“5W”傳播模式結合PDCA循環的健康傳播策略

王安琪

摘 要：本文在分析“5W”傳播模式和PDCA循環特點的基礎上，構建了雙向動態循環傳播體系，改進和豐富了“5W”傳播模式，在傳播者、傳播內容、傳播渠道、受眾、傳播效果五個環節以及傳播全環節分別引入PDCA循環，并提出了對應的傳播策略，旨在提升健康傳播的效果。

關鍵詞：健康傳播；“5W”傳播模式；PDCA循環；策略

中圖分類號：G206.3 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2023）05-0118-03

人民健康是社會文明進步的基礎，是國家富強、民族昌盛的重要標志。習近平總書記在黨的十九大報告中提出“健康中國”的發展戰略，是從我國進入新發展階段的大局出發，堅持和發展新時代中國特色社會主義的一項重要戰略安排[1]。建設健康中國是實現人民對美好生活新期盼的重要支撐，事關人民的全面發展和社會的全面進步，事關“兩個一百年”奮斗目標的實現。2019年7月，國務院印發《關于實施健康中國行動的意見》，提出要建立健全健康教育體系，普及健康知識，引導人民群眾樹立正確的健康觀。作為大眾認識健康科學、接受健康觀念、形成良好健康素養的重要路徑，健康傳播對于推進健康中國建設具有重要作用。但是，隨著現代傳播技術的發展與應用，傳統的傳播模式已難以完全適用，因此，需要進行改進，既保留其思想精華，又適應時代發展需要，以便更好地服務于理論研究和實踐工作。

一、“5W”傳播模式及特點

美國學者拉斯韋爾在《傳播在社會中的結構與功能》一文中提出了“5W”傳播模式，明析了傳播過程中的五個基本要素，即：傳播者（Who）、傳播內容（Sayswhat）、傳播渠道（Inwhichchannel）、受眾（Towhom）、傳播效果（Withwhateffect）。具體來說，傳播者負責信息的收集、取舍、整理、潤色、加工和傳遞，在信息傳播中具有非常重要的作用；傳播內容即信息，是傳播者與受眾之間互動的介質；傳播渠道是信息傳遞所必須經過的渠道或信息傳播的載體，是傳播過程中各種因素互連互通的紐帶；受眾是傳播者的作用對象，是信息傳播的目的地，受眾可以是個人、群體或組織；傳播效果是信息被受眾接收后，在受眾認知、情感、行為各層面所引起的反應，其速度與影響是檢驗傳播活動是否成功的重要尺度[2]。

“5W”傳播模式簡明而清晰，是傳播過程的經典模式，首次將傳播活動表述為由五個環節和要素構成的傳播鏈，為人們理解傳播過程的結構與特性提供了具體的參考。但是，“5W”傳播模式雖然考慮了傳播者的反饋，卻忽略了影響傳播效果的因素，未考慮到傳播雙向、即時互動的情況，在傳播鏈的每個環節上也沒有做到“上傳下達”，沒有形成一個自轉的反饋體系。

二、“5W”傳播模式在健康傳播中的局限性

20世紀90年代，美國學者Jackson提出了健康傳播的概念，認為健康傳播是以大眾傳媒為信道，將醫療研究成果傳遞給大眾，轉化成大眾易讀的健康知識，幫助大眾預防疾病，促進健康的傳播行為。傳播學者羅杰斯認為，健康傳播是通過將醫學研究成果以多種形式轉變為大眾易于掌握的健康知識，并通過自身態度和行為的改變，以降低患病率和死亡率，有效提高一定區域內公眾的生活質量和健康水準為目的的行為[3]。我國學者段鵬提出，健康傳播的模式分為兩種：早期的單向性模式、后期的系統模式[4]。隨著新媒體技術的發展和應用，健康傳播形式發生了較大的變化。首先，新媒體技術為健康知識的傳播和健康生活方式的普及提供了便利，讓健康傳播者更加多元化、傳播內容針對性更強、傳播渠道更加豐富、傳播效率更高，特別是借助5G、AR/VR、人工智能等新技術，健康傳播的成本大大降低。其次，新媒體技術不僅改變了媒體和受眾之間的關系，呈現出傳播主體多元并存的新局面，也改變了傳統傳播的意義和內涵，受眾在雙向交流中不再是被動角色。最后，傳播內容呈碎片化，傳播工具失去了客體意義。因此，有學者認為“5W”傳播模式已“全面崩盤”，不再適用于當下的健康傳播。當然，這是從表象看問題得出的結論，如果從健康信息傳播的過程來看，健康傳播仍滿足信源到信宿，即“Who-Sayswhat-Inwhichchannel-Towhom-Withwhateffect”的“5W”傳播模式的條件和形態。并且，健康傳播中也存在傳統的傳播方式，比如，人際傳播（包括親朋好友、醫生和專家）目前仍是大眾獲取健康信息的重要方式，大眾也比較信任這類信息源。在新媒體時代背景下，“5W”傳播模式最大的局限性在于缺乏及時、有效的反饋環節，未形成一個反饋的閉環。如果將“5W”傳播模式與PDCA循環相結合，可以很好地改善這一問題，從而使“5W”傳播模式能夠有效適用新媒體時代的健康傳播。

