國漫為什么越來越受品牌歡迎

郭佳

2023年的第一天，吉利中國星 · 星瑞聯合《那年那兔那些事兒》共同打造推出首支新春賀歲大片《向星出發》，以一脈相承的家國情懷展現中國汽車的風采和力量，傳遞“讓中國汽車開遍全世界”的美好愿景，向兔年新春獻禮。緊接著，“國漫之光”——《中國奇譚》在B站播出，開播不到一周，播放量直接破2000萬，B站迎來開門紅，志怪傳奇、音樂譜曲、人文風土等讓《中國奇譚》成為了集成了中華民俗文化的寶庫。

近年來，滴滴攜手《黑貓警長》上線乘車安全意識大片，網易嚴選與上海美術電影制片廠旗下的經典國產漫畫《葫蘆兄弟》跨界，聯合推出了一個系列的彩妝產品……從《大圣歸來》到《大魚海棠》，到《狐妖小紅娘》《兩不疑》，再到席卷國內市場的《中國奇譚》，國漫市場迎來了爆發期。

隨著國漫的興起，無數聯名品牌賺的盆滿缽滿，國漫背后的營銷價值也逐漸凸顯。

聯名品牌創造奇跡

1.和食品品牌聯名。2019年，一部來勢洶洶的《哪吒之魔童降世》取得中國動畫電影的飛躍和突破，以50億的國內總票房達到2019年度電影票房榜首，豆瓣8.4的評分創下國漫新高，于是，諸多以哪吒為原型的品牌興起。設計出爆款山楂品牌的設計師李小艾告訴《國際公關》雜志記者，“《哪吒》國漫電影太火了，正好品牌方想創新，我們就借勢設計了這個品牌形象，用哪吒的形象傳遞這款山楂的童年情懷。”

2.和電子產品品牌聯名。小米手環6不僅帶來了血氧監測功能，還與包括《秦時明月》《一人之下》《羅小黑》《伍六七》《鎮魂街》以及《狐妖小紅娘》在內的六大國漫推出聯動主題。

3.和服飾品牌聯名。喬丹品牌旗下的高端系列聯合《哪吒鬧海》推出一系列的聯名款。尤其是“乾坤”籃球鞋，吸引了一眾消費者。

4.和旅游品牌聯名。由騰訊動漫獨家授權，宏逸文旅打造的國內首個國漫主題數字景區——杭州《狐妖小紅娘》景區，是中國首個集城市品牌體驗店、沉浸式演出、光影夜游、主題觀光為一體的國漫數字景區。除此之外，人民日報新媒體還開辦“有間國潮館”，展出大量國漫品牌，讓游客在享受視聽盛宴的同時，感受到國漫與文旅碰撞所產生的獨特魅力。

5.和重大事件聯名。北京冬奧會開幕式之前，國家體育總局聯合上海美術電影制片廠，共同推出了冰雪題材動漫影視作品《中國冰雪大擴列》宣傳片。《雪孩子》《天書奇譚》《葫蘆兄弟》《哪吒鬧海》等動畫的經典角色共同參與冬奧會，還特地設計了齊天大圣與二郎神互相擊掌、哪吒與敖丙組隊雙人滑等畫面，旨在傳達冬奧會“公平、團結、友誼”的競技精神。

由此可見，國漫營銷已經不再局限于海報、玩偶等周邊產品，而是力求實現IP營銷的全行業與全方位的覆蓋。那么，國漫為什么越來越受品牌歡迎？

國漫的魔力

1.貼近消費者。Z世代已經成了大多數品牌的主流消費群體，而二次元群體中，年輕人的占比基數相對于其他群體來說更為龐大。品牌營銷年輕化，就需要借助國漫IP營銷來打造一個年輕的品牌形象。對于國貨品牌而言，國漫IP無疑是品牌跨越鴻溝，和年輕人對話的破局利器。

