我國影視文化產(chǎn)品出口的現(xiàn)狀及對策分析

黎鈞铚

(安順學(xué)院旅游學(xué)院，貴州 安順 561000)

影視文化產(chǎn)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的一類分支，又作為一項(xiàng)衡量世界各國文化軟實(shí)力與競爭力的重要指標(biāo)，在經(jīng)濟(jì)全球化和文化貿(mào)易中，扮演著越來越不可或缺的角色。中國要將特有的文化傳播到國際市場中，增強(qiáng)我國國際影響力，提高我國軟實(shí)力，積極發(fā)展影視文化產(chǎn)業(yè)出口貿(mào)易是重要的路徑。但是，在實(shí)際的國際影視文化產(chǎn)業(yè)貿(mào)易當(dāng)中，中國影視文化產(chǎn)業(yè)的出口卻長期處于逆差狀態(tài)。

如今我國經(jīng)濟(jì)開始步入“新常態(tài)”階段，隨著國家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的需要，影視文化產(chǎn)業(yè)一定會對我國經(jīng)濟(jì)起到進(jìn)一步的促進(jìn)作用。近幾年，文化產(chǎn)品出口雖然保持了相對穩(wěn)定增長的狀態(tài)，但占出口貿(mào)易所占的比例卻很低，尤其是在影視產(chǎn)品方面比例竟然低至不足1%。

一、我國影視文化產(chǎn)品出口現(xiàn)狀

(一)出口規(guī)模不斷增長，但整體規(guī)模小

近年來，越來越多中國電視劇被譯配成多種海外本地語言在多國播放，受到廣泛歡迎。2019年11月，當(dāng)時的國家廣播電視總局相關(guān)負(fù)責(zé)人在第25屆北京電視節(jié)目交易會上介紹，電視劇在中國電視節(jié)目國際貿(mào)易中占比已超過70%，遠(yuǎn)超其他節(jié)目形態(tài)，并已出口到全球兩百多個國家和地區(qū)。隨著中國電視劇不斷走向世界，中國與各國的文化交流與民心相通進(jìn)一步加深。2017年，加拿大媒體制片人協(xié)會(CMPA)委托加拿大媒體基金(CMF)等機(jī)構(gòu)就全球電視節(jié)目出口情況進(jìn)行調(diào)查研究，發(fā)布了《加拿大電視節(jié)目出口報告(2017)》。“全球五大電視節(jié)目出口國”分別是美國、英國、荷蘭、法國和澳大利亞；以美國為例，美國是全球最大電視節(jié)目出口國，國際銷售額每年持續(xù)增長。2022年，美國電影與電視節(jié)目出口額達(dá)到168億美元，華特迪士尼、二十一世紀(jì)福克斯和時代華納等大型和多元化的傳媒集團(tuán)是全球頂級電視內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)和出口發(fā)行商，也是美國最主要的電視網(wǎng)；美國的主要電視頻道具有全球影響力，迪士尼、索尼、福克斯、HBO等電視網(wǎng)在歐洲和全球其他地區(qū)擁有眾多本土化分支機(jī)構(gòu)。歐美發(fā)達(dá)國家不僅僅是經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國，向來也是文化強(qiáng)國。反觀我國，2021年，中國電視劇出口已經(jīng)恢復(fù)到疫情之前的水平，全年電視劇出口金額為5,683萬美元，占中國電視節(jié)目出口總額的75%[1]；但是，中國影視產(chǎn)品出口額占世界影視產(chǎn)品出口總額的比重還非常小，中國在世界影視產(chǎn)品市場的影響力也非常小[2]，與歐美發(fā)達(dá)國家相比，還是存在較大的差距，但也在積極發(fā)展與進(jìn)步。