三、“5W”傳播模式引入PDCA循環

PDCA循環分為四個階段，即Plan（計劃）、Do（執行）、Check（檢查）和Act（處理），是一種螺旋式、往復式的質量管理提升順序循環，核心是循序改進的過程[5]。運用PDCA循環原理實施健康傳播，需要把握它的三個特點：一是周而復始，PDCA的四個階段不是運行一次就能徹底解決所有問題，而是多次地運轉，周而復始地進行。一次循環結束了，只能解決體系中的部分問題，沒有解決的問題或新的問題會被帶入下一個PDCA循環來解決，依此類推。二是大環帶動小環，每個體系內都存在整體與局部的關系，整體可看作是大環，局部可看作是小環。PDCA循環類似行星輪系，大環套小環，小環推小環，小環帶大環，相互制約，相互協同，圍繞總體目標運轉，形成一個有活力的邏輯組合體。三是階梯式上升，PDCA循環的每一次運行都可以解決體系里存在的一些問題，并發現新問題，取得新進展，然后通過再運轉、再解決，再發現、再提高，從而不斷修正，不斷完善。

由此可見，可以在“5W”傳播模式的每個環節引入PDCA循環，形成以各環節為中心的“自轉”反饋循環，再以整個傳播鏈為中心引入PDCA循環，形成一個“公轉”的反復循環，呈現出大環套小環、小環帶大環的滾動式雙向反饋動態循環。此外，在每次循環中，要通過不斷總結，形成新的健康傳播計劃和措施并進行實施，從而使之成為健康傳播工作中的高效管理方法。

四、“5W”傳播模式與PDCA循環結合在健康傳播中的策略

（一）傳播者中的PDCA循環策略

傳播者可以是個體，也可以是團體或機構，承擔著發起傳播活動和發出傳播內容的任務，處在“5W”傳播模式中的第一環節。傳播者中的PDCA循環策略如下：P階段主要是制定選“人”計劃，這個“人”就是傳播者，要選擇具有一定資質和可信度高的傳播者從事健康傳播活動，比如，醫療機構、醫護人員、健康研究機構、研究人員等；D階段是選“人”執行階段，不同的“人”興趣偏好不同，要研究傳播者的特點和資質，突出傳播者的個性，依據健康主題與“人”合一的原則制定不同的執行方式，并加強對傳播者的培訓，提高他們的傳播能力；C階段是考量執行進度和受眾的反應，要檢查選“人”計劃的執行情況和效果；A階段是根據檢查結果制定下一輪執行計劃，不僅要突出選“人”計劃執行中取得的成績，也要羅列存在的問題，為下次選“人”提供參考。

（二）傳播內容中的PDCA循環策略

傳播內容是整個傳播過程的核心。P階段要制定傳播計劃，明確是普及健康知識、介紹醫療技術和學科特色、為患者提供咨詢服務，還是傳遞醫學人文知識。團體或機構作為傳播者要建立專題小組，不僅要明確小組的工作目標，還要明確小組成員分工，負責人和組員都要制定各自的核心任務，制定調研與討論機制，深入挖掘傳播主題的內涵，通過多方、多輪調研與討論確定傳播內容；個人傳播者不僅要做到心中有數，有計劃地開展健康傳播，還要收集、選擇對受眾有價值的信息，因人制宜、因地制宜、因時制宜地設計具有針對性、實效性的傳播內容，開展精準健康傳播。D階段是傳播內容的執行階段，不僅要將確定的傳播內容進行整理、布局、美化，組合成受眾容易接受的內容，還要用受眾一聽就懂、一看就明白，生動且“接地氣”的語言講述健康常識或醫學知識。C階段是對傳播內容的檢查階段，要了解受眾對傳播內容的關注度，檢查傳播內容是否得到了受眾認可，點擊率是否有所上升。A階段是對傳播內容的處理階段，要堅持優勝劣汰的原則，不僅要凸顯優秀內容的閃光點，為下一個健康內容提供借鑒，還要找到一般內容的灰暗點，避免在下一個傳播內容中重現。

