媒介融合視野下“Z世代”國潮消費研究

林琳 高娜

【摘 要】近年來國潮熱成為消費市場上一道突出的風景線，而“Ｚ世代”是國潮消費的重要推動者。其背后既是中國經濟發展帶來的民眾消費觀念轉變，也是大國崛起背景下青年一代文化自信提升的表現。國潮商品體現出媒介融合時代傳統文化的傳承與創新，這是國家文化建設中生產與消費二元的協同發展。同時，國潮消費過程也是“Z世代”自我形象建構與傳播的過程，其中呈現出品牌涵化、IP聯名、情感消費的資本運作與傳播邏輯。縱然國潮消費已掀起熱潮，但這究竟是算法游戲還是行業新賽道，目前依舊難以下定論。

【關鍵詞】Ｚ世代；國潮；傳統；認同；消費

“Ｚ世代”（Generation Ｚ）一詞特指1995年至2009年出生的一代，成為表述年輕一代群體的新名詞。“Ｚ世代”的成長軌跡與媒介融合幾乎重疊，也與國潮消費熱有天然的密切聯系。據數據顯示，從2018年至2021年，食品、美妝、電器等領域的國貨銷售數據格外亮眼，相關商品成交金額增長284%，銷量增長411%。[1]2022年我國“618”購物節的消費數據反饋出，“Z世代”成為消費絕對主力，貢獻了74%的國潮消費。[2]換言之，“Z世代”是國潮消費的重要推手和中堅力量。

廣義上的國潮消費泛指某種消費概念的普及，日常消費愿意選擇中華“老字號”品牌、喜愛漢服等都是表現之一。狹義上的國潮消費是指購買融合了中國傳統文化元素的系列產品。早在2019年，天貓“雙11億元俱樂部”入圍的299個品牌中，國貨品牌占據半壁江山。其中，除美的、華為等老牌外，鐘薛高、HFP等年輕國貨潮牌也開始成為市場焦點，僅2021年國產品牌與故宮聯名所創造的銷售額就突破了15億元。國潮成為“Z世代”消費中的熱詞，一方面是由于中國經濟發展帶來的消費觀念轉變，另一方面是大國崛起背景下青年一代文化自信的提升。清華大學文化創意研究院教授胡鈺指出，國潮消費能形成熱潮，有3個元素很重要，即民族文化、國貨品牌和青年力量。這三者的合力，是國潮掀起的重要因素。

一、媒介融合時代的“國潮熱”：文化傳承與傳播方式創新

2022年6月，工信部等五部門聯合印發《數字化助力消費品工業“三品”行動方案（2022—2025年）》，方案中“品牌培育能力提升工程”專欄提出，支持國潮品牌創新發展，挖掘中國文化、中國記憶、中華老字號等傳統文化基因和非物質文化遺產，加強新生消費群體消費取向研究，創新消費場景，推進國潮品牌建設。在此背景下，受新技術、新消費觀念影響較深的“Z世代”儼然成為國潮消費最主要的關注者與支持者。在“Z世代”的消費觀念中，國潮不僅是潮流，也是一種生活理念，還代表了中國傳統文化價值觀和中國美學。

首先，國潮熱是品牌傳統文化元素創新的結果。國潮產品開發過程充分考量傳統文化符號的運用，比如，民族圖騰式標記的民族符號（如長城、華表等），代表中國國家形象的符號（如中國、中華字樣等），這些符號能充分調動中國式的意象引發共鳴。再如，近年流行的“漢服熱”將曾經的中華傳統服飾，通過出游、節慶、自拍分享等方式，在網絡傳播上頻頻“出圈”。“漢服+景點”成為不少年輕人節假日的消遣選擇，這既是文旅融合新景觀，也彰顯出傳統文化商業性轉化的蓬勃生機。艾媒咨詢發布的《2021中國漢服產業現狀及消費行為數據研究報告》指出，中國漢服市場銷售規模2015—2020年實現了由1.9億元到63.6億元的激增，其中購買漢服者多是90后、00后。

與漢服文化元素的源遠流長不同，冬奧會吉祥物冰墩墩和雪容融屬“萌系”消費品，屬于“輕IP”。但冬奧會結束后3個月再發布的粉色冰墩墩，市場的采購熱度依然高漲。除了比賽吉祥物的獨特因素，冰墩墩與雪容融造型中的傳統元素：一個是國寶熊貓，一個是紅燈籠，同樣蘊含著強烈的家國情感召喚功能，是中國形象的情感對應物。