(二)產(chǎn)品類型結(jié)構(gòu)單一出口渠道狹窄

眾所周知，在電影方面，我國在國際上最負(fù)盛名的類型就是功夫武打片。從李小龍——外國觀眾更熟悉的名字是布魯斯·李(BruceLee)，到之后的成龍(JackieChan)、洪金寶(SammoHung)、李連杰(JetLi)，到現(xiàn)在甄子丹(DonnieYen)等等都是在國際熒幕上能被世界觀眾所能熟悉的亞洲面孔。所以，多年來，我國功夫影片都不乏在海外市場引發(fā)浩大的聲勢，比如說《精武門》(1972)、《龍爭虎斗》(1973)、《醉拳》(1978)、《少林寺》(1979)、《臥虎藏龍》(2000)，可見，但凡在國際市場上獲得一定良好評價與票房的大都是功夫影片，類型較為單一。因?yàn)闊o論是獲益方還是投資方都看到了這類影片所帶來的利益。

在國產(chǎn)電視劇方面，其出口類型也相對單一，除了有中國獨(dú)特的古裝片(如：《甄嬛傳》《瑯琊榜》《還珠格格》)之外，就是日常的生活劇，比如《媳婦的美好時代》以及軍旅片如《亮劍》《士兵突擊》等等。而出口的對象相對電影來說范圍就有所縮小。我國電視劇在日本、韓國以及泰國、馬來西亞、越南等廣大東南亞國家比較受歡迎，而在經(jīng)濟(jì)關(guān)系較為密切的美國、俄羅斯、澳大利亞、新西蘭卻相對“受冷落”[3]。這是因?yàn)闁|南亞與我國有著同根源的文化同源性與文化認(rèn)同性，因此在東南亞播放我國電視劇，能夠獲得很多的共鳴。相反，在歐洲，中國的電視劇卻是難以獲得觀眾認(rèn)同，僅僅是在當(dāng)?shù)厝A語電視臺播放，文化折扣較大，難以進(jìn)入歐美市場。

我國國產(chǎn)電影在20世紀(jì)八九十年代，不僅在韓國占有強(qiáng)大的市場，在世界市場上也是影響了一代人，其主力軍便是香港的武打功夫電影，成龍、洪金寶、李連杰等因此成為世界觀眾包括韓國觀眾所熟知的中國演員。此外，周潤發(fā)主演的英雄類電影也深深影響一代海外影迷。然而，近些年來的電影市場表現(xiàn)卻越來越不給力，還是難以打開國門走進(jìn)海外市場，甚至在有文化同源的東南亞市場也難以施展拳腳。

二、我國影視文化產(chǎn)業(yè)出口存在問題

(一)貿(mào)易逆差大

根據(jù)國家電影局2019年12月31日通報的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國電影總票房高達(dá)642.66億元，而2001年全國電影總票房僅為8.9億元，20年間票房數(shù)字累計增長約72倍；2019年國產(chǎn)電影總票房411.75億元，占比超過64%[4]。由此可見，我國電影市場消費(fèi)實(shí)力在不斷增強(qiáng)，已經(jīng)成為世界第二大電影市場。但是國產(chǎn)影片出口發(fā)行與銷售收入?yún)s與國內(nèi)不成正比，據(jù)統(tǒng)計公司Comscore數(shù)據(jù)：2019年全球電影票房達(dá)到425億美元，中國內(nèi)地2019年電影票房近93億美元(642.66億元人民幣)，占全球票房的22%左右，國產(chǎn)電影在海外的上映票房基本上還是由中國人自己貢獻(xiàn)，國際市場的開拓仍然緩慢。中國影視文化的海外市場主要集中在亞太地區(qū)以及歐美的華人聚集區(qū)，優(yōu)秀的影視文化不易進(jìn)入歐美主要媒體的視野[5]。

(二)出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和類型單一

我國出口的電視產(chǎn)品種類偏少，出口的電影作品中受歡迎的多為功夫片，如《一代宗師》《精武門》《臥虎藏龍》《十面埋伏》《霍元甲》《戰(zhàn)狼》等均在海內(nèi)外尤其是國外掀起中國功夫的狂潮，反觀在內(nèi)地收入較高票房的喜劇片《人在旅途之泰囧》、愛情魔幻片《美人魚》的海內(nèi)外票房總收入極其不平衡，海外票房遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上國內(nèi)的票房。近年來，除《戰(zhàn)狼》系列，功夫題材的電影產(chǎn)量逐年下降，新的熱門題材尚未被發(fā)掘。國產(chǎn)影片海外最高票房紀(jì)錄的保持者竟然還是2000年李安導(dǎo)演的武俠片《臥虎藏龍》，其北美票房為1.28億美元。[6]

