ESG傳播如何向S拓展？試試“產品責任”

仲佳偉

ESG“產品責任”的傳播，要講述企業在產品相關的領域中，如何創造用戶與行業價值，解決可持續發展的矛盾

中國企業在ESG上的實質傳播進入了第三個年頭，為傳播專業帶來了很多新實踐。目前，很多企業的ESG傳播大多聚焦在E（環境）維度上，如何才能找到新的機會點？

或許可以試試S（社會）中的“產品責任”，其本質是聚焦產品對用戶、社會的影響。它包括質量與安全、隱私與數據安全、化學安全性等多個維度，是眾多權威ESG評級體系中的重要關注點。

ESG“產品責任”的傳播，不像過往產品推廣那種思路，而是要講述企業在產品相關的領域中，如何創造用戶與行業價值，解決可持續發展的矛盾。

要做到這一點，首先得理解“產品責任”與ESG的關系。引導商業向善、規避發展風險是ESG的雙重本源，產品恰恰落在這兩者的交集中。做好了，企業就能守住最重要的基本盤——以可靠的產品或體驗，贏得客戶的信任，從而實現業務與品牌聲譽的持續性雙增長，并在宏觀層面上重振消費信心、擴大內需。

要真正守住產品責任，極難。一是成本沖突。消費者需求越來越高，以傳統模式經營的企業，利潤越來越薄，加上營銷預算的逐年提升，真正投入到提升產品研發、制造、售后上的資源越來越少；二是組織力反噬。大公司在規模上的成功，很大得益于組織作戰。但也正因為組織自帶權力結構、反饋延遲、自利優先等弱點，導致了組織內人員在應對產品問題時的遲鈍、甩鍋與低效。

聽上去這兩大問題都很難解，但市場中有兩股力量可以幫助企業突圍。一是企業自身的創新，它不一定是突破性的技術創新，更多是忠實圍繞用戶或行業價值，提供好產品，并提高交付效率。

另一股力量是來自行業監督與塑造。ESG評級、央視315等，既是約束力，也是催化力。比如，道瓊斯指數曾將特斯拉從標普500 ESG指數中移除，原因之一就是其產品質量與安全問題頻發，“產品責任”方面的出彩與欠缺也是某些中國企業ESG評級的提升與降低的重要原因。

企業傳播的使命，是激發行業中的力量，促成改變與可持續成長——這對ESG傳播來說尤其如此。企業要想做好“產品責任”的傳播，就應當充分挖掘公司如何在上述內外兩股力量的作用下，推進可持續發展的進展。

以某企業的產品包裝優化行動為例，這本是好事，但對于是否要重點傳播爭議很大。筆者建議：領頭企業做領先事，肯定要好好傳，但不強調產品本身，而是講述優化包裝的意義及原因。因為他們的優化既可降低成本與碳排放，也能節省運輸與門店擺放中的空間；同時，消費者也因為企業這一方案，不用額外付費也能加入到綠色行動中。

這個案例反映了企業是如何解決供需兩端在可持續發展上最核心的一組矛盾。從供方來說，ESG對產品的質量、碳排放等，需要投入更多成本；從需方來說，當前多數消費者并不愿意為可持續轉型多付費——這一矛盾，是各行各業轉型中陣痛的根源，而企業，顯然是克服這一矛盾的排頭兵。

當然，每家企業的優勢是不一樣的。“產品責任”的實現，有多種路徑、多個維度。作為傳播者，我們要像記者一樣，提問、思考、展現在某個行業中“產品責任”的框架、用戶與行業的發展利益與當前矛盾，以及目前行業及自家企業的行動路徑與成果是什么。這樣，才能滿足公眾對企業的期待。愛德曼的信任度報告顯示：用戶希望企業能主動提供解決方案（64%），并提供相關方案的高質量信息（59%）。

回到個人，孩子的一口奶，愛人開的車，父母添新衣時的滿足——為這些，我們傳播人也應該努力一把吧？