基于場景體驗的產品迭代升級與渠道重構

在讀圖的時代，用戶選擇產品，首先是感官，看產品好不好看，不好看就淘汰。其次體驗功能性怎么樣。再次是便捷性和智能化。

在4月份結束的AWE2023中，海爾、海信、TCL等大家電品牌的產品已經全面打通客廳、廚房、臥室、衛浴等生活場景，形成場景套系方案，不再局限于家電產業的固定賽道，而是擁抱用戶并再造場景、體驗從而提升消費欲望的探索道路。

方太、華帝、老板、百得等廚衛電器品牌則更多是聚焦于廚房及衛浴空間場景進行產品及場景的擴容，產品線涵蓋了廚電、衛浴、凈水，形成相應的集成化、智能化、網聯化的解決方案。同時，產品功能更為強大，外觀形態也更具格調。

比如，方太今年推出全新智慧烹飪解決方案，使廚電從空間集成向智能集成的轉變，實現煙灶蒸烤等多維功能集成，帶來更多功能、更高效、更個性化的自由烹飪全新體驗。同時，在新美學方面，再次突破極具顛覆性的超薄煙機形態，達到比手掌還要窄的11cm，純平貼合吊柜如同壁畫一樣，與廚房相處有度。創新嵌入式安裝，無需切割臺面，與廚居空間融為一體，實現整體風格的一致性，實現與廚房空間的完美融合。

華帝今年推出的快吸超薄煙機新品，面板最薄處僅為3.5cm，不但打破了常規油煙機的笨重感，并且將簡潔、實用、工藝創新等集于一體。機身纖薄精巧的設計完美適配市面主流櫥柜，極大減少占用空間，讓廚房更開闊，創新的1:5:1黃金三腔搭配大風量實現強悍凈煙能力，外加全新升級蒸水洗功能進一步優化產品清潔力，兼具高顏值、高性能和良好體驗。

奧田采用白色機身設計的洗碗機、集成灶等廚電產品，融合時尚設計，看起來簡潔又美觀，靚麗的白為廚房增色不少。

而德意智家更是將旗下德意電器和麗博家居兩大品牌進行了融合，在AWE2023中攜自身的定制家居解決方案一同亮相。同時，火星人、億田、帥豐等集成灶品牌也都是櫥柜與廚電一體化展示，借家電展推廣其定制家居品類。

包括金牌櫥柜等傳統家居企業通過智能化升級后也將AWE作為展示智能化成果以及智能家居生活場景的重要舞臺。有廚柜企業表示，廚電對于整個定制家居空間的支撐有著不可或缺的作用，目前，家電產品迭代速度非常快，對整體家居場景的更新帶來極大幫助。未來精裝修和二手房會成為家電及家居的主要市場，要獲取更大的市場份額，首先是產品要做到一體化，廚柜和衣柜這些柜類需要電器類的產品進行賦能，真正為消費者打造一個全場景的空間。

可以看出，品牌的產品創新，重點落在“家需求”這一核心體驗上。其實，對于家電產品，很多時候用戶自己并不知道具體想要的到底什么或需要什么，潛在的需求需要被有效激發。而產品植入場景，使用戶對家電產品除了基本功能外，會關注到它所帶來的生活的變化，帶給他過去沒有的生活感受和享受。

比如很多品牌推出了平嵌冰箱，嵌入櫥柜，美觀大氣，有效節省了廚房空間，真正實現了家電家居家裝一體化，這對用戶來說實現了以往冰箱所沒有帶來的體驗和感受。包括海爾推出的“三翼鳥”場景品牌，涵蓋家裝、家居、家電、家生活等一切所需的解決方案，都是在激發更多用戶的需求。

可以看出，過去企業推新品更強調產品用什么材質，是什么結構，什么樣的功能，但在場景之下，是從消費者角度看待產品，更強調產品要解決哪些人群的問題，到底能解決哪些痛點。在產品創新轉為用戶角度的家場景化思維的同時，品牌一方面是針對現有渠道做場景化升級，另一方面也在加緊做家居家裝渠道的布局。

但家居家裝渠道同樣需要多元運營，每個渠道有每個渠道的特點，每個渠道運營起來都非常復雜。品牌需要針對每個渠道不同的特點配置不同的獨立團隊，有不同的運營方法論。

比如獨立設計師渠道，定位肯定要高端，顏值高、服務好、品質強，品牌自然要過硬，客單價比較高、毛利率比較高，還涉及到運營成本等，這樣的品牌和產品定位才能適合設計師渠道。家裝以及整裝渠道的特點是批量化、低毛利，注重的是交付能力，以及C端的品牌力。目前，正處于家裝產業效率革命期，家裝行業突破規模性瓶頸會為進入此渠道的家電品牌帶來很多想象空間，但必然面臨毛利低的問題。比如，有的家電品牌做了很多家裝渠道的鋪陳，但是這兩年也開始收縮，因為毛利太低。盡管如此，家裝渠道依然是非常重要的渠道，它是站在流量入口最近的渠道。

因此，在針對家居家裝渠道建設上，品牌要找到自己的主賽道，在產品、價格、服務以及品牌策略上需要更多差異化。尤為重要的是，家電品牌對于家居家裝一體化渠道的拓展，最后一公里的交付服務依然需要依靠經銷商。而服務端又離不開人，人又是不確定因素，服務端的標準化、流程化包括各個環節的監管非常重要。現在很多頭部品牌都在通過數字化工具實現設計、施工、服務全流程的管控，但一次安裝成功率達到100%依然很難，如何更好地服務消費者，如何讓服務更為標準化，服務差異性在哪里，通過服務能給消費者帶來什么樣的驚喜，這些都需要品牌去突破。因此，要和經銷商做好責權分配，劃分好各自的責任、權利、利益，才能把一體化真正做好。