感知價值不確定下數(shù)據(jù)產(chǎn)品交易抽樣策略分析

郭鑫鑫， 李倩茹， 王海燕

（1.江蘇大學(xué) 管理學(xué)院，江蘇 鎮(zhèn)江 212013；2.江蘇科技大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，江蘇 鎮(zhèn)江 212100；3.東南大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，江蘇 南京 211189）

1 引言

隨著數(shù)據(jù)要素的價值逐步得到重視和認可，數(shù)據(jù)產(chǎn)品交易已成為數(shù)字經(jīng)濟時代一項新興的經(jīng)濟活動［1］。數(shù)據(jù)產(chǎn)品是數(shù)據(jù)要素商品化后的產(chǎn)品或服務(wù)，是數(shù)據(jù)價值化、資產(chǎn)化的載體，也是數(shù)據(jù)交易市場的主要交易標的［2］。當前，市場上已出現(xiàn)各種類型的數(shù)據(jù)交易平臺：撮合多個買賣雙方進行數(shù)據(jù)交易的第三方平臺，如上海數(shù)據(jù)交易所；專門提供數(shù)據(jù)產(chǎn)品或數(shù)據(jù)服務(wù)的數(shù)據(jù)交易平臺，如東湖大數(shù)據(jù)交易中心；既提供數(shù)據(jù)產(chǎn)品也撮合買賣雙方交易的綜合性數(shù)據(jù)交易平臺，如貴州大數(shù)據(jù)交易所，這標志著我國數(shù)據(jù)產(chǎn)品交易已進入市場化發(fā)展階段。上述數(shù)據(jù)交易平臺為潛在數(shù)據(jù)需求者購買數(shù)據(jù)產(chǎn)品提供了場所，有效地推動了數(shù)據(jù)產(chǎn)品的市場流通［3］。由于不同類型數(shù)據(jù)交易平臺的運營模式不同，本文僅對專門提供數(shù)據(jù)產(chǎn)品或數(shù)據(jù)服務(wù)的數(shù)據(jù)交易平臺的抽樣策略進行分析研究。

不同于一般的商品，數(shù)據(jù)產(chǎn)品具有情境性、多態(tài)性、時效性和冗余性等特征，使其無法按照數(shù)據(jù)產(chǎn)品交易價格等于邊際成本等微觀經(jīng)濟學(xué)原理進行設(shè)定［4］。此外，在數(shù)據(jù)交易市場中，數(shù)據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量直接關(guān)系著數(shù)據(jù)需求者的購買意愿，不同的數(shù)據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量可以滿足數(shù)據(jù)需求者的多樣化和個性化需求，進而影響著數(shù)據(jù)交易平臺自身的效用。數(shù)據(jù)交易平臺可以從原始數(shù)據(jù)準確性、數(shù)據(jù)種類的完備性、數(shù)據(jù)更新的及時性以及數(shù)據(jù)記錄的重復(fù)性等方面對數(shù)據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量進行區(qū)分。對于數(shù)據(jù)交易平臺來說，獲取、存儲、處理、更新數(shù)據(jù)都會產(chǎn)生一定的成本，平臺投入的成本不同，生成的數(shù)據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量就不同。由于存在信息不對稱，潛在數(shù)據(jù)需求者不能事前掌握被交易數(shù)據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量、完整性和效用等相關(guān)屬性，導(dǎo)致無法準確評估數(shù)據(jù)產(chǎn)品是否滿足自身需求，即數(shù)據(jù)需求者存在感知價值不確定，從而降低了對數(shù)據(jù)產(chǎn)品的購買意愿［5，6］。從信息經(jīng)濟學(xué)視角，數(shù)據(jù)需求者交易前不了解數(shù)據(jù)產(chǎn)品的詳細信息，難以評估數(shù)據(jù)交易平臺所設(shè)定的數(shù)據(jù)產(chǎn)品交易價格的合理性，進而不能準確預(yù)估數(shù)據(jù)產(chǎn)品產(chǎn)生的效用價值；反之，當數(shù)據(jù)需求者已知曉數(shù)據(jù)產(chǎn)品的全部信息時，則期望購買的數(shù)據(jù)產(chǎn)品對數(shù)據(jù)需求者的效用價值降低，即在數(shù)據(jù)產(chǎn)品交易過程中存在“信息悖論”［7］。

