出境游“決戰(zhàn)”東南亞

譚亞

視野漸漸開闊，迎面吹來的風(fēng)也變得異常涼爽。去年12月底國家宣布全面放開入境措施后，這群在大海上“迷航”3年之久的人，終于眺望到若隱若現(xiàn)的海岸。2月6日，是國內(nèi)出境游旅行商集體“上岸”的日子。

闊別3年，這天，上海浦東機場，除春秋旅游從上海飛往普吉島的出境游首團，上航旅游、同程旅行兩個團先后也自上海前往泰國普吉島、曼谷。

令人振奮的這一幕來自一則明確的好消息：2月6日，中國試點恢復(fù)全國旅行社及在線旅游企業(yè)經(jīng)營中國公民赴有關(guān)國家出境團隊旅游和“機票+酒店”業(yè)務(wù)。試點國家名單包括泰國、印度尼西亞、柬埔寨等20國。當(dāng)日，全國相關(guān)出境旅游團隊從各地陸續(xù)出發(fā)。

這意味著，停擺3年的出境游業(yè)務(wù)重獲“準生證”，一切等待、掙扎后的柳暗花明，都將留給仍堅守在“船”上的人。《商界》記者從去年12月底持續(xù)關(guān)注行業(yè)動態(tài)發(fā)現(xiàn)，即將揭開新的一頁，復(fù)工的出境游旅行商均帶著熱情和資源，重點押注東南亞。

“毫無疑問，東南亞將最快恢復(fù)，且復(fù)蘇節(jié)奏會很快。”凱撒旅游集團副總鄭黎東近日告訴《商界》記者，被一致看好的出游需求和目的地國家不斷釋放出的“善意”持續(xù)刺激著旅游人，一批批運載“彈藥”和“士兵”的“大戰(zhàn)船”在近一月內(nèi)加速向東南亞旅游駛?cè)ァ?/p>

——誰能率先拿下東南亞，誰就擁有駛向更遠星辰大海的船票。“無論從時間周期還是運營本身來看，東南亞都或?qū)⒊蔀橥ㄏ蚋蟪鼍秤问袌龅耐ǖ溃酉聛淼陌肽陜?nèi)，各路旅行商都將在此拼殺資源和資本，跑馬圈地。”新年伊始，資深業(yè)內(nèi)人士張吉在自己的微信名后面添上“多愛世界”4個字，他準備在新的一年拉上滿弓、接受前所未有的挑戰(zhàn)，正式將業(yè)務(wù)線從國內(nèi)游擴展至出境游。

駛向東南亞的“戰(zhàn)船”還有線上旅行商和一些跨界選手。2月14日，由10名游客組成的京東旅行出境游泰國首發(fā)團，在北京首都機場T3航站樓集合出發(fā)，開啟4晚5天的“邂逅清邁之旅”。借助于強大的“順風(fēng)”，在資本、資源和流量上更具優(yōu)勢的OTA（線上旅行商）迅速加入戰(zhàn)斗。

高速發(fā)展10多年的出境旅游市場，默契地達成一致。曾經(jīng)被激戰(zhàn)成紅海的東南亞市場，重回戰(zhàn)略核心地位。現(xiàn)在，它成了很多人選定的“臨時戰(zhàn)場” 與“根據(jù)地”。

最熟悉的陌生人

“真正解封后，我們根本未考慮此前無數(shù)次納入計劃中的目的地，太遠太折騰了。”2月17日，一位自媒體大V剛帶著家人結(jié)束境外的旅行，就迫不及待地在飛機上敲下一篇游記，“3年后出國旅行到底有啥變化？”——對于疫情后首個旅行目的地，想的就跟十幾年前剛出國時一樣，去新馬泰（新加坡-馬來西亞-泰國）吧。

找熟悉的地方試水變成當(dāng)下出行的普遍心態(tài)。但自認為頗具出游經(jīng)驗的這位作者卻在游記中寫道，旅途中明顯的“陌生感”讓曾經(jīng)去過無數(shù)次的東南亞變得不再熟悉。

比如支付方式，由于太久不用現(xiàn)金，每個人都會在現(xiàn)金交易上遭遇一些小插曲。以前，一臺手機就能搞定的柜臺，現(xiàn)在甚至連銀聯(lián)都刷不了。不少游客想買卻買不了東西時只能張嘴驚嘆：這是多久沒有中國游客來了。