中國向來是電視劇生產(chǎn)及播出大國，本國對電視劇的需求就極其龐大，國內(nèi)各類電視劇都能在相應(yīng)的衛(wèi)視播出，并獲得不錯的收視。但是在中國電視劇出口貿(mào)易方面，情況卻不是如此。2010年至2016以來，我國電視劇平均每年的對外出口額大約將近1.7億元人民幣左右，而向亞洲出口平均電視劇總額達(dá)到全部總額的85%左右。不難看出我國電視劇作品在除亞洲市場外的世界市場當(dāng)中認(rèn)知度不高，可接受程度也低，所以在國內(nèi)大熱的《瑯玡榜》《甄嬛傳》出口國外的熱度也沒有持續(xù)下去，難以形成相應(yīng)優(yōu)勢走出國門。[7]

(三)內(nèi)容缺乏創(chuàng)新、制作水平落后

我國影視文化作品題材總是陳舊，制作手法單一，創(chuàng)新能力不夠，所以在中國市場無論電影還是電視劇，最常見的一些現(xiàn)象就是許多作品題材雷同；不斷翻拍傳統(tǒng)經(jīng)典作品，比如四大名著《水滸傳》《三國演義》《紅樓夢》《西游記》以及金庸暢銷武俠小說《射雕英雄傳》《笑傲江湖》《神雕俠侶》等等經(jīng)典作品無論是在電影還是電視劇方面都有不止一個版本制作發(fā)行，難以引發(fā)新的興趣以及好奇心去觀看這些作品。相比之下，國外生產(chǎn)的一些電影和電視劇，其題材多種多樣，制作手法技術(shù)配置高端，創(chuàng)意新穎，富有想象力的場景、情節(jié)，使人能從中感受到大膽創(chuàng)新和科技的先進(jìn)，這種作品較受全球觀眾的喜愛。如影視劇方面，美國魔幻題材《吸血鬼日記》，輕松生活喜劇《生活大爆炸》、刑偵推理劇《別對我撒謊》、傳統(tǒng)故事劇《漢尼拔》等電視劇以及《速度與激情》《復(fù)仇者聯(lián)盟》等系列電影，《愛樂之城》歌舞片、《火星救援》探索與幻想電影等，吸引了世界很多粉絲與支持者，其制作題材和手段值得借鑒。

反思我國在電視節(jié)目方面，制作手法相對薄弱，創(chuàng)意能力也不夠，花高價從海外購買版權(quán)，引進(jìn)新的節(jié)目模式，也只是熱極一時。比如前些年火爆的《中國好聲音》，原名為TheVoice，是由荷蘭輸出并出售版權(quán)的一檔真人歌唱選秀節(jié)目。同樣，《爸爸去哪兒》《我們上學(xué)啦》《奔跑把兄弟》《無限挑戰(zhàn)》等在國內(nèi)熱播并引起激烈話題討論的電視綜藝節(jié)目，是向韓國購買版權(quán)并借用韓國導(dǎo)演與攝制組人員所拍攝的中國版本。很多國內(nèi)自制綜藝節(jié)目難以吸引國內(nèi)觀眾，自然影響開拓海外市場。

隨著電影技術(shù)的革新和提升，三維(3D)特效越來越多地被運(yùn)用在電影中，成為一大賣點(diǎn)。例如《尋龍訣》和《西游記之三打白骨精》憑借著富有中國文化色彩的題材和過硬的特效在海外獲得了可觀的票房和良好的口碑。商業(yè)大片在美國已經(jīng)是非常成熟的類型，華語商業(yè)大片想要開辟北美市場，特效一定要跟上國際水平。同時，在創(chuàng)意創(chuàng)新方面，不僅在故事題材還是在敘述手法上都要積極開拓，形成自己獨(dú)特的風(fēng)格。內(nèi)容是作品的核心，一個內(nèi)容空泛、無創(chuàng)新、敘述平淡的作品，無論用多么厲害的導(dǎo)演，多么敬業(yè)的演員，得到的結(jié)果也不會令人滿意。

