時(shí)尚界logo熱暫時(shí)退潮，設(shè)計(jì)又回歸簡(jiǎn)單？

陶紫東

時(shí)尚界正在重新?lián)肀ogo化趨勢(shì)。在今年2月至3月的紐約、倫敦、米蘭和巴黎的時(shí)裝秀場(chǎng)，喧鬧的大logo終于讓位于廓形、面料等更具實(shí)用性的設(shè)計(jì)元素，低調(diào)的極簡(jiǎn)主義成為主宰。

充滿挑戰(zhàn)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境被視為影響時(shí)尚設(shè)計(jì)的背后操盤手。

以Saint Laurent 2023秋冬秀為例，這個(gè)法國(guó)品牌再現(xiàn)了20世紀(jì)末的優(yōu)雅風(fēng)格，帶有超大墊肩的西裝和鉛筆半裙共同構(gòu)成了經(jīng)典的三角廓形。Bottega Veneta的時(shí)裝系列沿襲了品牌不加logo的低調(diào)作風(fēng)，看似尋常的款式背后是繁復(fù)的工藝；在該品牌2023春夏系列的秀場(chǎng)上，超模Kate Moss穿了一件格紋襯衫和牛仔褲走秀，看起來(lái)是優(yōu)衣庫(kù)風(fēng)，實(shí)際上是高級(jí)皮革層層印染后的效果。

01超模Kate Moss在Bottega Veneta 2023春夏系列的秀場(chǎng)上，身穿看起來(lái)普通的格紋襯衫和牛仔褲。

02 The Row是一個(gè)一直秉持低調(diào)奢華風(fēng)格的品牌。

03 Zendaya在Valentino 2023春季秀上穿的黑色透明緊身套裝，通體都是巧 妙排列的字母“V”。

04 Saint Laurent 2023秋冬秀場(chǎng)上，彰顯剪裁的闊西服和鉛筆裙。

當(dāng)然，logo在秀場(chǎng)上并沒(méi)有完全消失，但它本身的表現(xiàn)方式也變得更為含蓄和抽象。比如Prada在2022秋冬秀場(chǎng)上展示的白背心——這款售價(jià)高達(dá)7800元的基本款奢侈單品在社交網(wǎng)絡(luò)走紅，品牌標(biāo)志性的倒三角形logo只有胸針大小。另一個(gè)例子是演員贊達(dá)亞在Valentino 2023春季秀上穿的黑色透明緊身套裝，通體都是巧妙排列的字母“V”——而不是2018年春夏秀場(chǎng)上簡(jiǎn)單粗暴的品牌字母縮寫“VLTN”——對(duì)時(shí)尚不感興趣的人幾乎看不出是什么牌子。

人們對(duì)logo文化的癡迷是周期性的，通?；诮?jīng)濟(jì)狀況變動(dòng)——在過(guò)剩時(shí)期擁抱它，在衰退和不確定時(shí)期回避它。

在咆哮的1920年代，西方經(jīng)濟(jì)持續(xù)繁榮，Chanel的經(jīng)典“CC”logo即誕生于這一時(shí)期，這一開(kāi)創(chuàng)性舉動(dòng)使Chanel從個(gè)人店鋪逐漸發(fā)展為全球品牌。到了1980年代，炫耀性消費(fèi)的流行讓夸張的logo成為被普遍追捧的設(shè)計(jì)元素。2010年代中期，印有大logo的時(shí)裝和包袋再次盛行秀場(chǎng)、社交媒體和城市街頭，大規(guī)模生產(chǎn)和消費(fèi)帶有l(wèi)ogo的時(shí)尚產(chǎn)品成為主流。

《紐約時(shí)報(bào)》記者Ruth La Ferla在2018年的一篇報(bào)道中指出，Prada、Balenciga、Valentino、Fendi等奢侈品品牌當(dāng)時(shí)都受到了潮流的鼓舞，將代表品牌的字母組合印在了從帽子到襪子的全線產(chǎn)品上。就連ZARA這類快時(shí)尚品牌也開(kāi)始大批量制造印滿logo的單品。

但當(dāng)經(jīng)濟(jì)下行時(shí)，大logo所隱含的“我要告訴所有人我很有錢”的炫耀方式顯得有些不合時(shí)宜。2008年金融危機(jī)爆發(fā)后，市場(chǎng)對(duì)logo的狂熱一度消退，以Phoebe Philo操刀的Céline 2010年春夏秀為標(biāo)志，大面積留白、簡(jiǎn)潔的線條等極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)元素很快在時(shí)尚圈流行開(kāi)來(lái)。在精英階層中，以帶有大logo的衣服和手袋出街變成了一件有些俗氣的事。

在同樣充斥著不確定因素的2023年，《Vogue》《時(shí)代》《財(cái)富》雜志等國(guó)外媒體將“Quiet Luxury”（低調(diào)奢華）一詞列為最新流行趨勢(shì)，指代沒(méi)有明顯logo但用料和品質(zhì)上乘的時(shí)尚消費(fèi)品，類似于國(guó)內(nèi)社交媒體近兩年流行的“老錢風(fēng)”一詞。其消費(fèi)文化的實(shí)質(zhì)并非對(duì)logo所指涉的身份地位的否定，而是一種更為隱形的身份炫耀方式。

正如意大利奢侈羊絨品牌Loro Piana——該品牌與The Row、Brunello Cucinelli和Khaite等品牌一同被視為低調(diào)奢華的代表——為一款鞋所打出的廣告語(yǔ)“If you know，you know”，那些售價(jià)超過(guò)7000元的鞋外觀相當(dāng)樸素，正面也幾乎看不到任何品牌logo。