其次，國潮消費本身是東方美學的現代體現。東方美學中追求精神和意境的內化，有學者表示，“國風之美的興起符合以舊為新的價值取向，符合審美、潮流演變循環輪回的規律，是一種傳統文化的回歸”[3]。國潮產品在設計上力求貫通古今中西，將傳統文化與現代審美進行巧妙的結合。如“李寧悟道”系列服裝，除了“悟道”二字極具中國文化意蘊，設計細節也處處體現東方特色。乘著國潮熱的東風，李寧品牌僅2021年上半年凈利潤暴增187%，達到19.62億元。[4]

再次，國潮消費是傳統文化與新興傳播方式的協同。“Ｚ世代”成長過程伴生著持續的民族認同感塑造，選擇具體的國貨品牌，是對中國元素重新賦予現代價值的引申，最終產生情感認同。但同時也要看到，對“Z世代”而言，單純依靠傳統元素的吸引力是不夠的。傳統元素的號召力是基于規范和馴化出來的情感模式，如從小接受的愛國主義教育，這一份穩定性的感情投射要持續發生作用，離不開借力新的傳播形式。《走進自信的Z世代2021新青年洞察報告》顯示，2021年上半年互聯網“Z世代”活躍用戶規模已超2.2億戶，約占全體移動網民的22%。這意味著要獲得“Z世代”的關注，傳播方式的更新是國潮熱能持續的重要支撐。例如，B站up主“才疏學淺的才淺”用500克黃金純手工打造三星堆黃金面具的制造視頻，僅2021年這一個視頻就帶來了1354萬次的播放量。其中三星堆作為“長江文明之源”是觸發民族情感的符號，通過up主獨具匠心的視頻制作，經由B站實現了民族文化得以廣為傳播，展示中華文化精妙的同時也推動了民族共同體情感的落地。2022年春晚舞蹈詩節目《青綠腰》爆紅B站和抖音等短視頻平臺，也從側面體現出在國潮熱的大趨勢下，載有中國元素的藝術創作在融屏時代有更多的途徑吸引關注。

綜上可見，國潮不僅是潮流，也是一種生活理念和生活方式。國潮熱是品牌中國傳統文化元素創新的結果，而國潮消費本身是東方美學在現代潮流文化的創新體現，同時也是傳統文化與新興傳播方式的協同結果。

二、國潮消費中“Z世代”的自我形象建構與傳播

國潮文化“出圈”背后有政治、經濟、文化等多重因素的耦合。外部影響因素表現為文化自信、政策扶持以及消費社會景觀等，內部則是主體性建構、文化融合及內部結構性調整等因素影響。尤其國潮消費的實際推動者“Z世代”本身的消費文化以及主體身份建構在發揮作用。

一方面，“Z世代”的悅己訴求包含著強烈的自我主體形象建構。現代快速生活中“向內轉”成為越來越多年輕人的選擇。“小確幸”“儀式感”“悅己消費”開始成為“Z世代”生活中的主流趣味。京東消費及產業發展研究院發布的《2021年度消費趨勢盤點報告》顯示，95后“Z世代”的個性化消費產品成交額增速超過60%。這當中有關“悅己消費”占了主要比重，是消費主體個性彰顯的過程。

換言之，自我的愉悅感是“Z世代”的自我形象建構的要義。國潮文化打出“我”這個文化概念，完美契合了“Z世代”的個性化訴求。例如，國產品牌百威啤酒的“敬真我”系列以及realme真我手機，都是通過對“Ｚ世代”個性化的需求進行精準分析，再從中華文化母體中挖掘對應元素與其結合，激發文化認同，營造消費帶來的愉悅感。21世紀經濟研究院的《2021新一線城市Z世代青年消費趨勢報告》中顯示，消費者認為，“中國李寧”的潮款設計十分有范兒，是一種身份的確認。可見“Ｚ世代”的國潮消費是對國潮符號的文化附加值進行消費，將情感需求轉變為實際消費行為，甚至是跳脫產品的實際使用價值從而為產品背后的情感價值買單。

