從淄博出圈談政府在文旅產業中的職能與作用

宋存洋

本來一個普通的三線城市，卻快速成為游客眼中的“消費圣殿”，久違的“煙火氣”和大眾市井消費成為吸引全國游客前來體驗的主要場景和重要內容；熱情周到、無微不至的城市關懷與誠實守信、童叟無欺的市場環境則讓淄博獲得效益與口碑雙豐收，“淄博燒烤”這一品牌一炮而紅。

淄博“出圈” 系政府主動作為

“淄博燒烤”之所以能夠“出圈”，淄博之所以能夠成為現象級文旅消費案例，不可否認有市場偶然性因素存在，但更重要的是讓人們意識到淄博在持續“出圈”的過程中，始終能看到政府在調控方面的作用，是政府的主動作為才讓淄博獲得了如此斐然的成績。

燒烤是一種大眾化的傳統美食，其中東北燒烤、新疆燒烤更是聲名遠揚，而“淄博燒烤”在吃法上確實有一定的獨特性，但是僅靠這點還無法承擔“出圈”的重任。淄博之所以能夠“出圈”，主要原因是在此次事件發展的整個過程中，政府占據主導地位，能夠系統性地、及時有效地做好營銷與服務兩方面工作，不僅獲得了全國消費者的情感共鳴，同時又獲得了普遍一致的良好口碑。

在營銷方面，淄博政府充分借助互聯網媒介的傳播渠道，快速對“淄博燒烤”的意義進行升華，使其具備了廣泛的情感屬性，讓它成為一座城市與大學生群體患難與共時所產生的一種情感維系方式，通過人與人之間情感的良性交互，更傳遞出淄博是一座有溫度的城市，快速引發大眾的情感共鳴。

在服務方面，政府通過簡化行政職能高效地提升了游客的消費體驗。一是對市場價格的整體調控。在“五一”期間，文旅市場需求猛增的情況下，政府適時地對物價進行合理的調控，及時地抑制了市場瘋狂漲價的趨利性。餐飲、住宿、交通等等游客關注度較高的各項消費支出，均維持在游客能夠接受的水平。價格的穩定讓“淄博燒烤”這一定位于大眾休閑放松的消費場景更加深入人心；二是政府主動參與為市場需求提供全方位服務。不僅積極擴建或增建符合市場需求的大眾休閑娛樂消費場景，而且集全市之力解決場地不足、停車困難、道路擁堵等問題，滿足市場需求。

“出圈”背后的雙重壓力

淄博文旅爆火的整個過程，是文旅產業發展的一個典型范例，是中國文旅產業發展史上的一次重要標桿事件，它讓我們看到政府在推動文旅產業發展中起到了至關重要的作用。但在接下來的發展中，可以預見淄博文旅發展仍然要面臨來自內部物價上漲與來自外部發展趨同的雙重壓力。

問題一，市場逐利行為驅動淄博整體物價上漲。“市場價格會因為需求的增加而不斷提高”是經濟學中的基本理論。當淄博爆火之后，大量的游客前來體驗消費，勢必會推動當地物價的快速上漲，近期相關問題已經逐漸顯現。

文旅產業對于價格具有很高的敏感性，會因為價格的波動而影響行業的發展。“淄博燒烤”定位為大眾休閑消費，對價格的變化更為敏感，如果因為需求的增加而導致價格快速上漲，那么必然會影響“淄博燒烤”的可持續發展。

問題二，城市間的激烈競爭導致發展的趨同化。筆者始終堅信文旅產業的發展要堅持特色化和差異化的發展路徑，一旦被做成某種模式快速復制，從整體上便失去了吸引力，最終被市場淘汰。

