基于IPA 分析法的城市民宿吸引力研究

林麗雪，陳 楊

(1. 福建師范大學協(xié)和學院，福建 福州 350117；2. 福建師范大學經(jīng)濟學院，福建 福州 350117)

隨著國民生活水平的提高和消費觀念的變化，近郊休閑旅游作為一種休閑生活方式越來越受到人們的青睞。 民宿因其環(huán)境優(yōu)美、提供個性化服務、地方特色和生活氣息濃郁等特點，漸漸成為城市居民微型度假的理想選擇。 近年來福州市民宿行業(yè)取得快速發(fā)展，鼓嶺作為城市近郊型山地旅游度假區(qū)，2018 年被評為福建首家國家級旅游度假區(qū)后，成為許多福州人的避暑勝地。 為營造更好的旅游環(huán)境，鼓嶺旅游度假區(qū)力爭完成首輪民宿升級改造，打造主題風格多樣的民宿，讓民宿成為鼓嶺的一種標志與符號。 由于顧客對民宿的滿意度決定了顧客的忠誠度及對民宿的再宿意愿，從而影響民宿的可持續(xù)發(fā)展。 本研究將采用IPA 分析法，對鼓嶺民宿的吸引力進行深入分析，以期為鄉(xiāng)村振興提供堅實的基礎(chǔ)，并為推進共同富裕目標打下基礎(chǔ)。

一、 文獻綜述

(一)國內(nèi)外民宿研究現(xiàn)狀

隨著人們對休閑生活品質(zhì)的日益重視，民宿旅游轉(zhuǎn)型的發(fā)展路徑也逐漸變得多樣化和差異化。 李忠斌和劉阿麗研究指出，“民宿＋自然生態(tài)”“民宿＋民風民俗”“民宿＋運動休閑”“民宿＋健康養(yǎng)老”等路徑將成為民宿旅游轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵[1]。 為實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，黃艷萍提出貴州省苗侗民族村寨民宿產(chǎn)業(yè)應發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)＋民宿產(chǎn)業(yè)”模式，擴大產(chǎn)業(yè)鏈，打造精品高端民宿品牌[2]。 在實踐中，趙飛等認為經(jīng)營者可以從民宿旅游消費者心理需求的層面來提高游客滿意度[3]。

民宿起源于國外，其經(jīng)歷了從理論研究到實踐摸索的不斷往復過程。 Pamela 和Judy 指出，在民宿旅游業(yè)的興起過程中，餐飲是一個需要注重的方面，對民宿旅游的發(fā)展具有重要的作用[4]。 Glory 的研究主要側(cè)重民宿客源類型、住客行為特點、民宿周邊環(huán)境、民宿住客滿意度的影響因素等方面[5]。 在印度沿海遺產(chǎn)城市的研究中，Gunasekaran 和Victor 發(fā)現(xiàn)了影響游客選擇民宿的重要因素，包括民宿的家庭氛圍、物有所值、游客與當?shù)厝说慕佑|以及賓主關(guān)系[6]。

(二)國內(nèi)外IPA 理論研究現(xiàn)狀

IPA 分析法(importance-performance analysis)，通過測量用戶對不同因素的重要性和對該因素的實際體驗進行定量分析，以發(fā)現(xiàn)用戶最看重的因素，同時找到具有改進潛力的因素。 Martilla 和James 提出了可使用重要性和績效的方法對摩托車產(chǎn)業(yè)的經(jīng)銷商進行績效考核[7]。 Evans 和Chon 在旅游目的地研究中驗證了IPA 理論的真實有效性[8]。 Oh 和Parks 運用IPA 分析法對顧客滿意度與旅游業(yè)進行實證研究[9]。 Joanna 和Susan 運用IPA 分析法對西澳大利亞海洋公園進行了研究和分析，提出了一系列服務標準和經(jīng)營管理對策的建議[10]。

黃宗成等利用IPA 分析法研究臺灣地區(qū)民宿住客入住期望度和實際滿意度是否一致[11]。 宋子斌等在旅游地形象感知的研究中也采用了該方法[12]。 包珺瑋等立足游客需求建立景區(qū)服務質(zhì)量三級評價指標體系，并進行IPA 定量分析[13]。 綜上，在城市民宿吸引力研究中引入IPA 分析法可以更深入、全面地了解該領(lǐng)域存在的問題和改進方向。

