融媒體時代傳統(tǒng)文化的傳播策略

陳曉雯

【摘 要】在新媒體時代，《梧州日報》加大對二十四節(jié)氣等傳統(tǒng)文化宣傳的力度，在呈現(xiàn)方式、載體等方面不斷創(chuàng)新，做深做實內(nèi)容，突出本地元素，豐富傳播方式，注重與受眾互動，能更好地形成有自己特色的文化品牌。增強傳統(tǒng)文化報道，讓黨報既兼顧文化內(nèi)涵，又貼近當?shù)氐淖x者受眾，為黨報適應新時代發(fā)展和保持核心競爭力發(fā)揮重要作用，也進一步堅定城市的文化自信。

【關鍵詞】融媒體時代；傳統(tǒng)文化報道；二十四節(jié)氣

二十四節(jié)氣是中國傳統(tǒng)文化中天人合一的表達，蘊含著豐富的文化內(nèi)涵和悠久的歷史積淀，是珍貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，有著深厚的社會價值和長遠的歷史影響。

黨的二十大報告指出，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化源遠流長、博大精深，是中華文明的智慧結(jié)晶。我們必須堅定歷史自信、文化自信，堅持古為今用、推陳出新。[1]《梧州日報》從2020年開始至2023年，策劃了二十四節(jié)氣的系列報道，多年來的立體宣傳讓二十四節(jié)氣成為梧州群眾高度關注的話題，報紙、新媒體產(chǎn)品得到受眾的持續(xù)關注和收藏。本文主要分析該報二十四節(jié)氣的傳統(tǒng)文化報道，提出黨媒在新時期對傳統(tǒng)文化的傳播策略，為黨媒如何傳承和創(chuàng)新傳統(tǒng)文化報道提供參考。

一、二十四節(jié)氣報道的傳播價值

（一）更好地提振文化自信

《梧州日報》選擇二十四節(jié)氣作為傳統(tǒng)文化宣傳的一個重要選題，進行深入、持續(xù)、廣泛、全面宣傳，注重提煉傳統(tǒng)文化報道的時代意義，為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化注入新內(nèi)涵，借助媒體融合平臺不斷打造有影響力的報道，增強本地群眾對傳統(tǒng)文化的認同感，堅定他們對傳統(tǒng)文化的自信，努力為傳承傳統(tǒng)文化貢獻媒體力量。

（二）更廣地傳承非遺文化

2006年，“農(nóng)歷二十四節(jié)氣”入選第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目名錄；2016年11月，聯(lián)合國教科文組織將中國申報的“二十四節(jié)氣——中國人通過觀察太陽周年運動而形成的時間知識體系及其實踐”列入聯(lián)合國教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄。[2]

梧州歷史悠久，建城2200多年，有著深厚的文化底蘊和豐富的文化資源，而非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是梧州打造嶺南歷史文化名城的重要組成部分。《梧州日報》發(fā)揮主流媒體的權(quán)威性和傳播優(yōu)勢，從傳承和發(fā)揚非遺文化出發(fā)，首先著手于二十四節(jié)氣連續(xù)報道，其次陸續(xù)推出梧州本土的國家級、自治區(qū)級、市級、縣級非遺傳承文化報道，分階段逐步推進，深入挖掘，不斷創(chuàng)新傳播方式，進一步樹立城市的文化自信。

（三）更快地發(fā)展黨報副刊

近年來，新媒體迅猛發(fā)展，地方黨報面臨著激烈的競爭和嚴峻的考驗。不斷做深做實副刊，成為不少報紙留住讀者的法寶。通過傳播和弘揚中華優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)文化來構(gòu)建副刊的個性特點，提升整體報刊的文化品位，是現(xiàn)如今報紙副刊的革新之路。[3]《梧州日報》十分重視本土文化需求，挖掘地方特色文化符號，選取“非遺”、創(chuàng)城2200年、看文物講故事等富有特色的文化題材，打造有本地特色的文化報道品牌，讓副刊既兼顧文化內(nèi)涵，又貼近當?shù)氐淖x者受眾，讓他們不再將傳統(tǒng)文化報道與過時、枯燥、呆板等詞語畫上等號，得到了他們的好評，獲得了更好的傳播效果。