2.增強消費者的熟悉感。新品牌怎樣打開市場？聯名國漫不失為一種好辦法。大多數消費者對國漫形象比較熟悉，品牌借助國漫營銷，可以消除人們對產品的“無意識的抵觸”心理，為產品的市場拓展打開通道從而減少溝通成本。

3.國漫形象安全系數高。經歷了魔幻2021，品牌方對邀請明星代言已經心生抵觸。但是很多品牌又需要代言人的流量加持，相比于隨時可能翻車的流量明星，國漫中的IP形象幾乎不存在人設崩塌的狀況。而諸如魏無羨、哪吒、唐三等IP形象在年輕群體中的影響力與號召力并不亞于流量明星，粉絲經濟效益也容易更大程度上轉化為商業價值。

4.國漫和品牌雙贏。品牌想要獲得更多的消費者，國漫想要擴大知名度，目的是一致的。例如吒老三采用哪吒形象，品牌方獲得了國漫電影的粉絲，而國漫電影也通過品牌方提高了知名度，以此吸引更多的品牌聯名，為自身賺取流量。

5.國漫形象包容性強。和小說、真人影視劇不同，二次元作品有著強大的包容性和無限發展的可能，可以根據品牌的需求，隨時進行調整，甚至可以進行定制，這是其他方式無法比擬的。

Z世代已經成為消費主體，品牌勢必要借助國漫的力量，和年輕人對話，快速滲透到國漫IP的粉絲圈層群體。只有這樣，品牌才能成為Z世代談論和傳播的對象，才能實現最大化的曝光效果。

國漫營銷姿勢多元

國漫營銷已經迸發出巨大的流量，但是日常見到的品牌依舊是在衣服和背包上印LOGO，顯然，這已經無法滿足Z世代的審美需求。新消費時代，品牌和國漫合作營銷的姿勢應該是在IP的基礎上，打造用戶的情感輸出平臺，聯動內容端和產品端，發揮國漫的長尾效應，謀求品牌更加長遠的發展。

1.推出限量周邊產品。每一部國漫都有專屬的粉絲群體，針對他們，品牌方可以制作限量周邊，激發粉絲購買欲望，實現最大化的粉絲價值變現。這是最有效吸引粉絲的舉措，也是最簡單的方式。

2.品牌和國漫聯名。“跨界聯名”與“國潮”早已成為營銷界的兩大“頂流”，廣受消費群體特別是年輕人的歡迎。

3.內容植入。在國漫《兩不疑》中，每集片頭會由IP形象以廣告形式介紹贊助品牌。這種方式可以將品牌和國漫的特性相結合，選擇品牌具有代表性的產品進行推廣，在潛移默化中吸引將品牌的理念滲透進觀眾心里。

4.國漫IP代言品牌。《全職高手》中的IP葉修曾連續三年當選麥當勞代言人，擔任騰訊99公益日IP好事官，先后拿下美年達、伊利、美特斯邦威等多品牌代言。國漫IP主角和品牌的商業化合作，已成品牌營銷手段之一。IP代言品牌，一方面提了提高IP影響力，另一方面，通過高人氣的IP，品牌也可以擴展粉絲圈層。

5.對于國漫IP的傳播，開啟線下營銷活動讓虛擬走向現實也必不可少，在實體場景中，與用戶互動面對面溝通，如線下漫展、主題cosplay、校園活動等。在北京地鐵上，經常可以看到身著國漫服飾的年輕人，他們一邊在圈層內交流，一邊也在地鐵范圍內擴大了國漫的知名度。

結語

國漫的崛起，不僅僅是IP本身的流量和口碑，更是提高了品牌的流量變現能力。但是隨著國漫在營銷中頻繁出現，品牌也需要與時俱進，打造專屬IP。國漫市場的藍海，還有更多的價值等待開發，二次元和三次元之間的壁壘，還需要更多的品牌共同去打破。

在Z時代為主的新消費時代，國漫成功打造了二次元文化圈層，并且削弱了日漫帶來的沖擊，以漫畫和中國文化相結合的方式，將國產品牌推上一個新高度，為市場經濟帶來更新鮮的活力與價值。