社群電商演變的動力機制及發展路徑研究

摘 要：社群電商是數字經濟背景下傳統電商與社交平臺發展相結合的產物，是互聯網商業生態進化的方向。探究社群電商演變的動力機制，從而提出促進其演化發展的創新路徑，有助于傳統電商行業的轉型升級。首先，本文從移動互聯網的發展、網絡購物用戶規模及社群電商發展三個方面分析了我國社群電商發展的基礎及現狀。其次，從創新動力機制、機會窗口機制、市場創造機制和競爭力導向機制四個方面分析了社群電商演變的動力機制。最后，基于以上分析，從提升消費者參與產品的積極性，創新產品和服務供給模式；注重線上與線下融合發展，實現全渠道供應；利用數字化挖掘消費者深層次需求，增強供需匹配能力等方面提出社群電商演變的發展路徑，為社群電商的發展提供思路。

關鍵詞：社群電商；演變；動力機制；創新路徑；數字經濟

本文索引：傅航天.社群電商演變的動力機制及發展路徑研究[J].中國商論，2023（10）：-042.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）05（b）--04

1 引言

隨著互聯網的爆發式增長和智能手機的大規模普及，我國網民規模不斷擴大。互聯網為網絡用戶之間的溝通和交流提供了便利，社交平臺為一群具有相同價值觀或共同目標的群體提供了交流的無形場所，隨即形成社群。社群是人群關系的聯結和聚集，聚集就會形成流量，同時為交易奠定了基礎。社群電商是社群和電子商務發展的必然趨勢，是基于現代信息技術，依托網絡社交平臺，為具有相同價值觀的群體提供產品和服務，形成可持續的商品價值和情感價值的生產和消費，進而實現利潤的商業模式。社群電商的本質是利用社群推動商業發展，由多主體共同組建而成的復雜系統，經歷了從簡單到復雜、無序到有序、低級到高級的過程。因此，研究社群電商發展的動力機制及發展路徑，不僅可以為社群電商的發展提供新思路，還有助于電商行業的轉型升級。

2 文獻綜述及述評

現有研究主要集中于對社群經濟的形成、互聯網社群與電商之間的關系等方面。一是對基于互聯網所形成的社群經濟的研究。胡泳、宋宇齊（2015）認為，互聯網社群的形成和發展主要源于社群成員之間共同的價值觀和歸屬感，并進一步延伸至資源優化配置和價值創造。王戰、馮帆（2017）認為，互聯網的普及將使人們重回“部落時代”，互聯網社群可以將繁雜的信息變得更加特色和鮮明，滿足人們個性化需求的同時，加強社群本身在產品、文化中的表現，使人與人之間的聯系更加緊密。

二是對互聯網社群與電商之間關系的研究。首先，諸多學者研究了互聯網社群電商與傳統電商的關系。潘達（2018）認為，互聯網社群電商是在傳統電商的基礎上深化人與人之間的關系，創新電商模式發展而來的，是對傳統電商的繼承，而非顛覆。富金鑫（2020）認為，互聯網社群電商與傳統電商之間最大的區別是社群電商的去中心化和重視社交維度、信任前置等。其次，也有學者研究了基于社群經濟的電商發展路徑。趙麗霞等（2021）以拼多多的形成與發展為例，認為在社群經濟不斷發展的背景下，應從提高產品和服務質量、增強影響創新能力、增加客戶黏性和進行多領域全方位的合作等方面著手擴寬電商發展新思路。史學謙（2021）則提出了如何利用社群電商成功營銷新產品的策略，從而提高新品的成功率。

綜上，已有研究主要著眼于互聯網社群經濟的形成與發展、互聯網社群電商與傳統電商之間的關系，探索了農產品等不同行業及跨境電商等不同領域如何利用互聯網社群經濟實現電商的轉型升級，但是鮮有文獻研究互聯網社群電商發展的動力機制，并在此基礎上提出其創新路徑。因此，本文先分析我國社群電商發展的基礎及現狀，再剖析我國社群電商演變的動力機制，并基于上述分析提出社群電商演變的發展路徑，以期為社群電商的進一步發展提供參考。

3 我國社群電商發展的基礎及現狀分析

3.1 移動互聯網快速發展使流量價值不斷涌現

互聯網的快速發展和智能手機的大規模普及是我國網民規模呈不斷增長態勢的主要原因。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）最新發布的第47次《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，2016—2020年我國的手機網民規模呈不斷上升趨勢，尤其是2016—2017年，增長速度較快，之后增速逐漸放緩，但仍呈現增長態勢。此外，諸如微信、QQ、抖音、快手等網絡社交軟件的不斷更新升級，以更加方便快捷、內容形式豐富等特點吸引并成功鎖定了大量網民，從而形成了龐大的網絡流量，使得流量價值進一步涌現。

