蜜雪冰城能否站穩日本CBD

趙春雨

日本留學生小王（化名）在逛街時偶然發現，街頭竟有蜜雪冰城的裝修圍擋。隨后她在小紅書上找到蜜雪冰城在日本的官方賬號，圖中有熟悉的“雪王”在街頭攬客，甚至還坐上了敞篷車。

這不是蜜雪冰城第一次出國。早在5年前，蜜雪冰城就以“MIXUE”這一品牌，在越南開出了第一家門店，開業當天的營業額近萬元。以越南為跳板，蜜雪冰城的觸角向緬甸、印尼、老撾等周邊國家延伸。隨后，其相繼進入馬來西亞、新加坡等國家，海外門店突破1 000家。同時，蜜雪冰城在國內的門店數已突破20 000家，成為門店數最多的奶茶品牌。

不過，蜜雪冰城的日本之旅與以往將店鋪設在大學城、居民商業街等消費水平相對較低的地區不同，其將店鋪落地在東京最貴的街道——表參道。這徹底點燃網友們對蜜雪冰城的好奇心，紛紛評論道：“開在表參道的蜜雪冰城還是我們喝得起的蜜雪冰城嗎？”

除了蜜雪冰城，喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬等多個頭部品牌都選擇出海開辟新市場。

那么，新茶飲出海能否可以從一道附加題變成一道必答題？

出海不等于出路

新冠疫暴發3年以來，陸續傳出茶飲企業降價、裁員的消息。在國內市場飽和的困局下，茶飲品牌都嘗試出口海外，視其為另一條增長曲線。

值得注意的是，蜜雪冰城、霸王茶姬、奈雪的茶等頭部品牌出海的首站都選擇了東南亞地區。究其原因有幾點： 一是距離問題，東南亞地區與我國距離較近，便于原材料的輸送；二是東南亞地區有著與我國較近的文化；三是，奶茶多為冷飲，適合在氣候較為炎熱的地區。也有小部分品牌選擇了日本、歐美國家作為出海首站。

但這并非一帆風順，公開資料顯示，目前奈雪的茶海外門店已全部關閉。這與海外消費者的飲食習慣、供應鏈是否穩定，以及門店的運營能力等多重因素有關。

到了海外，各品牌都會面臨共同的問題：本土化。目前，奶茶品牌在海外的主要消費群體仍舊是華人。奶茶出海發展到現在，不再單純的是珍珠奶茶系列，而是被稱之為水果茶的新式茶飲。這種情況下，新茶飲面臨的本土化難題就包含多個方面： 首先是價格方面，在東南亞地區，街邊賣水果沙拉、水果奶昔的商販隨處可見，這無疑會拉低消費者心中對水果飲品類的價格的心理預期。

其次是跨品類競爭，國內茶飲競爭是同品類之間的競爭。到了海外，最大的競爭是與跨品類行業之間的競爭，比如咖啡、果昔、水果沙拉等。

再者是原材料，在東南亞水果種類豐富，國內水果的吸引力大打折扣，而在別的地區運輸水果的成本也極其高昂。

以霸王茶姬為例，為盡快融入當地營商環境，它沒有走國內“直營+聯營+加盟”模式，而是以合營為主。其目的就是讓品牌快速本土化，借當地合作團隊的力量建設運營管理、營銷，從而更快打開市場。

不同國家地區，有不同的文化習俗、口味習慣。東南亞盛產水果，當地人有喝果汁飲品的習慣，嗜糖、喜歡高甜度飲品。但國內流行的水果茶在東南亞其實屬于新興品類，品牌想要在口味上贏得青睞，必須做出一些變革。

專家分析稱，東南亞市場租金比國內同店型更低，但海外運營和人力資源能力要求遠高于國內。深層的挑戰來自于其產品背后的供應鏈、基建。

部分新茶飲產品所需原料還需要從國內調出，運輸存儲時必須通過冷鏈，所以品牌要發力東南亞市場意味著企業可能需要砸入大量資金進行供應鏈布局。

國內的新茶飲競爭早已是“巨頭們”的攻堅戰，不進則退。要求增長，品牌們要么“內卷”，高端走向下沉，平價開啟高端化；要么出海，避開內耗，開辟新市場。

相比起出海幾年卻只有寥寥幾家門店的喜茶、奈雪，蜜雪冰城在海外獲得了聲量，保持著持續發展擴張的趨勢，甚至被視為行業標桿。

蜜雪冰城背后的秘訣

試想，當世界各大品牌店鋪的中間，夾著一家只賣幾塊錢的蜜雪冰城，是不是像極了鄉下窮小子剛進城的感覺。

但蜜雪冰城還是跨出了第一步。

在官宣的兩則視頻中，其配樂、文字等都采用了經典的日式風格，其中“雪王”也入鄉隨俗，戴上了日式缽卷——一種戴在頭上的細長棉布條，它常出現在日本的慶典活動中，帶有奮斗的意思。