另一方面，“Z世代”的國潮消費中，除了自我確認還有他者確認。國潮消費不僅是消費本身，還涵蓋有“Z時代”的社交需求。在抖音平臺，以漢服為標簽的短視頻總播放量已經超過680億次。從2022年1月至5月，平臺銷售漢服的商家數量比上年同期增長了239%。[5]國內漢服趣緣圈著名的“同袍”APP已有超過500萬名的漢服愛好者、商家在此注冊，其中社交平臺的日活用戶是最活躍的。與此類似的APP還有“古桃”與“花夏”，均主要以地點打卡、種草、電商等流行社交方式融入功能設計。除了線上社交，線下社交同樣有吸引力。2022年武漢歡樂谷開設國風次元節，首創漢服社交游園，正是“漢服熱”在青年中的社交屬性的體現。一方面有對傳統文化的認可，另一方面滿足了人們對個性化和身份認同的深層次訴求。基于對漢服文化的熱愛而生長起來的趣緣圈層文化也匹配著相應的規則、專屬的語言和社區性的互動交往。傳播過程中，通過“行話”（如“同袍”“野生袍子”等），進入“圈子”交流，獲得社群的認同，并產生內外區隔——“內群體偏好和外群體偏見”。[6]情感價值帶來的愉悅感會不斷進行內化，最后轉化為玩家群體內社交的積極性，加深了圈子的認同感和歸屬感，這便在網絡傳播帶來的交互中形成他者認同。

可以說，“Z世代”的消費舉動早已超越了具體消費的商品，落在消費行為上能帶來深遠的意義。比如，2021年國產品牌鴻星爾克在多年虧損的情況下仍為河南暴雨捐款價值5000萬元的物資，此消息一出迅速沖上熱搜，鴻星爾克的各大線上購物平臺都遭到不同程度的“哄搶”，線下實體店面更是排起了長隊。2022年3月18日，白象因為拒絕日資、為河南和武漢捐助等事，也拉動了以“Z世代”為首的各世代的“野性購買”。這一刻的商品購買已經從大眾消費演變為一種價值和意義追逐的行為藝術，并通過網絡傳播不斷擴大效果。

三、媒介融合時代國潮消費的資本邏輯

早在21世紀初，就有學者指出：“消費已經成為塑造和表征人的文化認同和自我認同的主要因素，成為界定人們的存在、個性、政治立場、價值觀和文化定位的標志。”[7]消費規模龐大的“Z世代”文化傾向性以及購買力將會對整個社會消費的轉型與調整產生有力影響。諸多品牌將產品與中國符號進行有機的結合，品牌涵化、IP聯名、情感消費成為資本運作的基本邏輯。

一是關注品牌涵化。涵化主要指大眾傳播媒介具有某種傾向性，通過“報道事實”“提供娛樂”等形式以潛移默化影響受眾。[8]國潮產品通過技術環境、情感塑造以及技術多角度對“Ｚ世代”進行國潮品牌涵化，以此培養“Z世代”對國潮元素的文化認同感。從完美日記的歷年財報得知，至2021年，完美日記全年營收58.4億元，其中銷售與市場費用是40.06億元，占了全年營收的近70%。[9]完美日記的營銷矩陣中包含明星藝人、頭部KOL、腰尾部KOL、素人組合等，品牌通過投入巨大的營銷費用從多渠道對“Ｚ世代”進行品牌涵化。品牌涵化使得幾個概念符號被大規模地創造和傳播后，個體符號成了一種群體共識。可見國潮文化與其他的亞文化相比有天然優勢，蘊含在國潮文化中的中華元素與社會主流文化所提倡的弘揚中國傳統文化觀點不謀而合，因此，國潮文化更易破壁出圈。與此同時，國潮文化在傳播過程中更能激發愛國熱情，提高文化自信，是中國文化軟實力的一種體現。

二是開展IP跨界聯名。近年來，“國潮”與“IP聯名”經常捆綁一體，開拓出了新的時尚方式。聯名是通過兩個品牌的共同影響力最大限度地觸及消費者的多樣化需求，從而實現雙方利益最大化。《2020“Z世代”洞察報告》顯示，國產IP聯名在“Z世代”的時尚消費偏好中排第一位，66.36%的“Z世代”在選擇商品時會優先考慮IP聯名。同時，文化和旅游部發布的《關于推動數字文化產業高質量發展的意見》指出，要培育和塑造一批具有鮮明中國文化特色的原創IP，加強IP開發和轉化，推動中國優秀傳統文化的創造性轉化、創新性發展。其中，如“故宮”IP的系列聯名款，包括故宮與運動品牌安踏合作推出新霸道系列，與奧利奧聯名推出故宮系列餅干，與手機品牌OPPO推出EncoX故宮新禧版，與服裝品牌Duck小黃鴨推出聯名版T恤等，產品遍布生活的各個方面。聯名有利于聚焦中國文化特色原創IP的挖掘，生產帶有中國元素的文創產品，發掘自身的競爭優勢，是中國制造轉向中國創造的探索。

