紅茶寵兒被賤賣

陳邦祺

在世界茶葉市場，立頓曾是無可爭議的王者，甚至有著“萬家茶企比不過一個立頓”的說法。即便如此，老東家聯合利華還是以45億歐元的價格，將其和全球茶業務Ekaterra打包賣給了老牌私募機構CVC資本。

業內人士認為，在母公司無現金、無債務的情況下，這個曾經的紅茶寵兒無疑是被賤賣了。

實際上，聯合利華剝離立頓等茶葉業務“謀劃已久”，自2019年起市場上便開始有了其出售的相關信息。2021年3月，聯合利華在2020年度報告中正式宣布，將剝離立頓所在的茶業務。直到年底，CVC這個大買家終于出現了。

從“心臟每跳動一次，全世界就有1252杯立頓熱紅茶被飲用”到被母公司打包賤賣，立頓經歷了什么？

囿于傳統策略

立頓之于聯合利華，無愧于“肱骨之臣”。聯合利華的茶業務Ekaterra始于對立頓的收購，再通過不斷吸納、自研更多品牌，才坐上世界第一的寶座。可以說，是立頓成就了Ekaterra。

早在1992年，立頓就憑借“黃牌紅茶茶包”這一標志性產品強勢進入中國市場。這種把碎茶葉裝在袋子里的“沖泡產品”，很快便打通了各類零售渠道，并迅速獲得一大批時尚人群的簇擁。

“低價”“一致”是立頓縱橫全球的兩大殺手锏。

不過，隨著近十年來全球市場消費趨勢的日新月異，立頓的這種先發優勢正在被持續削弱。

據歐睿數據統計，2014年，立頓在全球市場的銷售額為28.6億美元。在2019年，這一數字降至26.3億美元，5年內減少了8%。與此同時，占消費大頭的英國、美國和俄羅斯市場的紅茶零售交易量也在這5年下降了10%，而紅茶在聯合利華旗下茶葉業務的營收占比最大，比重超過了60%。

業內人士認為，從發展的角度來看，聯合利華拋棄茶業務也是“無計可施”。隨著全球消費者對咖啡等茶葉替代飲品的需求不斷增長，紅茶開始逐漸被市場冷落。立頓也因此開始陷入到一種另類的“低價陷阱”中——即在原材料成本不斷上漲的當下，本就越來越少的利潤空間因自身傳統策略而進一步被壓縮。

按2019年的銷售總額計算，聯合利華的茶葉業務在全球市場份額占比超過20%，而自2012年以后，其茶葉營收就已陷入幾乎無增長的停滯階段。

聯合利華集團CEO Alan Jope接受媒體采訪時曾表示，傳統茶葉這一類別的增長正在放緩，且這種趨勢不只是短期現象，已經持續了十年時間，這對聯合利華的增長和利潤造成了極為嚴重的影響。

困于新潮收割

自1992年進入中國市場后，立頓在中國消費者的認知中常常與辦公室白領等都市印象掛鉤，明亮的黃色立頓茶包成功出現在《杜拉拉升職記》這種職場影視作品中。在隨后很長一段時間里，它似乎都是袋泡茶的代名詞。

數據顯示，2020年，即便在銷量連年下滑的情況下，立頓依舊占據著中國袋泡茶市場份額第一的位置。

由于袋泡茶僅占我國整體茶葉消費量的5%左右，遠低于其全球23.5%的占比。因此，即便立頓已經穩坐中國袋泡茶行業龍頭位置，但其規模也很難與中國規模龐大的散裝茶葉市場匹敵。

同時，針對立頓的低端化劣勢，一批從線上起家、將品質而非價格作為產品賣點的新品牌如茶里、fnf、茶小空等開始嶄露頭角。

2013年8月，中國本土袋泡茶企業茶里在廣州成立。在茶里CMO林川的規劃中，茶里從一開始就選用原葉茶，并以傳統三角茶包形式來進行產品打造。這是一條迥異于立頓統一、低價化的商業路線。林川表示：“希望用這一小小的創新切入更高端的袋泡茶市場。”

就在茶里出道的同年，立頓也推出了自己的高端產品——原葉茶“立頓樂活”。

盡管立頓嗅覺靈敏，但國產新茶飲品牌的興起，加劇了國內袋泡茶市場的競爭。

以奈雪的茶、喜茶為代表的采用原葉茶萃取鮮茶作為基底的新茶飲品牌開始攻城略地。他們都開始自建標準化茶園，以保證茶葉的供應。

此前，中國茶葉極度分散且標準化程度很低，甚至沒有國際采購價格，且影響茶葉價格的因素也很復雜，不同制作環節的成本價格、利潤也不同，這也導致了茶葉市場出現“暴利”現象，也是影響中國茶品牌與立頓競爭的重要原因。而新茶飲品牌成立后的集中化采購、自建茶園模式，一定程度上倒逼了我國茶葉標準的形成，也為與立頓爭勝蓄積了力量。

此外，受疫情影響，新茶飲品牌幾乎同時開始在線上大展拳腳，紛紛進駐天貓、京東等平臺售賣袋泡茶產品。與立頓這種百年傳統茶企相比，這些誕生于互聯網浪潮下的年輕品牌對新零售往往更是駕輕就熟、得心應手。

以茶里為例，2020年2月，茶里在直播電商發力，高峰時曾在李佳琦直播間一場賣出8萬盒蜜桃烏龍。

反觀立頓，在傳統產品銷售區間趨于飽和的情況下，其并非沒有尋求線上線下統一銷售和品牌年輕化轉型。

在2018年和2021年，立頓分別簽下了吳磊和歐陽娜娜作為代言人，并開始與精釀啤酒“鵝島”等本土品牌進行跨界合作。

在產品開發上，立頓大力推廣年輕人更偏愛的白桃烏龍、西柚茉莉等水果口味的茶產品以及養生概念的茶包，比如人參枸杞烏龍茶、玫瑰茄紅茶等。

然而，這些舉措收效甚微。

此外，立頓還曾被曝出使用中歐雙重標準，送檢的綠茶、茉莉花茶和鐵觀音樣本均含禁用高毒農藥滅多威，農殘重金屬嚴重超標，品牌形象已然大打折扣。

這也就不難理解，為什么立頓在新品類的進軍中頻遇“滑鐵盧”——一家囿于傳統策略，又力求新潮的傳統茶品牌，很難在與“新上加新”的年輕品牌的拼殺中出位。

如今，在“新老板”CVC的掌控下，立頓能否走出自己的“中年危機”？我們將這個答案交給時間。

編輯/王盈