“淄博燒烤”背后的品牌衍生方略

借鑒紹興經驗擴大城市品牌知名度

城市品牌是一座城市區別于其他城市的特殊標志，是一個城市文化和精神內涵的重要體現。一座城市通常由歷史、人文、經濟、地理、資源、社會系統、產業優勢等眾多差異化品牌要素組成，突出其中的任何一點都有可能為城市的品牌形象塑造賦能。以燒烤為第一落點勝出的淄博，無疑已經占得了城市品牌形象塑造的先機。

千城一面、千篇一律，是當前城市發展中面臨的主要問題。以城市品牌為中心，通過建設高效的城市管理系統，打造可持續發展的城市平臺，增強城市核心競爭力，提升城市品牌形象，使城市更好地發展，已經成為我國城市發展的當務之急。專家指出，在城市品牌的構建過程中，首要任務是深入梳理城市的潛在資源，挖掘地方文化內涵，找到這座城市的“第一”和“唯一”，形成品牌主題，并圍繞主題進行產品、營銷等多生態的謀劃與支撐。

在塑造城市品牌形象中，紹興的經驗尤其值得淄博借鑒。

紹興位于杭州灣南岸，是國務院批復確定的“中國具有江南水鄉特色的文化和生態旅游城市”，首批國家歷史文化名城和聯合國人居獎城市，也是著名的水鄉、橋鄉、酒鄉、書法之鄉和名士之鄉。這里有著名的文化古跡蘭亭、紹興魯迅故里、王羲之故居等。其中大禹、王陽明、魯迅、書法和黃酒被稱為代表紹興城市形象的五張“金名片”。“鑒湖越臺名士鄉”是紹興人杰地靈的真實寫照。

以魯迅這張“名片”為例，魯迅是紹興的驕傲，也是紹興城市的符號。紹興是魯迅從小生活的地方，是其精神世界構建的基礎。魯迅用筆墨向大家展示了一個豐富多彩的紹興形象和文學世界。比如，三味書屋、百草園、魯鎮、烏篷船、黃酒、社戲等紹興原生景觀和閏土、阿Q、孔乙己、祥林嫂等眾多形象生動的人物群像。近年來，紹興致力于將魯迅文學世界的構建重現，結合重要紀念日、重大活動，以召開紀念大會、座談會等各種形式，做深做透魯迅文化文章，讓紹興更好地和魯迅鏈接在一起。

除了做強文化品牌，經濟發展方面紹興也不遜色，筑牢城市發展的底盤。從2017年到2021年間，紹興通過大力發展集成電路、生物醫藥、新材料和高端裝備等新興產業，先后引進投資超100億項目11個，實現生產總值年均增長6.7%，人均生產總值超1.9萬美元，在“城市綜合經濟實力全國百強城市排名”中穩居全國30強。

“紹興還可以挖掘更多、更細膩的元素。”紹興古城保護利用專家董建成認為，紹興就是一座連綿不絕的文化“群峰”，是共同富裕精神財富的集聚地。名城紹興越來越好，需要更多主動探索，自覺建立起文化自信。梳理文化體系，串珠成鏈打造更多文學、藝術、美學高地，讓更美的紹興得以呈現。

對淄博來說，在燒烤之外展現出其他城市所不能替代的城市頗具文化魅力的內涵，這才是其城市品牌形象塑造保持城市熱度不減的上策。如此，淄博才會給大眾始終以新鮮感和厚重感。

參考沙縣小吃讓淄博燒烤走向全國

隨著淄博燒烤“橫空出世”，有的城市“不服氣”，認為自己城市的燒烤完全不輸淄博。其實，淄博燒烤的爆火帶有偶然性，讓走紅的偶然性變成持久認可的必然性，淄博燒烤其實仍然大有文章可做。

沙縣小吃的風行全國為淄博燒烤蹚出了一條可行的路子。20世紀80年代末至90年代初，在村黨支部的帶領下，福建省三明市沙縣區夏茂鎮俞邦村村民走出山門，到福州等地嘗試經營沙縣小吃。越來越多的村民賺回了第一桶金，在家蓋起了新房，俞邦村因此被稱為“沙縣小吃第一村”。

煙火氣、接地氣、有人氣，被認為是“沙縣小吃”對品牌的精準定位。早期，靠著“一元進店、兩元吃飽、五元吃好”的低價定位，沙縣小吃門店迅速擴張，以品類豐富、方便快捷、薄利多銷的特點，填補了低消費的空白。在沙縣廟門扁肉第三代傳承人王盛濱的記憶中，曾經的沙縣小吃，只是一門養家糊口的手藝。“小時候覺得開小吃店不夠體面，現在小吃成了產業，沙縣人走出去別人都豎大拇指。”王盛濱說。

近年來，沙縣持之以恒培育“小吃大產業”，依靠現代化創新手段，沙縣小吃“四大金剛”的制作方法均實現了升級：扁肉可以依靠機器自動捶打，拌面用上了自動撈面機，蒸餃來自中央廚房統一制作和配送，燉罐湯可用半成品材料制作。

