趙陽

室內(nèi)游樂場、早教中心、萌寵樂園、DIY 體驗(yàn)、玩具車等各式兒童體驗(yàn)項(xiàng)目幾乎成為大型商場的標(biāo)配，在新冠疫情影響逐漸消退，消費(fèi)市場迎來復(fù)蘇的重要關(guān)口，兒童體驗(yàn)消費(fèi)已先一步“熱”起來。

從奶粉、尿褲等必需用品到月嫂保姆等養(yǎng)育服務(wù)，人們對育兒的高需求催生了一片產(chǎn)業(yè)藍(lán)海。

領(lǐng)跑的兒童業(yè)態(tài)

剛剛過去的“五一”假期，中國旅游市場迅速回暖。國家文旅部發(fā)布的《2023年“五一”假期文化和旅游市場情況》顯示，“五一”期間國內(nèi)旅游出行合計(jì)2.74億人次，同比增長了70.83%。

“今年的情況著實(shí)特殊，幾乎所有人都在外出，算得上‘百年難遇，”萬達(dá)寶貝王集團(tuán)（以下簡稱“寶貝王”）副總裁，分管樂園和IP業(yè)務(wù)的于曉晨開玩笑道，“我們有20多家文體素質(zhì)教育店，因?yàn)楹⒆映鲇危径际峭Ｕn狀態(tài)。”

即便有后疫情時(shí)代帶來的不利影響，萬達(dá)廣場整體兒童流量占比也十分亮眼，而兒童客群里的消費(fèi)主力就是寶貝王。“五一”期間，全國寶貝王樂園舉行“心動(dòng)五一 趣玩寶貝王”主題營銷活動(dòng)，通過一系列特色親子活動(dòng)，同時(shí)聯(lián)動(dòng)影城組織觀影會(huì)，各大區(qū)結(jié)合商管活動(dòng)，組織家庭超能運(yùn)動(dòng)會(huì)、勞動(dòng)手作、成長沙龍等，帶動(dòng)成長課程銷售，累計(jì)舉辦活動(dòng)900場，吸引超7萬人參與。

兒童業(yè)態(tài)“1拖N”的群體特點(diǎn)為購物中心帶來了巨大的客流和消費(fèi)點(diǎn)。北京某商場二樓的一家連鎖早教中心，許多二三歲的小朋友在等待上課期間開心地選擇自己中意的活動(dòng)。有的在繪本角認(rèn)真聽故事，有的在積木桌前隨意拼插，有的在蹦床上釋放活力。幾乎每個(gè)小朋友身后都跟隨著兩位家長，或提醒孩子注意安全，或給孩子喂水喂食。這幾乎是每個(gè)“遛娃”場所都會(huì)上演的一幕。

張女士每周都會(huì)提前約好音樂和體能課程，“這不是為了讓孩子學(xué)習(xí)知識(shí)，只是想有一個(gè)能放松帶娃的地方，下課后還可以直接在商場里就餐、購物，十分方便。”張女士做IT相關(guān)工作，緊張的工作之余，想陪伴孩子又沒有太大精力，早教中心成為她的最佳選擇。張女士的心理代表了許多家長的想法。黃先生則更看重早教中心的課程設(shè)置，“家里一直是老人帶孩子，早教中心不同的課程可以給孩子帶來藝術(shù)思維方面的啟蒙，這是老人沒辦法勝任的。”

無論理由如何，目前，室內(nèi)游樂場、早教中心、萌寵樂園、DIY體驗(yàn)、玩具車等各式兒童體驗(yàn)項(xiàng)目幾乎成為大型商場的標(biāo)配，一到節(jié)假日便會(huì)迎來蜂擁而至的親子家庭。

根據(jù)第七次全國人口普查數(shù)據(jù)，2020年中國0-17周歲兒童人口為2.98億，位居世界第二。隨著經(jīng)濟(jì)條件的提高和教育理念的更新，中國家長對于兒童培養(yǎng)大都傾盡全力。新冠疫情對經(jīng)濟(jì)的打擊不言而喻，同時(shí)也對公眾消費(fèi)心理及方式產(chǎn)生了極大影響，但相當(dāng)一部分家庭對孩子的消費(fèi)卻沒有縮減。

