為抖音賺吆喝

周慧嫻

德國人馬丁·欣肯西斯操著一口正宗的重慶話，游刃有余地在抖音直播間兜售優(yōu)惠套餐。與觀眾們談笑之間，他已經(jīng)熟練地上線了當(dāng)晚最后一個秒殺鏈接。馬丁早些年扎根川渝，在兩地經(jīng)營數(shù)家德國餐吧，能敏銳地捕捉業(yè)內(nèi)任一微小的風(fēng)向變化。

巷尾餐飲店里那團(tuán)重新升起的煙火氣，慢慢撫慰著食客的味蕾與心靈。“人間煙火氣，最撫凡人心”，疫情幾年被消耗的商業(yè)活力正在復(fù)燃。商業(yè)的煙火氣，也蔓延到了抖音。

近兩年，馬丁開始針對抖音平臺打造優(yōu)惠套餐。和馬丁相同，不少輻射本地生活的商家都偏向在該平臺上線折扣力度更大的商品。同一家商家的同一商品，在抖音平臺上的價格更加實惠，兩相比較，團(tuán)購“鼻祖”美團(tuán)竟遜色不少。

抖音頻頻染指本地生活業(yè)務(wù)，矛頭直指美團(tuán)。張一鳴和王興這兩個福建龍巖老鄉(xiāng)終于在同一片戰(zhàn)場上相遇了。

抖音的野心

在眾多互聯(lián)網(wǎng)大廠降本增效、字節(jié)跳動甚至將裁員的大刀揮向多個盈利業(yè)務(wù)之際，抖音偏偏不斷加碼本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)。

1月底，抖音宣布上線超市板塊。該決定一經(jīng)公布便引發(fā)眾議，在消費者對品類和即時速度要求越來越高的當(dāng)下，與京東、美團(tuán)、阿里巴巴相比，抖音無論是在供應(yīng)鏈，還是物流上，都不具備競爭力。

緊接著，“3月1日抖音將面向全國上線外賣服務(wù)”又引爆全網(wǎng)。關(guān)于抖音是否能駕馭這項業(yè)務(wù)的爭議聲再次響起。盡管這一消息被官方否認(rèn)，但抖音旗下的外賣試運營項目“團(tuán)購配送”正如火如荼地進(jìn)行卻是事實。

抖音入局即時零售的底氣何在？

其實，不管是已經(jīng)上線的超市服務(wù)，還是已經(jīng)浮出水面的外賣業(yè)務(wù)，都是抖音布局本地服務(wù)業(yè)務(wù)的冰山一角。

2020年，多家餐飲店紛紛逃離美團(tuán)平臺，高傭金成為他們“叛離”的導(dǎo)火索。就在這時，抖音“趁虛而入”，推出了團(tuán)購功能。為鼓勵商家入駐，抖音不僅將“同城”頁的流量向本地生活服務(wù)類商家傾斜，一直到2022年6月，抖音都免除了商家的傭金。

推出團(tuán)購功能打響了抖音本地生活服務(wù)之戰(zhàn)的第一槍。緊接著在2022年下半年，抖音宣布與餓了么、達(dá)達(dá)合作，并在廣州、深圳、惠州和東莞等城市布局線上超市業(yè)務(wù)，填補了快遞鏈條上的短板。

本地生活服務(wù)這塊大蛋糕，抖音虎視眈眈，其野心路人皆知。

據(jù)艾瑞咨詢公布的數(shù)據(jù)，預(yù)計到2025年，國內(nèi)本地生活服務(wù)市場規(guī)模將增長至35.3萬億元，年復(fù)合增長率達(dá)12.6%。

2022年下半年，抖音本地生活業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)入抖音旗下，由直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人韓尚佑負(fù)責(zé)，向字節(jié)跳動中國區(qū)CEO張楠直接匯報，抖音本地生活的戰(zhàn)略地位進(jìn)一步提高。

不過，美團(tuán)和餓了么兩大“先行者”早已瓜分好了各自版圖，抖音想撼動江山，明顯吃力。根據(jù)《2022抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)報告》，抖音本地生活合作門店超100萬家，而美團(tuán)平臺上活躍商家用戶數(shù)達(dá)到了驚人的930萬家。

對于抖音的“挑釁”，美團(tuán)相關(guān)人士淡淡地表示：“有些短視頻平臺的本地業(yè)務(wù)，與美團(tuán)的GTV沒有可比之處，美團(tuán)是同時提高B、C端布局，滿足用戶增長需求同時，幫助商家在線營銷，而不是短視頻平臺簡單的促銷。”

