是彰顯綠色發展底色，擦亮城市品牌標識。綠色發展成為新的消費動力、增長動能和創新動能，綠色轉型將成為城市高質量發展的主基調，“綠水青山就是金山銀山”就是推進美麗中國建設的核心發展理念。城市應把生態環境保護放在首位，以生態環境保護倒逼高質量發展，將生態資源優勢逐步轉變為發展優勢，一切以“人”為核心，圍繞人的需求、人的本性和人的流動開展生產、生活和生態組織，有序引導城市人口、產業發展、基礎設施和公共服務等合理布局，走出一條生態優先、綠色崛起和可持續發展的新路；推動城市實現城市精明增長和可持續發展，城市品牌傳播就要圍繞綠色發展理念，強化品牌內涵挖掘，質量品質管控，溯源監管體系，知識產權保護，組合城市品牌、地標品牌和企業品牌，傳遞城市有溫度、有情懷、有歸屬、有夢想的城市藝術故事魅力。

二是智慧新場景激發消費新需求。歷史發展的新關口，需要明確新坐標和新方位，一個新的消費時代已經來臨，新消費將成為拉動市場的“新馬車”。隨著95后、00后新消費人群崛起，新的消費人群、新的消費供給、新的消費場景、新的營銷策略不斷出現，以夜間經濟和首店經濟為代表的消費新業態、新模式發展迅速。特色街區觀夜景、融合商業新零售、超市智能體驗店、夜間消費新地標、不打烊餐飲店、24小時無人值守智能便利店、娛樂場所“不夜城”等新興業態出現，新消費的提升本身就為人民群眾帶來最大的獲得感。

三是城市進入品牌價值全新時代。城市品牌成為展現發展軟環境和文化軟實力的關鍵。科技革命對城市產業結構、社會就業、倉儲物流、用戶體驗等產生革命性影響，數字經濟、休閑經濟、創意經濟、體驗經濟和綠色經濟等產業形態將會極大改變人們的生產方式和生活方式，需要城市立足新發展階段，瞄準新發展需求，在拓展融合發展新空間、激發融合發展新活力、構建融合發展新機制上集中發力，串聯產業鏈、創新鏈、服務鏈、供應鏈、價值鏈，提升城市時尚消費引領功能，激發城市消費新活力，倡導低碳、健康、運動的品質休閑生活新方式。

未來是一個創新求變、跨界聯盟、共建發展環境的時代，是一個相互賦能、鏈式發展、共享協作網絡的時代，是一個鏈接一切、專業分工、規范共治的時代；要注重同頻社群共振，志同道合賦能，緊密長情，和合共生，強調專注專業專心，同心筑夢，快樂同行。

（作者系北京國際城市發展研究院副院長、北京海峽兩岸社區發展研究中心主任）

責任編輯/李顗