基于SCP 分析范式的中國農村電商平臺市場結構研究

梁悅澤，喬鵬輝，王 慧

（青島農業大學經濟管理學院，山東青島 266109）

2019 年6 月，國務院辦公廳發布《國務院關于促進鄉村產業振興的指導意見》，鼓勵各地切合自身實際狀況密切落實?！叭r”問題是關系到國計民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農”問題作為全黨工作的重中之重，實施鄉村振興戰略。鄉村振興從本質上需要倚靠農村經濟發展，而農村電商憑借互聯網獨特的優勢，對傳統農業經濟進行變革，不僅打破市場地域上的限制，解決信息傳遞不暢通的難題，還可以提高交易效率、降低交易成本。中國相繼出臺系列與農村電商發展相關的政策措施，促進農業生產的轉型升級，推動農民創新創業行為，帶動農民收入的增長，農村電商正成為解決中國“三農”問題的新路徑。目前，中國已初步實現農村電商平臺與農村一二三產業深度融合的態勢，農村電商平臺在刺激農村消費、活躍農村市場、推動農民創業就業等方面取得明顯成效。在急速發展下也出現了諸多問題，農村地區作為電商行業最后的藍海市場，激烈地搶占市場份額導致市場結構出現不盡合理之處，成為阻礙中國農村電商平臺可持續發展的重要原因之一。如何通過優化市場結構來進一步規范市場競爭，構建良好的發展環境，實現農村電商的跨越式發展，使其成為中國農業現代化的有力引擎。

目前，國內外學者關于電子商務平臺的研究主要集中于微觀層面與宏觀層面。其中，微觀層面研究又從用戶視角和平臺視角兩個方面進行?；谟脩粢暯堑难芯恐饕性陔娚唐脚_消費者滿意度［1-3］、消費者購買意愿［4-6］、提高用戶黏性［7-9］等方面。與用戶視角研究相比，平臺視角方面的研究較為充足，主要研究平臺的績效［10-12］、算法機制［13-15］、評論機制［16-18］、法律規制［19-21］、模式選擇［22-24］、營銷策略［25-27］、供應鏈［28-30］等。電子商務平臺宏觀層面的研究主要集中在電商平臺助力鄉村產業數字化轉型［31-32］、電商平臺扶貧機制與效應［33-35］、電商平臺促進傳統產業升級［36-38］、平臺賦能［39-41］等方面。然而，現有關于電子商務平臺研究視角主要集中于微觀層面與宏觀層面，或從平臺用戶角度、或從平臺經營者角度、或從平臺經濟角度，總體呈跨學科交叉研究趨勢，雖然研究較為豐富，但鮮有從產業發展的中觀層面研究平臺企業產業結構、產業績效。SCP 理論按結構、行為、績效對產業進行分析，構架了系統化的市場結構（Structure）—市場行為（Conduct）—市場績效（Performance）的分析框架（簡稱SCP 分析框架）［42］，進一步優化了涉農電子商務平臺產業結構。

本研究運用產業組織理論中經典的SCP 分析框架對中國農村電商平臺進行研究，從市場集中度、產品差異性、進入壁壘3 個方面分析農村電商平臺市場結構現狀，兼顧行為和績效，通過深層剖析市場結構對農村電商產業發展的影響，并根據發展的實際情況為農村電商市場結構的優化提供相關建議，以期豐富農村電商平臺發展的理論研究。

1 農村電商平臺的SCP 分析

1.1 市場結構

1.1.1 高寡占型市場結構 市場集中度是市場前幾位較大企業所占市場份額，是衡量產業結構的主要指標之一。市場集中度越高，壟斷力量越大，競爭程度越低。傳統行業計算市場集中度一般選取產值、產量、銷售額、銷售量、職工人數、資產總額等指標。農村電商平臺屬于電子商務領域，選取電商領域專業術語GMV 作為衡量指標。本研究選取絕對集中度指標CRn來衡量農村電商平臺的集中度。CRn是用產業內最大的前n位企業的生產值、銷售額、銷售量或資產總額等指標累計占整個產業相應指標總數的比例來表示［43］：