底層邏輯上，美團(tuán)用戶屬于“人找店”；抖音入局本地生活的核心打法是根據(jù)用戶興趣，再推薦相關(guān)本地商家，屬于“店找人”，成交路徑漫長。

想要截取更大的流量，平臺上的本地商家必須遵循抖音“內(nèi)容為王”的游戲規(guī)則。但這對于普通商家而言，如何做好視頻是一門極其復(fù)雜的學(xué)問，想要輕松駕馭，并非易事。特別是對于單店老板而言，碰巧有員工懂拍攝、懂視頻制作，已是萬幸。

就這樣，本地生活服務(wù)商應(yīng)運而生。

抖音本地生活服務(wù)商的職責(zé)在于幫助商家入駐平臺、制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引客流量、上架團(tuán)購套餐等。他們的存在不僅彌補了商家的短板，也減少了抖音流量與變現(xiàn)之間的割裂。

抖音的野心滋養(yǎng)了本地生活的商業(yè)模式，機遇如泄閘的洪水般涌來，本地生活服務(wù)商開始無序生長。

野蠻生長

2021年6月，重慶加勒比海水世界折扣門票登陸抖音，日常上百元的門票，在抖音上僅售49.9元。

疫情期間，這家老牌水世界的客流量大不如前，為了自救，加勒比海水世界迫切需要將優(yōu)惠門票上線到各大平臺。在見證了抖音龐大的流量實力后，公司準(zhǔn)備大展身手。

但抖音對運營視頻的要求較高，加勒比海水世界短時間內(nèi)也很難攻克流量的關(guān)口，只好寄望于借力本地生活服務(wù)商，最終，加勒比海世界選擇了千千惠。

該產(chǎn)品一經(jīng)上線，微信端銷售量高達(dá)1萬多張，抖音端達(dá)三四萬張。

這條推廣視頻其實也是千千惠切換抖音賽道后的第一個作品。在瞄準(zhǔn)抖音之前，千千惠早已在本地生活領(lǐng)域深耕已久。彼時，微信生態(tài)向上生長，私域流量的帶貨能力初露頭角，千千惠便嘗試與自媒體機構(gòu)合作，以賣旅游票的方式，收獲了第一桶金。

在抖音發(fā)力本地生活業(yè)務(wù)時，千千惠的神經(jīng)瞬間緊繃起來：抖音有強大的流量打底，擁有巨大的商業(yè)想象力。順理成章地，千千惠成為了抖音第一批本地生活服務(wù)商。

現(xiàn)在，千千惠可通過提供平臺化的運營服務(wù)，為商家匹配達(dá)人探店拍攝，幫助商家套餐快速上線到抖音等短視頻平臺、代理直播等。

不過，抖音對本地生活服務(wù)商的運營能力要求較高，不少本地生活服務(wù)商有濫竽充數(shù)之嫌，帶貨效果甚至不如頭部達(dá)人，商家大可跳過服務(wù)商，直接與達(dá)人聯(lián)系。

有商家反映，在與本地生活服務(wù)商合作、推出視頻后，短時間內(nèi)客流量的確暴增。但實際上，消費者是沖著低價去的：“套餐推出以后，店里很快就爆了，每天排隊，生意很好。不過由于套餐定價比較低，我們沒有賺到錢，基本上屬于賠錢賺吆喝。”

在資本廝殺初期，大品牌們慣用低價吸引消費者入駐，試圖將消費者鎖在平臺上。本地生活服務(wù)領(lǐng)域中，團(tuán)購平臺的低價之戰(zhàn)曠世持久，美團(tuán)、餓了么通過高額補貼來吸引消費者和餐飲商戶入駐，參戰(zhàn)的小平臺卻因勢單力薄熄火，獨留兩者霸占市場，消費者也失去了話語權(quán)。

并且低價對于商家而言，更像是一劑毒藥。

低價不是共贏的鑰匙

除了推出低價套餐，不少本地生活服務(wù)商并沒有其他撒手锏。在這種商家“費力不討好”的模式下，贏得勝利的，僅僅是平臺與服務(wù)商。

目前抖音平臺的抽傭比例尚不如美團(tuán)，憑借這一優(yōu)勢，商家和本地生活服務(wù)商尚且還有優(yōu)勢。一旦價格的護(hù)城河坍塌，本地生活服務(wù)商沒有持續(xù)挖掘到商家的亮點，客流量就將不復(fù)從前，雙方便失去了合作的意義。