三是情感消費轉化實體消費。《百度2021國潮驕傲搜索大數據》將國潮分為3個時代，認為當今的國潮發展已經進入3.0時代，即國潮發展已經超越物質層面，進入情感需求層面，推動情感需求轉變為實際消費。“Z世代”在選擇商品時，更愿意為產品背后的情感價值買單。所以在國產品牌的直播間、購物平臺的評論版以及社交平臺涉及國潮相關話題的評論區都可以看到國潮支持者的身影，如鴻星爾克“二度翻紅”便是一個典型案例。“野性消費”最大的貢獻是帶來品牌資金的迅速回籠，鴻星爾克2021年7月的銷量增長50余倍，總收入提高了2000多萬元[10]，為后續的產品研發提供了資金支持。這一波“野性消費”浪潮進一步驗證了“Z世代”所具備的消費引導力，尤其通過媒介融合的傳播，“Z世代”的情感消費作為推動中國創造發展的新方式，也為國潮產業的轉型做出了積極的貢獻。

四、結論

國潮在“Z世代”中的消費核心邏輯首先是年輕一代對傳統文化的承認與接納，這離不開傳統家國文化教育中沉淀下來的基礎；其次是傳統文化元素搭乘了媒介融合時代信息傳播的優勢，全方位滲透當代青年人的生活中。一方面，新型信息平臺助推了國潮消費；另一方面，算法催生價值裂變。算法宛如一根魔法棒，它劃撥過的地方，人員都已被收編進各種詞條的領域。權力技術決定個體的行為，還伴生了一種虛幻自由，讓個體感覺自身獲得了某種“幸福、純潔、智慧、完美或不朽的狀態”。[11]國潮消費作為一種多元文化的復合體驗，通過社交平臺的分享、推送，成為信息資本，打通了“Z世代”在消費過程中追求的精神共鳴和情感認同，國潮產品成為帶著文化、情感和時代烙印的產品。[12]

在這個看似順理成章的過程中，“Z世代”與“國潮熱”彼此成全，國潮消費帶來的數據也十分耀眼，但這樣的消費模式與文化能否推而廣之，形成一定程度的產業鏈，仍無定論。另外，國潮圈模仿風刮得愈發強盛，也是近年來國潮圈發展的一個突出的阻礙，諸多國潮品牌的部分產品都出現了不同程度向國（內）外大牌“模仿”的產品，容易產生同質化現象及品牌糾紛。作為對品牌原創性、品牌文化的敏感度相對較高的“Z世代”，品牌原創性、質量保證，是對國潮消費的一個考驗。因此，國潮產品的核心競爭力應該落在何處，國潮的興盛如何找到持續的內在動力，引人深思。潮

參考文獻

［1］張永生.“國潮”激蕩消費“一池春水”［N］.海南日報，2022-07-29.

［2］［12］黃鑫.年輕人引領國潮消費［N］.經濟日報，2022-06-27.

［3］盧星宇.三個維度看元旦國風熱潮［N］.成都日報，2022-01-06.

［4］徐夢迪.中國李寧的國潮生意［J］.銷售與市場（管理版），2021（10）：91-93.

［5］曾詩陽，雷婷.漢服從小眾圈走向大眾市場［N］.經濟日報，2022-05-22.

［6］張瑩瑞，佐斌.社會認同理論及其發展［J］.心理科學進展，2006（3）：475-480.

［7］韓震.全球化、現代消費和人的認同［J］.江海學刊，2005（5）：44-49.

［8］許靜.傳播學概論［M］.北京：清華大學出版社，2007.

［9］網易新聞.逸仙電商Q4財報解讀：難且正確的美妝發展之復盤［EB/OL］.［2022-07-12］.https：//www.163.com/dy/article/H5B014O20552ECZ9.html.

［10］鴻星爾克7月23日銷量增長超52倍［EB/OL］.［2022-08-10］.https：//www.chinairn.com/news/20210724/235836607.shtml.

［11］米歇爾·福柯，汪民安.自我技術［M］.北京：北京大學出版社，2015.

（編輯：覃世默）