合則兩利：視頻網(wǎng)站與民營(yíng)影視的合作新方向

薛紫寧 徐圓夢(mèng) 于雙瀅

摘要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步給如今的傳播領(lǐng)域帶來(lái)了巨大的變革，其中視頻網(wǎng)站的出現(xiàn)，不僅憑借自身的便利性和龐大的群眾基礎(chǔ)推動(dòng)了用戶(hù)群體觀影習(xí)慣改變，也進(jìn)一步重塑了影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。對(duì)此，作為影視產(chǎn)業(yè)主力軍的民營(yíng)影視公司必然隨之而變，針對(duì)這個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)重新調(diào)整自己的戰(zhàn)略。本文通過(guò)對(duì)近年來(lái)視頻網(wǎng)站的布局、民營(yíng)影視公司的發(fā)展以及兩者之間的互動(dòng)，分析得出如今視頻網(wǎng)站以及民營(yíng)影視產(chǎn)業(yè)合作的現(xiàn)狀及問(wèn)題，最終期待找到視頻網(wǎng)站入局過(guò)后民營(yíng)影視產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的發(fā)展新方向。

關(guān)鍵詞：影視產(chǎn)業(yè)；視頻網(wǎng)站；民營(yíng)影視公司；民營(yíng)影視文化產(chǎn)業(yè)

視頻網(wǎng)站作為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)步而催生的產(chǎn)物，迄今為止已經(jīng)面世足有十余年。如今我國(guó)目前的視頻網(wǎng)站可分為兩類(lèi)：以媒體制作的視頻為主，重點(diǎn)發(fā)展視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)的主流視頻網(wǎng)站；以原創(chuàng)視頻為主的播客網(wǎng)站和以UGC內(nèi)容為主導(dǎo)的個(gè)人網(wǎng)絡(luò)空間。[1]本文主要探討第一類(lèi)主流視頻網(wǎng)站，指早期的樂(lè)視網(wǎng)、土豆網(wǎng)以及如今的愛(ài)奇藝、優(yōu)酷視頻、騰訊視頻等網(wǎng)站。

受近年來(lái)疫情與科技的雙重影響，整個(gè)影視行業(yè)都面臨著巨大的考驗(yàn)。從數(shù)據(jù)層面上看，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年6月，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)規(guī)模為9.95億，較2021年12月增長(zhǎng)2017萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的94.6 %。這使得民營(yíng)影視公司不得不將視頻網(wǎng)站作為自己求生存的一個(gè)必要選項(xiàng)，同時(shí)，藝恩咨詢(xún)也在《2021國(guó)產(chǎn)劇集市場(chǎng)報(bào)告研究》中得出：2021年度劇集播映指數(shù)前十的電視劇，幾乎每一部都在視頻網(wǎng)站上線(xiàn)。[2]

由此可見(jiàn)，面對(duì)當(dāng)下的境況民營(yíng)影視行業(yè)早已調(diào)整自身，正以一個(gè)積極的面貌擁抱視頻網(wǎng)站以及網(wǎng)劇市場(chǎng)。

一、傳統(tǒng)影視公司轉(zhuǎn)型與視頻網(wǎng)站合作的現(xiàn)狀

從臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)模式開(kāi)始，不少民營(yíng)影視公司就已經(jīng)開(kāi)始謀劃轉(zhuǎn)型，希望通過(guò)與視頻網(wǎng)站達(dá)成有效合作來(lái)穩(wěn)固自身地位。對(duì)于其合作的現(xiàn)狀與特點(diǎn)，可以從以下四點(diǎn)展開(kāi)描述。

（一）大小兼顧：跟緊網(wǎng)站大步伐，找準(zhǔn)觀眾小喜好

2006年對(duì)于我國(guó)的視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)意義非凡。這一年因谷歌以16.5億美元收購(gòu)海外視頻網(wǎng)站YouTube，我國(guó)大陸的資本逐漸將目光投向視頻網(wǎng)站。一年之間我國(guó)境內(nèi)的民營(yíng)視頻網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)了從最初的三四十家增加到了300多家的飛躍。[3]時(shí)光荏苒，如今的視頻網(wǎng)站格局早已發(fā)生了翻天覆地的變化，形成以“愛(ài)優(yōu)騰” 為首的新格局。

對(duì)于善于學(xué)習(xí)的民營(yíng)影視公司而言，“站好隊(duì)” 是眼下的必要一課。以騰訊和新麗傳媒為例，從2018年光線(xiàn)傳媒就以33.17億元的對(duì)價(jià)將其持有的新麗傳媒27.64 %的股份出售給林芝騰訊[4]開(kāi)始，新麗電視就在不斷為騰訊提供多部?jī)?yōu)秀作品，其中不乏《慶余年》這類(lèi)爆紅的影視劇之作，而未來(lái)雙方還會(huì)有《贅婿2》《雪中悍刀行》《縱有疾風(fēng)起》等多部電視劇集等待上線(xiàn)。