那么，國內以“甜蜜蜜”流行大街小巷的蜜雪冰城，在海外能延續價格優勢，讓海外用戶喜歡上這杯平價奶茶嗎？

事實證明，可以。

截至2022年9月，蜜雪冰城在印尼、越南、新加坡、馬來西亞等分別開店317和249家。進駐韓國時，其選址在首爾大學附近，有很多中國留學生聚集地。

這次蜜雪冰城將日本的首家店鋪開在寸土寸金之處，引起多方猜想。其官方態度已表明，會堅持平價的路線不會改變，在社交平臺回復價格相關疑問時，稱“只想卷走他們（其他飲品品牌）罷了”。

去年9月，蜜雪冰城股份有限公司A股上市申請獲受理，并正式預披露招股說明書，擬登陸深交所主板。看上去僅售幾元的飲品，背后有著巨大的營收和利潤。

數據顯示，2019年至2021年，蜜雪冰城的營業收入分別為25.66億元、46.80億元和103.51億元，扣非歸母凈利潤分別為4.38億元、8.96億元和18.45億元，增速非常可觀，走低價路線且主打加盟模式使蜜雪冰城形成了穩定且強勁的盈利能力。

蜜雪冰城的產品價格主要集中在4～8元，是行業中最低的，但近幾年主營業務的毛利率卻超過了30%。對于那么便宜還有錢賺這個謎題，蜜雪冰城官網表示，一是因為公司有自己的供應鏈，沒有中間商賺差價；二是萬余家門店對上游食材有議價優勢；三是物流費由總部承擔，確保低價高質的產品基礎上，加盟商還有利潤空間。

換句話說，蜜雪冰城主要收入來源不是加盟費，而是銷售給加盟商的設備和食材。主要食材奶粉、奶粉、果醬等所有生產飲料的核心原料基本上都是自產的，供應商等部分的成本大幅降低。

十幾年前，蜜雪冰城就有自己的研發中心和中央工廠，隨后在河南焦作建設了自己的倉儲物流中心。從制造到配送形成了一條完整的產業鏈。緊接著，其還建設100畝智能產業園，用于水果（檸檬等）栽培專用園。

蜜雪冰城的主打現制飲品與現制冰淇淋，這類企業的物流具有高頻次、小批量、快速配送和多點配送的特點，對倉儲物流體系與食品保質保鮮技術提出了較高的要求。可以說，物流運輸的發展速度直接影響現制飲品與現制冰淇淋行業門店網絡的鋪設與市場的響應速度。

截至2022年3月末，蜜雪冰城已在河南、四川、新疆、江蘇、廣東、遼寧等22個省份設立倉儲物流基地，并通過公司的物流合作方，建立了基本覆蓋全國的物流運輸網絡。完善的倉儲物流網絡有效地提高物流運輸的效率，縮短向終端門店的運輸時間，減少門店從訂貨到交貨的時間，達到門店單次少量訂貨的目的。同時，蜜雪冰城遍布全國的倉儲物流網絡及全國物流免運費的政策，加強了公司跨區域經營能力。

蜜雪冰城不是表面的“樸素無華”，“低調奢華”才更適合它。而選擇站在日本最繁華的街道，它有這個實力。

回歸商業本質

從一家店到兩萬多家店，蜜雪冰城最需要感謝的不是消費者，而是初心。

起初，草根出身的蜜雪冰城并不被大家認可，其店鋪基本開在城中村，待拆遷的街邊，很不起眼。直到一元一支的“爆品冰淇淋”出現，讓市場看到了低價市場的無限潛力。

緊接著，蜜雪冰城用“高品質平價產品”的產品定位，加上“爆款引流”的營銷，通過極致性價比的爆品，吸引消費者注意力，將收益最大化。

記者調查發現，蜜雪冰城產品性價比相當于中高低端的飲品來說是最高的，其單價基本在4～8元變化，其中6元、7元產品數量更多。其中，4元一杯的“冰鮮檸檬水”是蜜雪冰城的王牌單品，6元一杯的“珍珠奶茶”和8元一杯的“楊枝甘露”也深受消費者青睞。

同時，每逢節假日或店慶時刻，蜜雪冰城還會發布“買多少送多少”“買多少錢產品送等額優惠券”“滿10元抽獎送福袋”等優惠活動，通過發布大額優惠券來引導消費者付費，增加品牌輻射范圍，培養消費習慣。

這么多年，草根之心一直在蜜雪冰城的企業文化中，而低價營銷，為搶占下沉生產做出功不可沒的功勞。未來，蜜雪冰城將持續把品牌發展重心放在消費潛力更大的下沉市場。雖然這一農村包圍城市的戰略引來多家品牌效仿，可從未被超越。

根據國家統計局數據，全國超過70%的人口都處在下沉市場中，即三線以下城市及農村鄉鎮地區居民規模多達10億人。相比于喜茶、奈雪、CoCo等均價20、30元一杯茶飲的價格，蜜雪冰城的產品定價更親民，更貼近主流消費群體的消費水平。

不少網友評價蜜雪冰城的主題曲跟它的品牌形象一樣，簡單化、大眾化。正因如此，在市場宣傳同質化的情況下，蜜雪冰城的“土味”反而順利的避開高消費市場的競爭，又通過下沉市場積累資本，運用超強的“流量思維”以及年輕化的花樣營銷擴大品牌知名度，使品牌經營規模不斷擴大。

任何一個行業的本質仍是要回歸商業本身，只有產品和商業模式才是硬道理，蜜雪冰城亦是如此。