從基層社會治理看縣級融媒體中心建設(shè)

周笑楠

【摘 要】縣級融媒體中心作為基層主流媒體具有快速動員、促進參與、輿論引導(dǎo)等作用，它既是政策的傳播者，也是基層社會治理的重要參與者，不僅是基層社會的信息傳播平臺，還扮演著基層資源整合者和公共服務(wù)提供者的角色。由于縣級融媒體所兼具地方化媒體和基層主流媒體的特性，其在完善基層政務(wù)服務(wù)方面發(fā)揮著獨特的作用，不僅能夠成為信息發(fā)布和整合的平臺，也能夠成為公眾政治參與的工具。

【關(guān)鍵詞】縣級融媒體中心；基層社會治理；公共服務(wù)

2018年8月21日，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上提出，“要扎實抓好縣級融媒體中心建設(shè)”，把“引導(dǎo)群眾，服務(wù)群眾”作為建設(shè)標準[1]，由此定下了縣級融媒體中心的建設(shè)重心和方向。在國家財政的支持下，縣級融媒體中心建設(shè)在全國各地區(qū)快速開展，實踐也證明了縣級融媒體在促進基層社會治理，實現(xiàn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化方面所具備的優(yōu)勢。學(xué)界的研究中，多從縣級融媒體中心業(yè)務(wù)方面展開，探討其某一方面的作用，如作為“傳播者”的信息提供能力，而對其作為媒體在基層社會治理中所充當?shù)摹皡⑴c者”和“接入者”身份則較少進行綜合性探討。因此，本文旨在對當下縣級融媒體中心建設(shè)現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，思考縣級融媒體中心如何發(fā)揮其媒介治理的作用，探尋縣級融媒體的良性發(fā)展路徑。

一、參與和共建：縣級融媒體在基層社會治理中的作用

（一）助力基層治理現(xiàn)代化，推動形成參與式治理格局

隨著縣級融媒體中心建設(shè)的發(fā)展與完善，縣級融媒體的媒介治理功能逐漸受到關(guān)注。介于基層社會媒介資源的有限性以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)民眾媒介素養(yǎng)缺失的現(xiàn)實性，縣級融媒體中心建設(shè)的初期重點較多放在諸如納入融合的媒介種類、采用的技術(shù)、信息發(fā)布的形式和覆蓋地域范圍等能夠?qū)⑿Ч炕膶用嫔希@與其最初主要以自上而下的行政指導(dǎo)開展建設(shè)有很大聯(lián)系，故而在早期的建設(shè)過程中比較欠缺自我的能動性和受眾本位的意識。在經(jīng)過鄉(xiāng)村振興等國家層面政策的指導(dǎo)以及疫情等現(xiàn)實情況的“歷練”后，現(xiàn)今的縣級融媒體建設(shè)逐漸由“自說自話”的關(guān)注生存階段，向“雙向溝通”的關(guān)注發(fā)展階段轉(zhuǎn)變，建設(shè)過程中更加重視媒介與社會公眾之間的關(guān)系構(gòu)建，成為基層社會治理實踐中連接公眾和政府的橋梁。

2020年11月3日發(fā)布的《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標的建議》提出，“推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程，做強新型主流媒體，建強用好縣級融媒體中心”，縣級融媒體中心建設(shè)也進入了“十四五”時期的國家頂層設(shè)計。首先，媒體本身在社會政治生活中就擔(dān)負著傳達政治理念，將國家的大政方針轉(zhuǎn)化為通俗易懂的話語傳達給民眾的職責(zé)，縣級融媒體中心除了媒體本身的職責(zé)外還肩負著幫助本地區(qū)居民形成政治認同感的使命，為本地居民有序參與政治生活保駕護航。其次，縣級融媒體作為本地區(qū)居民最易碰觸到的主流媒體，是當?shù)鼐用瘾@取權(quán)威信息的重要來源，因而在對信息本土化方面具有天然優(yōu)勢?？h級融媒體的在地性特征使其對本地區(qū)環(huán)境變化感知更為敏感，在反映和協(xié)調(diào)當?shù)鼐用衽c各方利益方面更具有優(yōu)勢。在疫情期間，縣級融媒體在抗擊疫情的過程中發(fā)揮了重要作用，及時回應(yīng)群眾關(guān)于疫情的疑問，盡力解決生活等方面的問題，并組織群眾共同抗疫，不僅提高了群眾對政府的認同感，也加強了本地民眾之間的凝聚力。