二、二十四節(jié)氣報道的傳播策略

（一）厚植情懷，打造特色文化品牌

1.國風元素出圈

二十四節(jié)氣的報道，是用中國元素講中國故事，節(jié)氣版面以國風質(zhì)感來打造更為貼合。在策劃時，編輯部樹立文化報道的品牌意識，對二十四節(jié)氣的整體報道瞄準使用國風、突出本地化的方向，無論是報眉、版式設計，還是版面的結(jié)構(gòu)、用色等都形成單獨的、穩(wěn)定的風格，并安排在相對固定的版面，從而加深讀者的印象，提升辨識度。

在二十四節(jié)氣報道中，《梧州日報》專刊編輯部提前兩個月進行策劃，在確定版面的國風后，從細節(jié)處著手，力求版面能整體呈現(xiàn)一個優(yōu)美的風貌。編輯部對報眉分別進行了設計，每六個節(jié)氣共用一個報眉。在報眉設計時，編輯部采用了楷體毛筆字的節(jié)氣名放在正中，兩旁配以山水畫的形式，底紋是祥云的線條，充分突出了國風的元素。同時，編輯部還充分考慮各個時節(jié)特有的色彩和梧州本地元素。如在設計立春、雨水節(jié)氣時，結(jié)合春滿大地的時令特點，采用淺綠色為底色，元素包括了以本地風景勝地白云山為代表的群山峻嶺；又如在設計小暑、大暑節(jié)氣時，考慮到梧州本地潘塘公園的荷塘觀賞的市民眾多，設計了荷塘、錦鯉、荷花等元素。

報眉的設計讓二十四節(jié)氣報道的版面增色不少，區(qū)別于報紙時政報道、民生新聞等版面，既突出版面的特性，又保持風格的穩(wěn)定。讀者閱讀時增添愉悅感，界面也有清晰的差異化，對國風的自信展現(xiàn)也讓報道吸引更多的年輕讀者。

2.形成自有特色

在讀圖時代，從中央機關報到地方黨報，均“用大用好”圖片，刊登的照片有視覺沖擊力和藝術(shù)感染力。例如，《人民日報》的節(jié)氣報道增加了攝影以及博物館、美術(shù)館和當代民間藝術(shù)家創(chuàng)作的畫作，增加版面的美感，也傳達出二十四節(jié)氣的代代傳承。為了打破常規(guī)，《梧州日報》的二十四節(jié)氣報道版面也增加了繪畫、攝影的比重，彰顯這個系列報道圖多字少的特色，與其他版面和系列報道有所區(qū)分。為此，版面增設了本地畫家對每個節(jié)氣的特約畫作，每期兩至三幅。同時，編輯部還和本報攝影記者、本地攝影愛好者提前約稿，讓他們拍攝節(jié)氣當天本地地標性的建筑、廣場、旅游景區(qū)的標志性風景以及田間地頭等，每個版面放五張以上的攝影圖片，讓版面更豐富。又如，《錢江晚報》創(chuàng)意設計部主創(chuàng)團隊耗費一年時間精心打造了《杭州廿四節(jié)氣》國風手繪海報，對二十四節(jié)氣以及杭州西湖景點的相關資料進行收集和整理，擬定出了與二十四節(jié)氣相對應的二十四處西湖景點，兼顧了國風和本地特色。

（二）激發(fā)共鳴，優(yōu)先本地內(nèi)容

1.強化本地元素

在內(nèi)容上，二十四節(jié)氣文化報道主要包括天氣變化和物候特征、節(jié)氣飲食習俗與養(yǎng)生文化、節(jié)氣的慶典和民俗活動等三項內(nèi)容。《梧州日報》在這三項報道刊發(fā)時均突出本地元素，使讀者對報道更有親近性。在梧州，天氣變化使得每個節(jié)氣盛開的花卉不一樣，編輯部預約了本地畫家進行創(chuàng)作，多位畫家專門創(chuàng)作了二十四節(jié)氣的花卉。編輯部還預約了畫家描繪節(jié)氣中梧州特有的民俗，如在2020年7月22日《梧州日報》的大暑節(jié)氣報道中，畫家以水彩畫描繪了老梧州人習慣在騎樓下、小院里坐著竹椅乘涼的習俗。而在攝影方面，照片多數(shù)反映本地節(jié)氣特色，展現(xiàn)南方與北方不一樣的節(jié)氣特色，體現(xiàn)本地氣候、農(nóng)業(yè)活動等極強的地域性。