二、 研究區(qū)概況與研究設計

(一)研究對象簡介

鼓嶺作為福建省福州市近郊型山地旅游度假區(qū)，2016 年被國家旅游局和生態(tài)環(huán)境部擬認定為國家生態(tài)旅游示范區(qū)。 作為福建首個國家級旅游度假區(qū)，鼓嶺獨特的區(qū)位優(yōu)勢能夠吸引非傳統(tǒng)游客來觀光、旅游，對民宿的發(fā)展具有極強的推動力。

鼓嶺民宿業(yè)的快速發(fā)展得益于多方面的因素。首先，國家民宿政策的不斷完善為其發(fā)展提供了有利的環(huán)境；其次，鼓嶺管委會的大力支持也為民宿業(yè)的發(fā)展提供了堅實的保障；最后，鼓嶺國家級旅游度假區(qū)的建設也為民宿業(yè)的發(fā)展提供了良好的推動。這些因素齊頭并進，共同促進了鼓嶺民宿業(yè)的快速發(fā)展。 截至2021 年11 月，鼓嶺共有80 余家民宿、數(shù)百家農(nóng)家樂，房間近3 000個。 鼓嶺民宿群的整體分布位置優(yōu)越，靠近鼓嶺核心景點柳杉王公園，民宿大多位于主干道周圍，交通便利，容易吸引客源。 民宿的不斷興起和發(fā)展也促使了當?shù)鼗A(chǔ)設施的完善和改進，同時帶動了當?shù)氐耐撂禺a(chǎn)銷售和鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展，增進了當?shù)匚幕c外來文化的交流，進而驅(qū)動當?shù)匚幕衽d。

(二)研究方法

重要性-滿意度(IPA)分析法是一種常用于目的地旅游形象評價和定位研究的工具，通俗易懂、形象直觀。 通過將得到的重要性和滿意度均值構(gòu)建IP 圖，分析期望值與實際值之間的差距，從而有針對性地提出改進策略，為旅游目的地的吸引力提高提供有力的支持。 在探索民宿未來發(fā)展中，采用IPA 分析法可以為民宿發(fā)展有針對性地提出改進策略，提高其吸引力和競爭力。

(三)數(shù)據(jù)來源與處理

調(diào)研從2022 年3 月開始至7 月結(jié)束，通過網(wǎng)絡共發(fā)放問卷300 份，實收有效問卷285 份，有效率95%。 通過SPSS22.0 采用Cronbach' alpha 系數(shù)對問卷進行信度檢驗分析，結(jié)果表明重要性α 檢驗值為0.869，滿意度α檢驗值為0.969，總體α檢驗值為0.845，信度系數(shù)大于0.8，這表明該調(diào)查數(shù)據(jù)具有很好的可靠性和一致性。

三、 結(jié)果與分析

(一)人口統(tǒng)計學分析

在285 份有效問卷中，游客性別、年齡、職業(yè)、地區(qū)來源等所占比例統(tǒng)計結(jié)果見表1。

表1 人口統(tǒng)計學特征

受訪游客中男性比例為34.7%，女性比例65.3%，可以看出女性對追求多樣的生活方式上意愿高于男性。 從年齡分布看，其中35 ～44 歲年齡段人群最多，占比為55.7%，說明民宿目前的主要游客群體為中青年群體，選擇入住民宿的群體呈現(xiàn)年輕化。 受訪游客中，大多數(shù)為福州本市游客，占比為95%，其余均為福建省內(nèi)游客，占比為5%。 在職業(yè)構(gòu)成上以企事業(yè)單位工作人員為主，遍布各行各業(yè)，表明民宿對社會各界具有廣泛吸引力。 這些結(jié)果表明鼓嶺民宿游客特征為:女性偏多，中青年群體為主，基本為本地游客。

(二)重要性和滿意度分析

20 項指標的選擇重要性和實際滿意度統(tǒng)計分析見表2。

表2 各項指標重要性和滿意度分析

從各項指標的重要性來看，20 項指標中均值超過4 分的共14 項，占總指標數(shù)量的70%，這些指標對游客選擇入住鼓嶺民宿有著重要作用，也代表了游客在入住前的期望。 然而，民宿設施重要性指標在排名上相對較低，這說明相關(guān)配套設施不是游客選擇入住民宿的決定性因素。 民宿內(nèi)部環(huán)境是否干凈整潔、交通是否便利則是游客更為看重的因素。