商場柜臺的方寸之地，展現(xiàn)了一個停擺3年后的成熟旅游市場最真實的場景。雪花落在所有旅游人身上，鄭黎東告訴記者，在疫情的河床里沉默太久，他比第一批游客更早感受到這層陌生感。

去年12月底，入境措施放寬前后，仍堅守一線的旅行商就率先出擊。由于逐漸放開的部分航線主要集中在東南亞，盡管前方情況尚不可知，“不能像等待判刑一樣，大家都想從這個牢籠里翻越出去。”一位不愿具名的旅行商早前曾向《商界》記者透露，一些包機客甚至比后來引發(fā)廣泛關(guān)注的某些商會的動作都快，“人家是抱團出海斬獲訂單，我們是單槍匹馬搶先機。”大家內(nèi)心都波瀾壯闊，人人變身孤膽英雄。

在航線不明朗、政策仍受限的情況下，旅行社人士開始一趟又一趟自發(fā)地親赴3年前最熟悉的市場，以打探和傳遞一些真相。

“真實的狀況比想象中更糟糕，地接人員的行動嚴重滯后于國內(nèi)的供應(yīng)商和組團社。”2月中旬，《商界》記者采訪到提前出境接洽業(yè)務(wù)的這位旅行商。以中國出境游第一大目的地泰國為例，過去由于歷史市場行情的“遮蔽”，抗壓和風(fēng)險能力無法估量，疫情致使東南亞地接產(chǎn)業(yè)鏈的每一環(huán)都在經(jīng)歷前所未有的困境。

《商界》記者根據(jù)近10年的觀察發(fā)現(xiàn)，受“從來如此”的慣性驅(qū)使，東南亞地接市場即便在傳統(tǒng)收客淡季似乎也能吃飽飯。幾年前遭遇低價團、“零負團”等危機而深陷整頓漩渦時，淘汰的落后服務(wù)和影響市場的灰色環(huán)節(jié)被逐漸取締，東南亞旅游這個巨大市場的復(fù)雜性和暗礁被再次遮蔽，這也成了3年疫情屠戮市場的導(dǎo)火索。

鄭黎東也感到地接的節(jié)奏太慢。他稱，以前在當(dāng)?shù)兀频辍⑧]輪、餐廳的合作很快就能啟動，現(xiàn)在突然變了。如果他們報不了價，我們在國內(nèi)做產(chǎn)品就出不了價格。

一個面向市場銷售的出境游產(chǎn)品，是由目的地地接資源、客源地供應(yīng)批發(fā)商和組團分銷渠道共同努力的結(jié)果。多年以來，東南亞出境游在中國市場暢銷，除了旅游資源、交通便利、風(fēng)土人文、時間窗口和性價比等優(yōu)勢外，更重要的是當(dāng)?shù)氐亟拥姆磻?yīng)速度和靈活應(yīng)變，以及對中國市場的依賴和重視。

為更靠近中國游客不同層級的需求，泰國等目的地曾打破常規(guī)策略，多年前就埋下“過度市場化”的伏筆。“這也是后來壯士斷腕、嚴厲打擊各種不規(guī)范跟團產(chǎn)品的根源。”上述“踩線”的旅行商直言，幾年前泰國旅游當(dāng)局下決心剜除“毒瘤”前后，也正是越南等新興東南亞旅游目的地的“創(chuàng)業(yè)”時期，“出現(xiàn)過不少泰國旅游當(dāng)年的影子。”據(jù)他觀察，門檻較低、參與者眾、市場基數(shù)較大等因素導(dǎo)致東南亞旅游供應(yīng)鏈缺乏該有的理性和自律，“瘋狂”之后的代價勢必是被打回原形。

2月中旬，一位常駐泰國的國內(nèi)旅行商回復(fù)《商界》記者采訪時稱，從自發(fā)到自覺，整個東南亞旅游市場的發(fā)展經(jīng)歷著不同時期，但長達3年的停擺讓市場集體意識到某種局限性。這也許正是鄭黎東口中所說的嚴重滯后性，也似乎是上述旅行商提到的同質(zhì)化后遺癥和“創(chuàng)傷后應(yīng)激反應(yīng)障礙”。

重新確認對昔日出境游第一目的地的“熱情”，以此迅速激活地接資源和供應(yīng)鏈活力，除了當(dāng)?shù)卣吆彤?dāng)局的引導(dǎo)，留給中國旅行商的是加速搶跑的共識，“要對得起如此大的流量”。