同樣的，《清遠日報》也是以整版圖片加文字的形式對二十四節(jié)氣進行報道，如2022年11月10日見報的版面，以采摘冬瓜、收割甘蔗、曬臘魚、江邊垂釣等畫面，生動展現(xiàn)了清遠立冬不見冬，人們享受豐收、休養(yǎng)生息的情景。在內(nèi)容上聚焦帶有本土特色的事物，拉近報道內(nèi)容與受眾之間的情感距離，激勵人們自省自覺、珍惜時光，繼承并發(fā)揚中華民族勤勞質(zhì)樸等美好品質(zhì)。

2.增加文化趣味

節(jié)氣也為當代文化創(chuàng)作提供了源源不斷的素材和靈感，以二十四節(jié)氣為主題的文化產(chǎn)品正在源源不斷地涌現(xiàn)。這些文化產(chǎn)品不斷豐富著中國人的文化精神生活。[4]為增加節(jié)氣版面的文化性，該報在邊欄以展開書卷的形式，在固定位置開設專欄，增加了和節(jié)氣有關的詩詞、諺語、現(xiàn)代散文等內(nèi)容。報紙還刊登繪畫、攝影作品等各種文化作品，報社新媒體把本地詩人為節(jié)氣創(chuàng)作的詩歌制作了詩朗誦短視頻等，這些都讓節(jié)氣內(nèi)容更具文化氣質(zhì)、審美品格、價值追求，增強可讀性。

3.增添生活氣息

近年來，養(yǎng)生成為男女老少熱議的話題。應時而動的“節(jié)氣養(yǎng)生”逐漸成為時尚，得到了年輕人的青睞，梧州本地的年輕人也對此關注度極高。為此，除了依舊結(jié)合農(nóng)時，《梧州日報》在二十四節(jié)氣報道中根據(jù)不同節(jié)氣，融入和節(jié)氣相關的飲食、養(yǎng)生、醫(yī)療等內(nèi)容，增加生活色彩，也潛移默化地讓人們對自然保持敬畏心。

編輯部考慮到節(jié)氣地域差異性，通過向通訊員約稿，以刊登散文的形式呈現(xiàn)梧州特有的飲食、農(nóng)事活動等，表現(xiàn)了梧州人獨具一格的生活態(tài)度。這些文章注重細節(jié)，描寫細致，闡述生動，故事性強、畫面性強、觀讀性高，既應和了讀者對文化素養(yǎng)提高的精神渴望，也突出了本地元素。

4.加入文旅元素

在二十四節(jié)氣的報道中，《梧州日報》還嘗試推動二十四節(jié)氣與文化旅游業(yè)有機融合，以豐富的文化體驗和文旅消費作為動力，推動文旅事業(yè)和產(chǎn)業(yè)更加健康繁榮。攝影作品選取以城市風貌為主，編輯部和采訪部通過每周對接會討論，二十四節(jié)氣的每一張照片、每一個小視頻都有一些旅游介紹，包括梧州市區(qū)所有的地標性的建筑、公園、網(wǎng)紅游玩地、賞花點等，借助這個平臺再次包裝、拍攝，既有航拍，也有細節(jié)拍攝，營造宣傳旅游特色氛圍，以文塑旅、以旅彰文，推進文旅融合發(fā)展，讓二十四節(jié)氣版面更有收藏價值和傳播價值。

（三）可視可聽，融媒多次傳播

1.豐富傳播載體

新聞的“新”，不但表現(xiàn)在時間新，還應有形式新、手段新。在新媒體技術(shù)發(fā)展迅猛的形勢下，做優(yōu)文化報道，要以融媒傳播手段賦能，全媒體、多渠道聯(lián)動，讓作品得到更多受眾的關注。

