“伊利方舟”9周年活動

項目主體：“伊利方舟”9周年活動

項目背景與目標：

此次在“伊利方舟”9周年到來之際，在當下疫情減少外出的社會背景下，借勢寒假節點，以“寒假兒童安全”為核心，疫情和“雙減”政策后的兒童安全新議題為補充，策劃了兩課一賽（“寒假安全微課堂”“線上系列公開課”“安全超人模仿大賽”），借此推廣兒童安全保護的課題，引發社會對于兒童安全保護問題的關注。

項目亮點：

1.切入點巧妙，傳播引人矚目

由于疫情因素，本次九周年活動未有準備傳統下線活動，新聞由頭相對缺乏，執行團隊通過分析宏觀背景，結合企業實際情況，選擇以“安全歡樂度寒假”為切入點，有效吸引了大眾廣泛關注和參與。

2.牢固掌握傳播節奏，多平臺共筑傳播鏈條

此次“兩課一賽”相關傳播，在預熱期，通過官方新媒體平臺及公益、親子、母嬰等垂類新媒體KOL，通過預熱海報，對活動進行首輪擴散，短時間內引起一定關注度。在活動期，打造一個關于寒假兒童安全的微博話題，圍繞三個“寒假安全微課堂”和四堂線上安全課為核心內容，迅速引爆核心圈層，同時通過微博端、視頻端權威媒體及公益垂類媒體KOL、親子類KOL進行二次擴散，向外傳播，擴大覆蓋人群。在爆發期，以抖音挑戰賽為基點，借勢進行二次“出圈”傳播，以創意視頻的形式通過微博、微信、抖音等新媒體平臺進行擴散，形成多層級全方位矩陣傳播，制造傳播爆點，并通過官方新媒體平臺、短視頻平臺將活動總結快閃視頻進行短平快傳播，繼續擴大傳播聲量。在延續期，通過權威機構類、公益垂類媒體對本次活動做深度點評，為打造公益項目傳播經典案例作權威背書。

3.撬動公益資源，實現聯動推廣

本次“寒假安全微課堂”“線上系列公開課”的微博話題選擇巧（#吵著要上課居然不是裝的#），不與項目和企業強相關，吸引了一批自然流量，同時聯合鳳凰網，由鳳凰網公益作為話題主持人，在傳播中迅速引爆，相關微博話題閱讀量達到5.2億，遠遠超出去年的3千萬閱讀量數據。另外，吸引到“超人皮特托歡樂模仿賽”的抖音博主自發免費在微博同步進行活動推廣。

項目傳播策略：

1.圍繞以“兒童安全”為主題，邀請中國心理衛生協會科普專家張馳，北京青少年法律援助與研究中心副主任、律師于旭坤，鳳凰網副總編輯、北京眾一公益基金會理事長、女童保護基金發起人孫雪梅分別從兒童心理健康、網絡社交安全、兒童防性侵三個方面為孩子們的假期安全保駕護航。結合“伊利方舟”的初衷、通過微課堂的形式，切實地普及兒童安全常識，傳播伊利方舟品牌營銷力。

2.話題的策劃經過了二十多個版本的討論，最終做了內部投票和優化后，才得以網感和可讀性為第一優先級，吸引大量自然流量，眾多公益大號爭相轉發，實現傳播破圈。

3.借經過“親子+冬奧”，“親子互動”等多版本多討論與篩選，最終選擇了“安全超人模仿大賽”的方向，該方向具有以下優點：1.活動參與門檻低，易于吸引普通用戶參與，2.“關注寒假兒童安全”的公益倡導具有較強的話題性3.互動創作空間大，趣味性高。一經發出受到了社會的廣泛關注。

項目評估/結果與影響：

截至目前，傳統媒體的原發轉載比為1：148，微博的話題閱讀量為5.2億、評論量9.7萬、視頻播放量過1100萬，為有史以來的公益話題數據最高，抖音零成本與字節公益達成合作共創，獲得播放量超4600萬并登陸抖音熱榜。

聚焦抖音、微博兩大互動性的新媒體平臺，通過矩陣聯結和流量共推，讓兒童安全保護的課題以輕松有趣的形式得到廣泛關注，實現了真正的公益破圈。

項目執行：

主題層面：延續“兒童安全”議題的系列化傳播，切分成更聚焦的單個“兒童安全”議題。

內容層面：深挖項目產品亮點，深入研究家、校、社三類群體特征，讓活動內容與TA的生活強關聯。

渠道層面：日常盤點，提前布局：各省市縣學校、平臺垂類達人/政務號、專家學者、主流媒體機構。

用戶層面：放大本次活動的親子洞察，選定目標人群，并針對TA的核心訴求進行內容滿足，利用垂類達人的影響力，助力傳播。