(四)我國影視文化產(chǎn)品出口的營銷宣傳不足

在以前，我國的電影以及電視劇主要通過參加電影展，電影節(jié)以及中外合拍來進(jìn)行海外營銷，這些渠道都比較被動和單一，海外認(rèn)可不高，難以打開海外市場。而現(xiàn)在，以韓國為例，現(xiàn)在韓國影視劇與上文所提到的韓國電視綜藝節(jié)目通過出售版權(quán)進(jìn)入到海外市場一樣，是通過出售版權(quán)的方式進(jìn)入到中國的視頻網(wǎng)站。在今天的互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代，我國也應(yīng)該將自身的影視產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)傳遞到海外的千家萬戶。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷發(fā)展，我國也開始在影視產(chǎn)品出口方面開始了新的嘗試，一些影視公司開始開拓海外營銷渠道，這些勇敢的嘗試都上有助于我國影視文化產(chǎn)品的海外營銷。

影視文化產(chǎn)品方面的營銷是獲取社會大眾認(rèn)知并獲取知名度的一項(xiàng)重要的策略。我們必須認(rèn)識到，我國影視文化產(chǎn)品進(jìn)入海外市場的營銷道路仍然很狹窄，就營銷方式來說，我國的影視文化產(chǎn)品貿(mào)易還是沿襲過去傳統(tǒng)的文化交流、參展的做法，這種推廣國產(chǎn)影視作品的方式有很大局限。盡管這些活動能夠在增加我國電影電視劇在世界市場的曝光率與知名度上起到一定的作用，但必須得承認(rèn)這樣的方式太過僵硬與死板，缺乏更靈活、寬泛的營銷方式。正如上文提到的韓國向海外視頻網(wǎng)站銷售影視文化作品版權(quán)來進(jìn)入海外市場，這是一個新興的方式，有更大的靈活程度以及覆蓋了更廣闊的范圍，而目前我國并沒有健全的出口影視文化產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。相反，國外影視有著強(qiáng)勁的營銷網(wǎng)絡(luò)宣傳，如3D大片《阿凡達(dá)》，總投資是大約5億美元，而營銷成本竟然將近1.5億美元，占了總投資的30%左右。[7]回憶一下，在電影上映之前一年甚至更早，大家便早已對《阿凡達(dá)》這部電影有所印象，都知道了這是電影大師卡梅隆積蓄了多年的3D大作，而這位大師正是當(dāng)年《泰坦尼克號》這部經(jīng)久不衰的悲情羅曼史的導(dǎo)演，可想而知，大眾對這樣一部作品的期待值有多高，電影公司包括傳媒企業(yè)在上映之前這樣一段時間內(nèi)不斷地提醒觀眾，防止他們忘記對這部大片的期待，結(jié)果，這部電影確實(shí)霸占票房榜首幾月之久。事實(shí)上，在我國很少有經(jīng)紀(jì)公司從事影視文化產(chǎn)品貿(mào)易，缺乏完善的中介機(jī)制來獲取有關(guān)海外市場的需求情況的有效信息以促進(jìn)產(chǎn)品出口。

三、我國影視文化產(chǎn)業(yè)出口問題的原因

(一)我國影視文化產(chǎn)品整體實(shí)力弱

對于出口規(guī)模和區(qū)域不斷擴(kuò)大，但規(guī)模仍較小，貿(mào)易逆差大等這些問題，明顯看出，我國在影視文化產(chǎn)品生產(chǎn)方面實(shí)力較弱。近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)不斷高質(zhì)量發(fā)展，加快了經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，相應(yīng)降低GDP的增長速度，只為了我國經(jīng)濟(jì)體的更加健康良好地發(fā)展，不一味追求速度，更注重追求質(zhì)量。此情況下，在國家軟實(shí)力方面越來越重視起來，國家加大發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的力度，在政策以及市場的幫助下，我國影視文化產(chǎn)品出口方面不斷提升。但同一些文化產(chǎn)品出口大國相比，我國還暫時處于世界市場下風(fēng)的地位，這說明我國影視文化產(chǎn)品生產(chǎn)的實(shí)力還較弱，要追趕影視文化產(chǎn)品出口大國，任務(wù)仍很艱巨。