在二十四節(jié)氣報道的傳播過程中，該報充分運用媒體深度融合發(fā)展的成果，發(fā)揮全媒體方陣傳播優(yōu)勢，打通網(wǎng)上網(wǎng)下，強化移動優(yōu)先，通過制作海報、視頻、H5等，讓二十四節(jié)氣報道與時俱進，推動二十四節(jié)氣報道更廣泛地傳播。相關節(jié)氣報道在梧州日報社旗下“兩報一網(wǎng)”、手機客戶端，以及微信、微博等平臺，抖音、視頻號視頻平臺實現(xiàn)全媒體宣傳覆蓋。如在新媒體的二十四節(jié)氣報道中，梧州日報社新媒體將節(jié)氣內(nèi)容可視化，自制視頻在微信號、視頻號、抖音號等媒體平臺同時推出，每條均有3萬～4萬的閱讀量，相關視頻還多次上了“學習強國”平臺，獲得較好的傳播效果。

2.重視交互體驗

在節(jié)氣文化的傳播中，要充分利用新媒體互動強的優(yōu)勢，使受眾自發(fā)地加入傳播非遺知識二十四節(jié)氣文化當中來。[5]《梧州日報》在節(jié)氣報道中與受眾互動，努力實現(xiàn)交互體驗，讓受眾真切感受每一個節(jié)氣，讓受眾在視頻號看節(jié)氣成為一種觀看習慣。報社還結(jié)合梧州創(chuàng)建“中華詩詞示范市”稱號的活動，邀請了本地的詩人就節(jié)氣方向進行創(chuàng)作，獨家刊發(fā)首發(fā)作品，同時與受眾互動，邀請有特長的受眾參與詩歌朗誦，拍攝短視頻。如雨水時，選取梧州江上煙雨的畫面為背景，配以本地詩人創(chuàng)作的詩歌，輔以音樂，營造靜謐美好的氛圍，烘托出雨水時節(jié)特有的情愫，使受眾在節(jié)氣更迭中留意歲月流轉(zhuǎn)的痕跡。

梧州日報社旗下新媒體制作的海報也得到了受眾的青睞。新媒體通過引導受眾在節(jié)氣時下載、分享海報，留言、轉(zhuǎn)發(fā)描述自己的生活、記錄當下感受和介紹家鄉(xiāng)的節(jié)氣習俗，實現(xiàn)受眾轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑フ摺?/p>

3.注重報網(wǎng)互動

報網(wǎng)互動能促進新的融媒產(chǎn)品組合生產(chǎn)，實現(xiàn)“二次傳播”效果的最大化，以多種形式、多個渠道展現(xiàn)報道的核心內(nèi)容。從2022年起，《梧州日報》的二十四節(jié)氣報道充分做好線上線下全平臺傳播，報社旗下新媒體制作二十四節(jié)氣的視頻、海報等，在《梧州日報》節(jié)氣的版面上刊登二維碼。讀者掃描二維碼，立即可跳轉(zhuǎn)到手機端閱讀。《梧州日報》刊登的節(jié)氣內(nèi)容，在梧州零距離網(wǎng)客戶端以及《梧州日報》、梧州零距離微信公眾號推送，形成全媒體立體化傳播格局，受到了讀者的一致好評。

三、結(jié)語

在新媒體時代，傳統(tǒng)文化報道既要堅持原則又要求新求變。但無論時代和載體怎么變，媒體都應該始終以匠心精雕細琢新聞產(chǎn)品，堅持應有的文化自信和文化自覺，用溫度與深度，讓傳統(tǒng)文化報道做優(yōu)，加大傳播力度，傳遞文化力量，增強傳播效果，進一步彰顯中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的魅力，豐富群眾精神世界，增強群眾精神力量，提振群眾精神風貌。潮

參考文獻

［1］曲青山.開辟馬克思主義中國化時代化新境界［N］.人民日報，2022-11-28（09）.

［2］節(jié)氣總說［EB/OL］.https：//www.ihchina.cn/details/6967.html.

［3］李曉培.報紙副刊在傳播和弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中的堅守與傳承［J］.青年與社會，2018（11）.

［4］袁怡曲，逯明宇.二十四節(jié)氣的當代價值及傳播策略探析［J］.湘南學院學報，2019（5）：122-125

［5］徐丹妮.二十四節(jié)氣文化在新媒體環(huán)境下的傳播研究［J］.傳媒論壇，2020（01）：3-4.

（編輯：黃佳君）