式中，xi—居于行業內的第i位企業的產值、銷量或資產總額等指標的具體數值；n—產業內的企業數；N—產業的企業總數。

絕對集中度指標是計算行業內前4 位或前8 位企業的市場份額，即CR4與CR8，貝恩的產業結構與類型劃分標準見表1。

表1 貝恩的產業結構與類型劃分

根據電子商務研究中心監測數據計算得出，阿里巴巴、京東、蘇寧易購、拼多多所占市場份額2018年CR4為94.3%，2020 年CR4為97.0%（表2）。依據貝恩產業結構與劃分類型可知，農村電商平臺屬于極高寡占型市場結構。阿里巴巴始終占據最大的市場份額，而2018 年市場份額第二的京東在2020 年被拼多多反超，很大程度上是由于網絡外部性的存在以及正反饋現象。2021 年3 月，拼多多以2.36 億/月活躍用戶排名綜合電商APP 第二名，蘇寧易購為4 052 萬人排名第六，用戶在選擇農村電商平臺時，選擇拼多多的下沉渠道進行購物。隨著拼多多、抖音、快手電商平臺的崛起，電商行業競爭加劇。社交電商、直播電商在流量層面有顯著優勢，阿里巴巴的市場份額不斷減少。

表2 2018、2020 年農村電商平臺市場集中度

1.1.2 產品同質化現象嚴重 產品差異化是另一個衡量市場結構的重要指標，是指企業在給顧客提供的產品上，通過一定方法引發顧客偏好的改變，使顧客能夠有效區分該產品與其他競品，從而使企業在市場競爭中占據有利地位。本研究有關農村電商平臺差異性的分析從平臺產品類目及平臺模式進行。

從平臺產品類目來看，隨著越來越多的農產品上網，產品同質化的問題日益嚴重。涉農電商平臺所售產品類目如表3 所示，以果蔬水產、休閑零食、糧油米面為主，同質化導致競爭手段主要以低價競爭為主，平臺間缺乏良性的互動以及差異化經營，使市場環境惡化，優質農產品賣不出好價，資源嚴重浪費。

表3 農村電商平臺類目

從平臺模式看，阿里巴巴在2014 年啟動“千縣萬村”計劃，創建“菜鳥網絡+縣級服務中心+村級服務站+農村淘寶店+小微金融”模式，在3—5 年內投資100 億元，建立1 000 個縣級運營中心和10 萬個村級服務站。2014 年京東推出先鋒站計劃，創建“先鋒站+京東幫+縣級服務中心+農村推廣員+農村小額信貸”模式，還將通過縣級服務中心，招募數萬名鄉村推廣員，最終目標是“一縣一中心”“一縣一站”。2011 年，蘇寧易購給未來10 年發展定下“智慧蘇寧、科技轉型”的基調，創建“鄉村服務站+自營服務中心”模式［44］。各平臺在農村領域都進行了布局，但實際上基本大同小異。

首先，都在縣域建立一個運營中心。目前，農村電商都以縣域為基本單位，阿里巴巴和京東構建“縣級服務中心”，蘇寧易購構建“縣級運營中心”。其次，為做到渠道下沉，村域設立一個服務站。阿里巴巴叫做“村級服務站”，京東叫做“農村推廣員”，蘇寧易購叫做“鄉村服務站”。最后，建立配送體系?？h中心扮演著物流中轉站的角色，商品通過分揀配送到村服務站，站長再把商品配送到村民手中。

無論是平臺商品類目還是平臺模式的構建，農村電商平臺在進軍農村市場時，陷入同質化泥潭。

1.1.3 進入壁壘較高 進入壁壘也是市場結構的直接反映，是指產業內已有企業相對準備進入或正在進入的新企業所具有的優勢。農村電商市場中進入壁壘主要包括絕對成本和規模經濟壁壘、必要資本量壁壘。

首先，在絕對成本和規模經濟方面，市場中巨頭平臺具有較大優勢，使企業生產成本低于新進入者，如阿里巴巴平臺在傳統電商行業中形成成熟銷售渠道和運輸能力以更低的成本嫁接到農村電商市場，而新進入企業需要花重金進行基礎設施的布局。即使新企業進入后達到最優生產水平，其平均成本也要高于在位企業，形成較高的絕對成本壁壘。另外，阿里巴巴啟動的“千縣萬村”計劃宣布投資100 億元，建立1 000 個縣級服務中心和10 萬個村級服務站。蘇寧易購在2020 年宣布投入50 億元建立1 500家蘇寧易購直營店和200 個線上地方特色館。巨頭平臺瘋狂砸錢布局農村市場形成規模經濟，而中小企業資金投入無法與之比擬，形成較高的規模經濟壁壘。

其次，必要資本量。必要資本量是指新企業進入市場時所必須投入的資本。根據《2022—2028 年中國電子商務行業市場深度分析及投資前景展望報告》，2021 年電商行業共發生707 起融資事件，其中農村電商平臺獲得4 起融資，占比0.57%。電商行業總融資金額2 387.4 億元，其中農村電商平臺融資0.22 億元，占比0.009%。無論是融資次數還是融資金額，農村電商平臺均占整個電商行業很小的比例，資本對于進入農村電商市場抱有謹慎態度。