在數(shù)據(jù)交易過程中，當數(shù)據(jù)交易平臺選擇提供相應(yīng)的數(shù)據(jù)樣品給潛在的數(shù)據(jù)需求者時，顯然一定程度上可降低需求者對數(shù)據(jù)產(chǎn)品價值感知的不確定及幫助需求者決策是否要進行購買。借鑒在傳統(tǒng)商品銷售過程中常采用的免費提供試用樣品策略［8］，本文探究數(shù)據(jù)交易平臺是否選擇提供免費的數(shù)據(jù)樣品，即采取數(shù)據(jù)抽樣策略，來降低數(shù)據(jù)需求者對數(shù)據(jù)產(chǎn)品價值感知的不確定性。眾所周知，數(shù)據(jù)樣品是對數(shù)據(jù)產(chǎn)品特性的反映，是數(shù)據(jù)交易平臺激勵潛在數(shù)據(jù)需求者主動購買的“工具”。從直觀上講，數(shù)據(jù)交易平臺不提供數(shù)據(jù)樣品時，其與潛在數(shù)據(jù)需求者之間存在嚴重的信息不對稱，導(dǎo)致部分需求者以“嘗試”的態(tài)度去購買數(shù)據(jù)產(chǎn)品，故平臺可以選擇供給低質(zhì)量的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，來提升平臺短期的收益。相反，當數(shù)據(jù)交易平臺采取數(shù)據(jù)抽樣策略來主動披露產(chǎn)品信息時，必將對數(shù)據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量決策產(chǎn)生影響。因此，面對提供數(shù)據(jù)樣品后可能產(chǎn)生的“市場擴張”效應(yīng)和“需求蠶食”效應(yīng)，數(shù)據(jù)交易平臺需要決策是否采取數(shù)據(jù)抽樣策略，例如，當數(shù)據(jù)交易市場存在兩個數(shù)據(jù)交易平臺時，一個數(shù)據(jù)交易平臺選擇提供數(shù)據(jù)樣品，另一個數(shù)據(jù)交易平臺可以選擇“搭便車”不提供數(shù)據(jù)樣品，或者選擇提供數(shù)據(jù)樣品［9］。因此，在決策是否采取數(shù)據(jù)抽樣策略時，數(shù)據(jù)交易平臺需要考慮如下研究問題：（1）面對數(shù)據(jù)交易市場中其他平臺的競爭，數(shù)據(jù)交易平臺是否采取數(shù)據(jù)抽樣策略；（2）在采取數(shù)據(jù)抽樣策略后，數(shù)據(jù)交易平臺如何調(diào)整數(shù)據(jù)產(chǎn)品的價格和質(zhì)量，以及探究數(shù)據(jù)抽樣策略對平臺收益的影響。

當前，許多學(xué)者基于不同的研究視角對抽樣策略行為進行了相關(guān)探究。Cheng和Tang［10］權(quán)衡了提供免費樣品后產(chǎn)生的“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”和“需求蠶食”效應(yīng)，揭示了企業(yè)應(yīng)該提供免費試用樣品的具體條件。Niu等［11］分析了在壟斷和雙寡頭市場環(huán)境下，初創(chuàng)公司提供免費試用樣品的動機，并且探討了免費試用如何影響企業(yè)的定價決策。Wu等［12］考慮市場競爭強度和需求者的轉(zhuǎn)移行為分析了寡頭壟斷市場中產(chǎn)品銷售者的抽樣和定價策略。Li和Yi［13］探究了免費試用的屬性如何影響賣方關(guān)于是否提供免費試用、試用的內(nèi)容和試用的規(guī)模等方面的最優(yōu)決策。Han和Zhang［14］基于顧客偏好和企業(yè)定價策略，利用Bass模型分析了免費抽樣策略對產(chǎn)品擴散的影響。在信息及軟件產(chǎn)品領(lǐng)域，Ray等［15］研究在數(shù)據(jù)交易中引入樣品展示來緩解信息不對稱，通過構(gòu)建數(shù)據(jù)交易協(xié)商式定價模型，探討經(jīng)紀商是否應(yīng)該以及如何提供樣品展示。Li等［16］將提供產(chǎn)品樣品策略分為限制功能和限制時長兩種模式，研究企業(yè)如何設(shè)計抽樣策略以最大化自身收益。考慮揭示數(shù)據(jù)質(zhì)量和產(chǎn)生廣告收益雙重目標，Halbheer等［17］提出了一個分析框架研究在線出版商的最優(yōu)樣品內(nèi)容策略。此外，Wang和?zkan-Seely［18］采用信號博弈模型，將試用時長和價格作為信號博弈工具來探究揭露產(chǎn)品的質(zhì)量信息。Debabrata等［19］基于學(xué)習函數(shù)分析購買者的學(xué)習行為，探究了軟件產(chǎn)品的免費試用時長和試用內(nèi)容問題。

上述文獻為本文開展數(shù)據(jù)產(chǎn)品交易抽樣策略研究奠定了基礎(chǔ)。然而，數(shù)據(jù)交易抽樣策略是對數(shù)據(jù)樣品的數(shù)量和質(zhì)量進行分析，現(xiàn)有研究尚未基于數(shù)據(jù)產(chǎn)品的特性對數(shù)據(jù)交易抽樣策略進行探究。此外，在刻畫購買者或需求者效用函數(shù)時，有關(guān)抽樣策略所產(chǎn)生效果的度量不能直接被應(yīng)用于數(shù)據(jù)產(chǎn)品交易。從現(xiàn)實出發(fā)，數(shù)據(jù)交易抽樣策略是對數(shù)據(jù)交易雙方間的匹配成本進行改善，需要將數(shù)據(jù)抽樣策略產(chǎn)生的效果表示為降低數(shù)據(jù)需求者與數(shù)據(jù)產(chǎn)品匹配成本的有效性。綜上，本文采用擴展的兩維Hotelling模型來刻畫數(shù)據(jù)交易平臺采取數(shù)據(jù)交易抽樣策略后對數(shù)據(jù)需求者效用的影響，進而分析平臺相應(yīng)的數(shù)據(jù)需求者數(shù)量變化，探究數(shù)據(jù)交易平臺是否要向潛在數(shù)據(jù)需求者提供數(shù)據(jù)樣品及在不同市場交易情景下的最優(yōu)數(shù)據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量及交易價格。

2 基本假設(shè)