“每次疫情稍有平息，兒童體驗(yàn)都是恢復(fù)最快的一個(gè)業(yè)態(tài)，兒童消費(fèi)行業(yè)的抗擊打能力非同尋常。”于曉晨對此深有感觸。2023年初，疫情防控政策優(yōu)化調(diào)整，恰逢寒假春節(jié)，孩子們快速回歸體驗(yàn)市場。1月21-27日，寶貝王開展以“萬福迎新季”為主題的共計(jì)9300場營銷活動(dòng)，累計(jì)10.2萬組家庭（20萬人）參與。《2 0 2 0 -2 0 2 6年中國兒童用品行業(yè)市場全景調(diào)查及投資戰(zhàn)略咨詢報(bào)告》顯示，近些年來，兒童消費(fèi)已占到家庭總支出的3 0 %左右。根據(jù)盈石集團(tuán)研究中心數(shù)據(jù)顯示，中國兒童消費(fèi)市場已接近4.5萬億元人民幣，預(yù)計(jì)在未來5年，兒童消費(fèi)總額年增速將有望突破20%。

兒童體驗(yàn)需要深耕

于曉晨進(jìn)入中國兒童消費(fèi)市場已有15年時(shí)間，對大中小型室內(nèi)兒童體驗(yàn)消費(fèi)都有深入研究。據(jù)她介紹，2008年左右，中國兒童室內(nèi)體驗(yàn)行業(yè)剛剛起步，商業(yè)購物中心里的兒童體驗(yàn)場景還處于摸索階段，沒有匹配的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)模型去應(yīng)對市場需求。隨著購物中心越來越多，很多城市形成了3公里、5公里購物圈，購物中心成為大家的“鄰里街坊”，兒童娛樂的體驗(yàn)需求也從戶外走到室內(nèi)。2014年，萬達(dá)決定做實(shí)體的兒童終端場景，使兒童體驗(yàn)業(yè)態(tài)的核心變成親子客群的“發(fā)動(dòng)機(jī)”，穩(wěn)定吸引周邊家庭客群。受益于萬達(dá)得天獨(dú)厚的物業(yè)條件，寶貝王集團(tuán)自2014年成立起便得到迅速發(fā)展，“一家店都能做到約1000萬的年化收入”。

2018年左右，市場競爭開始增加，隨之而來的疫情也讓很多剛剛跨入行業(yè)的從業(yè)者戛然而止。“兒童業(yè)態(tài)是一個(gè)必須親自到場，近距離互動(dòng)體驗(yàn)的一種模式，和防疫需求背道而馳。”于曉晨說，我們必須開展很多線上的活動(dòng)，比如優(yōu)秀教育內(nèi)容的輸出，線上活動(dòng)打卡，線上直播和體驗(yàn)互動(dòng)，門店停業(yè)帶來的缺口由此覆蓋，“某種意義上來講，疫情期間寶貝王經(jīng)營指標(biāo)其實(shí)是在逐年變好，逆勢增長”。

內(nèi)容加實(shí)體、線下加線上，成立9年來，寶貝王門店規(guī)模達(dá)到400家，除了寶貝王樂園，還加入IP板塊，產(chǎn)品升級(jí)的同時(shí)做到教育外化，通過課程設(shè)置和各色活動(dòng)培養(yǎng)孩子多種能力。

2022年8月，隨著吉尼斯世界紀(jì)錄認(rèn)證寶貝王集團(tuán)“單一動(dòng)物保護(hù)活動(dòng)中收到最多的宣誓”吉尼斯世界紀(jì)錄挑戰(zhàn)成功，寶貝王首屆海底小縱隊(duì)全球粉絲節(jié)圓滿閉幕。據(jù)悉，寶貝王挑戰(zhàn)吉尼斯已經(jīng)連續(xù)舉辦5年，有超過10萬名小朋友成為參與者和見證者。結(jié)合《海底小縱隊(duì)》第七季及大電影《洞穴大冒險(xiǎn)》，今年的挑戰(zhàn)以“保護(hù)生物多樣性，海星在行動(dòng)”為主題，傳播生物科普知識(shí)，號(hào)召更多小朋友一起了解生物特性、關(guān)注生態(tài)環(huán)境，踐行保護(hù)生物主張。