(二)我國影視文化產(chǎn)品的出口與制作創(chuàng)新存在不足

我國在影視文化產(chǎn)品當(dāng)中，無論是制作還是出口，其產(chǎn)品類型或結(jié)構(gòu)有很大程度上的趨同性。不難看出，市場上大量出現(xiàn)同樣的故事不同的版本，翻拍現(xiàn)象極其嚴(yán)重。舉個例子，最早一版的影視劇《射雕英雄傳》是由香港佳藝電視臺1976年出品，由白彪、黃蓉主演；1983年黃日華版，這一版應(yīng)該成了很多人心目中的經(jīng)典；1988年黃文豪版，據(jù)傳是公司有意要捧黃文豪跟陳玉蓮，而黃文豪又很喜歡金庸的這部小說，所以出演了這部劇；1994年，拍攝出張智霖和朱茵版的《射雕英雄傳》；進(jìn)入2000年后，內(nèi)地的娛樂市場逐漸繁榮，對《射雕英雄傳》的翻拍也一版接一版，2003年拍攝出李亞鵬版；到了2008年，唐人翻拍《射雕英雄傳》強(qiáng)化了感情戲，走起了古裝偶像劇的風(fēng)格；最近的一版就是2017年楊旭文和李一桐版本。

一部以《射雕英雄傳》為故事主題的電影電視劇，眾多版本，雖然演員有了新面孔、風(fēng)格有新的變化，但內(nèi)容無創(chuàng)新，有的甚至制作水平也較落后。可以說，我國的影視文化產(chǎn)品進(jìn)步的空間很大，需要從業(yè)人員進(jìn)一步開拓。不僅是影視文化產(chǎn)品內(nèi)容的創(chuàng)新與制作，對于產(chǎn)品的表現(xiàn)方式及制作水平，需要我們學(xué)習(xí)的太多。至于出口，先提升自己產(chǎn)品的質(zhì)量，配合適當(dāng)?shù)臓I銷策略，必然會有有很大的提高。

(三)影視文化產(chǎn)品營銷方式相對落后

我國影視文化產(chǎn)品出口的營銷障礙向來都是一大頭痛問題，因電影運(yùn)作上的條塊分割，制、發(fā)、放體系的互不統(tǒng)屬，市場主體的權(quán)、責(zé)、利不清，導(dǎo)致制片部門無法強(qiáng)化對發(fā)行渠道的支持、服務(wù)和管理，發(fā)行部門也因人情網(wǎng)絡(luò)和利益分配的問題無法放開手腳而影響營銷。加上營銷人才缺乏和營銷模式單一，目前我國電影營銷仍處于一種以銀幕營銷為目的，以公關(guān)傳播為主要手段的營銷狀態(tài)，多是沿用傳統(tǒng)與老套的方式對外進(jìn)行宣傳。營銷模式缺乏科學(xué)性和系統(tǒng)性，主要表現(xiàn)在把創(chuàng)意作為營銷的內(nèi)容，而沒有對營銷市場進(jìn)行深入細(xì)致的市場調(diào)查和分析。如今是互聯(lián)網(wǎng)時代，是可以盡可能利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的影響力對自己的影視文化產(chǎn)品進(jìn)行營銷。因此，大力改進(jìn)營銷方式，對傳統(tǒng)方式取其精華，去其糟粕，并吸收新方式的有利之處，才是影視文化產(chǎn)品出口營銷方面最應(yīng)該做的。

營銷策劃不只是個技巧、一個招數(shù)，而是一門科學(xué)。依靠幾個點(diǎn)子主意想在營銷市場上呼風(fēng)喚雨是不可能的，必須從長遠(yuǎn)的角度，在市場需求的基礎(chǔ)上，建構(gòu)科學(xué)的營銷體系。