假設(shè)數(shù)據(jù)交易市場中存有兩個數(shù)據(jù)交易平臺提供質(zhì)量差異化的數(shù)據(jù)產(chǎn)品及服務(wù)；數(shù)據(jù)需求者之前尚未在數(shù)據(jù)交易平臺上購買過數(shù)據(jù)產(chǎn)品，對平臺所提供的數(shù)據(jù)產(chǎn)品及服務(wù)存在某種程度的感知價值不確定。基于雙寡頭競爭博弈模型和擴展的兩維Hotelling模型，本文進行如下假設(shè)。

（1）假設(shè)數(shù)據(jù)交易平臺A和B分別位于二維空間的（0，0）和（1，1）兩端點，所提供的數(shù)據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量分別為qA和qB，對應(yīng)的初始數(shù)據(jù)產(chǎn)品價格分別為pA和pB。不失一般性，定義數(shù)據(jù)交易平臺所提供的數(shù)據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)系滿足qA≥qB。另外，將市場中潛在的數(shù)據(jù)需求者的數(shù)量單位化為1，其在二維空間（x∈（0，1），θ∈（0，1））內(nèi)均勻分布。

（2）采用x∈（0，1）來刻畫數(shù)據(jù)需求者期望購買數(shù)據(jù)產(chǎn)品與數(shù)據(jù)交易平臺所提供數(shù)據(jù)產(chǎn)品間匹配程度（水平維度）［20］；使用θ∈（0，1）來刻畫數(shù)據(jù)需求者對數(shù)據(jù)交易平臺所提供數(shù)據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量的認可程度（垂直維度）［21］。因此，潛在數(shù)據(jù)需求者對數(shù)據(jù)交易平臺所提供的數(shù)據(jù)產(chǎn)品的需求偏好可表示為（x∈（0，1），θ∈（0，1））。

（3）假設(shè)市場中潛在數(shù)據(jù)需求者對兩個數(shù)據(jù)交易平臺所提供數(shù)據(jù)產(chǎn)品的初始感知效用均為R；數(shù)據(jù)需求者在搜尋、學(xué)習數(shù)據(jù)產(chǎn)品過程中投入的成本（統(tǒng)稱匹配成本）為t。

（4）定義數(shù)據(jù)交易平臺對數(shù)據(jù)產(chǎn)品的單位處理成本為k，結(jié)合數(shù)據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量大小，采用二次函數(shù)形式來表示數(shù)據(jù)交易平臺總加工處理成本［22］，即

數(shù)據(jù)交易平臺選擇提供數(shù)據(jù)產(chǎn)品樣品時，潛在的數(shù)據(jù)需求者可以借助樣品快速判斷數(shù)據(jù)產(chǎn)品是否滿足期望需求，避免購入適用性較差的數(shù)據(jù)產(chǎn)品。從成本角度，提供數(shù)據(jù)產(chǎn)品樣品可以降低數(shù)據(jù)交易雙方間的談判成本，同時降低數(shù)據(jù)需求者對數(shù)據(jù)產(chǎn)品的搜尋、學(xué)習成本以及可能產(chǎn)生的機會成本。因此，當數(shù)據(jù)交易平臺采取數(shù)據(jù)抽樣策略時，能夠降低數(shù)據(jù)需求者與數(shù)據(jù)產(chǎn)品間的匹配成本，一定程度上也降低了數(shù)據(jù)需求者的感知價值不確定［23］。因此，本文將數(shù)據(jù)交易平臺采取數(shù)據(jù)抽樣策略產(chǎn)生的效果等價為降低數(shù)據(jù)需求者與數(shù)據(jù)產(chǎn)品匹配成本的有效性，即δ∈［0，1］。具體地講，基于對數(shù)據(jù)產(chǎn)品樣品的分析，若數(shù)據(jù)需求者認為數(shù)據(jù)產(chǎn)品能夠完全滿足自身的需求，則δ=1；若數(shù)據(jù)需求者認為數(shù)據(jù)產(chǎn)品完全不符合自身的需求，則δ=0；若介于兩者之間，取值則為0＜δ＜1。相關(guān)符號定義如表1所示。根據(jù)Hotelling模型，數(shù)據(jù)交易平臺所提供數(shù)據(jù)產(chǎn)品與數(shù)據(jù)需求者期望購買產(chǎn)品間不匹配產(chǎn)生的負效用可表示為

表1 相關(guān)符號說明和定義

其中z=0or1。當數(shù)據(jù)交易平臺采取數(shù)據(jù)抽樣策略后，上述負效用則表示為

3 模型構(gòu)建

本文構(gòu)建一個雙寡頭競爭博弈模型，將數(shù)據(jù)交易平臺間的博弈過程分為兩個階段，第一階段兩個數(shù)據(jù)交易平臺同時決策數(shù)據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量，然后在第二階段兩個數(shù)據(jù)交易平臺同時設(shè)定數(shù)據(jù)產(chǎn)品的交易價格，具體如圖1所示。市場上潛在的數(shù)據(jù)需求者依據(jù)對數(shù)據(jù)產(chǎn)品的初始感知效用、數(shù)據(jù)質(zhì)量的預(yù)測、數(shù)據(jù)交易價格及與數(shù)據(jù)產(chǎn)品的匹配成本等影響因素決策選擇哪家數(shù)據(jù)交易平臺進行購買。

