從博物館探析城市品牌形象建構的文博路徑

楊依依 林剛

在新型城市化建設進程中，一個城市的綜合競爭力不僅有代表硬實力的完善基礎設施和產業體系，還應有代表軟實力的系列文博藝術場館及其給予市民的集體記憶。博物館具有深厚文化歷史內涵和豐富教育資源，是城市展示其品牌形象軟實力的重要載體，是人們了解、學習和熟悉城市發展歷史的重要窗口，更是形成市民集體記憶的特殊平臺。作為北京地區的大型自然博物館，北京自然博物館近年來借助新媒體傳播技術，不斷創新內容傳播，強化歷史記憶與現實共情，成功塑造市民集體記憶，為首都城市品牌形象的創新構建探索出新的路徑。

集體記憶、城市品牌形象與博物館新功能

1.集體記憶關乎城市品牌形象。集體記憶就是個體記憶和群體記憶的總和，個體記憶可以共享，群體通過以往的社會交往和實踐經歷的共享構建了集體記憶。城市品牌形象是地域歷史文化的載體，對城市影響力的傳播與提升起著至關重要的作用。城市品牌形象不僅包括城市經濟建設情況、環境生態情況、發展規劃情況等內容，也包括人們對城市文化的認知。一座城市必然承載著人們諸多記憶與情感，這些集體記憶的傳承構建起人們對城市的認知與認同，也使得城市成為了承載人文思想與情懷的巨大綜合空間，城市品牌形象中的溫度與魅力來源于此，在這些集體記憶的不斷傳承中，城市的獨特與個性被不斷凝煉，最終成為城市品牌形象中的重要組成部分。

2.呈現集體記憶的巨大優勢。博物館對集體記憶的構建有特殊優勢，一方面，博物館集體記憶的構建機理源于博物館本身的創建過程，如選址地點、建造時間、館藏主體等等。另一方面來自于博物館內部儲藏的展品，如陳列方式、解說手法、布景層次等等，這些元素共同構建除了一套完整的敘事系統，使得參與其中的人們可以通過對不同畫面與符號的記憶形成獨特的情感經歷，并通過共享情感形成集體記憶。除此之外，博物館還可以使人們通過參加豐富多樣的社會服務來強化集體記憶，同時對作為集體記憶場所的博物館獲得認同，在這樣的過程中，集體記憶完成了代際的傳承，同時也增強了情感與認同。

博物館是市民分享記憶、構建城市記憶的“中樞”，雖然每個個體都擁有自己獨特的情感記憶，但在博物館里創造的記憶能促進人們的情感聯結，進而形成身份認同，這使博物館在展示集體記憶方面具有一定優勢。在這種情感、經歷共享的社會群體基礎之上建立的集體記憶，是個體將自己置身于群體之中進行回憶，使得群體獲得特殊的歸屬感和身份認同，進而形成獨有的城市文化。

3.博物館是城市品牌形象建設的重要載體。“城市名片”是21世紀初出現的一種新的區域發展理念方法，可以識別為城市景觀、城市形象和城市特色，其功能是整合城市資源的同時優化城市環境，能夠有效提升城市價值和知名度，適宜的城市名片可以為城市形象和文化的發展做出巨大貢獻。博物館需要潛移默化地滲透到居民的社會生活中，為塑造城市的文化品牌和精神提供幫助，促進城市發展，這就是將博物館打造為城市名片對于城市品牌形象建設的重要性。

博物館是一個真實的場所，它在非物質的世界里為游客提供與有形物體之間的相遇。在過去主要負責文物的保存、研究與展示等功能，但在新時代，博物館應當通過對城市文化歷史資源的充分挖掘與利用，提取符號與元素形成城市形象的特征。博物館不僅幫助人們保存集體記憶，還隨著人們的參與創造新的集體記憶，這逐漸形成了人與城市的精神聯結，成為構建城市品牌形象中的重要一環，激發了城市鮮活的個性。

新媒體環境下城市集體記憶建構

1.城市北京自然博物館集體記憶的構成要素

（1）物質現實記憶要素：包括博物館的物質記憶要素和博物館的文化記憶要素。記憶必須透過有形的物質現實情境與場所空間來激發人們的情緒，并由此喚起人們的回憶。著名的古黃河象頭骨化石、巨大的馬門溪龍化石以及瀕臨消失的恐龍化石，這些珍貴的文化遺產均被自然博物館保留至今。游客對物質真實的記憶元素內容具有更多樣性的情緒，不僅會產生正面的、正面的、贊美的、新奇的情緒，還會產生恐懼、遺憾等負面情緒，喚醒他們對過去經歷的記憶，對博物館以往展覽的繼承和創新，這種“活”的歷史和文化記憶，可以給參觀者留下深刻的記憶。