作為傳播體系的“最后一公里”，縣級融媒體既是傳播資源的再分配，激活國家媒體體系的重要舉措，也是實現(xiàn)基層社會治理現(xiàn)代化的關(guān)鍵一招。有學(xué)者指出，縣級融媒體建設(shè)是“國家治理的‘托底工程和基層治理的‘承重工程”。[2]縣級融媒體“媒體+政務(wù)+服務(wù)”的多功能融合有助于基層服務(wù)型政府的建設(shè)，也為參與式治理格局的形成起到了推動作用。

（二）依托新媒體技術(shù)，實現(xiàn)智慧助農(nóng)

在新媒介技術(shù)和國家政策的加持下，縣級融媒體中心完成了基礎(chǔ)建設(shè)，目前正處在“全覆蓋”向“縱深發(fā)展”的轉(zhuǎn)折期。[3]其在服務(wù)基層民眾的同時，也在積極探索成為信息集成平臺的方法，利用自己的媒體優(yōu)勢打通各個環(huán)節(jié)，提高信息匯集的效率，以期打破各個行業(yè)和群體之間的數(shù)據(jù)壁壘，助力本地區(qū)各產(chǎn)業(yè)發(fā)展。由于縣級融媒體兼具媒介服務(wù)和政務(wù)服務(wù)的雙重功能，且本身就具有企業(yè)和事業(yè)單位雙重屬性，其既可以成為市場的參與者，而背靠政府擁有公信力，也可以成為連接市場的中介，發(fā)揮其經(jīng)濟職能。比如，疫情期間，各地基層媒體積極利用各自的平臺進行直播帶貨促進本地產(chǎn)品的銷售，各縣的領(lǐng)導(dǎo)都走進直播間為本地產(chǎn)品帶貨，打通產(chǎn)品銷路，為該地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展做出貢獻，助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)。

（三）依托地域文化，形成并增強本地居民情感共識

學(xué)者斐迪南·滕尼斯提出，社區(qū)是有共同價值觀念的同質(zhì)人口組成的關(guān)系密切、守望相助、賦予人情味的社會團體。[4]中國基層社會中的鄉(xiāng)鎮(zhèn)村落是人情關(guān)系最顯著的地方，各個縣區(qū)的語音、語調(diào)等差別既是團結(jié)的標簽也是排外的理由，正是各地文化的獨特性，才更顯縣級融媒體在維護基層社會穩(wěn)定方面的重要性。鑒于媒體的地域性特點，受眾也有地域性的特征，人們對本地區(qū)媒體更容易產(chǎn)生親近感和信任感，因而縣級融媒體在基層社會中的信息傳播就具有天然的優(yōu)勢。正如《新聞晨報》所強調(diào)的“附近新聞”概念言述，這種“附近新聞”對其所覆蓋地區(qū)的內(nèi)部人員更具有實用性、普遍性和通用性，在給予群眾情感歸屬的同時也提高其地區(qū)認同度，并在此基礎(chǔ)上提升傳播效果。[5]因此，縣級融媒體中心應(yīng)充分利用本地區(qū)資源，開發(fā)具有本土特色的風(fēng)土文化，以獲得居民情感支持，提升本地區(qū)民眾的文化認同感，繼而獲得鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民對相關(guān)政策的支持和認同，實現(xiàn)基層社會的有效管理，保證基層社會穩(wěn)定。