（三）傳播渠道中的PDCA循環策略

傳播渠道是“5W”傳播模式中的第三個環節。P階段要堅持傳播渠道優選原則，根據“主題-人-傳播內容”來確定是選擇傳統媒體還是新媒體，是選用單一的傳播渠道還是組合的傳播渠道，比如，傳播健康知識可以將醫療機構人員口口相傳的方式作為傳播渠道，介紹醫療技術可以通過“融媒體”平臺來傳播相關內容。D階段是傳播渠道的執行階段，要深入了解每個傳播渠道的特色，與傳播的“主題-人-傳播內容”深度融合，注重建設權威性的傳播渠道，制定傳播活動實施細則，有效引導各類傳播渠道揚長避短、深挖潛能，充分發揮正面傳播的功效。C階段要關注各類渠道的傳播效果與受眾的使用度，檢查傳播渠道能否發揮預期的功效，能否合規合理地開展健康傳播，是否因缺乏監管而導致出現謠言傳播現象等。A階段要通過檢查結果，積極肯定運營良好、特色鮮明的傳播渠道，及時摒棄管理混亂、特色不明顯的傳播渠道。

（四）受眾中的PDCA循環策略

受眾是健康傳播過程中接收信息的個體或團體。P階段要確定受眾鎖定計劃。在“5W”傳播模式中，受眾雖然是被動的信息接收者，但是，擁有接收或不接收以及怎樣接收健康信息的選擇權，因此，要了解受眾所需、所盼、媒介素養以及對健康信息的認知和理解能力。D階段要密切觀察受眾的各種變化，及時了解受眾需求，通過收集、分析數據，挖掘背后的影響因素，分析因素的成因，把握傳播動態。C階段要檢查“傳播主題-傳播者-傳播內容-傳播渠道”各環節的受眾度如何。A階段要歸納、總結被受眾接納認可的因素，剔除受眾不認可的因素。

（五）傳播效果中的PDCA循環策略

傳播效果是健康傳播行為所產生的有效結果。P階段，首先要制定評價傳播效果的標準，考察受眾接收到健康信息后，在健康知識、健康態度、健康行為等方面是否發生了變化，是否達到了傳播者開展健康傳播的目的；其次，要制定傳播效果反饋的通道。D階段要對照制定的標準進行效果評價，評價健康傳播在受眾中的影響，分析傳播效果。C階段要檢查傳播效果評價標準的合理性與科學性。A階段，首先要分析傳播活動成功的因素，用傳播效果評價標準去衡量，將吐故納新之法加入評價標準中，進一步完善評價標準；其次，要找出影響傳播效果的因素，修正不足，提升傳播效果。

（六）傳播全環節中的PDCA循環策略

“5W”傳播模式五個環節構成了健康傳播的全環節，是“大環套小環”中的大環，也可以引入PDCA循環。P階段是計劃階段，要針對“5W”傳播全環節制定健康傳播的目標、行動計劃和措施預案。D階段要按照預先設置的健康傳播計劃進行實施。C階段要評價健康傳播方案的有效性，檢查健康傳播目標的達成度，評估方案的執行是否達到預期目標。A階段要整合檢查結果，總結健康傳播過程中的成功經驗，改進不足之處，進而轉入下一個PDCA循環。如此，才能使PDCA環環相扣，周而復始，階梯式上升。

五、結 語

加強健康傳播研究是刻不容緩的時代課題。將PDCA循環引入健康傳播，能夠改善“5W”健康傳播的效果，使傳播過程形成雙向反饋的閉環。二者的結合具有科學性、系統性、先進性，不僅能夠提升健康傳播的水平，也能夠開拓健康傳播的思路。

參考文獻：

[1] 李斌.實施健康中國戰略（認真學習宣傳貫徹黨的十九大精神）[EB/OL].https：//baijiahao.baidu. com/s？id=1589341440022570211&wfr=spider&for=pc，2018-01-12.

[2] 郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011：49.

[3] 楊杰.健康傳播實踐中公眾參與的現實樣態———組織、社群及眾包[J].東南傳播，2021（4）：110-113.

[4] 段鵬.傳播學基礎：歷史、框架和外延[M].北京：中國傳媒大學出版社，2006：86.

[5] 楊潔.基于PDCA循環的內部控制有效性綜合評價[J].會計研究，2011（4）：82-87.

[責任編輯：武典]