一些商家在摸清本地生活服務(wù)商的運營方法后，干脆自行運營探店視頻，上線抖音團(tuán)購套餐。有餐飲店老板透露：“其實我們很早便有在做（抖音），那個時候包括一些探店達(dá)人、服務(wù)商都找過我，也有過合作，但效果不明顯，成本卻不低，最后自己運營了，后來也上線了團(tuán)購。”

與之對應(yīng)的是，缺乏包裝能力的本地生活服務(wù)商久而久之被市場淘汰后，只能靠做中間商賺錢，批量組織達(dá)人探店，做一錘子買賣，把生意的路子越走越窄。

更有不懷好意者打著本地生活服務(wù)商的幌子進(jìn)行詐騙，在收取商家一定費用后卷款而逃。

商業(yè)永續(xù)的基礎(chǔ)在于實現(xiàn)多方共贏。本地生活服務(wù)商在看到機遇的同時，也要讓商家參與這次盛宴。

千千惠表示，不少本地生活服務(wù)商鐘情于打造低價爆品，“但其實爆品的核心不只是‘超低價，更多的是對用戶習(xí)慣和需求的把握，后者需要對產(chǎn)品能力、商戶資源、渠道能力、用戶體驗進(jìn)行綜合考量。”

除了幫助商家運營抖音視頻賺取服務(wù)費，或是提成費用之外，本地生活服務(wù)商還可幫助商家品牌升級、招商加盟，讓這門生意細(xì)水長流。當(dāng)然，這對本地生活運營商自身的運營和資源整合能力更高。

不僅如此，本地生活服務(wù)商還可通過培訓(xùn)、整合達(dá)人實現(xiàn)盈利。這些學(xué)員甚至能被打造成自家的達(dá)人，服務(wù)商在為自己挖掘輸送人才的同時，不斷擴(kuò)寬銷售路徑。

流量不是王道

一邊是在本地生活領(lǐng)域的宏圖偉業(yè)，另一邊是害怕廣告過多導(dǎo)致客戶流失的畏首畏尾，這兩種想法拉扯、撕裂著抖音。

即便是坐擁巨大的流量池，抖音也無法在本地生活業(yè)務(wù)上大展拳腳。

抖音超市從去年8月試點到今年1月正式上線，官方一直小心翼翼地試探著用戶的底線，姿態(tài)好不可憐。在試點階段，抖音超市擁有獨立入口，現(xiàn)階段反倒是需要用戶主動在抖音App首頁或者是抖音商城首頁搜索進(jìn)入。

尊重用戶的興趣，仍舊是抖音本地生活業(yè)務(wù)展開的準(zhǔn)則。然而興趣和推薦，很難被簡單粗暴地直接復(fù)制到本地生活服務(wù)領(lǐng)域上。

面對如此拉扯的抖音，本地生活服務(wù)商想要依賴平臺的流量傾斜繼而一步登天，在這階段根本不可能。打造爆款，成為了不少本地生活服務(wù)商的出路。

然而，頻繁輸出爆款，本身就是一個偽命題。

爆款的誕生不僅需要實力，更需要運氣的加持。暴增的銷售量對供應(yīng)鏈來說也是一場大考，并不是所有供應(yīng)商都能在本場考試中取得優(yōu)異的成績。相反，服務(wù)商們需要進(jìn)一步貼近消費者，了解其價值訴求，構(gòu)建與之相匹配的本地生活項目，幫助商家持續(xù)推出高質(zhì)量的作品。

好生意的本質(zhì)是提供優(yōu)質(zhì)商品，而讓好生意長久經(jīng)營下去，就只能讓提供好商品成為一種商業(yè)習(xí)慣。為商家持續(xù)提供高質(zhì)量的視頻、直播，從某種程度上來講，更是商家與本地生活服務(wù)商之間的默契和長期主義。

除了抖音之外，快手、百度等巨頭也開始不斷布局本地生活服務(wù)領(lǐng)域，該領(lǐng)域即將迎來井噴，本地生活服務(wù)商的商業(yè)想象力還將被進(jìn)一步打開。穩(wěn)定輸出高質(zhì)量的作品，將成為本地生活服務(wù)商跑通全平臺的密碼。

本地生活服務(wù)板塊，不僅僅是張一鳴、王興等大佬的兵家必爭之地，更是服務(wù)商風(fēng)卷云涌的機遇樂土。但起風(fēng)時，風(fēng)口上的“豬”切莫因短視喪失了長期奔跑的資格。