借助餐飲新模式 激活陜菜品牌化

趙磊 林俊臣 張巍 李巖

周秦漢唐鐫刻歷史印記，秦嶺巍峨分割南北天地。中華文化自陜西溯源，絲路駝鈴從陜西響起。提起陜西，迎面而來的便是其悠久綿長的歷史與人文。作為其重要組成部分，陜派飲食雖歷史輝煌，卻后勁不足。靜觀當下，陜菜的構成主體依然是樸素的肉食、面食，與年輕一代追求“低脂、顏值、創意”的餐飲趨勢相悖，應進行品牌創新，探索“沉浸式+陜派餐飲”的消費新業態新模式，為陜西餐飲行業高質量發展提供更加強勁的增長動力。

習近平總書記在黨的二十大報告中明確指出，要“講好中國故事、傳播好中國聲音，展現可信、可愛、可敬的中國形象，推動中華文化更好走向世界”。我們聚焦陜菜文化的體系化、品牌化、國際化，就應充分重視其“創造性轉化、創新性發展”。

伴隨著短視頻的興起，“摔碗酒”“毛筆酥”等兼具在地文化印記和社交屬性的特色餐飲曾助力西安成為“網紅城市”；近兩年，熱播劇《長安十二時辰》的同名沉浸式“唐潮”街區又讓“唐式小吃”廣受吹捧……陜菜館子的品牌化之路，似乎也探索到了一些“流量密碼”：即強調“文化+體驗”、注重餐飲門店的沉浸感營造，助推餐飲線下經營與沉浸式業態的特色化有機融合。

“Z世代”消費群體的登場

與沉浸式業態破圈

“Z世代”，指出生于1995年至2009年的人群。這一群體生活方式深受網絡科技和信息媒介變革的影響，是“消費新業態、新模式”的見證者、倡導者和砥柱中流。根據Quest Mobile數據顯示，在以劇本殺、密室逃脫為代表的沉浸式娛樂行業消費中，“Z世代”用戶占比超過60%；另據樸睿鉑爾咨詢《05后消費趨勢洞察報告》，沉浸式娛樂行業消費1-2次/月的“05后”占比達46.3%，業已養成推理體驗類活動的消費習慣。

“沉浸式”一詞開始廣泛被青年群體關注是在2019年至2020年，經過近三年的沉淀、發展、優勝劣汰，已初具產業規模。狹義的“沉浸式”業態，是指以“劇本殺”“密室逃脫”為代表的提供劇本、場景、道具、服裝、表演、主持等服務，現場組織消費者扮演角色完成任務的新興文化業態。

根據美團研究院數據，從2018至2021年，密室逃脫類、劇本殺類經營場所的總體數量增長幅度超過400%，并使得“沉浸式”業態在后疫情時代“成功破圈”，概念日趨廣泛化。如沉浸+文旅、沉浸+文博、沉浸+黨建、沉浸+地產、沉浸+戲劇、沉浸+研學等“沉浸式+”、“劇本+”模式應運而生。同時，聲光電靈活運用、科技和藝術有機結合的科技化沉浸也集中發力，“萬物皆可沉浸”的提法逐步走進大眾視野。

沉浸式餐飲兩大誤區

隨著沉浸式領域“新舊動能”的充分融合，“互動消費、沉浸式消費”等新商業、新消費模式的經濟拉動力嶄露頭角，沉浸式唐潮街區“長安十二時辰”就是IP+文旅+沉浸式互動成功盤活曼蒂廣場的優秀案例。

靜觀當下，陜菜的構成主體依然是樸素的肉食、面食，與年輕一代追求“低脂、顏值、創意”的餐飲趨勢相悖，應進行品牌創新，探索“沉浸式+陜派餐飲”的消費新業態新模式，為陜西餐飲行業高質量發展提供更加強勁的增長動力。在此前提下，首先要防止沉浸式餐飲兩大誤區。

1、理解片面，流于形式

不是有演員在餐廳表演就稱為“沉浸式”，也不是有主題裝潢就稱為“沉浸式”。“沉浸式”不僅僅需要形式上、技術上的探索，其背后更需要從經營模式、目標受眾、服務升級等多維度進行深入思考。要想讓消費者獲得好的體驗，優秀的場景搭建、專業的表演、故事與道具的設計都需要極其專業的人士來服務。總之，一個好的沉浸式餐廳，要用特色的食品打造新奇的用餐感受，用良好的內容打造引發共鳴的故事，用演繹和機關打造絕佳的體驗，用有趣的機制讓消費者愛上這里，用美味讓消費者留在這里。