圖1 數(shù)據(jù)交易平臺與數(shù)據(jù)需求者的決策時序

3.1 初始模型

根據(jù)擴展的兩維Hotelling模型，數(shù)據(jù)需求者購買數(shù)據(jù)交易平臺A和B提供的數(shù)據(jù)產(chǎn)品的效用函數(shù)可表示為

當且僅當滿足UA=UB時，即

數(shù)據(jù)需求者選擇數(shù)據(jù)交易平臺A和B所提供的數(shù)據(jù)產(chǎn)品獲得的效用無差異。

根據(jù)公式（6）中無差異線在圖2中的位置不同，本文將數(shù)據(jù)產(chǎn)品交易市場劃分成以數(shù)據(jù)質(zhì)量主導(dǎo)的市場和以數(shù)據(jù)匹配為主導(dǎo)的市場［24］。具體地講，當數(shù)據(jù)需求者更偏重于數(shù)據(jù)產(chǎn)品的匹配時，無差異線的斜率將偏大，并且將與θ=0和θ=1兩直線相交，無差異線左右兩邊面積分別代表著選擇數(shù)據(jù)交易平臺A和B的潛在數(shù)據(jù)需求者數(shù)量，如圖2（a）所示。當數(shù)據(jù)需求者更偏重于數(shù)據(jù)質(zhì)量時，無差異線的斜率偏小，并且將與x=0和x=1兩直線相交，同理無差異線上下兩邊面積分別代表著選擇數(shù)據(jù)交易平臺A和B的潛在數(shù)據(jù)需求者數(shù)量，如圖2（b）所示。因此，若市場中大部分數(shù)據(jù)需求者具有較強的數(shù)據(jù)處理能力，在購買數(shù)據(jù)產(chǎn)品時可能更注重于判斷數(shù)據(jù)產(chǎn)品能否匹配自身的需求，即稱此交易市場為以數(shù)據(jù)匹配為主導(dǎo)的市場；若市場中大部分數(shù)據(jù)需求者更傾向于購買被數(shù)據(jù)交易平臺加工處理后的高質(zhì)量數(shù)據(jù)產(chǎn)品，弱化了對數(shù)據(jù)產(chǎn)品的匹配性，即稱此交易市場為以數(shù)據(jù)質(zhì)量為主導(dǎo)的市場。

圖2 數(shù)據(jù)交易市場分類

3.2 考慮數(shù)據(jù)抽樣策略的模型構(gòu)建

數(shù)據(jù)交易平臺采取數(shù)據(jù)抽樣策略時需要遵循一定的數(shù)據(jù)交易抽樣規(guī)則，如所提供樣品要具有代表性，能夠基本概括數(shù)據(jù)總體的基本特征；采用有效的算法以及抽樣規(guī)律，確保樣本的隨機性、準確性和有效性；所提供的樣本數(shù)量能夠滿足實際需求操作；樣本要具有一定的擴散程度，從而滿足操作及分析過程的可重復(fù)性。具體地講，數(shù)據(jù)交易平臺在采取數(shù)據(jù)抽樣策略時可根據(jù)數(shù)據(jù)產(chǎn)品的來源、數(shù)據(jù)量大小、維度大小等特征屬性，采用簡單隨機抽樣、分層抽樣、系統(tǒng)抽樣和整群抽樣等相關(guān)方法進行樣本的抽取，進而滿足各類數(shù)據(jù)需求者的多樣化需求。

在雙寡頭競爭市場結(jié)構(gòu)下，數(shù)據(jù)交易平臺采取數(shù)據(jù)抽樣策略存在如下兩種情景。

（1）一個數(shù)據(jù)交易平臺采取數(shù)據(jù)抽樣策略

從現(xiàn)實出發(fā)，數(shù)據(jù)交易平臺采取數(shù)據(jù)抽樣策略后往往會出現(xiàn)如下兩種結(jié)果：“市場擴張”和“需求蠶食”。所謂“市場擴張”和“需求蠶食”的立足點是潛在數(shù)據(jù)需求者對數(shù)據(jù)產(chǎn)品感知價值的不確定，無法準確判斷數(shù)據(jù)產(chǎn)品是否適合自身的需求偏好。具體的，數(shù)據(jù)樣品的“市場擴張”效應(yīng)指的是降低了潛在數(shù)據(jù)需求者對數(shù)據(jù)產(chǎn)品感知價值的不確定（論文通過對匹配成本改變進行刻畫），將潛在數(shù)據(jù)需求者轉(zhuǎn)化為實際的數(shù)據(jù)需求者，一定程度上提升了平臺的數(shù)據(jù)市場份額；相反，“需求蠶食”效應(yīng)是指潛在數(shù)據(jù)需求者在獲得數(shù)據(jù)樣品后可能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品無法匹配自身的需求，從而放棄購買，甚至直接轉(zhuǎn)向競爭對手平臺進行購買，導(dǎo)致原本可能會購買數(shù)據(jù)產(chǎn)品的潛在數(shù)據(jù)需求者直接流失。面對采取數(shù)據(jù)抽樣策略結(jié)果的不確定，數(shù)據(jù)交易平臺需要評估“市場擴張”和“需求蠶食”效應(yīng)大小。當數(shù)據(jù)交易平臺認為采取數(shù)據(jù)抽樣策略后出現(xiàn)“市場擴張”效應(yīng)大于“需求蠶食”效應(yīng)時，將主動采取數(shù)據(jù)抽樣策略，反之亦然。