二、現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)：縣級融媒體中心建設(shè)的狀況

（一）內(nèi)容生產(chǎn)欠缺綜合性，營收能力有限

縣級融媒體中心是進行基層社會治理的重要工具與平臺。它是我國所特有的體現(xiàn)中國特色的媒體融合形式，因此缺乏同類媒體發(fā)展的借鑒，導(dǎo)致有些地區(qū)的縣級媒體在融合過程中出現(xiàn)生搬硬套的情況，出現(xiàn)靈活性不足的問題。而基層媒體受到多種因素制約，諸如地方財政等傳統(tǒng)因素以及新興媒體的技術(shù)和資本等要素的影響，加之其信息生產(chǎn)模式缺乏改變，信息產(chǎn)品較為單一，對新聞傳播規(guī)律把握不足，最終雖看似已經(jīng)實現(xiàn)了媒體融合，但后續(xù)其實存在機械化、僵硬性等弊端。媒體本身就具有公益和市場二元屬性，縣級融媒體作為政務(wù)媒體和市場媒體的融合型新媒體，其發(fā)展不能單純依靠政府財政扶持，還應(yīng)提升自我造血能力，發(fā)展增值業(yè)務(wù)。但大部分的縣級融媒體因覆蓋范圍有限、服務(wù)意識不足、主動性不足等原因?qū)е陆?jīng)濟效益差，無法實現(xiàn)自力更生。

（二）片面追求先進技術(shù)，導(dǎo)致建設(shè)成果“形似而神不似”

縣級融媒體中心建設(shè)的目的之一就是實現(xiàn)基層社會的“善治”，就是引導(dǎo)群眾和服務(wù)群眾。媒體融合始于技術(shù)的進步，但技術(shù)絕不應(yīng)成為其唯一的融合邏輯。國內(nèi)學(xué)者胡翼青認為，只顧埋頭進行自身技術(shù)改造，而對新媒體運作的游戲規(guī)則及這種游戲規(guī)則的破壞性關(guān)心不夠，這種只重技術(shù)而不重思維的媒體融合不會有任何前景。[6]片面追求高新技術(shù)，只會雷聲大雨點小，最后造成資源浪費后續(xù)乏力的結(jié)果。在推進縣級融媒體建設(shè)的過程中需要政府的努力，也需要當?shù)鼐用?、相關(guān)單位的參與配合，更重要的是要統(tǒng)籌規(guī)劃，因地制宜地有序推進，簡單的復(fù)制，建成的就只是“虛有其表”的縣級融媒體中心。

（三）安常守故，難以適應(yīng)從建設(shè)到發(fā)展的道路

縣級融媒體中心是在政府支持下進行建設(shè)的，向上的依賴性較強，作為去媒介化時代的媒體平臺功能建設(shè)還有待提高。“服務(wù)不足”是當前縣級融媒體中心建設(shè)存在的突出問題，很多仍然是以傳者為中心，缺乏互聯(lián)網(wǎng)和用戶思維，信息以單向發(fā)布為主，交互能力不足。在基層社會治理實踐過程中，縣級融媒體中心的行政色彩過于濃烈，服務(wù)特性表現(xiàn)不足，對當?shù)匚幕ㄔO(shè)、民風(fēng)民俗、便民服務(wù)等方面的關(guān)注不夠，過于局限在單純的新聞報道上，忽視綜合功能的建設(shè)。一方面，基層社會尤其是農(nóng)村地區(qū)的相關(guān)設(shè)施、民眾觀念等方面欠缺，縣級融媒體在發(fā)展過程中沒有考慮到基層居民的媒介素養(yǎng)對信息的接受理解問題；另一方面，作為政府與民眾的橋梁，縣級融媒體沒有很好地轉(zhuǎn)變角色，加強與各部門、各主體之間的溝通，成為居民參與社會治理和政治生活的工具。

三、突破與轉(zhuǎn)型：社會治理中縣級融媒體中心建設(shè)的改進與發(fā)展

（一）打造綜合服務(wù)平臺，增強自我造血能力

“主流媒體陣地”是國家層面對縣級融媒體中心功能的頂層設(shè)計，作為主流媒體，縣級融媒體中心可以通過自身所具備的公信力，依托人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等先進技術(shù)實現(xiàn)發(fā)展升級。一是立足本地特點積極展開跨界和跨省合作，實現(xiàn)“輸血”到“造血”的轉(zhuǎn)換。融媒體時代，傳統(tǒng)媒體與新媒體進行資源融合、攜手并進發(fā)展已屢見不鮮，例如，浙江省安吉縣推出的“愛安吉”客戶端以及“美麗E家”等電商平臺，將本地區(qū)的旅游、新聞傳播、文創(chuàng)等統(tǒng)籌規(guī)劃，實現(xiàn)了年過千萬元的營收。[7]二是依托自身優(yōu)勢，挖掘本地特色資源，幫助打造本土化品牌，發(fā)展地區(qū)化產(chǎn)業(yè)，以此帶動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。比如，河南省項城融媒體中心建立以地方方言為主的廣播，聯(lián)合商家舉辦消費節(jié)，在推動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的同時也為自己帶來了經(jīng)濟效益。