從各項指標的滿意度來看，20 項指標的均值都沒有超過4 分。 其中，排名前五的依次是民宿衛(wèi)生狀況(A7)、民宿主人熱情好客(A18)、民宿服務人員的態(tài)度(A17)、民宿提供人性化服務(A16)、民宿的住客評價體系(A19)。 由此可以看出游客對鼓嶺民宿在服務質(zhì)量、安全保障方面滿意度較高。 其中，僅有“提供寵物活動場所(A12)”這一項指標的滿意度高于其重要性，其余19 項指標均滿意度低于預期重要性。 這19 項指標中，差距最大的前5 位為民宿衛(wèi)生狀況(A7)、客房私密性好(A9)、交通便捷(A3)、民宿周邊風景優(yōu)美(A6)、民宿設計風格(A2)。 這5 項指標I-P 值都在0.89 以上，說明了在鼓嶺民宿行業(yè)中仍然存在很多需要改進和提升的地方。

(三)IPA 分析

根據(jù)IPA 分析影響鼓嶺民宿旅游吸引力的20項指標，得出其重要性的總平均值I為4.21，實際體驗滿意度的總平均值P為3.63。 以I＝4.21，P＝3.63作為交點，確定重要性軸(I)和滿意度軸(P)，構(gòu)建出IPA 象限圖如圖1 所示。

圖1 指標IPA 象限分析

第一象限，優(yōu)勢區(qū)。 這一區(qū)域重要性及滿意度均較高，是比較有優(yōu)勢的區(qū)域，可以在民宿營銷中將這些優(yōu)勢重點突出。 共有5 項指標位于第一象限，表現(xiàn)在民宿衛(wèi)生狀況(A7)、民宿提供人性化服務(A16)、民宿服務人員的態(tài)度(A17)、民宿主人熱情好客(A18)、提供當?shù)靥厣朗?A19)等。 根據(jù)IPA分析原理，我們認為這五個方面對鼓嶺民宿旅游吸引力來說不但重要，而且相對來說滿意度較高。 說明鼓嶺民宿普遍服務態(tài)度好，員工能主動為游客提供更加人性化的服務，讓客人感到溫馨和舒適。 盡管這些指標的滿意度相對較高，但它們的滿意度均值仍然低于重要性的評價。 這意味著游客的滿意度和預期之間仍然存在差距，沒能給游客帶來愉悅和驚喜體驗，未來應繼續(xù)提升。 尤其是民宿衛(wèi)生狀況這一項，其滿意度與重要性的均值差最大，問題比較突出。

第二象限，改進區(qū)。 這一區(qū)域重要性高但滿意度較低，分布有民宿設計風格(A2)、交通便捷程度(A3)、餐飲(A4)、民宿周邊風景優(yōu)美(A6)、客房私密性(A9)、民宿周邊環(huán)境狀況(A10)等6 項指標。這幾項指標的游客期望值與實際體驗之間存在較大的差距，主要問題是民宿周邊環(huán)境有待完善、缺少地方特色餐飲服務，是未來需要重點改進的內(nèi)容。 需要民宿全面優(yōu)化服務，進一步提高游客的滿意度，營造更好的旅游環(huán)境和品牌形象，從而獲得更多游客的青睞和支持。

第三象限，拓展區(qū)。 這一區(qū)域重要性及滿意度都較低，是游客對鼓嶺民宿形象感知中的主要劣勢。表明該區(qū)域存在較大的提升空間，需要民宿進行大力的改善，逐漸提高該區(qū)域的重要性和滿意度，以提高游客的滿意度和口碑。 共有6 項指標位于該區(qū)域，主要表現(xiàn)在民宿價格(A1)、民宿文化特色(A8)、提供寵物活動空間(A12)、提供公共活動空間(A13)、提供休閑娛樂設施(A14)、提供智能化設施體驗(A15)等，這些指標內(nèi)容是鼓嶺民宿未來積極拓展的方向。

第四象限，保持區(qū)。 這一區(qū)域滿意度高但重要性較低，是需要維持的區(qū)域，屬于游客對鼓嶺民宿形象感知的次要優(yōu)勢部分。 共有3 個指標位于該區(qū)域，分別為地理位置(A5)、指示牌醒目(A11)、提供特色美食(A20)等。