不失一般性，假設(shè)數(shù)據(jù)交易平臺A采取數(shù)據(jù)抽樣策略，數(shù)據(jù)交易平臺B不采取數(shù)據(jù)抽樣策略。根據(jù)前文的分析，當潛在數(shù)據(jù)需求者選擇數(shù)據(jù)交易平臺A所提供的數(shù)據(jù)產(chǎn)品的效用函數(shù)可表示為

而選擇數(shù)據(jù)交易平臺B所提供的數(shù)據(jù)產(chǎn)品的效用函數(shù)仍然為

當且僅當滿足UA，1=UB，0，即

數(shù)據(jù)需求者選擇數(shù)據(jù)交易平臺A和B所提供的數(shù)據(jù)產(chǎn)品獲得的效用無差異。

（2）兩個數(shù)據(jù)交易平臺采取數(shù)據(jù)抽樣策略

當兩個數(shù)據(jù)交易平臺都認為采取數(shù)據(jù)抽樣策略會出現(xiàn)“市場擴張”效應(yīng)大于“需求蠶食”效應(yīng)時，都將積極主動地向潛在數(shù)據(jù)需求者提供數(shù)據(jù)樣品。根據(jù)前文的分析，數(shù)據(jù)交易平臺A和B均采取數(shù)據(jù)抽樣策略時，數(shù)據(jù)需求者選擇兩平臺所提供的數(shù)據(jù)產(chǎn)品的效用函數(shù)可表示為

當且僅當滿足UA，1=UB，1，即

數(shù)據(jù)需求者選擇數(shù)據(jù)交易平臺A和B所提供的數(shù)據(jù)產(chǎn)品獲得的效用無差異。

4 數(shù)據(jù)交易抽樣策略分析

根據(jù)前文對數(shù)據(jù)交易市場類型的劃分，即以數(shù)據(jù)質(zhì)量為主導(dǎo)的市場和以數(shù)據(jù)匹配為主導(dǎo)的市場，接下來將在上述兩種數(shù)據(jù)交易市場類型下比較分析兩個平臺均不采取數(shù)據(jù)抽樣策略、一個平臺采取數(shù)據(jù)抽樣策略和兩個平臺都采取數(shù)據(jù)抽樣策略三種情景下的最優(yōu)數(shù)據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量和交易價格，以及探究采取數(shù)據(jù)抽樣策略對數(shù)據(jù)交易平臺收益的影響。根據(jù)前文的分析，即數(shù)據(jù)交易平臺采取數(shù)據(jù)抽樣策略的效果等價于降低數(shù)據(jù)需求者與數(shù)據(jù)產(chǎn)品匹配成本的有效性δ，下文將通過對參數(shù)δ的分析來反映數(shù)據(jù)交易平臺采取數(shù)據(jù)抽樣策略的效果。

4.1 以數(shù)據(jù)匹配為主導(dǎo)的數(shù)據(jù)交易市場

（1）兩個數(shù)據(jù)交易平臺均不采取數(shù)據(jù)抽樣策略

根據(jù)上文的分析，無差異線（6）與θ（x）=0和θ（x）=1相交，可計算得出

進一步，根據(jù)Hotelling模型，無差異線（6）與θ（x）=0和θ（x）=1相交后左右兩邊梯形面積分別表示選擇數(shù)據(jù)交易平臺A和B的數(shù)據(jù)需求者數(shù)量，即

因此，數(shù)據(jù)交易平臺A和B的收益函數(shù)可表示為

本文采用逆向歸納法進行求解，將公式（16）和（17）先分別關(guān)于數(shù)據(jù)交易價格pA，pB進行一階求導(dǎo)，然后，關(guān)于數(shù)據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量qA，qB進行一階求導(dǎo)，可以計算獲得均衡狀態(tài)下的數(shù)據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量和數(shù)據(jù)交易價格為

進一步計算可得，均衡狀態(tài)下數(shù)據(jù)交易平臺A和B的收益為

（2）一個數(shù)據(jù)交易平臺采取數(shù)據(jù)抽樣策略

根據(jù)3.2節(jié)中“一個數(shù)據(jù)交易平臺采取數(shù)據(jù)抽樣策略”的分析結(jié)果，無差異線（9）與θ（x）=0和θ（x）=1相交，可計算得出

類似于前文“兩個數(shù)據(jù)交易平臺均不采取數(shù)據(jù)抽樣策略”情景下給出的求解步驟，可計算出均衡狀態(tài)下的數(shù)據(jù)產(chǎn)品交易價格為

進一步，數(shù)據(jù)交易平臺A和B的收益函數(shù)可以表示為

將（25）和（26）式關(guān)于qA，qB進行一階求導(dǎo)，可得到均衡狀態(tài)下的數(shù)據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量為

因此，均衡狀態(tài)下的數(shù)據(jù)交易平臺A和B的收益可表示為

其中η=12k（18kt（2-δ）-1），?=36kt（2-δ）-1。

將上述計算結(jié)果與“兩個數(shù)據(jù)交易平臺均不采取數(shù)據(jù)抽樣策略”情景下獲得的計算結(jié)果進行比較，可以獲得如下推論及命題。

推論1提供數(shù)據(jù)樣品的數(shù)據(jù)交易平臺的數(shù)據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量與數(shù)據(jù)抽樣策略呈互補關(guān)系，不提供數(shù)據(jù)樣品的數(shù)據(jù)交易平臺的數(shù)據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量與數(shù)據(jù)抽樣策略呈替代關(guān)系，即