當地政府的科學護航對沙縣小吃走向全國乃至世界功不可沒。政府把小吃產業發展納入國民經濟發展計劃；為小吃業主提供專業技能培訓，并指導他們如何找店、開店；沙縣小吃同業公會、沙縣小吃業發展領導小組辦公室、沙縣小吃業發展服務中心等管理機構也相繼成立，從業者抱團共謀發展大計。沙縣縣委、縣政府通過引導小吃規范化發展、推廣加盟連鎖模式、建立小吃產業園、注冊成立沙縣小吃集團和各地子公司等方式，推動小吃產業升級。

得益于政府的全方位支持，如今的沙縣小吃全國門店超過8.8萬家，甚至已經開始走出國門。落戶美國的第一家沙縣小吃店營業不到3小時即銷售一空、日本東京的首家沙縣小吃店開業5小時銷售收入超過1萬元人民幣、一條介紹沙縣拌面的海外網站視頻獲得26萬觀看和數萬點贊，沙縣小吃這一“街頭小店”在許多國家和地區受到熱捧。在海外“走紅”的沙縣小吃，正成為傳播中國美食、文化的窗口。

對淄博燒烤來說，好吃不貴、貼近群眾是其出圈的初心，不能忘，否則便脫離了群眾喜愛的基礎。行業發展的規范必不可缺，這少不了當地政府的持續努力，確保良好的飲食品牌形象不自黑、不抹黑。更關鍵的是，除了吸引外地游客親自到淄博品嘗，在連鎖化、品牌化發展上，淄博燒烤可以借鑒沙縣小吃的做法，勇敢邁出第一步，或許有意想不到的收獲。

學習莫干山案例延長民宿旅游產業鏈

淄博燒烤走紅后，面對源源不斷的外來游客，當地曾一度出現住宿飽和的狀況。有酒店嗅到“商機”趁機漲價，政府部門及時出手，制止了這種短視行為。面對突如其來的城市觀光客，如何引流？對此，莫干山給出了自己的答案。

莫干山風景名勝區位于浙江省湖州市德清縣。莫干山素有“江南第一山”的美譽，因春秋末吳王闔閭派干將莫邪在此鑄成雌雄雙劍得名。莫干山曾與廬山、雞公山、北戴河并稱為中國四大避暑勝地，名人留下詩文、別墅無數，旅游自然稟賦優越。

2007年，南非人高天成在此創辦首家“洋家樂”裸心谷，之后“洋家樂”便如雨后春筍般發展起來。如今，莫干山有“洋家樂”近千家，民宿經濟成為當地重要的經濟支柱。莫干山“洋家樂”定位為專為外國游客和中國高端白領服務。一些高端的“洋家樂”單日房價上千元，但價格公開透明、居住條件舒適，常常供不應求。

據當地人介紹，莫干山民宿均租用民用閑置舊房進行改造，探索由村集體收購盤活、統一管理的運作模式，在有效保護古民居的同時，合理利用鄉村資源進行旅游開發。同時，服務管理并重，加強民宿涉外人員安全管理，“一戶一檔”涉外人員實行動態管理。

莫干山以裸心谷為中心向周邊輻射，形成“洋家樂”群落，用當地村民當“洋管家”。這些房屋在個性化設計的同時保留鄉村味，提供原生態的居住體驗，形成強調可持續理念的高端度假村。莫干山“洋家樂”吸引了50多個國家300多座城市的游客慕名來訪。大量的游客的入住與消費直接間接帶動了當地經濟發展，提供大量就業機會，實現了經營者與村民的“雙贏”。

莫干山的成功還在于主打“低碳”和“原生態”兩張王牌。民宿改造采用滲透式排污系統，努力不破壞當地自然環境。裸心谷度假村項目建設引入“綠色建筑”標準，樹頂別墅和夯土小屋榮獲國際LEED綠色建筑鉑金級認證。莫干山積極推廣生態消費觀念，要求節約用水，禁止室內抽煙，鼓勵公共交通出行，切實保護生態環境，現代化的理念贏得了不少消費者欣賞。

在周邊，裸心谷擁有完善的配套體驗和娛樂項目，為游客提供餐飲、養生、商務會議、聚會等場地，還開設有娛樂項目，如騎馬、瑜伽、爬山和山地車等。戶外活動中，莫干山開設難度等級各異的登山步道，適合各種挑戰，讓游客在此享受原生態的旅游體驗。

眼下，全國各地到淄博旅游的游客日漸增多，當地政府可以考慮加強統籌協調，規劃整合旅游線路，將文昌湖旅游度假區、牛郎織女景區、樵嶺前風景區、淄博聊齋城、齊盛湖公園、齊山風景區等一大批旅游景點納入特色旅游項目，引導行業優勢資源積極參與，充分盤活當地閑置房屋，將有條件的統一經營打造成為特色民宿，高中低檔滿足不同消費人群需求，厚植特色文化。這樣一來，既能為城市更新帶來新動能，又能緩解住宿緊張、解決就業、刺激消費，何樂而不為？