供需雙方需要重新熟悉起來，徹底打破這種隔閡和陌生感。

東南亞集結(jié)：重啟的碎片

被徹底“格式化”的東南亞旅游，像是老天布置的一道考題——當(dāng)游客集體消失時，一個旅游勝地從未被聆聽過的故事的另一面究竟是什么？

相比之下，國內(nèi)出境旅行商在漫長的3年間通過另一種方式，一刻也未放棄過自救。從放開前后的反應(yīng)速度和首發(fā)陣容不難看出，他們早已決定欣然接受嶄新的挑戰(zhàn)。

與東南亞打了10年交道的小馮一直在等一個電話。眼看整整3年已過，那條“指令”再也沒到來。

最后一次從老板微信里跳出來的“出境游帶團信息”還是2020年1月。7天后，她帶著滿足的游客和旅游戰(zhàn)利品回到重慶江北機場時，由于2天后又要出發(fā)相同行程，她猶豫了：要不干脆就在機場酒店休息一天？那時的世界還能說走就走，人們籠罩在新春佳節(jié)濃郁的出游和休閑氛圍中。她當(dāng)然想不到，再次啟程是3年后。

今年2月上旬，那條指令突然從老板微信里跳出來。“2月15日，‘重慶-泰國曼谷首發(fā)團，你跟。”

這條信息比她預(yù)想的早了幾個月。2月6日恢復(fù)出境跟團游后，這位10多年的東南亞資深導(dǎo)游根據(jù)經(jīng)驗，對自己的“上崗”時間進行過推測——“最快也要等到今年5月份了。”

她接受采訪時向《商界》記者預(yù)估了復(fù)工時間，并描述了這個闊別3年之久的崗位。她所在的旅行機構(gòu)擁有泰國出境游的頗多資源優(yōu)勢，來自一線的情況和反饋肯定最先獲悉。

宣布放開出境跟團游后，雖然到處都是首發(fā)消息，短短9天，國內(nèi)奔赴以泰國為首的東南亞出境跟團游已呈階段性井噴之勢。但各個城市航線、旅行供應(yīng)商反應(yīng)速度、資源接洽深度以及分銷渠道的系統(tǒng)搭建等等，直接決定了“放開后”東南亞出境游全新客源結(jié)構(gòu)。

“只有旅游人才知道首發(fā)的意義”，2月15日上午9點，小馮在朋友圈更新即時動態(tài)。老板派給小馮的行程是2月15日重慶-曼谷6天5晚游，是一個經(jīng)典且成熟的行程。當(dāng)天，主流媒體擁向江北機場記錄了首發(fā)時刻。

“國人出境游‘三大件新馬泰曾是一代人記憶的共同拼圖。”正在加急籌備3月10日重慶首發(fā)普吉跟團產(chǎn)品的鄭黎東向《商界》回憶道，作為凱撒旅游旗下的出境旅行機構(gòu)，同盛國旅最初的主營業(yè)務(wù)是入境地接，隨著中國出境熱升溫，包括同盛國旅在內(nèi)的具備航線、地接資源沉淀和人才隊伍的旅行商逐漸完成集體轉(zhuǎn)型。

由于島嶼眾多、地接與組團雙方的合作給力，外加政策扶持靈活，烙刻在出境游發(fā)展史上的泰國逐漸從“三大件”中脫穎而出，一舉奠定東南亞市場格局。

“你會看到泰國線路SKU細分最多，市場競爭也最激烈。”選擇在今年啟動出境游業(yè)務(wù)的旅行商張吉堅定地認為，無論地接方面如何“擺爛”，東南亞的“總盤子”和單量始終擺在那里。

對他而言，踏入從未涉足的出境游是嶄新的挑戰(zhàn)。他深知，此時入局勢必會迎來很多質(zhì)問：別人在重啟，你卻在嘗鮮。

“先發(fā)制人”固然是一種慣常打法，但準備好糧草彈藥更為關(guān)鍵。張吉分析認為，依靠“大供應(yīng)鏈”去做特供的包裝研發(fā)是新的入局機會，現(xiàn)在這個機會來了。

2月初，他成為第一個產(chǎn)品體驗官，為公司即將推出的老撾跟團游提前“踩線”。據(jù)介紹，避開泰國等熱門目的地，他要做的老撾高鐵游本質(zhì)上其實是“首發(fā)”。“沒人做過，因為‘中老（中國-老撾）高鐵才剛剛開通1年左右。”據(jù)了解，由于高鐵開通正值疫情期間，這是此前從未運營過的全新產(chǎn)品。