證明將（27）和（28）式分別關(guān)于δ進行一階求導(dǎo)可得推論1。

命題1在“一個數(shù)據(jù)交易平臺采取數(shù)據(jù)抽樣策略”市場下，當數(shù)據(jù)交易平臺采取數(shù)據(jù)抽樣策略時，其相應(yīng)地將提高所提供數(shù)據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量；反之，當數(shù)據(jù)交易平臺不采取數(shù)據(jù)抽樣策略，其將降低所提供數(shù)據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量。

從現(xiàn)實出發(fā)，在不采取數(shù)據(jù)抽樣策略前，數(shù)據(jù)產(chǎn)品交易雙方存在信息不對稱，使得數(shù)據(jù)需求者對數(shù)據(jù)產(chǎn)品存在感知價值不確定，只有通過購買數(shù)據(jù)產(chǎn)品才能準確判斷數(shù)據(jù)產(chǎn)品是否符合期望需求。然而，在數(shù)據(jù)交易平臺采取數(shù)據(jù)抽樣策略時，數(shù)據(jù)需求者可以通過平臺所提供的樣品來預(yù)判數(shù)據(jù)產(chǎn)品是否滿足自身期望，從而導(dǎo)致某些原本要購買數(shù)據(jù)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)需求者選擇轉(zhuǎn)向競爭者進行購買或者放棄購買。因此，在“一個數(shù)據(jù)交易平臺采取數(shù)據(jù)抽樣策略”市場下，采取數(shù)據(jù)抽樣策略的數(shù)據(jù)交易平臺需要提高數(shù)據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量，從而避免潛在數(shù)據(jù)需求者的流失；對于不采取數(shù)據(jù)抽樣策略的數(shù)據(jù)交易平臺可以通過降低數(shù)據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量來降低成本，進而提升平臺的收益。

命題2對于采取數(shù)據(jù)抽樣策略的數(shù)據(jù)交易平臺，當提供數(shù)據(jù)樣品產(chǎn)生的有效性滿足時，數(shù)據(jù)交易平臺獲得的收益增加；反之，平臺獲得的收益降低。

從命題2可知，數(shù)據(jù)交易平臺采取數(shù)據(jù)抽樣策略產(chǎn)生的效果僅當達到一定程度時才能給平臺帶來收益增加，否則反而會降低平臺的收益。

命題3對于不采取數(shù)據(jù)抽樣策略的數(shù)據(jù)交易平臺，當數(shù)據(jù)需求者對數(shù)據(jù)產(chǎn)品的匹配成本滿足時，數(shù)據(jù)交易平臺獲得的收益受采取數(shù)據(jù)抽樣策略平臺的影響，且與數(shù)據(jù)抽樣策略呈負相關(guān)關(guān)系，即

在以數(shù)據(jù)匹配為主導(dǎo)的數(shù)據(jù)交易市場中，僅當匹配成本高到一定程度時，才會影響數(shù)據(jù)交易平臺對數(shù)據(jù)抽樣策略的選擇，否則不采取數(shù)據(jù)抽樣策略的數(shù)據(jù)交易平臺將無法搭乘采取數(shù)據(jù)抽樣策略的平臺的“便車”。

（3）兩個數(shù)據(jù)交易平臺均采取數(shù)據(jù)抽樣策略

根據(jù)3.2節(jié)中“兩個數(shù)據(jù)交易平臺采取數(shù)據(jù)抽樣策略”的分析結(jié)果，無差異線（11）與θ（x）=0和θ（x）=1相交，可計算得出

類似于前文“兩個數(shù)據(jù)交易平臺均不采取數(shù)據(jù)抽樣策略”情景下給出的求解步驟，可計算均衡狀態(tài)下的數(shù)據(jù)產(chǎn)品價格、數(shù)據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量及數(shù)據(jù)交易平臺的收益，即

命題4在“兩個數(shù)據(jù)交易平臺均采取數(shù)據(jù)抽樣策略”市場情景下，當數(shù)據(jù)交易平臺采取數(shù)據(jù)抽樣策略時，其獲得的收益反而降低，即

證明通過對公式（35）進行一階求導(dǎo)，顯然可得命題4的結(jié)論。

從收益最大化角度出發(fā)，數(shù)據(jù)交易平臺均采取數(shù)據(jù)抽樣策略時，競爭雙方將努力增強數(shù)據(jù)樣品效果，以減少潛在數(shù)據(jù)需求者的流失，進而降低了數(shù)據(jù)產(chǎn)品的交易價格，最終導(dǎo)致平臺的收益反而降低。

4.2 以數(shù)據(jù)質(zhì)量為主導(dǎo)的數(shù)據(jù)交易市場

在“以數(shù)據(jù)質(zhì)量為主導(dǎo)的數(shù)據(jù)交易市場”中，數(shù)據(jù)需求者將數(shù)據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量作為主要評判標準，弱化了與數(shù)據(jù)產(chǎn)品匹配程度的影響。為了簡化分析，假設(shè)兩個數(shù)據(jù)交易平臺采取數(shù)據(jù)抽樣策略后產(chǎn)生的效果與數(shù)據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量高低無關(guān)。借鑒“以數(shù)據(jù)匹配為主導(dǎo)的數(shù)據(jù)交易市場”中的邏輯分析步驟，接下來可以計算出如下三種情景下的市場均衡結(jié)果。

