“老字號”的創新要全方位

朱瞻宇

提到老字號，人們的感情總是復雜的。一個品牌能成為老字號，肯定是與這么多年扎實的產品、出色的口碑分不開的；但隨著時代的變遷，老字號又和“守舊”“服務跟不上”連在一起。面對新的市場和消費者喜好，老字號渴望創新，希望能跟得上時代的步伐，與年輕的消費者建立鏈接。于是，直播、網紅、品牌合作，火力全開。但這就是老字號的營銷之道嗎？

筆者認為，和任何品牌一樣，老字號也需要從自身著手，研究優勢在哪里，創新在哪里，從機制、戰略、產品、渠道全面發力，而營銷則是水到渠成的最后一步。

讓我們從幾個經典的案例中尋找靈感吧。

大董VS全聚德

烤鴨，北京的招牌菜，眾所周知全聚德是當仁不讓的百年老字號。但在烤鴨領域，大董烤鴨竟然能殺出重圍，成為北京高端烤鴨的象征，為什么？因為大董進行了創新。

首先是味道好。大董以烤鴨起家，必須在烤鴨方面有獨到之處。其首創的“酥不膩”烤鴨，一改傳統烤鴨重油重口味的特點，真正做到了“鴨皮酥松，入口即化，低脂少油，果木燒烤香氣四溢”，不僅滿足現代人的口味，而且引領了餐飲消費的新時尚，將傳統的北京烤鴨帶進了一個新的時代。

第二，擅長營銷。我記得大董先生曾是各大時尚雜志常客，也是各大美食活動的評委。他的出現，把餐飲人油膩的形象一掃而空，和大董燒鴨店自身追求的現代感、創新菜不謀而合，從而成功破圈。

第三，持續創新。大董以“酥不膩”烤鴨為開端，研發了一系列健康、美味、個性的菜品，像董氏燒海參、老北京炸醬波士頓龍蝦面、紅花汁鳘肚公、紅花汁魚翅等，進一步把大董升級為“中國意境菜”的品牌。

第四，名人效應。由于滿足了現代人們追求健康美味時尚的需要，名人也紛紛光顧。美國前第一夫人來北京要在這里訂餐，日本前首相安倍晉三到北京的第一站也是去大董吃飯。

而老字號全聚德，背負著國營單位、百年老字號的名稱，卻裹足不前。我收集了一些全聚德集團的新聞，一篇是《2023年預計新開3-5家店》，另一篇是《全聚德業績預虧且多高管辭職，跨界“飲酒”尚未見成效》，無論文風還是內容，可以說和時尚格格不入。

但全聚德的問題主要還是口味和服務上。機制不到位，就沒有創新的土壤，沒有加強服務的意愿。由于全聚德是上市公司，前兩年，甚至有投資者在問：貴司三大主力門店均處黃金地段，寸土寸金、人流量巨大，但晚八點就停止接客，時間是否可以適當延后？我查了大眾點評，全聚德一定程度上接受了投資者的建議，把閉餐時間改成了9點。相比而言，大多數競爭對手都在9：30甚至10點才打烊。

以上，只是老字號發展過程中展現出的一個案例，但非常具有典型意義。

因此，老字號的創新要從機制著手，產品和服務出發，然后再談營銷。不是賣個萌，嘟個嘴就能解決的。

FILA的崛起之路及挑戰

老字號的創新不是中國品牌獨有的，其實國外品牌也一樣。

以FILA（斐樂）為例，這個意大利品牌最初是FILA兄弟1911年在意大利的BIELLA創立的，算起來也是百年老店了。

在中國區業務被安踏收購之前，FILA在中國也是一個被極度邊緣化的品牌。當然原因很多，也許是產品不能符合中國消費者的審美，也許是職業經理人能力有限，也許是對中國市場投入缺乏決心和定力，總之，沒有太多人會在購買體育產品時第一時間想到FILA。

而安踏收購以后，利用FILA的意大利基因，成功地把它打造成時尚+運動的產品線，與安踏自身追求性價比、贊助國家隊的路線形成互補。最終，FILA在中國的銷售額由2009年的1841.7萬元猛增到2021年218億元，成為繼耐克、阿迪、安踏、李寧之后，第五個營收超兩百億元的運動品牌。可以說，FILA這個意大利的老字號在中國重新煥發了青春。

FILA的成功，自然和安踏的運作關系密切。

安踏在收購后，首先是為品牌制定了戰略定位，即“堅守高端時尚運動賽道”，在產品策略上“強化高爾夫、網球等高端運動產品心智”。

在產品上，FILA中國的設計團隊會定期前往意大利Biella的FILA斐樂博物館，在保持品牌特色的同時緊跟潮流，與國際設計師攜手，以滿足中國消費者對時尚和個人風格的需求。

在營銷上，FILA與多個時尚品牌合作推出多款跨界聯名系列，包括FILA X Y/PROJECT、FILA XMAISON MIHARA YASUHIRO等，并與梵高博物館合作，以嶄新和獨特的方式，將畫家的后印象派藝術風格融入運動服飾，展現品牌作為運動潮流服裝先鋒的精神。