（二）立足本地狀況，激發(fā)成員內(nèi)容生產(chǎn)力

媒體屬性是縣級融媒體本質(zhì)屬性，因此，內(nèi)容是其建設(shè)發(fā)展的根基與動力。在去媒介化交流的時代，人們擁有更大的信息選擇權(quán)，如何有效使公眾注意力聚焦，增強傳播效果是縣級融媒體需要考慮的問題。同一地區(qū)內(nèi)部成員具有共同的文化背景和價值觀念，社區(qū)內(nèi)部成員主動參與創(chuàng)作的媒介產(chǎn)品得到的認同度往往會更高，在傳播過程中更能夠最大限度地避免文化折扣現(xiàn)象。而鼓勵當?shù)鼐用駞⑴c傳播也能夠集思廣益，節(jié)約生產(chǎn)成本，生產(chǎn)出更具有貼近性和地域性的內(nèi)容。同時，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)和效益的持續(xù)產(chǎn)出離不開人才和完善的管理模式，縣級融媒體要積極建設(shè)自己的人才庫，完善人才選拔和任用機制，并借鑒和優(yōu)化組織管理機制，打造本事過硬又不失自身特色的融媒體平臺。

（三）重視信息流通的雙向性，打造服務(wù)型縣級融媒體中心

首先，要加強組織群眾廣泛參與的能力，積極鼓勵和回復(fù)居民留言，并定期組織開展媒介素質(zhì)教育專題課程，了解居民所需，樹立用戶思維。對稱性交流的時代，媒體只是提供一個交流的場地，在媒介使用過程中公眾注意力被各種泛娛樂化的內(nèi)容瓜分。不同于傳統(tǒng)媒體，新媒體互動性強，且更加重視受眾的體驗和需求，因此，縣級融媒體在業(yè)務(wù)探索中不僅要注意向下滿足居民多樣化和個性化的信息需求，還要注意向上與政府保持溝通和合作。其次，縣級融媒體建設(shè)要積極吸收接納新技術(shù)，將傳統(tǒng)媒體與新媒體進行有效結(jié)合，樹立融合思維。作為基層傳播治理的重要參與者，縣級融媒體中心更應(yīng)以服務(wù)民眾為出發(fā)點進行內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)布，從信息提供者和基層事務(wù)的旁觀者向服務(wù)者和基層事務(wù)參與者轉(zhuǎn)變。

四、結(jié)語

縣級融媒體雖然是國家意志下的產(chǎn)物，其建設(shè)也是為了服務(wù)基層民眾。當前，我國改革進入深水區(qū)，通過縣級融媒體所搭建的信息傳播平臺不僅能夠滿足本地區(qū)居民的信息需求，也為居民的媒介表達和政治參與提供了有效途徑。但同時，縣級融媒體的建設(shè)過程中，也出現(xiàn)了原創(chuàng)不足、缺乏服務(wù)意識、自主性不強等問題，在之后的發(fā)展道路上，縣級融媒體中心應(yīng)秉持服務(wù)理念，盡量加強和完善公共服務(wù)功能，構(gòu)建完整的建設(shè)標準體系，在基層社會治理體系中發(fā)揮溝通和服務(wù)基層政府與群眾的橋梁作用。潮

參考文獻

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［5］謝靜.社區(qū)新媒體：社區(qū)與媒體的再定義［J］.青年記者，2021（18）：12-16.

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［7］黃楚新，黃艾.超越鏈接：我國縣級融媒體中心建設(shè)的2.0版［J］.編輯之友，2021（12）：19-24.

（編輯：覃世默）