2、盲目跟風，質量難保

“沉浸式+”正在中國快速發展，但沉浸式餐廳的標準與標桿并未產生。現階段，一些所謂的“主題餐廳”“互動餐廳”雖有沉浸式外衣，卻忽略了餐飲行業最重要的是食客味覺體驗，虛高的價格和簡單的復刻，勢必會導致形式大于內容的失衡，加上疫情影響導致無法持續發展。陜菜文化的沉浸式餐娛項目打造，最核心競爭力還是在于食物與味覺本身，好的味覺體驗才是餐飲品牌得以立足的本質。“沉浸式+”帶來的是服務上的加持體驗，靠提高附加價值，實現“錦上添花”。

“沉浸式”對陜菜意味著什么？

“當歷史痕跡碾過這里，留下的不止有王侯將相的足跡，還有那不少陜西美食，哺育著三秦大地上勤勤懇懇的人民。”“簡樸而不失美味的涼皮，多種多樣的面食渾厚有力。”

陜菜文化的沉浸式餐娛項目打造，正是將這些美食背后的故事展現給食客的“流量密碼”。

通過機制設計和劇情設計讓食客了解餐廳和美食背后的歷史故事，通過NPC演繹來增加食客消費時的互動感與體驗感。而演繹的內容既可以重現陜西菜品的歷史淵源，也可以是配合餐廳裝潢主題的表演，通過情景和劇情的打造，讓消費者“逃離現實”，沉浸其中。

1、塑造特色化IP

“沉浸式”注重體驗、增強互動的特點可以給餐廳增加品牌、文化價值，從而實現賦能的作用。具體到陜菜餐飲的沉浸式餐娛項目打造，就是發掘陜西美食背后豐富的歷史故事，把這些故事通過場景還原，然后利用劇情演繹同各種餐廳背后設定的故事相融合，打造新的文化IP和消費模式，從而實現品牌塑造。

新的消費模式是把餐廳傳統的單一吃飯元素變成復合型元素。首先，打破原有餐廳只是“吃飯場所”的固有概念；其次，不同的裝潢和演繹也會打破不少本地餐廳千篇一律的面孔，帶來新的消費體驗。

2、推動社會化傳播

正所謂“酒香也怕巷子深”，任何好的產品都離不開好的傳播。餐飲行業亦是如此。當“人人都是自媒體的時代”嵌入我們的日常生活，自然要考慮如何讓用戶主動通過移動互聯網進行宣傳。通常，消費者感受到優于常態的消費體驗后，會下意識地產生分享欲——曬到社交媒體上，進而促使人們自發的社會化傳播行為。同時，也可以利用沉浸式場景設計故事和任務來促使消費者分享，形成有效的“病毒營銷”，實現受眾自發的社會化傳播。

3、營造差異化體驗

當前，國內許多地區的網紅美食品牌，沒有文化壁壘，導致很容易被模仿。沉浸式餐飲的引入，就是幫助商家解決同質化困境的問題，尋找新的經營思路。餐廳通過“沉浸式創意”打造“千人千面”的特色陜西餐飲，打造場景不一樣、表演不一樣、故事不一樣的餐廳，甚至讓同樣的食品給用戶帶來不一樣的體驗，幫助商家形成文化壁壘。

中國文化管理協會劇本推理工作委員會陜西事務處將通過行業協會官方優質資源，幫助陜菜進行沉浸式賦能，助推餐飲行業用好陜西省2022年政府工作報告中關于“大力發展消費新業態新模式，培育定制消費、智能消費、互動消費、沉浸式消費等新型消費”的利好政策，積極推動陜派餐飲沉浸式創新領域的優質項目落地。

周秦漢唐鐫刻歷史印記，秦嶺巍峨分割南北天地。中華文化自陜西溯源，絲路駝鈴從陜西響起。提起陜西，迎面而來的便是其悠久綿長的歷史與人文。作為其重要組成部分，陜派飲食雖歷史輝煌，卻后勁不足。新時代，新征程，陜菜餐飲的品牌創新，離不開新舊動能有機、高效的結合與轉化。通過持續探索“沉浸式+陜派餐飲”的消費新業態新模式，或許能為陜西餐飲行業高質量發展提供更加強勁的增長動力。

作者簡介

趙 磊 西安交通大學交大西遷博物館館員

林俊臣 中國文化管理協會劇本推理工作委員會陜西辦事處

張 巍 中國文化管理協會劇本推理工作委員會陜西辦事處

李 巖 本本（西安）文化傳播有限公司創始人