在與名人合作上，FILA也是高舉高打。疫情期間，FILA借勢人們追求健康快樂的想法，與劉畊宏等頭部網紅進行了深度合作，推動了FILA線上流水增長；品牌還攜手健康時尚的明星張鈞甯成為FILA時尚運動代言人，利用喚醒女性健身話題等，凸顯品牌對市場熱點的把控能力。

到了2023年，FILA的增速受到了挑戰。在正面剛阿迪、耐克的時候，人們發現FILA的沉淀還不足，沒有如Nike的Air Force系列和Air Jordan的核心競爭力，以及Adidas的Y-3系列核心賣點和足球基因。安踏的年報也顯示，安踏的研發成本比率均為2.3%，和體育巨頭阿迪、耐克動輒接近5%，甚至8%的研發比率來說，安踏在研發上的投入還是太少了點。

所以，雖然在FILA這個老字號的酒瓶中，早已裝入了時尚和運動的新酒，但要持續上升，還需要在產品和科技上進一步下功夫。

百雀羚的時尚變身之旅

中國護膚品牌百雀羚創立于1931年，是國內屈指可數的歷史悠久的著名化妝品廠商。悠久的歷史，承載著光輝的業績，成就了百雀羚品質如金的美譽。品牌曾被多次評選為“上海著名商標”，并榮獲“中國馳名商標”等稱號，可以說是化妝品界的“老字號”。

上世紀90年代初，由于外資化妝品牌大舉進入中國，百雀羚作為本土品牌漸漸沉寂。2000年，改制為民營的上海百雀羚日用化學品公司成立后，引入產業資本及專業團隊，開啟了“百雀羚”艱難的品牌轉型之路。

同樣，品牌先確定自己的戰略定位。百雀羚結合品牌的資產，時尚的潮流和與外資巨頭的區別等多重考慮，形成了“東方美學”和“草本護膚”為核心價值。

在產品上，百雀羚將現代科技與東方草本相結合，推出了一系列凸顯清新活力的產品及包裝形象，讓人們在這個在以顏值為號召力的時代，對老字號也刮目相看。在新品開發上，百雀羚還結合消費者、社交達人、行業專家等多方調研作為上市前“共創研發”的重要環節，力求打造出符合他們需求和期待的產品。

在宣傳上，百雀羚嘗試了所有和年輕人有關的社交網絡營銷方式——微博互動、直播、熱點營銷、視頻營銷，甚至在聚集了大量年輕人的二次元視頻網站開設官方賬號。百雀羚的《四美不開心》《過年不開心》等搞笑視頻拉近了品牌與消費者的距離。這幾年更是出品了多個刷屏級的營銷巨制，比如：“最大的敵人是時間”以及一鏡到底的呈現方式等。

正是由于公司牢牢把握住為消費者創造天然溫和的優質護膚品，完美演繹“中國傳奇，東方之美”的核心，百雀羚連續4年上榜《2022全球最有價值化妝品品牌50強榜單》，并連續兩年成為排行榜TOP15內唯一上榜的中國品牌。

當然，成也產品，敗也產品。對于一個美妝品牌而言，百雀羚如何百尺竿頭更進一步，核心還要落在產品上。百雀羚面臨的問題是：缺乏像SK-II的神仙水、蘭蔻的小黑瓶這樣的爆品。眼球經濟、國貨風潮只能增長百雀羚的認知度，并不能形成長期的購買拉力。消費者真正要購買的并不是品牌，產品才是成交的關鍵。百雀羚在這一點上，顯然做得還遠遠不夠。百雀羚核心賣點是“草本護膚”，但營銷的故事需要科學的基礎，這些草本提取物有哪些活性成分，如何有助于護膚，百雀羚還缺乏定量分析。百雀羚要在開啟下一個百年，還有很長的路要走。

小結

從這三個案例我們不難看出，“老字號”創新要采取四步走的方式：

首先，機制是創新的土壤。只有甩掉包袱，形成創始人和職業經理人利益共通的機制，大家才能擼起袖子加油干。對于一些國有的老字號，不妨把品牌拿出來，引入社會資本和職業經理人，以激發團隊的活力。

其次，定位是關鍵。老字號身上背負著品牌歷史的傳承和積淀，但這也是一把雙刃劍——用得好錦上添花，用不好反而成為負資產。因此，管理團隊要順勢而為，不能擰巴著來。如果老字號的資產不能為你所用，何不重新建立一個品牌，輕裝上陣？

第三，產品是核心。再好的故事，都在落實在產品上。在研發上要多投入，打造出真正有價值的產品，建立自己的護城河。不然花再多錢帶來的流量也會離去，不能沉淀為我們的忠實用戶。

最后，營銷要創新。品牌要知道自己的調性，不能別人做什么我也做什么，什么熱我就做什么。營銷和品牌、產品的是一體兩翼，只有幾個方面和諧統一，才能形成共振，形成合力。

真心地希望每一個老字號都能不斷創新，煥發青春，成為國貨之光。