迄今為止，寶貝王榮獲19項(xiàng)國內(nèi)外大獎(jiǎng)，18 0 0萬在冊會(huì)員，累計(jì)接待體驗(yàn)人次超過7億，體驗(yàn)時(shí)間超過10億小時(shí)。2022年11月17日，寶貝王榮獲中國游戲行業(yè)2022年度優(yōu)秀企業(yè)、年度游戲游藝場所先進(jìn)單位。

蓬勃發(fā)展也需健康成長

對于孩子來說，娛樂這件事不是附加題，而是必選項(xiàng)，孩子的體驗(yàn)也是家長的剛需。于曉晨認(rèn)為，兒童消費(fèi)市場其實(shí)是受到隱形保護(hù)的。“比如說一線市場中，孩子體驗(yàn)一次是150元錢，疫情之后，消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)可能還提高了10%-20%。”年輕人消費(fèi)會(huì)產(chǎn)生波動(dòng)，而兒童消費(fèi)市場的人口基數(shù)和需求一直比較穩(wěn)定，客單頻次需求都沒有下滑。

火熱的場景帶來了親子業(yè)態(tài)的不斷升級(jí)。兒童理發(fā)店、繪本館、體能館、賽車館……如今，許多投資者瞄準(zhǔn)兒童經(jīng)濟(jì)，試圖找到新的利潤增長點(diǎn)，但若想收益長虹，也并非易事。

于曉晨分析，兒童行業(yè)最大的特點(diǎn)是貌似需求很大，但消費(fèi)分布非常碎片化，并且兒童對產(chǎn)品的需求有非常明顯的年齡特征。“室內(nèi)兒童樂園的體驗(yàn)集中在3-5歲，隨著孩子生理心理的成長，這種體驗(yàn)已經(jīng)滿足不了他的需求，孩子上學(xué)后的娛樂時(shí)間也會(huì)驟減。”

于曉晨認(rèn)為，如何不斷支撐換新的流量是這個(gè)市場最大的問題。“相對酒店、影院等行業(yè)，兒童市場的門檻較低，暫時(shí)沒有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，同質(zhì)化現(xiàn)象也較嚴(yán)重，競爭激烈且較雜亂。”她表示，雖然市場堅(jiān)挺，如何提供一個(gè)更好的體驗(yàn)環(huán)境，如何更好、更安全地去做兒童產(chǎn)品的體驗(yàn)和會(huì)員管理？寶貝王一直不斷探索建立更好的機(jī)制。

近些年，全國各地的室內(nèi)兒童樂園如雨后春筍般出現(xiàn)，憑借精致夢幻的場景設(shè)置、體貼周到的服務(wù)快速成為媽媽間的新晉“網(wǎng)紅”，對市場形成不小的沖擊。于曉晨對此心態(tài)十分平和，她說：“作為大眾消費(fèi)，寶貝王成本投入恰到好處。我們對產(chǎn)品的關(guān)注更多在于到底什么樣的設(shè)備、體驗(yàn)項(xiàng)目能匹配不同年齡細(xì)分階段的生理需求。從硬件到軟件，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上鍛煉內(nèi)功，增加消費(fèi)者的依賴感和穩(wěn)定度。”

中國兒童消費(fèi)市場最早來自于剛需商品，之后拓展到教育，零售和教育是整個(gè)市場最基石的板塊。兒童體驗(yàn)這一細(xì)分板塊起源較晚，從意識(shí)萌芽到成為大家身邊司空見慣的消費(fèi)習(xí)慣，真正做足體驗(yàn)類空間，并且讓它具備非常強(qiáng)的商業(yè)價(jià)值，也就是近20年的事情。

見證了中國整個(gè)兒童產(chǎn)業(yè)的萌芽和發(fā)展，于曉晨認(rèn)為，行業(yè)目前還在初始階段，處于蓬勃發(fā)展期，具有很強(qiáng)的生命力，中國兒童市場的機(jī)會(huì)點(diǎn)不可小覷。但兒童的消費(fèi)的決策人是家長，家長的消費(fèi)觀不斷隨著經(jīng)濟(jì)市場的變革而變化，“每個(gè)從業(yè)者都要懷著更敬畏的心態(tài)去面對。”