對當(dāng)下我國電影衍生圖書市場的思考與分析

洪敏

【摘要】作為電影衍生品的一部分，電影衍生圖書有其自身的特殊屬性。目前我國電影衍生圖書市場與電影市場的復(fù)蘇發(fā)展不匹配，主要存在電影制作團(tuán)隊(duì)缺乏長遠(yuǎn)眼光、對電影衍生圖書功能認(rèn)識(shí)不足、缺乏精準(zhǔn)客戶調(diào)研以及線上銷售渠道重視不夠等問題。

【關(guān)鍵詞】電影衍生圖書 電影衍生品 問題分析

電影衍生圖書是電影衍生產(chǎn)品的一部分。一般認(rèn)為，電影衍生產(chǎn)品是指銀幕放映之外，具有原創(chuàng)屬性并能拉升電影工業(yè)產(chǎn)值的一切產(chǎn)品的總稱。這個(gè)概念特別強(qiáng)調(diào)了電影衍生產(chǎn)品的原創(chuàng)屬性，即電影衍生產(chǎn)品具有自身相對獨(dú)立存在的開發(fā)價(jià)值。雖衍生于電影，但并不是機(jī)械地貼上電影產(chǎn)品標(biāo)簽。它不是簡單的電影伴生產(chǎn)品的銷售，而是電影的再開發(fā)和延續(xù)，是電影產(chǎn)業(yè)鏈中擴(kuò)展盈利空間最大的環(huán)節(jié)。[1]毫無疑問，電影衍生圖書也具備上述概念的內(nèi)涵和外延。

目前國內(nèi)的電影衍生圖書，從內(nèi)容角度看主要有兩大類：一類是記錄電影創(chuàng)作的幕后故事，包括立項(xiàng)策劃、建組籌備、開機(jī)拍攝、后期制作、拍攝花絮、拍攝逸聞趣事等等，甚至還有分鏡手稿、設(shè)定稿、鏡頭分析等內(nèi)容；另一類就是借助電影上映，出版社將原著小說再出版。一般形式有“電影同名小說”“同名電影改編小說”等。

電影衍生圖書可以說是最早的電影衍生產(chǎn)品。當(dāng)一部電影大賣，人們自然而然地想到它的閱讀價(jià)值，圖書是最方便的電影衍生。在電影史上，一般市場火爆的電影，都會(huì)出現(xiàn)圍繞電影的紙質(zhì)閱讀產(chǎn)品開發(fā)，最常見的比如以電影海報(bào)為封面、以電影劇照為插圖，或者以電影原著小說為賣點(diǎn)的電影衍生圖書銷售。

電影衍生圖書作為電影衍生產(chǎn)品的一大特點(diǎn)，在于有的電影衍生圖書是先于電影而存在的，即圖書大賣后才拍成電影的。這是電影衍生圖書和其他電影衍生產(chǎn)品最大的不同。例如：美國兒童文學(xué)作家萊曼·弗蘭克·鮑姆所著的童話故事系列《綠野仙蹤》， 1900年出版后收獲熱烈反響，幾度拍成電影，鮑姆之后又創(chuàng)作了13本衍生書籍。2021年，新線宣布開發(fā)一部新版《綠野仙蹤》電影， 2022年，華納也開拍《綠野仙蹤》新版電影。這充分說明，好的電影衍生圖書與電影是合二為一的，互相助力。

近年中國電影衍生圖書的市場情況是怎樣的？以2022年1月至今年3月為例。2022年，中國電影市場位列全球影市年度票房排行第二名。其中，國產(chǎn)電影總票房達(dá)到255. 11億元，占比整體84. 45%。票房破億元國產(chǎn)影片34部，破10億元影片6部。全年票房TOP10中，國產(chǎn)片占據(jù)8個(gè)席位。伴隨電影市場的強(qiáng)勁東風(fēng)，也帶動(dòng)了衍生品大賣。比如今年春節(jié)檔影片《流浪地球2》。根據(jù)報(bào)道，截至2月9日，《流浪地球2》多個(gè)電影周邊產(chǎn)品眾籌金額達(dá)1. 5億元，[2]創(chuàng)下國內(nèi)影視衍生品眾籌金額最高紀(jì)錄，感覺中國內(nèi)地電影衍生品市場前景光明。但電影衍生圖書市場并沒有想象得那么好。還以《流浪地球2》為例。主打科幻小說，有票房作保障，但電影衍生圖書並沒有預(yù)期那樣搶眼，至少不及《流浪地球2》其他電影衍生品那樣火爆。就拿同名電影制作手記銷量來說，根據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，截至3月底，在當(dāng)當(dāng)新書銷售排行榜上只有432名。在京東科幻小說榜上，近30日僅售出1000件。行業(yè)一般認(rèn)為，一年內(nèi)累積發(fā)行5萬冊左右的便可以稱之為暢銷書，可見，電影衍生圖書市場似乎并不樂觀。