（2）非物質形態記憶要素：包括與歷史有關的記憶要素、與展覽有關的非物質記憶要素、與個體情感相關的記憶要素。為了更好地進行知識科普，自然博物館先后開展了各種科普教育活動，專業講解員是職業文化記憶承載者，他們的專業水平、工作態度和工作方式都會對游客的文化感受有很大的影響。這些博物館的歷史可以有效的喚起北京本土居民的歸屬感，也可以讓外地的游客們領略到這個國家悠久的自然歷史，從而產生一種強烈的民族自豪感。

2.新媒體對城市集體記憶的再現與強化。在新媒體環境下，人們通過書寫來喚醒共同記憶，并通過互動和交流加強這種記憶的身份認同，也可以通過修飾來美化或掩蓋某些記憶，使得創造出的記憶逐漸成為新的集體記憶。例如北京自然博物館的參觀者在小紅書、微博等社交媒體上的互動交流，以及在美團、大眾點評等第三方平臺的評論評價等，觀眾們在這樣的雙向分享中重新喚醒了關于自然博物館的記憶，并在這種共享的狀態下通過集體記憶增強了身份認同與情感共鳴。通過帶有歷史和文化符號的場景重演，觀眾被邀請參與體驗，并將感受在這種儀式中共享與交流，從而使歷史和文化的體悟和理解更加深刻。

3.新媒體對城市集體記憶的認同與傳承。在社交媒體或第三方購票平臺進行檢索，可以看到很多參觀者都是自己小時候就參加了學校組織的參觀北京自然博物館的活動，印象深刻，然后在自己成家之后繼續選擇帶自己的孩子來北京自然博物館參觀，在培養孩子對自然科學的興趣的同時，透過博物館追尋自己的童年記憶，從而對北京產生強烈的情感認同和身份認同。

歷史記憶與現實共情：城市品牌形象建構的創新路徑

1.融入社會生活，強化情感認同。博物館首先要融入當地的社會生活，讓公眾沒有門檻地自由進出博物館，并把參觀博物館當成是自己日常生活的一部分，把博物館日常化、平民化，讓市民可以自由地向外地客人展示自己城市的精神風貌。一座城市可以實現的文明程度與城市文化發展水平息息相關，因此城市文化推廣是城市發展的主要任務。博物館使參觀者在了解歷史的同時可以加強對城市文化的認知，進而人們可以增強社會責任感，潛移默化地認同本城市的文化，把自豪感與認同感轉化為對城市的熱愛。

2.以博物館為載體，匯聚城市精神。博物館具有很強的導向價值，是當下社會精神文明建設急需的推進器。另外，市民們在博物館里的記憶共通，他們可以在博物館里分享他們的記憶，并共同創造屬于他們的城市記憶。在博物館中，居民可以感受到與城市的情感共鳴，這有助于將博物館的文化與城市的文化聯系起來，形成一個不可分割的整體。因此，通過深化凝聚博物館中城市文化固有的精神品質和價值，我們可以增強城市的魅力與影響力，通過塑造一個城市的品牌形象，從而促進其發展。

3.結合教育資源，傳承文化記憶。博物館建設要格外注重其教育功能。在社會需求和信息技術的驅動下，博物館教育正在努力實現從“以藏品為中心”向“以受眾為中心”的理念進行轉變。博物館必須提高其教育標準，豐富博物館的教育大綱，積極支持學生及其社會各界人士對博物館的使用。博物館應當建立教育項目庫，促進不同博物館的數字教育資源在國家公共數字教育資源系統中的可用性。推動博物館參與學生的學習和實踐活動，促進博物館成為學生學習和實踐的重要工具。

城市品牌形象的建設，應該以激活和強化市民集體記憶為出發點和落腳點，以博物館建設為打造城市集體記憶的主要載體，需要將博物館融入社會生活，強化情感認同并凝聚城市精神，同時也要結合博物館與城市教育資源的優勢力量，傳承文化記憶。只有當一個地方的博物館真正融入人們的城市文化生活并負載其市民的歷史記憶，寄托著市民的現實共情，才能真正發揮其作為城市品牌形象的作用。

（本文系北京市教育委員會科研計劃項目“旅游電商品牌在年輕女性消費者中的傳播效果研究”相關成果，項目編號SQSM201610011002）