沉浸式營銷視角下抖音直播帶貨主播話語功能探究

戴思賢 葉志鵬

摘要：通信基礎設施建設的完善和新技術浪潮引發的數字化轉型，催生了新的媒介形態。以抖音為代表的直播平臺融合了視覺、聽覺、觸覺等多種感官技術，調動起人們的多種感官系統，讓人們進入數字技術的空間場景，人們的購物行為在這樣的場景之下被改變，商品的購買方式超越空間的限制，由線下轉移至線上，并且在技術的加持下實現了商品的在場化。近年來，隨著抖音直播的快速發展，帶貨主播的隊伍不斷擴充，由此也出現了部分帶貨主播在話語文本和實踐上表現出內容同質化、話語低俗化的傾向。2022年6月至今，東方甄選憑借差異化的營銷在抖音迅速“出圈”，引起了學界的廣泛關注，但關于主播話語層面的研究不足。因此，文章基于沉浸式營銷視角，采用參與式觀察的方法，對東方甄選直播間進行觀察，發現東方甄選直播間是依據主播話語、商品把關及場景搭建所形成的沉浸式營銷，三者合力實現觀眾的沉浸觀看和體驗。與此同時，主播話語在營銷過程中產生了五個核心功能，包含信息傳達、知識普及、文化傳播、提供娛樂、情感維持。從網絡直播規范的總體要求出發，選取東方甄選主播話語作為研究對象，是對直播帶貨亂象的積極反思，這為主播的話語規范提供了路徑，也符合當前打造清朗的網絡空間的意愿。

關鍵詞：話語功能；沉浸式營銷；東方甄選；直播帶貨；網絡主播

中圖分類號：G206；F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）11-0-04

0 引言

2022年6月，東方甄選抖音直播間迅速出圈，旗下主播董宇輝、七七、YOYO、明明、馮馮等人，通過將詩詞、英語、物理等知識和直播帶貨相結合的方式，讓直播間的觀眾在耳濡目染中提高了知識水平，這對于建設網絡直播間良好生態環境和推動社會文明進步起到了積極作用。從現有研究來看，雖然部分學者已經關注到了主播話語，發現主播話語實現了受眾從“卷入消費”到“沉迷直播”的媒介行為［1］。但直播間主播話語隱含的更深層次的社會效用是被遮蔽的，主播話語作為影響觀眾的重要因素，一方面，能影響直播間觀眾的購買行為；另一方面，也能影響網絡空間生態。基于此，本文通過參與式觀察的方法，對東方甄選直播間進行為期三周的觀察，同時實時記錄主播的話語，試圖回答以下兩個問題：一是東方甄選如何進行沉浸式營銷？二是東方甄選主播在營銷過程中其話語產生何種功能？

1 東方甄選沉浸式營銷實踐

沉浸理論最早由米哈里·契克森米哈提出，指的是人完全沉浸在某項活動中［2］。沉浸營銷是沉浸理論的分支，是將廣告營銷與傳播理論相結合的概念。在創造和提供內容的同時，沉浸營銷是“人”與“物”的“媒介”，是“人”“貨”“場”的組合［3］。東方甄選的沉浸式營銷實踐本質上是通過主播、商品、場景三要素共同服務于觀眾的沉浸體驗。

1.1 主體建構：主播話語

雅各布森從交際視角出發，認為任何言語活動都有六個基本要素，即說話者、受話者、語境、信息、符碼、接觸［4］353。按照雅各布森的理論，主播作為直播間傳播活動的主體，需要將直播間觀眾、語言環境、商品信息、商品象征物、媒介接觸考慮在內，以形成完整的言語活動。與線下銷售不同，直播間主播帶貨不再是一對一的人際傳播，在技術的加持下，主播可以在同一場景下實現一對多的大眾傳播。傳播方式的改變使主播需要通過改變信息、符碼的方式，實現話語言說的目的。

如主播董宇輝在介紹某款零添加醬油時，以“我曾經給大家講過……”，通過“曾經”這個話語改變語境，喚起觀眾對過往直播內容的記憶。另外，借助“吃到嘴里的，一定要安全健康”等話語，獲得消費者的信任。此外，除了主播口頭語言，主播的身體也成為輔助觀眾沉浸觀看的重要符號。主播借助手勢、表情、眼神等身體語言，在技術的支持下，以實時視頻的形式將視覺符號承載的意義傳達給觀眾。

1.2 商品建構：產品把關

“把關”一詞，最早由庫爾特·盧因在《群體生活的渠道》中提出［5］。盧因發現家庭主婦是決定家庭成員飲食習慣的最大把關者，人們對于食物的獲取必須通過家庭主婦這個渠道。以直播間進行觀照，把關同樣存在。