3.2 網絡購物用戶規模不斷增加，但增速下降

移動互聯網的普及改變了商品零售模式，線上購物為消費者提供了便利，我國的網絡購物用戶規模也在不斷上升。2016—2020年，我國網絡購物用戶規模呈現不斷上升的趨勢，其中手機購物用戶規模也在不斷增長，但是2020年的增速相比2019年有所放緩，主要原因是隨著網絡購物用戶的增多，新用戶開發更加困難。從網絡購物用戶的使用率來看，在2020年3月之前，使用率呈上升趨勢，但是之后出現了緩慢下降，主要是因為疫情防控的需要，快遞業在此期間出現了部分停滯。此外，近年來電商市場經歷了快速發展之后也進入了瓶頸期，比如傳統電商龍頭企業淘寶、京東等都面臨著新用戶增加放緩、用戶活躍度降低等問題。因此，傳統電商必須進行商業模式創新、提高產品和服務質量，謀求轉型之路。

3.3 社群電商快速發展，是未來電商發展的重要形態

社群電商是社交平臺和電商發展相結合的產物，是用互聯網社群推進商業發展的新形態，這種商業模式是基于具有共同情感價值的用戶發展起來的，所以更加受消費者的青睞。我國的社群電商行業銷售額增長態勢迅猛，增速雖有所放緩，但增長率仍然保持較高水平。據統計，我國社群電商的用戶規模在2019年就已突破5億人，相關行業的從業者也高達4000萬人。由此可見，社群電商在近年來發展非常迅猛，且在未來的發展前景極為廣闊。

4 社群電商演變的動力機制分析

探索社群電商的創新路徑，必須了解其演化的內在驅動力，即社群電商演變的動力機制。社群電商演變的動力機制主要包括創新動力機制、機會窗口機制、市場創造機制和競爭力導向機制四個方面，具體如圖1所示。

4.1 創新動力機制

社群電商是基于電子商務和社群發展起來的，并正處于快速發展階段。創新驅動是社群電商發展的核心驅動力，并根據動力主體不同，將其劃分為技術創新、營銷創新和服務創新三種類型。

第一，技術創新。電商和互聯網社群的發展都是源于互聯網、大數據、云計算等現代信息技術的發展，社群電商作為兩者結合的產物，其形成和發展自然受技術的驅動與約束。社群電商基于移動互聯網、虛擬現實等信息技術，打破了人與人之間在空間上的阻礙，使人們可以實時在線交流和互動，形成流量價值，促進商業發展，所以社群電商各主體的行為在很大程度上取決于技術的先進性。

第二，營銷創新。社群電商不僅面臨著傳統電商等其他電商的競爭，還面臨同類別行業之間的競爭。因此，如何精準定位客戶群，營銷創新至關重要。由于社群電商的成員更加傾向追求個性化與自由，因此需求差異較明顯，為社群電商組織者制定營銷策略提出了更高要求，即需要深入挖掘和捕捉客戶多樣化的需求，從而提高產品和服務的匹配度，實現精準營銷。

第三，服務創新。社群電商區別于傳統電商的主要特征是不僅提供線上零售服務，還提供社群成員情感交流的平臺服務。因此，服務創新是社群電商發展的重要驅動力。一般來說，服務創新主要包括社交平臺創新、支付方式創新及物流服務創新。社交平臺創新為增強客戶群聯系提供了平臺，更加便于電商企業識別具有同類需求的客戶；支付方式創新主要表現在為客戶提供支付結算、資金托管、理財等現代金融服務，提高資金流通效率；物流創新旨在提高物流效率，實現智慧物流。服務創新融合了電商服務過程中的人流、物流、資金流，從而促進社群電商的快速發展。

4.2 機會窗口機制

社群電商的演化受機會窗口機制影響，即遇到突發事件或政策導向打破其原有的運行規律，發生行業變革或環境改善，為社群電商發展提供機會。

第一，突發事件的影響。突發事件是指能夠影響社群電商發生系統升級或參與主體的決策轉變，進而引發系統性變革的事件。這類事件可能來自外部的沖擊，也可能來自系統內部的升級，其結果是引發社群電商的指數級增長。2020年爆發的新冠疫情，我國的社區電商、抖音和快手等短視頻直播、小紅書等社群電商、網上游戲等逆勢增長，創新了電商新模式。