是什么原因?qū)е铝宋覀兊碾娪把苌鷪D書市場不夠火爆？仁者見仁智者見智。筆者認(rèn)為，至少有如下幾個(gè)方面的原因：

在掙快錢成為潮流的時(shí)候，深耕細(xì)作就顯得異常笨拙，吃力不討好。但電影衍生產(chǎn)品市場消費(fèi)人群恰恰需要培育，而培育是需要時(shí)間的。不妨以大家耳熟能詳?shù)摹缎乔虼髴?zhàn)》和《哈利波特》為例：

從這個(gè)直觀數(shù)據(jù)不難看出，《哈利波特》的電影衍生圖書高達(dá)77億美元，竟然超過了電影的總票房72億美元。這其中的原因其實(shí)也不難理解，正是《哈利波特》深耕細(xì)作，培育了數(shù)代人的市場，才有這樣的潛力爆發(fā)可能。

當(dāng)然，拍得好電影不一定策劃得好電影圖書。電影衍生圖書也同樣需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)策劃，圖書策劃圖團(tuán)隊(duì)最核心的要素仍然是圍繞電影IP深耕細(xì)作的長遠(yuǎn)眼光，如此才可以放長線長釣魚。

許多人認(rèn)為，電影衍生圖書作為電影衍生產(chǎn)品的一部分，是電影帶動(dòng)的，其對電影銷售的反作用微乎其微，可以忽略不計(jì)。也就意味著，他們認(rèn)為電影衍生圖書市場是吃電影紅利的，電影紅利完了，電影衍生圖書市場自然萎縮。

這種無視電影衍生圖書對電影市場的反哺作用是有失偏頗的。

根據(jù)心理學(xué)研究，圖書閱讀與看電影運(yùn)用的思維方式是有差異的。閱讀書本主要調(diào)動(dòng)的是人的抽象思維能力，而看電影更多的是運(yùn)用形象思維。影片的聲、光、色給每個(gè)人的感官刺激是一樣的，但文字在每個(gè)人的腦海中留下的印記雖然深淺不同，但記憶時(shí)間普遍比感官刺激來得久遠(yuǎn)。

一句話，圖書閱讀具有更綿長的時(shí)間魅力。而電影完全可以利用這種文字閱讀產(chǎn)生的時(shí)間魅力彌補(bǔ)自身抽象思維的不足。

基于尼爾森圖書調(diào)查提供的數(shù)據(jù)，福布斯曾經(jīng)以2015年美國幾部電影和電影衍生圖書銷售之間的變化行情做了一個(gè)直觀數(shù)據(jù)曲線顯示：在電影上映的時(shí)間點(diǎn)，所有電影衍生圖書都達(dá)到了銷售峰值。但電影上映兩周后，各個(gè)電影圖書衍生銷售情況差異明顯，但無一例外都沒有出現(xiàn)斷崖下跌。許多圖書直到電影上映三個(gè)月后還在銷售?？梢姡娪把苌鷪D書對電影記憶功能的彌補(bǔ)作用不容小覷。

圖書市場向來以客戶階層為市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。但卻少有人對電影衍生圖書的受眾做過精準(zhǔn)研究。有研究者根據(jù)歷年電影衍生品銷售情況判斷，女性群體比男性群體更愿意購買電影衍生品。如同中國電影市場的主流受眾群體一樣，電影衍生品的主要受眾也是目前的80后和90后，而年輕女性則是其中占比最高的群體。電影衍生圖書市場和電影衍生品市場的受眾有重合，但也有差異，完全可以再細(xì)分受眾。比如，兒童對科幻電影衍生圖書和情感類電影衍生圖書就與對相對應(yīng)的其他衍生品不同。