一方面，“淄博燒烤”爆火之后直接推動了全國范圍內的“煙火氣”復興，包括一線城市在內的地方政府都在宣傳自己的“煙火氣”消費場景，“煙火氣”成為今年我國文旅產業發展的關鍵詞。當每個城市都在主推自己的“煙火氣”場景的時候，文旅的差異化便逐漸消失而走向趨同，這樣就助推了“淄博燒烤”的熱度快速降低，特色逐漸消失。另一方面，當很多城市看到了“燒烤”的熱度之后，開始通過各種宣傳手段來跟淄博的“燒烤”進行比拼，以此來蹭熱度。“千城一面”無法滿足消費者多樣化的消費需求，跟風“抄襲”行為只會消耗掉消費者對于“燒烤”的熱情，也會間接導致“淄博燒烤”知名度降低。

城市發展壓力仍然需要政府來疏導

從長期來看，本來淄博所面臨的問題需要通過政府的長期主動干預，才能夠確保其來之不易的品牌持續爆火下去。

針對物價上漲的問題，人們應清楚地認識到逐利是市場的本性，淄博的走紅必然導致其市場物價的上漲，而“淄博燒烤”是大眾消費場景，對價格波動十分敏感，一旦物價上漲，便會在失去客戶流量的同時，失去游客對淄博的良好口碑。在“五一”假期，人們已經看到通過政府的消費反哺、物價調控等一系列措施能夠讓物價維持穩定，政府的主動作為，得到了社會的廣泛美譽。

而要想解決發展趨同的問題，就需要通過國家層面的宏觀調控和城市各級政府層面凝聚的發展共識來共同維系。國家層面雖然提出避免同質化競爭的問題，但是至今沒有可實施的政策出臺，只有出臺保護品牌獨特性的相關政策，才能夠有效地保護已經出名的品牌。而各地市政府應有主動回避意識，既可以維護兄弟城市來之不易的成績，又可以讓自身的發展具有獨特性。這樣才能有效解決我國文旅產業的跟風現象，避免形式單一、缺乏獨特性和創新性的問題發生。單就各地文旅宣傳為例，一旦出現文旅局長以角色扮演為家鄉代言的文案，很快全國各地文旅局長便爭相模仿，雖展現內容不同，但形式單一如出一轍，這一同質化必然導致游客出現消費疲倦，進而最終失去了興致。

政府可在文旅產業發展中發揮更大作用

淄博文旅產業發展具有典型性，是各地文旅產業發展的優秀范例。管中窺豹，人們可以進一步探討政府在文旅產業發展中的職能和作用，使我國文旅產業能夠實現可持續發展。

一是政府需要轉變發展思路，做好基本功。政府需要對文旅產業的特色化和差異化有全新認識，要樹立不跟風的發展思路，要將本地文旅產業的發展思路，聚焦在探討本地資源如何更為有效地滿足市場需求上，而不要過分強調對文旅產業的既有模式和成功經驗的學習。一旦本地文旅產業形成了自有的發展模式和品牌，就要不遺余力地堅守，形成城市發展的核心競爭力。

二是政府需要為發展產業做好服務。政府需要通過大數據等監測手段及時掌握文旅市場的變化，積極獲取游客的反饋信息，并快速對相關需求做出回應；主動協調相關職能部門，對影響發展的問題做出調整，確保為市場提供周到的、全方位的服務。

三是政府需要積極制定落地政策及措施。政策與措施的制定，既要在宏觀層面對整體布局有所考量，能夠保障各地文旅產業走特色化和差異化的發展路徑，又要在微觀層面對各地自身的發展起到促進與扶持的作用。

文旅產業是服務于人們精神需求的高層次產業業態，不能一蹴而就，也并非能夠通過復制而快速發展的產業。它的發展需要按部就班，細細打磨，才會獲得市場認可。當下，社會經濟在資本推動下快速發展，逐利成為大多數產業發展的驅動力。所以在文旅產業發展的過程中，政府要主導產業的發展，而不是完全交給市場機制來運作，這樣才是文旅產業的可持續發展之路。

（作者系中國人民大學文化產業研究院文旅融合研究中心主任、北京市文化產業園區協會副秘書長）（責任編輯/呂天驕）