目前，由他執(zhí)掌推出的產(chǎn)品已完成首發(fā)，第一批客人已返程，游客給予的好評讓這位“產(chǎn)品經(jīng)理”收獲不少自信。

就在《商界》記者采訪張吉的當(dāng)天下午，這個首次跨界出境游的“新人”，作為主角親自主持了一場“盛大”的會議。這天，從泰國抵達重慶的地接團得以近距離地與重慶本土供應(yīng)商和組團社面對面溝通。

搶跑黃金半年

相比國內(nèi)游、周邊游等業(yè)態(tài)，3年來被強行“斷糧”導(dǎo)致行業(yè)“不復(fù)存在”的出境游，原本是一個令人絕望的故事。但接下來的篇章卻為這些掙扎、求生、不屈的行為提供了續(xù)寫空間。

各種首發(fā)、踩線和“計劃中”，令東南亞旅游市場真正變身廣大出境旅行商的涉渡之舟。《商界》記者采訪了解到，伴隨著市場行動和首批產(chǎn)品的出爐以及游客反饋的呈現(xiàn)，一些觀念在悄然變化著。

從近期熱賣的出境游產(chǎn)品線能看出，依托航線艙位等硬件優(yōu)勢，過去并未重倉東南亞的部分高端品質(zhì)“玩家”也加大了推新力度。東南亞已然成為出境旅行商復(fù)工后的第一站。

“從放開后的趨勢和時間表來看，短期押注東南亞并不代表一種終極目標(biāo)，而是一個必經(jīng)的過程。”一位OTA人士分析稱，有選擇性地針對優(yōu)質(zhì)目的地資源打造差異化的產(chǎn)品，不受地域影響，和旅行機構(gòu)本身的主力業(yè)務(wù)線并不沖突，“因為目前開放和恢復(fù)的航線畢竟非常有限，這是客觀現(xiàn)實。”

正如該人士所言，主陣地在歐美、澳新、日本的同盛國旅，近期的確將工作重心放在泰國普吉的品質(zhì)跟團產(chǎn)品上。其負責(zé)人鄭黎東告訴《商界》記者，率先出擊的肯定是東南亞，“已針對泰國、新加坡、菲律賓這些放開的國家做準備，”他透露，3月10日重慶-普吉復(fù)航的機位，已被制作成公司出征東南亞的拳頭產(chǎn)品，“預(yù)計2月20日左右就能上市銷售。”

在合適的時機將現(xiàn)有核心資源轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品線，在鄭看來是出境旅行商放開后的挑戰(zhàn)和機會。比如公司一貫的策略是依托航線資源開拓旅行產(chǎn)品，“一般來說，飛機艙位占出境產(chǎn)品40%的比重，”因此，沒有理由不重視眼前正強勁復(fù)蘇的東南亞市場。

具備“實踐條件”的還有出境游知名機構(gòu)眾信旅游。據(jù)了解，在推動獨家、核心產(chǎn)品如南北極、環(huán)游世界系列產(chǎn)品的同時，該機構(gòu)也將絕對重心布局在了東南亞。

目的地資源采購、人才沉淀和航線、大小交通等資源都指向了當(dāng)前的東南亞市場。“用一種戰(zhàn)略視角來看，在歐美航線至少須等到下半年才恢復(fù)的預(yù)期之下，出擊東南亞市場，具備人才、資源、用戶結(jié)構(gòu)推演等方面的核心意義。”上述OTA人士稱，當(dāng)下該市場更像一種出境游的特殊場景，待時機成熟再進行產(chǎn)品線延伸。而放開后的這半年，就是出境旅行商們“決戰(zhàn)”東南亞的黃金時期。

曾經(jīng)飽受無節(jié)制市場化亂象影響的東南亞旅游，一度廝殺成紅海，其本身面臨產(chǎn)品服務(wù)和模式升級。如今，經(jīng)歷3年疫情的偃旗息鼓，放開后，它卻成了行業(yè)復(fù)興、遠征的碉樓和瞭望塔。

如果說當(dāng)年的新馬泰是一代人共同的記憶拼圖，那么如今這些一個個活動著身影的旅行商，正構(gòu)成新時代的拼圖。他們此時正在落下職業(yè)生涯里最關(guān)鍵的一枚棋子。