后疫情時代國內電商消費市場的未來升級

摘 要：當前，人類已經步入數字化、網絡化和智能化等信息化技術催生的數字化生活時代，電子商務消費市場在互聯網時代下呈爆炸式增長。后疫情時代電商消費市場如何通過未來升級抓住消費者，本文通過回顧過往電商消費市場的發展予以總結，基于消費者特征分析消費市場，并就現階段發展的主要障礙及未來升級的方法提出對策建議，以期對未來電商消費市場的長遠發展提供有利參考。

關鍵詞：后疫情時代；中國電商；電商消費者；消費市場；電商未來

本文索引：張學紅.后疫情時代國內電商消費市場的未來升級[J].中國商論，2023（10）：-038.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）05（b）--03

21世紀我國加入WTO以來，消費市場開始蘇醒，隨著數字領域對外部世界的進一步開放，在國內國際雙循環的號召下，中國消費市場又邁入了新的臺階。疫情管控時期，我國消費市場的運作模式逐步穩定為以互聯網營銷（電商模式）為主，線下為輔的模式。根據《互聯網統計報告》，伴隨著國家經濟的繁榮發展，全國居民普遍收入逐年提高，智能手機市場的開展也十分迅速。2021年，天貓“雙十一”的交易額不同于往年的喜報頻發，逐漸趨于穩定。那么，未來的中國電商消費市場會如何？王曉然指出，農村電商的逐步推進在城鄉消費市場的全面布局中有著舉足輕重的地位，引導著鄉村經濟穩步發展，未來前景光明；田智輝教授認為，現有電商直播帶貨不同于以往的電視購物，是結合了數字化時代科技，以客戶為本，構建了全新的營銷模式，未來的風向一片大好；楊苗苗（2022）指出，我國跨境電商的數量雖一直處于上升趨勢，但增長率逐年堪憂，未來須探索符合國情的物流管理與電商信息化的道路；Lumpkin和Hweas指出，在電商消費市場中，女性往往基于使用目的，男性基于商品服務，未來消費應多加考慮個性化對待；Garcia指出，受教育水平越高的人更看好未來電商發展。凡此種種，諸多學者均提出不同觀點。傳統理論對電商營銷模式未來發展往往是理論上的分析，相較傳統研究所取得的成果，本文主要基于消費者的視角，采用比較分析、規范與實證分析對未來電商消費市場做出合理預測。對于電商消費市場未來合理的預測將立足中國國情和發展現狀，從過去到未來發展進行系統化梳理。研究未來電商消費市場的發展有利于在后疫情時代精準預測電商消費市場發展，中國商業模式的及時轉型，進一步保護好中國電商消費市場的穩定

前進。

1 回顧我國電商消費市場的發展境況

我國電子商務開展集約化創新、快速擴張的新階段，日益成為推動中國消費需求、促進傳統產業升級、承載消費的重要引擎，努力發展現代勞動工業。我國電子商務開展趨勢主要從：第一，大數據應用：大數據分析可以提供供應鏈產品的價格指數和價格趨勢，將有效提高采購交易和回收的效率，降低采購成本。第二，B2B生態系統：B2B電子商務平臺連接到供應上下游企業，可以在平臺上快速找到自己的在線產業集群，并分享商業機會。第三，在線供應鏈金融效率：供應鏈融資以電子商務平臺為中心，以真實貿易為基礎，通過資本進行杠桿交易流動。第四，三線城市：目前一二線城市市場已接近飽和，未來新增市場流動基礎將集中在三四線城市。根據國家相關部門公布的數據，我國在2020年的電商總銷售額占全社會總額比重的24.9%。又因為新冠疫情的持續性不消退，線下實體店行業在公共利益為至上的理念下，不得不停業，進一步導致很多中小型實體產業大量萎縮，電商線上消費承接了疫情期間的消費市場。2021年第二季度，頭部電商用戶規模仍保持增長。拼多多活躍用戶規模在四大電商中最多，為8.5億人，其次分別為阿里巴巴8.28億人、京東5.32億人。環比凈增長最多的是京東，達到3210萬人，其次為拼多多2610萬人及阿里巴巴1700萬人。單季營收增速最快的是拼多多，增速為89%，其次是阿里巴巴為34%及京東為26%，三大頭部電商在高基數下依舊保持強勁增長。