第二，政策機制。不斷完善的法律法規為社群電商的發展提供保障。隨著我國電子商務規模的擴張，國家先后出臺了諸多保護消費者合法權益、鼓勵優化供給結構和提高產品服務質量等凈化電商市場環境的法律法規。政策內容具體涉及促進農業、制造業、第三產業與電子商務的融合發展，加快構建標準、合規的跨境電商服務，以及各行業也出臺了約束行業電子商務規范運行的法律法規。政策機制不僅是社群電商的規制者，還為其發展提供了健康有序的發展環境，能夠有效推進其演化發展。

4.3 市場創造機制

社群電商以消費者為主導，更加注重客戶的深層次需求，并為其提供超預期服務，從而追求利潤最大化的商業運營模式。社群電商的客戶群體除了傳統電商轉移過來的消費者之外，還應擴展新的市場空間。社群電商的發展，很大程度上取決于消費者認知邊界的擴展及在社群成員之間溝通交流中實現價值與情感的共鳴，從而引發消費需求提高。此外，優質的產品與服務質量及良好的消費者體驗也是社群電商開拓市場的關鍵。

互聯網的快速發展，使人們的活動和認知范圍不再局限于某一空間，打破了人與人之間交流的空間約束，使信息流通更加快速便捷，更大范圍地實現了人與人、人與物之間的連接，超越了時間和空間。此外，任何商品都具有使用價值和符號價值，商品的使用價值滿足了基本的生活生產需要；符號價值是指由材質、外觀等帶來的附加價值，在互聯網和數字化發展之前，只有收入水平較高的群體關注附加價值帶來的心靈滿足，但是隨著經濟發展水平的提升及互聯網的發展，越來越多的人具有個性化、多樣化的需求，并從開始的被動接受商品和服務發展為主動參與創造產品，積極表達需求與想法。這種深層次的需求表達不僅是客戶的自我實現，還是促進產品和服務創新的重要途徑。同時，在多樣化需求的推動下，社群電商的商品和服務、客戶目標及商業模式都在不斷創新，社群電商規模擴大、內容不斷深化。因此，在市場創造機制的作用下，社群電商不斷演化發展。

4.4 競爭力導向機制

隨著互聯網的興起，電商在我國發展迅猛，現階段電商市場日益成熟。在電商發展過程中，各電商企業之間競爭激烈，由起初的口水戰、價格戰發展到后來的支付方式、物流倉儲等方面的競爭。電商市場經過了一段時期的繁榮發展之后，逐漸滲透到各個行業，現階段電商之間的競爭又轉向產業融合、商業模式創新等方面，社群電商也是電商競爭的產物。因此，電商之間的競爭是電商不斷創新發展的內在動力。

社群電商經過一段時間的快速發展之后，現階段發展格局逐漸明朗，呈現出多層次、多樣化的特征。按內容可分為產品型、興趣型、知識型等；按發展階段可分為明星型、長尾型等。各種不同類型的電商為了吸引消費者，利用數字化等現代信息技術精準識別客戶需求，不斷深入挖掘客戶需求，并進行供需匹配，提升消費者體驗，在產業生態鏈、用戶流量、社群組織等方面建立行業壁壘，形成核心競爭力，以獲得市場份額。此外，線上與線下融合也是社群電商應對市場競爭的著力點。一方面，線下打造消費者體驗場景，增強消費者體驗，吸引客戶；另一方面，利用線上流量為線下實體店引流，形成線上線下全渠道的供應模式。社群電商為了應對競爭，不斷進行產品和服務品質、商業模式等方面的創新，為社群電商的發展提供了內在動力。

5 社群電商演變的發展路徑分析

5.1 提升消費者參與產品的積極性，創新產品和服務供給模式

社群電商的發展在很大程度上源于具有共同價值和情感的客戶在某個平臺上的相互溝通和交流過程中產生的消費需求。因此，社群電商的創新發展必須從消費者著手，激發消費者參與產品和服務過程的主動性和積極性，發揮廣大消費者的創造力，從而驅動社群電商的發展，可以從以下幾點著手：一是為消費者提供反饋意見的窗口和渠道，并設置激勵機制。很多消費者即使有個性化需求，也因為無法找到合適的渠道傳達到供應商，從而不能有效發揮消費者的創造力。還有一部分消費者具有創新性的思維，但是認為社群電商的發展與自己沒有太大關系，所以只是被動地接受已有的產品和服務，這就需要對普通消費者的創新提供激勵機制。對此，一方面，社群電商可以設置顯著的客戶意見反饋選項及完善反饋機制流程，為消費者反饋提供便利；另一方面，在客戶意見得到有效認定之后，提供現金、優惠券、商品、信用積分等獎勵機制，提高客戶參與的積極性。二是積極響應客戶的個性化需求，優化產品和服務供給。客戶在提交關于產品和服務改進的反饋之后，社群電商的運營商應在產品和服務供給方面有所響應，從而增加消費者的認同感，也會激發消費者最大限度地挖掘深層次需求，提高參與產品和服務創造的積極性，有利于社群電商提供產品和服務商業模式的創新發展。

