富有創意的“公共符號”廣告

張珠容

紅綠燈、交通標志、洗手間標志、Wi-Fi信號、電子產品開關（ON／OFF）等“公共符號”，在人們的生活中屢見不鮮。正因如此，不少廣告商利用“公共符號”直觀地表達產品的特征與賣點。

作為全球快餐界的領頭羊，麥當勞在1400余家門店覆蓋了Wi-Fi信號，此舉意在搶占、分食Wi-Fi營銷這塊大蛋糕。因此，當Wi-Fi信號覆蓋部署完畢之后，麥當勞牢牢抓住眾所周知的公共符號——Wi-Fi那個扇形標志，在一個大紅色背景下，巧妙地將幾根帶有弧形、長短不一的薯條擺成Wi-Fi扇形標志，然后拍攝、制作成廣告牌，掛在各門店顯眼處，意在告訴消費者：在麥當勞，你可以無線上網。這樣一來，麥當勞既結合產品特性，又向消費者傳達可以免費使用Wi-Fi的信息。

在系安全帶的公益廣告中，一般會出現一行文字：開車時，請系好安全帶。加拿大魁北克有個汽車保險公司卻打出一個關于系安全帶的創意海報：一個人的胸前有一根帶子，左邊是一個四位數“1991”，中間是一個橫桿標志“-”，右邊的數字則被帶子遮擋住了。海報畫面的右下角，是一句字體較小的英語，中文意思是：系上安全帶，活得久一點。將圖文一關聯，畫面意思就很清晰了：這個人的胸前是一根安全帶，“系上安全帶，活得久一點”，表示人的壽命將會延長。這樣就不難讓人猜出，左右兩邊的數字是表示一個人的生卒年份，他于1991年出生，死亡年份被安全帶遮住，傳達出“用安全帶可以阻止生命的定格”的信息。魁北克的這個汽車保險廣告給人留下既簡單又深刻的印象。

高露潔牙膏也曾利用公眾的認知打出一則令人意想不到的廣告。廣告的海報頁面中畫了一盒水彩顏料，乍一看，沒覺得有何異常，可細細一瞧，你會發現盒子最右側本該放白色顏料的地方，竟然被換成一支比普通顏料大一號的“顏料”——高露潔牙膏。這個廣告正是利用人們對“白色顏料”這個公共符號的認知，制造了一個類比：高露潔牙膏的效果跟純正的顏料一樣，保證讓你的牙齒更亮白。這則廣告打出之后，宣傳效果極佳。

月歷也是人們熟悉的一個公共符號。在我們的常規認知中，月歷中每天的日期數字應該是同等大小的。有一款低脂飲料的廣告就是一張一月份的月歷，不過月歷的字體有點兒特別——從1號到31號，它的字體越變越細。顯而易見，廣告想傳達的意思是：這款低脂的纖體飲料可以每天讓你瘦一點，日復一日，纖體效果立等可見。

公共符號具有唯一的意義指向性，還可以跨國界、跨語言，讓誰都明白是什么意思。所以，利用公共符號打出的廣告不但直觀易懂，而且富有創意。

（摘自《知識窗》）