此外，還有不少民營(yíng)影視公司也開(kāi)始對(duì)視頻網(wǎng)站投其所好，有的放矢地制作影視作品，并根據(jù)自己的劇集與平臺(tái)的契合進(jìn)行有針對(duì)性的投放。如霍爾果斯萬(wàn)年影業(yè)為愛(ài)奇藝迷霧劇場(chǎng)提供的《原生之罪》《無(wú)證之罪》《隱秘的角落》等，都在網(wǎng)絡(luò)上取得了不凡的成績(jī)。

（二）雙管齊下：大劇小劇一起抓，堅(jiān)定發(fā)展“精而美”

自2018年開(kāi)始，我國(guó)對(duì)影視行業(yè)加強(qiáng)監(jiān)管，影視行業(yè)進(jìn)入了階段性調(diào)整期。根據(jù)景星文娛行業(yè)分析，2018年的影視文娛行業(yè)有288家企業(yè)獲得了393.61億元融資，較同期減少了400余家。[5]而疫情的影響無(wú)疑讓影視行業(yè)的處境變得更加艱難。芒果超媒坦言：受疫情影響，2020年上半年影視行業(yè)電視劇備案數(shù)同比下滑16 %，電視劇集數(shù)同比下滑35 %。[6]好在歷經(jīng)三年的磨煉，民營(yíng)影視公司逐漸從“寒冬” 中破出屬于自己的一條道路來(lái)。與視頻網(wǎng)站建立起穩(wěn)固聯(lián)盟的他們不再一味追求大制作與高成本，開(kāi)始走向了一條新的道路—大劇小劇一起抓，堅(jiān)定發(fā)展“精而美”。

以新麗傳媒為例，其憑借一部從正式創(chuàng)作到上線(xiàn)完成僅花費(fèi)一年多時(shí)間的《贅婿》，開(kāi)播僅10天就創(chuàng)下了愛(ài)奇藝最快熱度指數(shù)破萬(wàn)的劇集紀(jì)錄。這是自從2018年修改前臺(tái)播放量顯示規(guī)則后愛(ài)奇藝平臺(tái)僅有的兩部播放熱度破萬(wàn)的電視劇之一。當(dāng)然，如今各個(gè)視頻網(wǎng)站平臺(tái)其實(shí)都有類(lèi)似《贅婿》的優(yōu)秀劇集涌現(xiàn)，如騰訊視頻推出的《御賜小仵作》、B站推出的《突如其來(lái)的假期》，還有同樣是由愛(ài)奇藝推出的《卿卿日常》等。

（三）重視私域：培養(yǎng)“公司流量”，提升品牌號(hào)召

對(duì)民營(yíng)影視公司本身來(lái)說(shuō)，面對(duì)視頻網(wǎng)站開(kāi)始逐漸向分眾化、類(lèi)型化、多元化邁進(jìn)的步伐，他們需要在穩(wěn)住原有的受眾群體的基礎(chǔ)上培養(yǎng)自己的口碑，將其轉(zhuǎn)化成自己的私域流量。只是這樣的做法雖然早已在諸多領(lǐng)域展開(kāi)實(shí)操，但在國(guó)內(nèi)的影視公司中似乎還未盛行—放眼世界來(lái)看，以漫威影業(yè)、DC漫畫(huà)公司為例，觀眾因其作品開(kāi)始自稱(chēng)為“漫威粉”“DC粉”，這樣的身份認(rèn)同使漫威與DC可以在電影宣發(fā)時(shí)便收獲足夠的關(guān)注度，不論后續(xù)評(píng)價(jià)如何，都已贏得了市場(chǎng)勝利。對(duì)內(nèi)，以2022年開(kāi)年爆火的電視劇《開(kāi)端》為例，在開(kāi)播期間，各大社交平臺(tái)上除了對(duì)于劇情本身的討論，其背后的制作方—東陽(yáng)正午陽(yáng)光影視有限公司也在大眾面前刷足了存在感。這一過(guò)去制作《瑯琊榜》《歡樂(lè)頌》《偽裝者》等眾多精品的公司開(kāi)始數(shù)次以“正午陽(yáng)光必出精品” 的口號(hào)出現(xiàn)在不同的營(yíng)銷(xiāo)稿中，還曾憑借#謝謝正午陽(yáng)光#此條熱搜榮登微博熱搜榜第三名的位置。這種與以往不同的營(yíng)銷(xiāo)手段，其實(shí)就是民營(yíng)影視公司在進(jìn)行培養(yǎng)自身口碑，借力為以后的作品分發(fā)、公映打基礎(chǔ)的過(guò)程。

