拉夫勞倫大中華區(qū)及東南亞地區(qū)首席執(zhí)行官 中國市場很大程度是以數(shù)字化邏輯運(yùn)行

任思遠(yuǎn)

Yi?YiMagazine

C 蔡欣慧（Shin Hwee CHUA）

美國服裝品牌拉夫勞倫（Ralph Lauren）在中國建設(shè)自有零售業(yè)務(wù)已經(jīng)13年。這家公司近年在中國的新舉措是開設(shè)一種名為“拉夫勞倫之家”的旗艦店，目前在北京、上海、成都、深圳都已經(jīng)落地。

即便印制馬球運(yùn)動員圖案的POLO衫為中國消費者熟知，很多人的印象可能實際上來源于和正品樣式類似但更便宜的仿制品。很長一段時間里，拉夫勞倫在中國市場需要解決的最重要的問題之一，就是商標(biāo)侵權(quán)。

或許部分源于此，“提升品牌”也被拉夫勞倫視為中國策略的最重要出發(fā)點，而開設(shè)更多直營門店，可以看作維權(quán)訴訟之外的補(bǔ)充解決方案。

2023年3月，在深圳羅湖萬象城新店啟動期間，拉夫勞倫大中華區(qū)及東南亞地區(qū)首席執(zhí)行官蔡欣慧（Shin Hwee CHUA）與《第一財經(jīng)》雜志分享了更多品牌在中國市場的運(yùn)營思路。對奢侈品品牌而言，中國市場熱鬧且復(fù)雜，將“For China”真正落實到細(xì)節(jié)，才是對團(tuán)隊的考驗。

Yi 2021年4月被視為拉夫勞倫開始“全新中國零售戰(zhàn)略”的起點。這次更新啟動的背景是什么？如果把“全新中國零售戰(zhàn)略”放進(jìn)品牌在中國自營十多年的時間線里，它想要解決拉夫勞倫在中國零售的什么問題，想要達(dá)成的目標(biāo)是什 么？

C我們從40多年前就開始在中國開展業(yè)務(wù)。過去的5到6年，拉夫勞倫在中國內(nèi)地的擴(kuò)張非常迅速。這種擴(kuò)張的重點是構(gòu)建一個線上和線下直營店聯(lián)動的生態(tài)系統(tǒng)。最初，我們開了一些規(guī)模比較小的POLO系列男女裝店；3到4年后，我們開始著手提升品牌，開始開設(shè)一些標(biāo)志性的旗艦店。

這批新的旗艦店有一個明顯特征，就是數(shù)字化。我們和騰訊建立了合作關(guān)系，他們幫我們設(shè)計了智能零售程序的不同模塊，通過屏幕，顧客在每家線下店都能直接觸達(dá)線上店的產(chǎn)品。

提升消費者的體驗是非常重要的，餐廳、咖啡館這類服務(wù)能給門店零售帶來新的用戶群。中國的每家“拉夫勞倫之家”里都有餐飲服務(wù)，成都的有酒吧、深圳和北京的店里有咖啡館。另外，顧客把照片上傳到社交網(wǎng)絡(luò)，也有利于我們的品牌觸達(dá)。

Yi在美國，拉夫勞倫經(jīng)歷過從高端正式到進(jìn)入嘻哈文化、擁有休閑形象的過程。在當(dāng)下的中國，拉夫勞倫希望售賣的是什么樣的生活方式？哪種風(fēng)格將是拉夫勞倫未來幾年在中國重點拓展的方向？

C拉夫勞倫有諸多系列和產(chǎn)品，這讓我們能迎合很多不同類型的消費者的需求。如你所說，在1990年代的美國，拉夫勞倫曾是嘻哈文化的一部分，如今過去了40多年，這種潮流有復(fù)興的跡象。至于在中國，我們不強(qiáng)調(diào)品牌原生于哪里，還是專注于為顧客提供更多選擇。