從表4 可以看出，2021 年農村電商領域共有4家平臺獲得融資，分別是懶龍龍獲得數千萬人民幣的Pre-B 輪融資；村尚有家獲得戰略投資；匯通達獲得E 輪及以后融資；田坊集市獲得數百萬人民幣的天使輪融資，融資金額較小且為初始融資。資本更青睞形成產業規模的大平臺，對于想要進入農村電商市場的中小平臺形成較高的必要資本量壁壘。

表4 2021 年農村電商平臺融資情況表

1.2 市場行為

市場行為是企業為實現經營目標根據市場結構的情況采取相應行動的行為，市場結構是市場行為的基礎。

1.2.1 縱向：農村電商平臺類型趨向多元化 在高寡占型市場格局下，行業前四名占據了超過90%的市場份額，其他平臺想要進入市場與巨頭平臺搶占份額困難重重。阿里巴巴、京東、蘇寧易購平臺均為綜合類農村電商平臺，而農村電商是由平臺、產品、供應鏈、支付等環節組成的完整體系。隨著電子商務的發展，涉農電商平臺逐步發展壯大，可分為7類，類型趨向多元化發展（表5）。

表5 農村電商平臺類型劃分

1.2.2 橫向：企業尋求聯手發展 隨著國家“互聯網+農業”戰略的實施，除了已經形成規模的電商平臺下沉市場，其他互聯網企業也尋求在農村市場分得一杯羹。同時，各地政府也在積極尋求與電商平臺的合作，發展農村經濟，實現農業現代化。在高寡占型市場格局下，巨頭平臺爭奪市場份額，中小平臺競爭激烈，形成了橫向聯手發展的市場行為。

互聯網企業的強強聯手，實現資源的優勢互補、分工協作。如騰訊+京東+買賣寶三強聯手進軍農村電商領域，實現了三方共贏，即京東農村電商戰略得以快速實施，騰訊豐富產業生態，買賣寶完成自我升級。買賣寶創立于2016 年，始終專注于農村電商市場，對用戶群體充分了解，并且建立起了完善的市場渠道。該優勢恰好是京東在農村電商領域所需的資源。而騰訊作為中國最大的互聯網綜合服務提供商，以其龐大的用戶資源為三方合作提供有力的支撐。同時，各地政府為實現農村脫貧致富，推進農業現代化也在積極尋求與電商平臺的聯手發展，如河南省封丘縣審時度勢搭上農村電商的快車。2021年，封丘縣緊緊圍繞國家級電子商務進農村綜合示范縣建設目標，在推動農貨上行、完善農產品供應鏈、實現助企紓困和農民增收等方面成效顯著。30余家農業種植合作社和生產加工企業得益于電商直播擺脫了銷售困境，增加了農戶收入。封丘縣以農產品市場體系建設為支撐，注冊了“封獻福禮”區域公共品牌。目前，“封獻福禮”淘寶品牌店、抖音小店、快手視頻號、微信視頻號已陸續開通，上線本地生命果膠原蛋白肽和寨拌面等60 余款農特產品，搭建農特產品網絡全覆蓋的銷售渠道。

1.3 市場績效

1.3.1 農村電商平臺發展朝氣蓬勃 首先，農村網絡零售額方面，隨著農村互聯網建設日趨完善，電商平臺紛紛下沉以及農產品上行快速增長，農村網絡零售額穩中有升。根據《2021 年中國電子商務報告》，從2014 年的1 800 億元到2021 年的20 500 億元，連續8 年農村網絡零售額實現增長，其中2016 年增長率為153.4%，為歷史最高，2017 年增長率放緩，整體呈現穩中有升態勢（圖1）。

圖1 2014—2021 年農村網絡零售額及增長率

其次，農產品上行方面分品類（圖2）看，2021 年零售額前三名的品類分別是休閑食品、糧油和茶葉，分別占農產品網絡零售額的20.0%、15.4%和11.5%。增速前三位的品類分別是奶類、茶葉和調味品，同比增速分別為29.9%、11.8%和11.5%。越來越多的農產品依靠電商平臺銷售，農產品上行快速增長，潛力不斷釋放，推動農村電商平臺蓬勃發展。