（1）兩個數(shù)據(jù)交易平臺均不采取數(shù)據(jù)抽樣策略

顯然，在均衡狀態(tài)下，數(shù)據(jù)交易平臺A提供的數(shù)據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量及相應(yīng)的交易價格均高于數(shù)據(jù)交易平臺B提供的數(shù)據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量及相應(yīng)的價格，進而使得數(shù)據(jù)交易平臺A獲得的收益高于數(shù)據(jù)交易平臺B獲得的收益，符合現(xiàn)實中數(shù)據(jù)交易市場邏輯規(guī)律。

（2）一個數(shù)據(jù)交易平臺采取數(shù)據(jù)抽樣策略

①當提供高質(zhì)量數(shù)據(jù)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)交易平臺A采取數(shù)據(jù)抽樣策略，依據(jù)前文的計算步驟，可以計算均衡狀態(tài)下數(shù)據(jù)產(chǎn)品價格和數(shù)據(jù)交易平臺獲得的收益，即

②當提供低質(zhì)量數(shù)據(jù)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)交易平臺B采取數(shù)據(jù)抽樣策略，同理可以計算均衡狀態(tài)下的數(shù)據(jù)產(chǎn)品價格和數(shù)據(jù)交易平臺獲得的收益，即

將上述兩種情景下的計算結(jié)果進行比較分析，可以獲得如下結(jié)論。

命題5在“一個數(shù)據(jù)交易平臺采取數(shù)據(jù)抽樣策略”市場下，無論數(shù)據(jù)交易平臺A或數(shù)據(jù)交易平臺B采取數(shù)據(jù)抽樣策略，提供高質(zhì)量數(shù)據(jù)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)交易平臺A提供的數(shù)據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量與數(shù)據(jù)抽樣策略呈替代關(guān)系。

基于命題5可知，在以數(shù)據(jù)質(zhì)量為主導(dǎo)的數(shù)據(jù)交易市場中，當提供高質(zhì)量數(shù)據(jù)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)交易平臺所提供的數(shù)據(jù)樣品產(chǎn)生的效果較弱時，也可以避免潛在數(shù)據(jù)需求者的流失。

此外，對于不采取數(shù)據(jù)抽樣策略的數(shù)據(jù)交易平臺將始終選擇提供較低的數(shù)據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量。將數(shù)據(jù)交易平臺的收益πA／B關(guān)于數(shù)據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量qA／B進行一階求導(dǎo)可獲得表明數(shù)據(jù)交易平臺要獲得較高的收益，平臺將始終選擇提供較低的數(shù)據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量。

命題6在“一個數(shù)據(jù)交易平臺采取數(shù)據(jù)抽樣策略”情景下，滿足條件下，數(shù)據(jù)交易平臺采取數(shù)據(jù)抽樣策略，其將獲得較高的收益；反之，數(shù)據(jù)交易平臺將獲得較低的收益。

顯然，在以數(shù)據(jù)質(zhì)量為主導(dǎo)的數(shù)據(jù)交易市場中且僅一個數(shù)據(jù)交易平臺采取數(shù)據(jù)抽樣策略，當且僅當數(shù)據(jù)質(zhì)量差異與匹配成本之間的大小關(guān)系滿足特定條件時，采取數(shù)據(jù)抽樣策略才能提升數(shù)據(jù)交易平臺的收益，其他條件下將降低數(shù)據(jù)交易平臺的收益。

（3）兩個數(shù)據(jù)交易平臺均采取數(shù)據(jù)產(chǎn)品抽樣策略

通過一系列的計算可以發(fā)現(xiàn)，兩個數(shù)據(jù)交易平臺均采取數(shù)據(jù)抽樣策略時，在均衡狀態(tài)下的數(shù)據(jù)交易平臺獲得的收益、數(shù)據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量及相應(yīng)的價格與“兩個數(shù)據(jù)交易平臺均不采取數(shù)據(jù)抽樣策略”情景下均衡結(jié)果一樣，即

換句話說，在“以數(shù)據(jù)質(zhì)量為主導(dǎo)的數(shù)據(jù)交易市場”中，當兩個數(shù)據(jù)交易平臺都采取數(shù)據(jù)抽樣策略時，數(shù)據(jù)樣品產(chǎn)生的效果將被抵消，導(dǎo)致對數(shù)據(jù)交易平臺的數(shù)據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量、交易價格決策均不產(chǎn)生影響，同時也不改變平臺的收益。

4.3 結(jié)果分析

首先，梳理上文的計算結(jié)果，可得數(shù)據(jù)抽樣策略對數(shù)據(jù)交易平臺收益和數(shù)據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量的影響，如表2所示。

表2 數(shù)據(jù)抽樣策略對數(shù)據(jù)交易平臺影響

通過對上述結(jié)果的分析可以發(fā)現(xiàn)，在“以數(shù)據(jù)匹配為主導(dǎo)的市場”中，比較“一個平臺采取”與“兩個平臺采取”情景下平臺的收益及數(shù)據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量，可以發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)抽樣策略對平臺獲得的收益影響受到數(shù)據(jù)樣品產(chǎn)生的有效性影響，當且僅當在滿足一定條件下才能提高平臺獲得的收益；而數(shù)據(jù)抽樣策略始終關(guān)于數(shù)據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量呈現(xiàn)互補關(guān)系。在“以數(shù)據(jù)質(zhì)量為主導(dǎo)的市場”中，當且僅當“一個數(shù)據(jù)交易平臺采取數(shù)據(jù)抽樣策略”時，平臺的收益始終關(guān)于數(shù)據(jù)抽樣策略呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系；而數(shù)據(jù)抽樣策略對于提供高數(shù)據(jù)質(zhì)量產(chǎn)品的數(shù)據(jù)交易平臺始終呈現(xiàn)替代關(guān)系，對于提供低數(shù)據(jù)質(zhì)量產(chǎn)品的數(shù)據(jù)交易平臺不產(chǎn)生影響。