從信息的傳送過程來看，帶貨主播是信息的發送者，觀眾成為信息的接收者，主播在信息發送初期就需要為觀眾把關商品。在直播前，主播及背后運營人員通過選品流程，確保優質的商品在直播間流通。直播過程中，需要經過篩選、確定、補充等過程展示商品。如主播七七在介紹某款牛奶時，首先，篩選、確定需要展示的牛奶信息，如向觀眾告知這款牛奶的成分信息，讓觀眾對產品產生初次印象；其次，主播會對第一次陳述的內容進行補充，如再次向觀眾講解這款牛奶的品種、養殖地等信息，闡明商品的安全性；最后，主播借助“以身試品”“淺嘗一下”的戲謔話語把關商品的味道，直播中反映出的真實性能影響觀眾的感知信任［6］，從而進一步引導觀眾的消費行為。

1.3 場景建構：人、物的相遇

學者彭蘭認為場景應該同時涵蓋基于空間和基于行為、心理的環境氛圍［7］。學者秦琰進一步提出場景能向網絡用戶透露更多的信息，甚至比語言更能增強情感的溝通［8］。

東方甄選直播間的場景建構源于人和物的有機組合。在這里，人的作用表現為主播對直播間場景親切氛圍的營造。東方甄選主播通過“來了都是朋友”“新朋友與老朋友”“家人們”等話語與觀眾建立情感聯系，并借助微笑的表情和專注的眼神，提升觀眾的好感度。直播間的商品不再單純被展示，它們亦可被作為建構場景氛圍的要素，商品的選擇、擺放、展示形式等影響著直播間氛圍的營造。

根據上述分析可知，東方甄選的直播帶貨是基于主播、商品和場景的三方合力。首先，主播以口頭語言和身體語言影響觀眾；其次，商品作為被展示的對象經過主播把關加以呈現，影響觀眾對商品“真實性”的心理體驗；最后，直播間場景的搭建從整體上服務于觀眾的購物體驗。

2 東方甄選主播話語功能

雅各布森認為話語具備六種功能：情感功能、意動功能、指稱功能、詩性功能、元語言功能、交際功能［4］356。顯然雅各布森強調的是話語作為交際活動“符號”本身的功能，這為理解話語的功能界定了范疇，但直播間的話語活動比線下面對面的交流更為復雜，傳播學視角中的話語不僅是符號還是“媒介”。因此，話語的功能也需要從社會屬性角度考察。通過Python軟件對直播間彈幕進行爬取以及與參與式觀察相結合發現，東方甄選的沉浸式營銷促使主播話語在實踐過程中發揮信息傳達、知識普及、文化傳播、提供娛樂、情感維持五種功能（見表1）。

2.1 信息傳達功能

信息傳達是主播話語最基本的功能，是觀眾知情權的體現。一方面，商品品牌方賦予主播宣傳商品的權力，包含對商品信息的選擇性展示、活動優惠等信息的透露，但直播間的快速傳播技術將時間“壓縮”，因此，主播們需要分秒必爭地傳達商品的信息，以確保商品的曝光度。另一方面，直播購物是觀眾利用技術實現的虛擬購物，受制于時間和空間，觀眾獲取的商品信息有限，因此，主播話語在一定程度上服務于消費者獲取商品信息的需求。

在話語的韻律上，主播們會采用重音的方式突出商品的價格信息，并且在話術上形成統一的策略。如主播七七介紹某款山楂食品時說：“這是一個山楂桶……先來看配料表，配料表非常干凈……”主播馮馮介紹某牌羊肉片時說：“給大家看一下它的配料，配料只有羊肉……”以上話語都強調了商品的配料表、成分等信息，使呈現出的商品信息具有客觀性、真實性。

2.2 知識普及功能

進入新媒體時代，個體的權利范圍被擴大，只要擁有必要的設備和最基本的能力，就可以發言［9］和進行知識普及。

東方甄選直播間的知識普及功能主要與品牌定位、主播的教育和職業背景相關。從品牌來看，東方甄選作為新東方轉型后的品牌，雖定位為售賣農產品，但創始人俞敏洪提出“在銷售優質農產品和生活用品的同時，提供一些知識上的服務，讓大家吃好的同時能夠學習一些東西”［10］。基于這樣的理念，主播的話語由傳達商品信息的“符號”過渡到傳播知識的“符號”。從主播來看，董宇輝、七七、YOYO、明明等人都接受過高等教育，在職業背景上都曾在新東方任教，這些群體共性使主播們能達成提供知識服務的共識。

直播間的知識普及范圍廣，從物理、語文、英語、歷史等學科知識到“高嶺土”“精絕古國”“什么是味覺”等冷門知識，知識類型多樣。觀眾通過“上課”“漲知識”等彈幕回應主播，同時也會積極主動尋求知識的獲取，如“今天還考試不？”“談談成吉思汗”等彈幕表達了對主播普及知識的期待，知識的普及在直播間形成了品牌—主播—觀眾—直播間的流通機制。

