論產(chǎn)品策略在藥品營銷策略中的重要性

摘?要：從當(dāng)前我國市場發(fā)展情況來看，醫(yī)藥行業(yè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)較低，醫(yī)藥產(chǎn)品行業(yè)相對混亂，整體發(fā)展趨勢不容樂觀。在新時(shí)期發(fā)展背景下，企業(yè)要做好產(chǎn)品的營銷策略管理。了解營銷的基本內(nèi)容以及產(chǎn)品營銷的重點(diǎn)，要讓藥品營銷回歸產(chǎn)品本質(zhì)，充分發(fā)揮產(chǎn)品策略在藥品營銷中的重要性。當(dāng)前相關(guān)企業(yè)在開展藥品營銷策略過程中，依舊存在非處方類藥品營銷策略的問題，相關(guān)企業(yè)負(fù)責(zé)人員和管理者要了解產(chǎn)品策略，在藥品營銷管理中的具體應(yīng)用價(jià)值，分析非處方類藥品營銷策略和處方類營銷策略的主要內(nèi)容，并對其進(jìn)行系統(tǒng)的分析，提出相對應(yīng)的策略。文章主要從策略發(fā)展的角度出發(fā)，針對當(dāng)前藥品營銷策略中存在的問題進(jìn)行分析。根據(jù)問題的實(shí)際情況進(jìn)行研究并提出有效性的意見，明確產(chǎn)品營銷在整個(gè)藥品營銷策略中的重要性。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品策略；藥品營銷策略；營銷額

中圖分類號：F713.3?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A?文章編號：1005-6432（2023）15-0000-00

引言

當(dāng)前人們生活水平的不斷提高，人們對醫(yī)療保健需求也越來越快。從相關(guān)醫(yī)藥工業(yè)的發(fā)展情況來看，整體的發(fā)展速度是非常快的，而且醫(yī)藥工業(yè)也成為了當(dāng)前國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的快速工業(yè)行業(yè)之一。在當(dāng)前的社會發(fā)展背景下，國內(nèi)相關(guān)企業(yè)逐漸意識到營銷工作的重要性，結(jié)合當(dāng)前企業(yè)現(xiàn)狀，做好了系統(tǒng)的營銷管理工作。從試劑的營銷情況來看，無法真正滿足營銷額的基本利潤突破需求，而且還會出現(xiàn)一些質(zhì)量問題和違規(guī)行為。有關(guān)部門要做好營銷管理工作，要了解當(dāng)前營銷管理的現(xiàn)狀，真正凸顯藥品營銷管理工作的效果。

1?產(chǎn)品策略在藥品營銷策略中存在的問題

1.1?1OTC類藥品

醫(yī)藥企業(yè)在發(fā)展的過程中要正確的看待營銷工作，了解OTC非處方的基本意思和相關(guān)概念。?OTC本身就屬于非處方藥的概念，主要是指我們在日常可以直接在柜臺上買到的一些藥物，也是說柜臺有銷售的權(quán)利。消費(fèi)者在購買的時(shí)候不需要經(jīng)過醫(yī)生的處方，就可以直接購買到這類的藥品。要考慮到療效的問題，保證療效的穩(wěn)定性。非處方藥物相對于處方藥物而言，作用相對溫和，人類服用之后整體的副作用比較小，而且不會對其他疾病的一些特點(diǎn)進(jìn)行掩蓋。

非處方藥物在實(shí)際使用的過程中，存在產(chǎn)品相似度較高或者是價(jià)格制定不合理的情況，由于當(dāng)前藥物市場上OTC類產(chǎn)品的整體種類繁多，而且產(chǎn)品的技術(shù)含量相對較低，所以我們在日常去藥房進(jìn)行選購的過程中，需要對同一類的產(chǎn)品進(jìn)行分析，還應(yīng)該對大量的同類產(chǎn)品進(jìn)行研究。考慮到產(chǎn)品的劑型問題，有些裝量存在一定的偏差，有些藥物在制定的過程中現(xiàn)有的成分和含量不一致。而且從當(dāng)前的藥品情況來看，有些的劑量使用效果不一樣，在進(jìn)行裝量的過程中會存在一定的偏差，而且藥品內(nèi)部的成分含量不一樣。其實(shí)從某些層面上來講，這些藥品的成分都是一樣的，但是在后續(xù)進(jìn)行生產(chǎn)和設(shè)計(jì)的過程中，會對有效成分的含量進(jìn)行了更換。或者是在對產(chǎn)品進(jìn)行研究的過程中更換了規(guī)格或者是產(chǎn)品名。進(jìn)行這些操作之后，就會導(dǎo)致產(chǎn)品的價(jià)格出現(xiàn)大幅度提升的情況，也會一定程度上導(dǎo)致OTC藥品的價(jià)格存在虛高的現(xiàn)象[1]。