圖2 2021 年全國農產品網絡零售額占比及同比增速

1.3.2 平臺盈利困難 全國涉農電商平臺已超3 萬家，其中農產品電商平臺達4 000 家，然而超過3 000家處于虧本運營狀態，占比高達75%。如拼多多致力于打造全球最大的農產品零售平臺，持續將農業數字化作為核心戰略。圖3 顯示拼多多5 年間處于持續虧損狀態，其中2018 年虧損102.17 億元。雖然在2021 年有利潤的產生，但是未來幾年仍然是燒錢搶市場，不會謀求短期盈利。

圖3 拼多多2016—2021 年凈虧損額

相對于巨頭平臺，部分規模小的平臺沒有資本優勢，無法像巨頭平臺一樣進行補貼及重金投入搶占市場，流量的流失使得中小平臺經營困難。而存續的平臺多依靠政府傾斜為續，無法適應市場化的電商平臺發展前景堪憂［45］。

無論是巨頭平臺重金投入短期內不謀求盈利，還是中小平臺無法與巨頭平臺抗衡導致的經營困難，經營虧損成為整個行業的現狀。

1.4 市場結構對行為及績效的影響分析

1.4.1 對市場行為的影響 行業前四位平臺占據超90%的市場份額，屬于高寡占型市場結構。平臺產品類目及平臺模式差異性小，存在同質化現象。同時伴隨較高的絕對成本和規模經濟壁壘及必要資本量壁壘。在該市場結構下，平臺為了保持競爭優勢，尋求縱向市場細分以及橫向聯手其他互聯網企業或地方政府，不斷開拓市場。農村電商雖為藍海市場，但是由于電商巨頭的存在以及不斷想要進入市場的中小平臺的沖擊，市場競爭激烈，出現產品質量低、低價競爭、融資困難等問題。

1.4.2 對市場績效的影響 隨著互聯網技術在農村地區的普及以及農村電商平臺的逐漸成熟，農村電商平臺銷售額穩中有進、類目不斷豐富，發展朝氣蓬勃。在高寡占型市場結構下，中小平臺要面臨電商巨頭在資源及渠道的挑戰，同時也要面對由于平臺產品同質化現象的存在，形成的低價競爭局面，另外在農村地區的重金投入，導致營業虧損成為行業現狀。

市場結構從不同角度、不同層面影響著市場行為和最終的市場績效，因此需要構建一個能夠引導平臺做出理性競爭行為的市場結構，讓平臺能夠在一個更加健康的市場環境中成長。

2 農村電商平臺市場結構存在的不足

進一步梳理發現，農村電商平臺在高寡占型市場格局下，存在平臺差異化不夠，農業融資體系不完善，成本居高不下、盈利困難的不盡合理之處。

2.1 農村電商平臺差異化不夠

中國農村電商平臺所售產品都存在品種單一、品類相同的問題，多以果蔬水產、休閑零食、糧油米面等初級農產品為主，商品附加價值不高，沒有自己的品牌，只能采用低價競爭策略，市場競爭環境惡化。以阿里巴巴平臺為例，所有的“淘寶村”幾乎只是主營某個具體類目商品，而且不同“淘寶村”之間商品類目上也會有交叉重疊［46］。一旦有新的平臺上架相似類目產品，而產品缺乏消費者偏好，平臺為獲得更大的流量，只能依靠降低價格來銷售。平臺模式也大同小異，大部分是以“縣運營中心+村服務站”為框架搭建而成。

2.2 農業融資體系不完善

目前，中國農村電商金融發展仍處于初級階段，加之農業金融需求多樣性，金融服務和產品缺乏的現象十分明顯。在高寡占市場結構下，行業巨頭牢牢占據市場份額，在市場爭奪中擁有較明顯的流量優勢，而且具有更為雄厚的資金支持，形成較高的絕對成本和規模經濟壁壘及必要資本量壁壘。中小企業想要進入市場搶占電商巨頭市場份額，不僅需要在前期大量投入資金進行平臺的宣傳推廣，而且隨時面臨巨頭平臺的價格沖擊，非常渴望資本的投入。雖然部分平臺獲得資本的青睞，但在巨頭開啟“燒錢模式”進行市場下沉的趨勢下，中小平臺想要進入市場并維持下去無疑困難重重，農村金融機構服務迫切需要改革。

2.3 成本居高不下，盈利困難

農村電商市場為藍海市場，雖然不斷有企業爭先恐后想要進入市場，但是成本居高不下、盈利困難的問題未得到有效解決。首先，物流問題是限制農村電商平臺盈利的重要因素，雖然各大平臺已經開始發展農村設施，但相對于城市仍然沒有形成規模效應，加之農村電商“小而散”，產品多以生鮮產品為主，物流建設難度大、投入成本高。其次，行業競爭激烈，為搶占市場電商巨頭紛紛燒錢布局農村電商市場，同質化的商品導致低價競爭策略下的盈利變得愈發困難。