借助視頻網(wǎng)站的東風(fēng)，民營(yíng)影視公司一方面能夠進(jìn)行確保自己的作品傳播度；另一方面也可以完成對(duì)自身受眾群體的累積，在“后流量時(shí)代” 成為影視作品的金招牌。

（四）短視頻沖擊：觀眾的眼球博弈與版權(quán)沖突

放眼我國(guó)的整體傳播大環(huán)境，其實(shí)視頻網(wǎng)站和民營(yíng)影視公司還有同一個(gè)敵人—短視頻。如今抖音APP日活用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)至約6.4億，[7]快手破3億，愛(ài)奇藝的日活用戶(hù)卻只有1.8億。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》也提及，如今我國(guó)的長(zhǎng)、短視頻之間的競(jìng)爭(zhēng)正在加劇，截至2021年3月，短視頻應(yīng)用的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)為125分鐘，比長(zhǎng)視頻高出27分鐘，并且這一差距正在不斷擴(kuò)大；從比例上來(lái)看，短視頻用戶(hù)中每天有超過(guò)50 %的人會(huì)每天觀看短視頻節(jié)目，相比之下每天觀看長(zhǎng)視頻節(jié)目的觀眾卻只有36.3 %。[8]短視頻平臺(tái)的野蠻式增長(zhǎng)除了搶占有限的觀眾資源，也帶走了本屬于部分長(zhǎng)視頻平臺(tái)的廣告份額，對(duì)于依靠廣告植入的長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言打擊巨大。

此外，短視頻的蓬勃發(fā)展還有另一個(gè)危害：短視頻侵權(quán)。由于早期短視頻平臺(tái)的內(nèi)容規(guī)制不嚴(yán)格，出現(xiàn)了許多影視劇相關(guān)的解說(shuō)、盤(pán)點(diǎn)與吐槽，但這些作品并未獲取相關(guān)影視公司的授權(quán)，所有產(chǎn)生的流量都是對(duì)版權(quán)所有者的利益侵害，導(dǎo)致很多本該屬于影視劇本身的關(guān)注度或播放量被迫分流，影響了民營(yíng)影視公司的收入。

二、視頻網(wǎng)站與民營(yíng)影視公司如何才能攜手共贏

在探討過(guò)視頻網(wǎng)站與影視公司合作的現(xiàn)狀過(guò)后，關(guān)于如何才能讓民營(yíng)影視產(chǎn)業(yè)與視頻網(wǎng)站達(dá)到合則兩利的最終結(jié)果，其具體操作可以從以下四個(gè)部分著手：

（一）技術(shù)加碼：數(shù)據(jù)洞察以支撐內(nèi)容制作

綜上，如今的短視頻對(duì)于民營(yíng)影視公司和長(zhǎng)視頻網(wǎng)站都是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。但短視頻之所以能夠迅速躥紅，離不開(kāi)新技術(shù)的加持—大數(shù)據(jù)與算法運(yùn)用。通過(guò)精準(zhǔn)描繪用戶(hù)畫(huà)像，將不同年齡段、性別、愛(ài)好群體的受眾進(jìn)行細(xì)分，對(duì)他們進(jìn)行更深層次的洞察，輔之對(duì)相似用戶(hù)觀看偏好的追蹤，將用戶(hù)可能喜愛(ài)的短視頻推送給相似的觀眾，從而延長(zhǎng)用戶(hù)在APP的停留時(shí)間。

為此，要想趕上短視頻，技術(shù)加碼是第一步。目前，騰訊視頻也在利用大數(shù)據(jù)對(duì)用戶(hù)在其平臺(tái)上的觀看行為進(jìn)行鎖定，所有用戶(hù)的暫停、快進(jìn)、重復(fù)播放等行為都會(huì)被后臺(tái)記錄并計(jì)算，最終對(duì)相應(yīng)觀眾群體推送合適內(nèi)容。此外，彈幕與熱搜也都值得被重視，民營(yíng)影視公司與視頻網(wǎng)站完全可以通過(guò)它們了解觀眾的興趣點(diǎn)與觀眾喜好，為剪輯、再制作與加工等提供思路，在大圈中破小圈，為影視劇作精準(zhǔn)化、定制化生產(chǎn)提供指導(dǎo)。

（二）百花齊放：加速創(chuàng)新創(chuàng)意，留存更多觀眾

面對(duì)過(guò)分同質(zhì)化的影視作品，唯有創(chuàng)新才能讓觀眾群體擺脫審美疲勞。以2021年為例，一整年間愛(ài)奇藝共推出24部古裝劇，騰訊共推出30部古裝劇，其中僅有4部不屬于“偶像愛(ài)情”。這也是為何正午陽(yáng)光能夠在2022年通過(guò)《開(kāi)端》收獲開(kāi)門(mén)紅的原因。對(duì)于《開(kāi)端》來(lái)說(shuō)，題材的新穎是他能夠刷新觀眾對(duì)懸疑劇破案的固有認(rèn)知，從而收獲廣大觀眾群體好評(píng)的原因。