2 基于消費者特征分析電商消費者市場

后疫情時代，未來中國電商消費市場的可持續發展，離不開以消費者為本的理念。根據大數據的統計報告，現有理論證實了電商消費者在性別、年齡、年收入、受教育的文化程度、婚姻狀況等與傳統的線下消費存在或多或少的差異，只有掌握消費者的特征，才能使未來電商發展的風險控制到最小。本文對我國網絡信息中心的數據排列組合發現，消費者特征與電商消費市場的波動具有一定的相關性。

第一，年齡。中國電商消費者用戶主要集中在18～50歲，其中40歲之前的網民人數占整體的71%。根據《第42次互聯網報告》的統計，截至2018年，第一代電商網購者超過了25歲。根據李洪心的推算邏輯數據可以得出結論：電商消費者的平均年齡與消費市場的交易量呈正相關，只有小于某一個臨界值時，會具有負面影響。（1）電商消費者的平均年齡和消費市場的交易量呈倒“U”形關系；（2）電商消費者的平均年齡與消費支出的能力也呈該相關。由此說明，年輕消費者更有利于電商未來的市場發展，須牢牢把握住。第二，性別。從1997—2017年的數據報告中發現，電商消費開始走進人們視野前以男性為主，直至今日，電商消費者的男女比例呈現均勢。互聯網消費的性別比例對電商消費者市場并無任何影響。第三，城鎮。中國的城鎮化建設正在穩步推進，人民的生活逐年變好，城市電商消費者的經濟實力相較鄉村電商消費者具有顯著的區別。城鎮化普及較高的地區，其物流水平、網絡發達狀況、郵政從業人員等電商消費市場的基礎硬件設施更高，城鎮化對電商消費市場的發展充滿優勢。第四，受教育水平。基于現有政策的變動，我國大學教育進行擴招，進入象牙塔的人隨之越來越多，知識文化水平相對較高的人對電商消費市場往往持積極的態度；反之，亦然。電商消費相對其他行業，屬于新世界的產物，大專以上文憑的消費者對電商的容納度更高。

隨著中國電商消費市場的不斷發展，明顯加快了我國GDP總量的提升速度，對于未來電商消費市場的不確定性，通過數據化的特征梳理為前進的道路找到了方向。年輕人才是當今電商消費者的主要支柱，城鎮化的腳步需要進一步加快，高學歷人口對電商消費更有信心。

3 電商消費市場未來發展的阻礙

國內電商消費市場快速發展的同時，出現的問題越來越多，對于電商消費市場的未來發展的阻礙必須予以根除和解決。

第一，消費者權益保護沒有得到落實。2020年，央視新聞報道，北京某阿姨在某電商平臺購物時意外發現其高級會員賬號比普通賬號買貴了不少錢；2021年，復旦大學的孫教授花費5萬元專門打車800余次換回一份打車報告，價格高的手機打車相較便宜的更貴，老客打車相較新客更貴。每次購物中消費者的姓名、電話、住址和身份證信息，商家應嚴格遵守《個人信息保護法》《電子商務法》《數據安全法》和《消費者權益保護法》的要求。

第二，產品的同質化問題嚴重。目前，國內電商所售賣的產品普遍無創新性、污染性嚴重，自有國內品牌的產品質量嚴重不合格，產品差別不易分清、差異小，且技術含量趨同，沒有自己的核心技術。就智能家居而言，目前我國智能家居企業缺少核心技術，原因是在使用中的值相同。其集成技術、通信技術、互操作能力和布線標準涉及所有智能設備，設備的運行和管理系統在家庭網絡中及集成技術的應用，雖然這些技術都是以智能家居的實現為目的改進，但是總體而言，企業沒有形成自主的核心競爭力，企業之間的復制和模仿現象非常嚴重，給用戶的應用帶來了很多麻煩。

第三，市場缺乏多元化。國內電商企業眼界狹隘，規劃不夠長遠，一心只想賺“快錢”，沒有強大的核心競爭力，產品業務均不精進，對于合理的預期投資回報率往往估算過高。在供給端，流通環節不夠暢通，電商物流成本相對較高，服務設施不夠完善、交通限制，需求端跟不上。對于未來電商消費市場的發展，我國需要盡最大努力保護電商消費者的個人信息和合法權益，對產品同質化的問題予以快速解決，對市場的建設更要投入百分百的決心，方能建設好國內電商消費市場。