5.2 注重線上與線下融合發展，實現全渠道供應

實現線上、線下的有效融合，完善全渠道供給機制是社群電商創新發展的重要路徑。線下和線上各有利弊，線上具有溝通成本低、信息采集成本低、流量大等優勢，但是不能為客戶提供實體的場景式體驗服務，線下實體店正好彌補了線上的劣勢。因此，線上線下應融合發展，為消費者打造全渠道服務。第一，完善線上線下產品和服務質量統一的標準。比如，消費者更加傾向線下的原因是產品質量有保障，對有瑕疵的產品可以即時退換等，但是線上產品由于不能進行觸覺感知，因此可能出現產品有缺陷，退換貨時間長等問題。因此，社群電商應統一產品的標準和質量，讓消費者在線上和線下享受同樣質量標準的產品和服務。第二，利用線上流量為線下實體店吸引客戶。社群電商利用大數據、云計算等現代信息技術收集和分析客戶信息，并明確消費群體所在的主要地理位置，可以為社群電商線下實體選址提供依據，從而將線上流量引入線下實體店，實現線上線下客戶共享。第三，為客戶提供線下體驗、線上下單、實時配送的服務體系。消費者可以在線下實體店進行親身體驗，在線上下單，既可以減少線下實體店的庫存，又可以滿足客戶的場景式體驗，也為社群電商收集客戶反饋提供了便利。因此，注重線上與線下融合發展是社群電商發展的必然趨勢。

5.3 利用數字化挖掘消費者深層次需求，增強供需匹配能力

社群電商的創新發展體現在技術創新、產品和服務創新、營銷創新方面，這些都離不開互聯網、云計算、物聯網等現代信息技術的發展。社群電商是以客戶需求為主導，因此如何有效地利用數字化識別并實現消費者的深層次需求，是社群電商不斷創新發展的目標。為此，第一，增強數字化識別客戶需求的能力。識別客戶需求是創新產品供給、實現供需匹配的前提，可以利用大數據技術收集客戶的歷史交易信息、瀏覽信息和關注的領域及消費者的特征等信息，并利用云計算等技術分析消費者的偏好及預測深層次需求，從而達到識別需求的目的。第二，利用數字化響應客戶深層次需求。一方面，社群電商可以應用人工智能等為消費者個性化需求的輸出提供窗口；另一方面，供應商利用數字化提高產品生產效率，并結合消費者的個性化需求設計產品功能、形狀、材質等方面，在企業利潤最大化原則下，積極響應客戶的需求。第三，增強產品和服務的供需匹配。利用數字化進行消費者需求識別之后，自動推送與消費者以往歷史需求或消費預測相關的產品，不僅可以減少消費者的產品搜尋成本，還可以提高供應效率。

6 結語

社群電商是基于傳統電商與互聯網社交平臺發展而來的，是傳統電商的一次社群式轉型。社群電商更加注重對具有情感和價值共鳴的特定目標群體客戶提供個性化、多樣化的服務，以豐富新穎的社群運營模式，提高消費者的自主參與度、傳播力和創造力，從而形成可持續的商品價值和情感價值所產生的商業價值。社群電商的發展經歷了從無到有、從簡單到復雜的過程，因此分析社群電商演變的內在動力機制，從而探索社群電商發展路徑，對于現代流通體系的建設具有重要的作用。首先，本文分析了我國社群電商發展的基礎及現狀，認為我國移動互聯網的快速發展使流量價值不斷涌現、網絡購物用戶規模不斷增加，但增速下降及社群電商快速發展，是未來電商發展的重要形態。其次，本文分析了社群電商演變的動力機制。研究發現，社群電商的發展演化動力主要來自創新動力機制、機會窗口機制、市場創造機制和競爭力導向機制四個方面。最后，基于以上分析，本文從提升消費者參與產品的積極性，創新產品和服務供給模式；注重線上與線下融合發展，實現全渠道供應；利用數字化挖掘消費者深層次需求，增強供需匹配能力等方面提出社群電商演變的發展路徑，以期為社群電商的進一步發展提供參考，進而促進現代流通系統建設。

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