圖書市場的受眾調(diào)研還能為電影衍生圖書策劃提供有效參考。同樣的電影，電影衍生圖書可以做成不同的主題，而迎合市場的主題毫無疑問具備更大的銷售潛力。比如，超過3900家主流出版社、民營書商社等入駐的天貓，在2021年上半年曾對圖書消費(fèi)客戶進(jìn)行了一次調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不同年齡階層對圖書喜好差異明顯。00后更喜歡計(jì)算機(jī)、編程等工具類圖書， 90后們開始上有老下有小，他們最愛買政治學(xué)習(xí)、兒童讀物、語言學(xué)習(xí)、管理等勵(lì)志圖書。

這樣的精準(zhǔn)調(diào)查數(shù)據(jù)對創(chuàng)作電影衍生圖書十分有益，比如在主題開放型的電影里，就可以考慮把圖書向“自我實(shí)現(xiàn)/勵(lì)志”主題設(shè)計(jì)。

疫情這三年，圖書市場線上渠道快速崛起，大眾的購書習(xí)慣進(jìn)一步向線上轉(zhuǎn)移。根據(jù)《出版商務(wù)周報(bào)》的統(tǒng)計(jì)， 2023年第一季度圖書零售市場中，短視頻電商保持強(qiáng)勁增長，同比上升65.07%?！冻霭嫔虅?wù)周報(bào)》統(tǒng)計(jì)了不同銷售渠道在最近一年中的表現(xiàn)：

具體到電影衍生圖書。很少有人注意到，電影衍生圖書線上銷售具有天然優(yōu)勢：原本就是從屏幕視覺藝術(shù)脫胎而來，更適宜線上展現(xiàn)。電影衍生圖書制作方可以為短視頻電商量身訂制不同長短的插播短視頻，在銷售環(huán)節(jié)插播這些短視頻，極易調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情緒，促進(jìn)圖書銷售，而一般圖書顯然不具備這樣的功能。

另外，從電影衍生品的銷售渠道來看，電影票務(wù)app及衍生品垂直網(wǎng)站和綜合電商平臺(tái)占了絕對分量，線上銷售渠道正在變成主流，也提示電影衍生圖書需要加強(qiáng)線上銷售的策略研究。

以上四點(diǎn)僅是筆者作為圖書從業(yè)人員的一點(diǎn)淺顯思考。要推動(dòng)中國電影衍生圖書發(fā)展，還牽涉到知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題、部門分工協(xié)作問題、營銷環(huán)境問題以及圖書設(shè)計(jì)問題等等，這些都亟待專業(yè)人士進(jìn)一步對癥下藥開出藥方。

數(shù)據(jù)顯示，美國和日本電影票房收入與電影衍生品產(chǎn)值相比約為4∶6至3∶7，票房收入只是電影全產(chǎn)業(yè)鏈的一小部分。中國電影產(chǎn)業(yè)目前還處于以票房及視頻平臺(tái)的收入為主的階段，衍生產(chǎn)品收入占比不到7%，市場潛力巨大。[3]

總體而言，中國影視衍生品產(chǎn)業(yè)雖然發(fā)展歷史不長，但近年來也涌現(xiàn)了不少創(chuàng)新案例。比如動(dòng)畫片《西游記之大圣歸來》提前定制了一批玩偶、手機(jī)殼、筆記本等衍生品，其推出首日各種衍生品銷售收入就突破1180萬元，一度創(chuàng)造了國產(chǎn)電影衍生品單日銷售歷史紀(jì)錄。動(dòng)畫片《大魚海棠》制作成本僅為3000萬元，上映兩周后衍生品銷售總額達(dá)5000萬元。這些都是非常成功的案例。但電影衍生圖書市場卻缺乏像《哈利波特》那樣成功的例子。

當(dāng)然，電影衍生圖書市場的發(fā)展，歸根結(jié)底有賴于電影業(yè)的發(fā)展。國外電影產(chǎn)業(yè)起步較早，電影衍生圖書行業(yè)已有幾十年發(fā)展歷程；國內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)起步較晚，電影衍生圖書行業(yè)還屬于逐漸為人們所認(rèn)知的階段。有理由相信，隨著我國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展繁榮，電影衍生圖書市場一定會(huì)迎來春天。

注釋

[1]張杰：《中國電影衍生產(chǎn)品發(fā)展之思考》，《北京電影學(xué)院學(xué)報(bào)》2019年第5期；

[2]《國產(chǎn)電影衍生品市場迎來消費(fèi)熱潮》https： / / k. sina. com. cn/ article_ 5137261048_ 1323461f8020015999. html

[3]《國產(chǎn)電影衍生品市場迎來消費(fèi)熱潮》https： / / k. sina. com. cn/ article_ 5137261048_ 1323461f8020015999. html