當(dāng)然，不僅影視創(chuàng)作的內(nèi)容要?jiǎng)?chuàng)新，影視制作的形式也要?jiǎng)?chuàng)新。短劇的崛起證明了從劇集長(zhǎng)度上可以得到創(chuàng)新，重新定義觀影周期。影視公司也可以根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的當(dāng)下，用戶(hù)“日新月異” 的觀看習(xí)慣去創(chuàng)作短小精悍又制作精良的短劇，推出更多更有創(chuàng)意的影視劇形式。

（三）重點(diǎn)培養(yǎng)：重視尾部力量，實(shí)現(xiàn)最大收益

長(zhǎng)尾理論揭示除了主流商品有著堅(jiān)硬的頭部，余下海量、零散的長(zhǎng)而細(xì)的尾巴疊加起來(lái)，或許也能有超乎頭部的巨大力量。對(duì)于影視作品而言，這些“尾部的力量” 也不容小覷。如“愛(ài)優(yōu)騰” 著力推出與民營(yíng)影視公司合作的“自制劇”，在大類(lèi)古裝下還能細(xì)分出劇情類(lèi)、玄幻類(lèi)、喜劇類(lèi)多種賽道來(lái)。為的就是讓題材、內(nèi)容以及劇情不再趨同，不再扎堆生產(chǎn)同類(lèi)的劇集，轉(zhuǎn)而為尾部觀眾提供“小眾喜好”。

雖然要求民營(yíng)影視公司只針對(duì)某一類(lèi)型劇集進(jìn)行垂直化創(chuàng)作不太可能，但充分重視觀眾的個(gè)性化需求卻是必要之一。對(duì)于市場(chǎng)上古裝、愛(ài)情、長(zhǎng)篇等元素滿(mǎn)溢的現(xiàn)狀，影視公司大可以另辟蹊徑，針對(duì)小眾用戶(hù)制作專(zhuān)業(yè)性更強(qiáng)的內(nèi)容，拓寬選題范圍和題材種類(lèi)，如風(fēng)靡TVB的職業(yè)劇，經(jīng)久不衰的情景喜劇等。通過(guò)堅(jiān)持貫徹以用戶(hù)至上、內(nèi)容為王、差異為金的理念，創(chuàng)作出更多有針對(duì)性的優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品，民營(yíng)影視公司也可以走出自己的新風(fēng)格與新未來(lái)。[9]

（四）內(nèi)容出海：在新戰(zhàn)場(chǎng)上取得成功

我國(guó)在對(duì)外傳播上一直在強(qiáng)調(diào)要講好中國(guó)故事，但是僅僅只依靠官方口徑進(jìn)行傳播效果畢竟有限，也不容易抓住海外普通老百姓的注意力。為此，推出影視內(nèi)容出海，宣揚(yáng)我國(guó)文化，做好我國(guó)的海外傳播也是民營(yíng)影視公司和視頻網(wǎng)站應(yīng)盡的責(zé)任。

在廣電總局發(fā)布的《關(guān)于2021年度優(yōu)秀海外傳播作品評(píng)審結(jié)果的通知》中，其中愛(ài)奇藝推出的《理想之城》、芒果TV推出的《我在他鄉(xiāng)挺好的》都證明了視頻網(wǎng)站和民營(yíng)影視公司合作的成功之道。

對(duì)于民營(yíng)影視公司而言，其作品可以在海外眾多流媒體平臺(tái)播出，以達(dá)到“借船出海” 的效果，而對(duì)于視頻網(wǎng)站而言，各大視頻網(wǎng)站其實(shí)都在積極布局自己的海外版流媒體平臺(tái)，搭建出一條電視劇作品走出國(guó)門(mén)的新渠道。

三、結(jié)束語(yǔ)

歸根結(jié)底，視頻網(wǎng)站與民營(yíng)影視公司的發(fā)展其實(shí)是相輔相成的，在我國(guó)影視產(chǎn)業(yè)中兩者結(jié)合發(fā)展也是未來(lái)的必然。更何況在學(xué)界預(yù)言中，5G技術(shù)還可以憑借其高速率與低時(shí)延的優(yōu)勢(shì)將中長(zhǎng)視頻重新推向巔峰。為此，視頻網(wǎng)站和民營(yíng)影視產(chǎn)業(yè)更需要守望相助，共同期待一個(gè)更加美好的明天。

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[9] 李秀慧.新媒體背景下傳統(tǒng)影視的出路與探尋[J].戲劇之家，2021，（19）：146-147.