四、我國影視文化產(chǎn)品出口對策思考

(一)加強(qiáng)政策扶持和加快影視產(chǎn)業(yè)法治建設(shè)

“一帶一路”倡議提出后，中國不斷加強(qiáng)與合作伙伴的交流合作，在繼續(xù)保持東向國家和地區(qū)開放優(yōu)勢的同時，積極探索南、西、北向國家和地區(qū)開放新格局。根據(jù)目標(biāo)市場側(cè)重點(diǎn)定位，采取相互對外開放政策，多管齊下，真正實(shí)現(xiàn)中國與“一帶一路”合作伙伴互利共贏。[7]政府應(yīng)進(jìn)一步出臺完善相應(yīng)的體制機(jī)制，學(xué)習(xí)借鑒影視文化產(chǎn)品生產(chǎn)、出口大國的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，扶持和積極發(fā)展我國影視文化產(chǎn)業(yè)，使我國本土的影視文化產(chǎn)品在海外傳播更進(jìn)一個臺階，拓寬更大的發(fā)展空間。進(jìn)一步充分地調(diào)動影視產(chǎn)業(yè)的活力，進(jìn)一步壯大經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。不斷營造提供更加寬松的環(huán)境，使影視文化產(chǎn)品在開發(fā)先進(jìn)科學(xué)技術(shù)和拓展海內(nèi)外文化市場方面，尤其在后者上發(fā)揮政府強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)文化建設(shè)職能。

同時，在當(dāng)今盜版情況嚴(yán)重的情況下，相關(guān)職能部門應(yīng)當(dāng)為影視文化產(chǎn)品生產(chǎn)、出口提供完善的法律依據(jù)和良好保護(hù)，完善保護(hù)影視文化產(chǎn)品版權(quán)的相關(guān)法律法規(guī)，維護(hù)健康的市場秩序，積極打擊侵犯知識產(chǎn)權(quán)的盜版行為。

(二)做好國際市場調(diào)研，立足中國特色文化

眾所周知，影視文化產(chǎn)品與一般的商品有許多不同之處，因此對于影視文化產(chǎn)品出口，一定要將文化同根性和地緣關(guān)系考慮在內(nèi)。如美國、西歐和日本等地的影視文化跨國企業(yè)，其影視文化產(chǎn)品進(jìn)入海外市場要素的第一選擇點(diǎn)，基本上是看是否有相似文化根源、相近語言文化或者相近的地緣政治關(guān)系。

正前所說，影視文化產(chǎn)品的內(nèi)容是其核心和基礎(chǔ)。因此，提高我國影視文化產(chǎn)品的國外認(rèn)知度，詮釋好中國特色的獨(dú)特故事這一點(diǎn)就顯得非常重要。在故事的挑選上，要立足于中國文化，也要挑選符合國外觀眾價值觀與表達(dá)方式的題材，如在故事的表達(dá)上，可以利用當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣綜合考慮，將多個因素糅合，同時引發(fā)國內(nèi)外觀眾對我國所生產(chǎn)制作的影視文化產(chǎn)品的共鳴。

(三)提升影視文化產(chǎn)品的國際營銷能力

中國影視文化產(chǎn)品走向海外市場向來存在一系列的問題，發(fā)行一路受阻、營銷方式死板單一、盜版問題嚴(yán)重泛濫等等，國內(nèi)缺乏專業(yè)化渠道走出去而被動依靠海外營銷團(tuán)隊(duì)，所以既要探索與自身情況相適應(yīng)的營銷戰(zhàn)略和推廣渠道，也要巧妙利用新媒體和互聯(lián)網(wǎng)平臺，開發(fā)電影或電視劇周邊產(chǎn)業(yè)市場和衍生品，包括同款服裝道具，同款玩偶等等，還可以建立國際宣傳與推廣的官方網(wǎng)站。[8]這些方法都是能夠加強(qiáng)影視文化作品的國際營銷能力。同時，可借鑒國外影視大國的所有權(quán)結(jié)構(gòu)主要模式，如節(jié)目制作機(jī)構(gòu)與電視網(wǎng)等播出機(jī)構(gòu)的垂直一體化發(fā)展，通常情況下，大公司播出平臺電視臺資助旗下的節(jié)目制作機(jī)構(gòu)，并將其出售給電視網(wǎng)。隨著電視節(jié)目制作成本增加，為彌補(bǔ)資金缺口、確保節(jié)目盈利，向國外電視頻道發(fā)行日趨重要，這也成為影視產(chǎn)品大國積極走向世界的重要動機(jī)。