然后，通過“以數(shù)據(jù)匹配為主導(dǎo)的市場”為例來探究分析數(shù)據(jù)交易平臺采取數(shù)據(jù)抽樣策略的均衡結(jié)果，如表3所示。

表3 數(shù)據(jù)交易平臺收益對比結(jié)果

在“一個數(shù)據(jù)交易平臺采取數(shù)據(jù)抽樣策略”情景下，當且僅當滿足

時，數(shù)據(jù)交易平臺關(guān)于采取數(shù)據(jù)抽樣策略存在納什均衡策略。通過計算可得

即當平臺采取數(shù)據(jù)抽樣策略產(chǎn)生的有效性滿足上述條件時，市場上將出現(xiàn)一個數(shù)據(jù)交易平臺采取數(shù)據(jù)抽樣策略，而另一個數(shù)據(jù)交易平臺不采取數(shù)據(jù)抽樣策略。

在“兩個數(shù)據(jù)交易平臺均采取數(shù)據(jù)抽樣策略”情景下，存在數(shù)據(jù)交易平臺B在采取數(shù)據(jù)抽樣策略下獲得的收益小于不采取數(shù)據(jù)抽樣策略下獲得的收益，即

故數(shù)據(jù)交易平臺關(guān)于采取數(shù)據(jù)抽樣策略不存在納什均衡策略。

5 結(jié)論與啟示

數(shù)據(jù)資源正在變成新的生產(chǎn)要素和戰(zhàn)略資源，其中數(shù)據(jù)的交易與流通是創(chuàng)造價值的基礎(chǔ)和前提。面對數(shù)據(jù)需求者對數(shù)據(jù)產(chǎn)品感知價值的不確定性，本文對數(shù)據(jù)交易平臺是否采取數(shù)據(jù)抽樣策略進行了探究。通過構(gòu)建雙寡頭競爭博弈模型分析數(shù)據(jù)交易平臺之間的競爭，同時采用擴展的兩維Hotelling模型刻畫采取數(shù)據(jù)抽樣策略后對數(shù)據(jù)需求者效用的影響。通過一系列的計算分析可以發(fā)現(xiàn)，在“以數(shù)據(jù)匹配為主導(dǎo)的數(shù)據(jù)交易市場”中，相比兩個數(shù)據(jù)交易平臺均不采取數(shù)據(jù)抽樣策略，當只有一個數(shù)據(jù)交易平臺采取數(shù)據(jù)抽樣策略時，采取數(shù)據(jù)抽樣策略有利于提升數(shù)據(jù)交易平臺的收益；當兩個數(shù)據(jù)交易平臺均采取數(shù)據(jù)抽樣策略時平臺的收益反而降低。在現(xiàn)實中，數(shù)據(jù)交易平臺可以選擇差異化的抽樣策略（即一個平臺采納，另一個平臺不采納）來分割數(shù)據(jù)交易市場，以實現(xiàn)競爭雙方的共贏。此外，對于采取數(shù)據(jù)抽樣策略的數(shù)據(jù)交易平臺還要考慮提供數(shù)據(jù)樣品產(chǎn)生的效果，僅當樣品效果達到一定程度時才能給平臺帶來收益，否則會降低平臺的收益。對于不采取數(shù)據(jù)抽樣策略的數(shù)據(jù)交易平臺要成功地實現(xiàn)“搭便車”，需要考量匹配成本的大小。

在“以數(shù)據(jù)質(zhì)量為主導(dǎo)的數(shù)據(jù)交易市場”中，當只有一個數(shù)據(jù)交易平臺采取數(shù)據(jù)抽樣策略時，其將提升數(shù)據(jù)交易平臺的收益；當兩個數(shù)據(jù)交易平臺均采取數(shù)據(jù)抽樣策略時平臺的收益與兩個數(shù)據(jù)交易平臺均不采取數(shù)據(jù)抽樣策略時平臺的收益一樣。在現(xiàn)實中，考慮到數(shù)據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量與數(shù)據(jù)抽樣策略存在替代關(guān)系，數(shù)據(jù)交易平臺可以選擇通過提高數(shù)據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量或者采取數(shù)據(jù)抽樣策略，以提升平臺自身的收益。另外，對于要采取數(shù)據(jù)抽樣策略的數(shù)據(jù)交易平臺，有必要事前考量數(shù)據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量差異與匹配成本間的大小關(guān)系，以確保能夠有效提升平臺自身的收益。本文還分析了各種數(shù)據(jù)交易市場情景下最優(yōu)的數(shù)據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量、數(shù)據(jù)交易價格與數(shù)據(jù)抽樣策略的關(guān)系，相關(guān)研究結(jié)論為現(xiàn)實中數(shù)據(jù)交易平臺采取數(shù)據(jù)抽樣策略提供了指導(dǎo)與借鑒。