打造文化IP 賦能鄉村振興

都怡文 陳 和 吳嘉點/江蘇省農業宣傳教育與文化體育中心

建設農業強國，要推動鄉村產業、人才、文化、生態、組織振興。推動鄉村產業全鏈條升級，要做好“土特產”文章，向開發農業多種功能、挖掘鄉村多元價值要效益。近幾年，江蘇各地涌現出許多鄉村文化IP，通過與鄉村的傳統產業、創新業態相連接、相融合，不僅促進了鄉村產業鏈提升，也有力推動了鄉村文化振興。

鄉村文化IP的概念

IP(intellectual property)本意為知識產權，文化IP是指伴隨著新媒體的崛起，一種文化產品之間的連接融合，是有著高辨識度、自帶流量、強變現穿透能力、長變現周期的文化符號。

在鄉村域內產生和發展的文化IP即為鄉村文化IP，它不止代表著品牌與無形資產，它可以通過與鄉土的傳統業態進行共融共生，從而發掘和提升其原有的價值，最終實現價值變現。

江蘇鄉村文化IP的典型模式

蘇州市吳江區七都鎮開弦弓村

名人效應造IP。名人名著是最直接且響亮的文化IP，蘇州市吳江區七都鎮開弦弓村因費孝通的《江村經濟》而“走紅”，“江村”如今已成了它的代名詞。蘇州市相城區黃埭鎮新巷村深度挖掘“馮夢龍故里”資源，不僅正式更名“馮夢龍村”，更建成馮夢龍故居、紀念館、四知堂等文化場館，推出十多個旅游項目，打造了一個多領域的文化IP，馮夢龍村如今年接待游客量達28萬人次，年營業收入達2000萬元。

區域品牌樹IP。在“一村一品”的基礎上，很多地方結合當地的特色產品、主導產業，向二三產延伸，打造自身的文化IP。水產業一直以來都是鹽城市射陽縣黃沙港鎮的支柱，年均農漁業年總產值超過20億元，為推進漁業經濟一二三產融合發展，當地依托黃海濕地資源優勢，推出了“泊心·黃沙港”的主題IP，打造面積超30萬平方米的新型漁港特色小鎮。從“泊船”到“泊心”，形成了海洋捕撈、水產品加工、漁文化旅游的完整產業鏈。

文化遺產立IP。鄉村有著豐富的民俗、藝術、手工等文化元素，有的結合非物質文化遺產、農業文化遺產的傳承，樹立起自己的文化IP。高郵市卸甲鎮將非遺元素融入鄉村振興戰略，通過推行“非遺+鄉村旅游”“非遺+鄉村產業”“非遺+互聯網”等“非遺+”工作體系，打造辨識度高的卸甲非遺文化IP。有了文化IP的領航，當地傳承發展卸甲農歌、送親奶奶、送麒麟、八橋揚劇等非遺項目，曾經的冷門非遺成為如今的網紅熱詞。

破圈跨界創IP。一些看似缺乏文化底蘊的鄉村，通過自身的突破轉型，破圈跨界，橫空創立了自己的IP。南京市江寧區龍尚村曾經以開采石料出名，村內長期塵土飛揚。痛定思痛的龍尚村聚焦“民宿+生態”，2021年“龍尚漫谷”民宿村建成開放，山路十八彎的“小川藏線”，頗具設計感的溫泉民宿，吸引游客紛至沓來，一躍成為“網紅民宿村”。常州市新北區西夏墅鎮東南村打造“曲水流觴、田間雅集”，將民房集聚點建設串聯濱江帶，貫穿整個鄉游路線，同樣帶火了當地的鄉村酒店和稻田餐廳。

推動鄉村文化IP發展的意義

有助于推動鄉村建設。從某種意義上講，鄉村文化IP的打造也屬于鄉村建設的頂層設計，這個設計既包括形，也包括魂，一方面需要尊重和借鑒本地資源稟賦和鄉土文化，另一方面則以“IP+產業”的運營策略，切入鄉村的復雜體系里，進而喚醒與鄉村發展有關的內生動力。

有助于融合鄉村業態。每個鄉村，都有著不同的特色與優勢，每個鄉村，都可以依托自身的不同條件，構建獨屬于自己的文化IP，借由其與鄉村業態的融合經營，逐步將其商業化，從而找到鄉村本身的價值，讓村民和參與者共同受益。以鄉村休閑旅游業態為例，江蘇現有休閑農業園區景點超過1.3萬個，全省休閑農業年綜合收入超過900億元，近年來均保持15%以上的增速。

有助于啟發鄉村文化自覺。文化是鄉村的“靈魂”與“血脈”所在，鄉村文化IP有助于啟發鄉村“新農人”的文化自覺。在網絡平臺的短視頻中，很多UP主用年輕人的視角看鄉村，從清晨鳥鳴到夏夜蛙聲，從田間栽種到舌尖美食，從民間技藝到非遺傳承，原生態鄉村生活恬靜美好，唯美治愈。鄉村文化IP的設計，就是要將潮流、時尚、年輕化與傳統、民俗、原生態相結合，喚醒鄉村文化的深度基因。

打造鄉村文化IP的關鍵點

強調“獨一無二”。每一個鄉村文化IP都要具備“排他性”，杜絕抄襲和雷同，不能簡單地用城市文化取代鄉村文化，也不能機械地套用其他地方的成功IP。需要做好“土特產”文章，依托區域生態資源對鄉村、民俗和農耕等文化的內涵進行挖掘，結合農業生產、流行時尚、養老養生、文化創意等因素，打造各自獨特的文化IP。

堅持“規劃先行”。政府部門需要結合鄉村建設規劃，做好土地規劃調整，因地制宜劃分好發展區域。同時加強扶持與服務工作，改造和完善鄉村道路、交通設施，提升交通通達性和游客便利度，加強鄉村供水、供電、醫療衛生等配套建設，并加大對資本的引導和監管。

突出“持續變現”。當前鄉村各類休閑旅游、研學培訓、養生養老項目都處于加速發展期，需要加強對鄉村文化IP的營銷管理，最根本的是要用活IP，使其能融合到鄉村生產、生活、生態、產品等方方面面，從文化到物質層面都有持續變現和盈利的能力。