(四)重視文化資源的利用與創(chuàng)新，提高影視產(chǎn)品質(zhì)量

在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，影視文化產(chǎn)品成功的決定性因素并不是文化的多寡程度，而是其內(nèi)容的價值。如前文所述，內(nèi)容是一個影視文化產(chǎn)品的核心，所以影視文化產(chǎn)品的內(nèi)容必須更加注重所處文化的整合和利用，通過結(jié)合自身文化的特點(diǎn)，取長補(bǔ)短，相互結(jié)合，使其成為可以利用與借鑒的、在影視文化產(chǎn)品當(dāng)中所運(yùn)用的文化資源，進(jìn)一步促進(jìn)我國文化貿(mào)易的發(fā)展，提升文化產(chǎn)品競爭力。提到具有競爭力的影視文化產(chǎn)品，其實(shí)質(zhì)并不是必須要求其作品有巨額投資、強(qiáng)大的明星陣容或是高科技的制作，而是取決于影視文化在產(chǎn)品本身所蘊(yùn)含的精神真諦與價值取向。所以，影視文化產(chǎn)品的制作與發(fā)行最終還是要回歸其本身所體現(xiàn)的質(zhì)量與品質(zhì)上，要使影視文化產(chǎn)品既蘊(yùn)含了文化內(nèi)涵，又包括了科學(xué)技術(shù)，還能帶來經(jīng)濟(jì)效益，這樣我國的影視文化產(chǎn)品才能在出口方面有進(jìn)一步提高。

在影視文化產(chǎn)品題材與主題選擇上，筆者認(rèn)為，最能打動觀眾的作品，必然是在優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容基礎(chǔ)上結(jié)合與運(yùn)用了現(xiàn)代高端科學(xué)技術(shù)來表現(xiàn)與敘述的，不僅能在故事內(nèi)容上引起觀眾注意，還能在表現(xiàn)手法與形式中，增加視聽觀影的效果；同樣，在作品類型選擇上，應(yīng)該試著嘗試需要高端技術(shù)來表現(xiàn)的科幻片或者需要強(qiáng)大內(nèi)容支撐的劇情片，探索除了我國有一定知名度與影響力的功夫電影及古裝片之外的另一番天地。最后，在我國影視文化產(chǎn)品出口時，要更加注重文化產(chǎn)品的譯制工作，不僅要求其翻譯達(dá)到“信”“達(dá)”“雅”，還要求能與目標(biāo)市場的文化相融合，減少不必要的文化折扣，使我國影視文化產(chǎn)品更好走向海外市場。

總之，在文化差異化的大背景下，隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，影視文化產(chǎn)品出口作為一種特殊的服務(wù)貿(mào)易在全球范圍內(nèi)迅速發(fā)展，已經(jīng)成為國家重要的軟實(shí)力，世界各國都在大力發(fā)展文化貿(mào)易，積極搶占海外市場，從而提升在國際市場的地位，爭奪更多的話語權(quán)。充分重視我國在影視文化產(chǎn)品貿(mào)易方面存在的短板，立足我國悠久的歷史文化，不斷創(chuàng)造出更多優(yōu)秀的中國特色的影視文化產(chǎn)品，推動我國影視文化產(chǎn)品“走出去”，在國際市場上占據(jù)一席之地，傳播中國聲音，講好中國故事，是我國每個影視文化主體需要深思和努力的問題，對于展示中國形象、提升中國國際話語、擴(kuò)大中國世界影響具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。