3 農村電商平臺市場結構優化建議

面對農村電商高寡占型的市場格局，各平臺要通過打造農村電商平臺品牌化、加強平臺間的分工協作、再造新生態體系等方式，確保農村電商平臺健康發展。

3.1 農村電商平臺品牌化

想要擺脫同質競爭，品牌創立是較好的方法。電子商務在推動農村經濟社會跨越式發展的同時，農村電商品牌化成為未來農業發展的大趨勢。農村電商平臺創建平臺品牌，不僅可以打破低價競爭局面，而且有利于平臺可持續發展。如阿里巴巴探索數字農業，計劃落地各地域農產品品牌?！拔宄４竺住薄瓣柍魏箝l蟹”“盱眙龍蝦”的農產品地理標志品牌，也就成為阿里巴巴的目標，而消費者也愿意為知名農產品地域品牌價值買單。因此，要以農產品生產企業為主導，電商平臺為監管，推進農產品向規范化、標準化、產業化方向發展，實行資源整合，加強安全監測監管，提升農產品品質，塑造農產品綠色、安全、無污染的品牌形象［47］。同時，中小平臺依托巨頭平臺，尋求更加細分的市場，如“三只松鼠”入駐天貓、京東等平臺，企業自身專注于品牌創建，瞄準特定人群特定產品打造特色品牌，利用品牌給產品增值，提升產品的利潤率。

模式創新也是擺脫同質競爭行之有效的方法，平臺要有清晰的發展模式，不能簡單地套用他人模式，因地制宜摸索適合的道路。如拼多多依托創新的“拼農貨”模式，解決傳統搜索電商場景下的農貨被動等待搜索、銷量難以持續的普遍性難題，通過主動向4 億消費者呈現“產地直發”優質水果的方式，幫助“小農戶”連接“大市場”。

3.2 加強平臺間的分工協作

根據分工協作理論，平臺間的有效分工協作機制能夠充分發揮不同類型互聯網企業的優勢，騰訊+京東+買賣寶聯手發展農村電商，以最小的投入換取最大的利潤。農村電商平臺要積極尋求其他行業的優勢平臺，結合自身優勢，順利進入市場并穩步發展。另外各地政府與電商平臺的協作，通過平臺獲取用戶的需求，能夠讓農業生產者準確、及時地了解市場動態和市場需求，大大降低農業生產風險，合理組織生產，提高生產效率，從而避免因產量和價格的巨大波動帶來的效益不穩定，快速實現農村經濟發展。同時隨著鄉村振興戰略的實施，國家出臺政策支持農村經濟轉型發展，暢通國內經濟循環，未來會有更多的投資進入農村經濟領域，農村電商發展的資金問題會得到解決［48］。

3.3 再造新生態體系

人才培養是農村電商平臺征戰農村市場的重要環節。實現農村電商渠道下沉、真正讓農民接受電商的重點還在電商人才的培養。蘇寧易購成立農村電商學院，阿里巴巴和京東也推出了農村合伙人計劃，皆在培養“新農人”。各大平臺不斷創新農產品物流配送體系，阿里巴巴構建“村淘+菜鳥”的農村物流網絡，實現農村物流上行和城市物流下行的雙向體系；拼多多農村電商物流的“農貨智能處理系統+輕倉儲”是解決中國農產品物流鏈條長、中間環節多和兩端收益低的有效物流模式。京東加快智慧物流模式創新，促進生鮮電商物流體系的形成［49］。同時，將互聯網金融嵌入農業生產鏈中，使之形成配置完全的生態體系，確保農村電商平臺健康發展。

4 結論

農村電商平臺的發展在農村產業經濟走向現代化與信息化的過程中扮演重要角色，而農村電商平臺市場結構又是影響平臺健康有序發展的重要因素。

通過SCP 分析范式對農村電商平臺現狀進行分析時，發現市場結構對農村電商平臺的行為以及績效有很大程度的影響。高寡占型市場格局下，中小平臺受資金以及流量的限制，很難在市場中生存及發展。同時平臺產品種類及平臺模式差異性小，導致低價競爭，市場環境惡化。因此，提出了品牌化、分工協作的優化策略，利用品牌效應增值和各平臺優勢，互惠共利。

隨著農村網絡零售額的連年提升，農村基礎設施的不斷完善，農村電商平臺迎來跨越式發展的契機，行業中的平臺要再造新生態體系，不斷創新商業模式，尋求細分市場，培育“新農人”，創新生產技術，激活市場活力，促進農村電商平臺更加健康發展。