2.3 文化傳播功能

文化傳播指的是思想觀念、經驗技藝和其他文化特質的擴散過程［11］。東方甄選作為知識群體集合的直播間，主播的話語成為文化傳播的媒介，他們通過挖掘中華優秀傳統文化中的詩詞、歷史典故、文人故事等內容，以言語的方式傳播，使觀眾在主播塑造的儀式下不自覺地接受文化熏陶。接受如陶淵明《歸隱田居》“采菊東南下，悠然見南山”的哲學思想、“文成公主遠嫁吐蕃”的家國情懷、“張翰莼鱸之思”的古人浪漫、孔子《論語·為政》“吾十有五而志于學，三十而立，四十而不惑”的文人智慧，以及“子夏問孝道，子曰‘色難”的處世文化等。直播間的文化傳播喚起觀眾對中華文化的集體自豪感，觀眾在共享的文化信息下產生身份認同和對主播的尊重。

直播間屬于公共空間，東方甄選主播話語的文化傳播功能是區別于其他主播的重要功能屬性，也是對當下其他主播一味追求商業利益在直播間宣揚“消費主義”“享樂主義”等意識形態的糾偏。

2.4 提供娛樂功能

網絡直播中的娛樂性能夠顯著影響消費者的感知愉悅［12］，進而讓消費者沉浸體驗。東方甄選直播間的娛樂功能源于觀眾的娛樂需求，服務于消費者的體驗。其中，主要依靠主播對語言文本的再造。主播通過將官方的、生硬的商品信息轉譯為生活化、搞笑化、調侃式的語言，拉近與觀眾的距離，從而避免觀眾對話語文本產生對抗性解讀。

當主播夸贊商品的味道時，會通過“YYDS”“絕絕子”重現網絡語言的應用場景，引起觀眾對語言和商品的情境感知。除了對網絡流行語的運用，主播會對文本進行再生產，形成具有韻律感且易于傳播的短句。如主播七七將直播間的蝦人格化，以“白白胖胖，充滿希望”的話語隱喻蝦的肥美，將原本生硬的產品描述得戲劇化、娛樂化。此外，“歡樂時光你我共享”等朗朗上口的短句能快速傳達主播希望與觀眾一起享受快樂的心情。直播間輕松化、娛樂化的語言降低觀眾獲取信息的成本，并與觀眾釋放壓力或打發無聊的心理相貼合，最終讓觀眾在心理上得到了放松的體驗。

2.5 情感維持功能

直播間的情感維持功能偏向于主播話語所傳達的情緒或情感。主播直播帶貨既是技術、資本介入下的勞動，又是滿足觀眾情感需求的情感勞動，情感維持功能也因此建立在主播情感勞動的基礎上。

主播采取微笑、眼神、肢體等非語言符號與觀眾互動，以親切的“家人”“老粉”等話語，將原本陌生的觀眾轉變為具有情感聯系的親近朋友。同時，以“朋友”的語氣講述自己日常生活中發生的趣事，在手機屏幕的中介作用下建構觀眾心目中的“真實”情境和“真情”關系［13］。觀眾利用直播間的社交彈幕與主播建立實時的在線溝通，主播在被看的同時成為觀眾情感的寄托。如觀眾會以“愛”“支持”“喜歡”等情感程度詞表達對主播的喜歡，通過刷禮物的方式對主播的話語表示認同和支持。禮物表面上是道具，是直播間娛樂的工具，但刷禮物行為須借助現實貨幣支付，從這個角度來說，禮物象征現實意義中的貨幣，而禮物發送的前提是觀眾與主播產生情感的交集，禮物從“娛樂道具”符號過渡到“情感表達”符號。

3 結語

直播間話語是主播社會化的體現，反作用于觀眾乃至直播間生態。整體而言，東方甄選主播話語最主要的功能是信息傳達，但這種信息傳達是建立在觀眾知情權下的信息傳播行為，在話語文本上表現出真實性、客觀性。除此之外，主播話語實踐產生了知識普及、文化傳播、提供娛樂、情感維持等社會功能，符合直播間的正向發展。但本文仍有不足之處，一方面，主播話語產生的功能并不是絕對的，建立在當下對現有彈幕資料的觀察之上；另一方面，主播話語功能還會受到主播心理、業績目標、話語風格等影響，產生偏向，但本文并未涉足。

參考文獻：

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［13］ 張杰，繆倩玉.“親密關系”的購買：接合性情境中網絡主播的類社會關系研究［J］.國際新聞界，2021，43（12）：29-52.

作者簡介：戴思賢（1995—），女，江蘇泰興人，碩士在讀，研究方向：廣告與新媒體。

葉志鵬（1996—），男，江蘇泰興人，碩士，講師，研究方向：機器學習與數據挖掘。