這種設(shè)計(jì)風(fēng)格更強(qiáng)調(diào)對(duì)具有相似審美習(xí)性人群的感召，它在某種程度上放大了局外人進(jìn)入某類圈層的入場(chǎng)難度，轉(zhuǎn)而更加強(qiáng)調(diào)時(shí)尚的階級(jí)屬 性。

01 意大利奢侈羊絨品牌Loro Piana為一款鞋所打出的廣告語(yǔ)“If you know，you know”。

02 The Row的一款單鞋，以絲綢材質(zhì)和簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)，體現(xiàn)出其“安靜的奢侈”風(fēng)格。

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，“時(shí)尚民主化”成了一個(gè)流行詞，鋪天蓋地的logo被視為重要的助推器。只要你擁有一件印有該品牌logo的單品，不論它是昂貴的成衣，還是平價(jià)的化妝品或護(hù)手霜，都能享受品牌光環(huán)的加持。但如今，logo的弱化和消失除了審美方面的考慮外，一定程度上還意味著權(quán)力的收回。時(shí)尚的代碼變得不透明，但對(duì)于圈內(nèi)人來(lái)說(shuō)是有意義的。如果所有人都能共享同一套編碼和解碼系統(tǒng)，那有錢人如何才能展示自己的與眾不同 呢？

03 Virgil Abloh 2021年為L(zhǎng)ouis Vuitton設(shè)計(jì)的一款包，突出了logo的設(shè)計(jì)。

驅(qū)使現(xiàn)代時(shí)尚行業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的最大動(dòng)力從來(lái)都是商業(yè)，大品牌設(shè)計(jì)師除了開(kāi)創(chuàng)和沿襲某種時(shí)尚風(fēng)格，其首要任務(wù)仍是盈利，以向雇主和股東交代。

LVMH集團(tuán)已經(jīng)從這股去logo化風(fēng)潮中獲益。前段時(shí)間，除了宣布今年第一季度銷售額同比增長(zhǎng)17%外，該奢侈品巨頭的管理層還在第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上特意提到了“安靜的奢華（Quiet Luxury）”趨勢(shì)，并表示集團(tuán)旗下品牌Loro Piana財(cái)務(wù)表現(xiàn)優(yōu)異。集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony在電話會(huì)上說(shuō)，盡管他相信大多數(shù)消費(fèi)者仍想要購(gòu)買帶有l(wèi)ogo的產(chǎn)品，但如果人們想要quiet luxury，集團(tuán)內(nèi)一些品牌也為客戶提供了大量“謹(jǐn)慎”的選項(xiàng)?！拔覀?cè)噲D適應(yīng)所有客戶的口味”，他對(duì)分析師說(shuō)。

logo熱的暫時(shí)消退還與“去潮牌化”有關(guān)。過(guò)去幾年中，穿著印滿大logo的潮牌服飾的年輕人滿大街都是。但在各類時(shí)尚風(fēng)格多元并存的當(dāng)下，潮牌風(fēng)似乎不再像過(guò)去那樣占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位。一種觀點(diǎn)是，隨著越來(lái)越多街頭潮流品牌變得同質(zhì)化，其本身代表的叛逆氣質(zhì)正在消弭，并與其源頭所指涉的街頭文化、嘻哈和滑板運(yùn)動(dòng)等亞文化背景割裂。潮牌不能再使穿著者脫穎而出。另一種觀點(diǎn)是，潮牌并沒(méi)有式微，而是以一種新的方式維持其小眾性。一些年輕的初創(chuàng)潮牌，比如Corteiz仍在向忠實(shí)消費(fèi)者出售印有大量logo的衣服和周邊，但它只面向特定粉絲出售產(chǎn)品，具有極強(qiáng)的小圈子屬性。

潮牌風(fēng)格作為一種吸引特定消費(fèi)者的文化和生活方式，在一段時(shí)間里被大型奢侈品公司認(rèn)可，比如，已故設(shè)計(jì)師Virgil Abloh被視為推動(dòng)高級(jí)時(shí)裝走向街頭化、潮牌化的重要力量，作為L(zhǎng)ouis Vuitton歷史上首位非裔黑人男裝藝術(shù)總監(jiān)，他曾促成了該品牌與NBA、NIGO的聯(lián)名項(xiàng)目。

但現(xiàn)在，奢侈品品牌似乎已經(jīng)過(guò)了排隊(duì)和潮牌合作的狂熱階段。類似于Louis Vuitton與Supreme、Dior與Air Jordan這類合作不那么頻繁了。運(yùn)動(dòng)鞋仍在大品牌的SKU中扮演重要角色，但它不再是時(shí)尚秀場(chǎng)的最新搭配趨勢(shì)，取而代之的是尖頭高跟鞋、穆勒鞋和芭蕾平底鞋。根據(jù)BoF時(shí)裝商業(yè)評(píng)論今年1月發(fā)布的數(shù)據(jù)，經(jīng)歷2021年的高速增長(zhǎng)后，2022年全球運(yùn)動(dòng)鞋銷量增長(zhǎng)集體放緩，標(biāo)志著這個(gè)市場(chǎng)暫時(shí)降溫。

毫無(wú)疑問(wèn)，就像時(shí)尚本身具有周期性那樣，logo熱只是暫時(shí)消退，它還會(huì)卷土重來(lái)。與此同時(shí)，總有一些意志堅(jiān)定、獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的設(shè)計(jì)師不會(huì)被潮流裹挾。而在多種時(shí)尚趨勢(shì)并存的當(dāng)下，作出什么樣的消費(fèi)決策完全取決于你自己。