四、 結(jié)論、建議與討論

(一)結(jié)論

第一，鼓嶺民宿的游客實際體驗滿意度均值為3.63，與選擇重要性的均值4.21 之間存在一定差距。在游客滿意度方面，鼓嶺民宿還有較大的改進空間和提升空間，需要鼓嶺民宿積極探究游客的實際需求和反饋，研究、改進提高旅游產(chǎn)品和服務的質(zhì)量及水平的策略，提高游客的實際體驗滿意度。

第二，游客對民宿衛(wèi)生狀況、提供人性化服務、服務人員的態(tài)度、民宿主人熱情好客、提供當?shù)靥厣朗车确矫娴闹匾约皾M意度均較高，需要繼續(xù)保持，提高鼓嶺民宿在游客心目中的知名度和美譽度，提升其旅游吸引力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

第三，在民宿衛(wèi)生狀況方面，游客的實際體驗滿意度與選擇重要性之間的差距較大。 因此需要著重完善衛(wèi)生設施和服務，消除游客的顧慮，提高游客的滿意度。

第四，在軟硬件服務方面，影響民宿服務滿意度的主要指標包括餐飲的特色和質(zhì)量、民宿周邊環(huán)境的舒適程度以及其他相關(guān)服務的質(zhì)量等方面。

第五，游客認為提供寵物活動空間、公共活動空間、休閑娛樂設施、智能化設施體驗等是鼓嶺民宿形象感知中的主要劣勢，未來應該積極拓展這些方向以提升形象感知。

(二)建議

第一，提高民宿知名度。 一方面，當?shù)芈糜喂芾聿块T應采取更加規(guī)范的方法對當?shù)氐穆糜钨Y源進行整理，可以采取規(guī)范化、系統(tǒng)化的方式進行整體規(guī)劃，以整合民宿資源形成統(tǒng)一符號；另一方面，基于當前新媒體特點， 可以通過直播、 短視頻、“互聯(lián)網(wǎng)＋”等方式拓展民宿旅游的宣傳途徑，加大對當?shù)孛袼蘼糜钨Y源的宣傳力度，提高民宿品牌核心競爭力和民宿知名度，豐富民宿客源。

第二，提升民宿性價比。 隨著旅游市場的不斷發(fā)展成熟，游客更多的追求旅行的質(zhì)量和體驗。 民宿主人應從游客體驗角度出發(fā)，通過探索“民宿＋”模式的發(fā)展路徑來提高旅游性價比。 如，通過積極開發(fā)“民宿＋康養(yǎng)”“民宿＋研學”“民宿＋民俗活動”等多元業(yè)態(tài)，設計更多體驗性強的旅游服務，為游客打造更具吸引力的旅游體驗。 通過確定合適的產(chǎn)品和服務組合，迎合不同客戶的需求和喜好，同時提高旅游的吸引力、可持續(xù)性和經(jīng)濟效益。

第三，滿足個性化需求。 在體驗當?shù)匚幕倪^程中，飲食也是不可或缺的一部分。 民宿主人可以了解客人的口味和偏好，也應考慮到老人、孕婦、小孩等特殊人群的口味需求，為客人提供個性化的餐飲服務。 通過在當?shù)孛袼拗袇⑴c體驗飲食文化，客人可以更加深入地了解當?shù)匚幕腿饲槲叮瑥亩诼眯兄蝎@得更加豐富的體驗和回憶。

第四，完善軟硬件設施。 從民宿的消費群體年齡看，處于35～44 歲之間(占55.7%)的以親子互動為主要目的的群體居多。 一般是多個家庭一起出游，對親子房、兒童房、家庭房的需求傾向明顯。 25～34 歲之間(占29.7%)的顧客對民宿產(chǎn)品的文化性和服務的個性化有更高的期待，民宿經(jīng)營者應根據(jù)市場發(fā)展的需要，為游客提供寵物活動空間、休閑娛樂設施、智能化設施等，提高民宿產(chǎn)品的文化性和個性化，豐富產(chǎn)品類型。

(三)討論

未來研究中仍需要進一步驗證和完善本文所構(gòu)建的民宿旅游吸引力評價指標體系。 同時應考慮擴大樣本容量對不同類型的民宿加以研究，為鼓嶺民宿旅游提出更多、更具有實際指導意義的建議，以便更好地促進民宿旅游可持續(xù)發(fā)展。