蔡欣慧于2017年加入拉夫勞倫，是拉夫勞倫大中華區(qū)及東南亞地區(qū)首席執(zhí)行官。

Yi 拉夫勞倫在中國市場的線上策略和美國相比有什么顯著的不同？

C 很不一樣。在中國，微信是一個“超級App”，從購物、支付到娛樂消費都可以在上面完成。在拉夫勞倫之家的線下店，我們用上了騰訊提供的智能銷售系統(tǒng)，這是我們和微信聯(lián)動的方式。這也啟發(fā)了我們的美國同事，因為他們不用微信，當(dāng)發(fā)現(xiàn)所有東西都能在微信上解決和聯(lián)通的時候，他們很驚訝。而且因為微信的大而全，我們能更好地了解消費者的動作和路徑，也能給他們帶來更豐富的體驗。

在中國我們也用企業(yè)微信，對于店員來說，它在疫情期間起到了很大的作用，比如可以通過這個直接關(guān)心客人，知道他們生活得怎么樣。當(dāng)他們無法出門時，我們也用企業(yè)微信服務(wù)他們、幫助他們下單。這個環(huán)節(jié)在美國也有，但不是通過微信。

在內(nèi)地市場，我們還用一個叫駐店寶（Shopdog）的平臺，可以將我們線上和線下店的貨物庫存全部聯(lián)通。如果消費者買不到某個產(chǎn)品的某個尺碼，店員可以在這個平臺上立刻下單調(diào)貨。這相當(dāng)于把整個供應(yīng)鏈打通了。這也是和美國很不一樣的，因為在中國市場，很多人和事物是按照數(shù)字化的邏輯運(yùn)行、存在的。

Yi 在保護(hù)品牌的知識產(chǎn)權(quán)方面，拉夫勞倫中國在未來還有什么問題需要解決？

C 對于品牌的保護(hù)，我們有三個重要的行動。第一個是2019年我們推出了數(shù)字產(chǎn)品ID技術(shù)，也就是在我們的每一件產(chǎn)品上都印上一個二維碼，購買者可以掃碼驗證自己買的是不是正品。第二，在全球范圍內(nèi)都組建了專門的品牌保護(hù)團(tuán)隊，在全世界打擊假冒產(chǎn)品。第三，和天貓、京東積極合作，在平臺上取締侵犯我們商標(biāo)的賣家。最近，中國政府對于加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的立場令我們深受鼓舞；近幾個月，也有幾項有利于拉夫勞倫品牌知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的裁決落定。

我們需要做的是繼續(xù)提升拉夫勞倫品牌。開拉夫勞倫之家這樣的示范店，對于我們講述品牌故事至關(guān)重要。它能展示品牌的定位、價值和質(zhì)感。

Yi 聽起來這種品牌展示在低線城市尤其重要，那么你們在低線城市有開店計劃嗎？

C 目前拉夫勞倫在中國內(nèi)地的三十幾個城市有門店，而線上店能覆蓋一百多個城市。不過確實，在中國的更多城市展示我們的品牌十分重要，當(dāng)然，這其中包含了不同規(guī)模的門店。我們希望能在更多城市開設(shè)更多專注高端線產(chǎn)品的門店，也在考慮把目前開在核心城市的“拉夫勞倫之家”開到低線城市去。

Yi 相較于其他海外時尚品牌，拉夫勞倫在疫情期間直到如今的開店計劃表現(xiàn)出了品牌對中國市場的信心。請從消費市場和供應(yīng)鏈的維度，講講拉夫勞倫對中國市場的信心的來源。

C首先是我們近期的研究數(shù)據(jù)表明了中國市場積極的前景。一方面，中國是對我們的品牌認(rèn)知度最高的國家之一；另一方面，在奢侈品市場，中國有龐大的中高收入消費者群體，而且這個群體還在不斷壯大。并且隨著這兩個月邊境重新開放，我們的業(yè)務(wù)從客流到銷售的反彈很快，也給了我們很大的信心。最后，在今年“兩會”中，我們聽到中國政府將刺激中國消費作為優(yōu)先事項，這讓我們對這個市場的機(jī)會和可能性感到興奮。未來3年我們?nèi)杂袕?qiáng)力的發(fā)展計劃，希望每年平均能開30家門店。