4 電商消費市場的未來升級

黨和國家“十四五”對電商的發展規劃中指出，到2025年電商要形成新業務模式，使電商企業核心競爭力顯著擴大，引導消費者市場穩步上升，使高品質電商消費生活基本形成。在國內國際雙循環相互促進的新發展格局下，電商消費市場逐年攀高，電商消費已經是我國經濟的結構體，要回歸理性，構建生態健康的發展方式。義烏市、重慶市、四川省多個地區都發文表明要打造若干個產地電商消費直播平臺，發展上千家具有一定影響力的網購服務機構。為了迎接電商消費市場的下一波高潮，我國需要從以下幾點做起：

第一，消費者數據保護。在如今面向消費者的行業中，僅將產品擺在商場貨架上是遠遠不夠的，品牌想要脫穎而出，就必須有能力感知并響應消費者對產品或服務的期待，這種能力是品牌在未來保持競爭力的關鍵要素。為建立這種能力，眾多消費者品牌不再扮演純粹的渠道運營商，而是朝著“直接面向消費者”模式加速轉型，尋找各種機會與消費者建立更直接的互動關系。通過這種雙向關系，品牌既可以從消費者端獲取反饋，又可以向消費者傳遞品牌主張，真正意義上拿回消費者體驗的控制權，從而提高“顧客終生價值”。在直接面向消費者模式中，品牌與消費者之間更容易建立接觸，自然擁有更多機會收集消費者數據。大數據時代，擁有更多的數據對于品牌自然是一種利好，但同時給品牌帶來了數據安全方面的挑戰，消費者作為數據主體，將其數據交付給品牌自然期待品牌有能力保護。

第二，多方向性發展。純在線電子商務市場消費模式存在著缺乏實物參考、消費者回報率高、消費者忠誠度低等問題。毫無疑問，工業經濟可以直接創造一種機制，然而電子商務的發展可以提高交易成功率、節省成本，提升消費者的消費水平適應性。因此，新時期，我國應發揮電子商務的作用，促進實體經濟的發展，為實體經濟的發展帶來一定的便利，確保真正的產業與電子商務互補，充分體現其聯動和協同效應，整合其優勢，充分發揮其最佳發展力量。具體來說，要充分展示電子商務在工業產品的來源生產、銷售、代理等環節的具體優勢，以確保雙向互動在供應商和客戶之間，并獲得準確的市場信息。在此過程中，我國應牢牢地把握核心需求，提高議價能力，并考慮到規范實體的特殊經濟效益，從而確保電子商務與實體產業的整合更加緊密。此外，我國還需要在傳統的物理環境與電子商務行業之間找到平衡，展現區塊鏈技術、大數據技術、電子商務與線下實體行業的有機整合，真正拓展多元化交易中心。在線電子商務的發展和離線現實的集成可以帶來更多好處。為了改善消費者的體驗，七天無理由退貨、承諾貨運保險到為客戶提供各種適當的個性化服務，我國將堅持“相互利用優勢”的原則，確保真實行業之間相互聯系電子商務經濟。

第三，升級服務，擴大和加強農業數字服務支持。當前階段，農村電子商務快速覆蓋帶來的低發展質量往往非常突出，對村級電商站點、縣級公共服務中心、電商園區、物流、快遞系統等農村電子商務服務載體的失敗角色，性能差，閑置，甚至只是名義存在。目前，農村電商服務升級的方向和要求已經明確：如多站整合站點、業務疊加；優化物流組織、倉庫總布局；擴大電子商務載體在數字國家建設中的業務空間側面及提高造血能力等。此外，升級電子商務服務應面向未來，如面向工業電子商務的需求，針對市場需要創新服務。

5 結語

為了后疫情時代下電商消費市場的可持續發展，首先，電商平臺需要學會以客戶為上帝的原則，在保證產品質量的前提下，為客戶提供更好的服務。消費者作為數據主體，將其數據交付給品牌自然期待品牌有能力保護，在保護消費者權益及個人數據面前應加大力度。繁榮的互聯網經濟使消費者數據幾乎無可遁形，如何在既能保障消費者數據隱私的前提下，又能確保經濟蒸蒸日上，需要平臺、政府與消費者的共同努力。整合現有資源，針對不同的客戶群體提供個性化服務。其次，提升消費者體驗感、在市場方面加大品牌力度，提高核心競爭力，把眼光放得長遠些，不要僅看到面前的蠅頭小利。全面升級電商消費市場，使其迎來新的生機和活力。

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