從當(dāng)前藥品渠道和產(chǎn)品營銷的發(fā)展情況來看，整體的渠道層次比較多，促銷方式相對單一，我國在進(jìn)行藥品流通的過程中，整體的中間環(huán)節(jié)較多，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，截止到2010年的時(shí)候，我國就已經(jīng)有1.3萬家藥品批發(fā)企業(yè)。在這一過程中，產(chǎn)品會經(jīng)過不同的步驟，最后再到消費(fèi)者的手里。一般在這一過程中需要經(jīng)過5～7級的產(chǎn)品企業(yè)，而且每一個(gè)渠道商都需要在這一過程中獲取一定的利益。可以在對產(chǎn)品進(jìn)行營銷的過程中要考慮的這一問題，到最后產(chǎn)品真正到達(dá)消費(fèi)者手里的時(shí)候，價(jià)格要比出廠價(jià)高出很多。而且目前很多藥品企業(yè)在采購的過程中，所采取的都是一些返利的促銷模式，這樣的促銷模式能夠有效的提高銷售的積極性。一些企業(yè)在這一過程中會建立會員制度，會采取一些終端階段性的買贈模式，通過返利的方式，最后給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者有更大的消費(fèi)欲望。各企業(yè)在進(jìn)行促銷的過程中，促銷的方式和促銷的模式雷同率比較高，整體來說并沒有實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)新，而且這種營銷模式是非常容易被模仿。這種營銷模式可能會導(dǎo)致各級經(jīng)銷商以及消費(fèi)者對促銷活動的敏感度相對較差，無法真正發(fā)揮營銷效果。

1.2處方藥

除了要了解非處方藥之外，還要研究處方藥，處方藥是指醫(yī)生所開具的處方，而且醫(yī)生要有一定的處方權(quán)。是患者從醫(yī)院藥房購買的一些藥物，這些藥物一般來說都有一定的毒性，還有一些潛在的影響，所以對于用藥的時(shí)間和用藥的量都有非常嚴(yán)格的要求，在用藥的時(shí)候必須要在醫(yī)生的嚴(yán)格指導(dǎo)下進(jìn)行使用。從處方藥的基本特點(diǎn)情況來看，產(chǎn)品研發(fā)的性能整體來說比較差，我國在處方藥進(jìn)行生產(chǎn)的過程中，很多企業(yè)都缺乏有一定的能力，企業(yè)內(nèi)部整體的研發(fā)能力相對較差。對于這方面的理解，可以將其看作是我國的汽車工業(yè)發(fā)展，在研發(fā)的過程中雖然能夠通過多方面的借鑒滿足基本需求，但是整體不具備一定的核心能力。初期根本是我國藥品企業(yè)在發(fā)展的過程中更加重視短期的經(jīng)濟(jì)效益，在對產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)的過程中，認(rèn)為產(chǎn)品研發(fā)的過程持續(xù)性時(shí)間較長，而且在這一過程中需要投入一定的人力物力，所以對于這種研發(fā)模式并不感興趣。即使是對一些新的產(chǎn)品，也都是對國外一些產(chǎn)品的仿制。

從當(dāng)前處方藥的發(fā)展情況來看，除了現(xiàn)有的產(chǎn)品研發(fā)能力相對較差之外，渠道掌控能力也比較弱。國內(nèi)的處方藥相關(guān)企業(yè)在生產(chǎn)的過程中，由于自身能力存在一定的問題，更多的是代理的模式。以低價(jià)的方式將樣品的經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓給經(jīng)銷商或者是代理商經(jīng)銷商或是代理商，在這一過程中需要依據(jù)自己營銷網(wǎng)絡(luò)的基本情況，對產(chǎn)品進(jìn)行銷售，需要將產(chǎn)品進(jìn)行銷售到指定的區(qū)域或者相關(guān)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)。這樣相對傳統(tǒng)的營銷模式雖然能夠一定程度上降低資金的壓力和營銷的費(fèi)用，但是不能夠直接掌控中間資源，對代理商和經(jīng)銷商都有一定的依附力和影響力。相關(guān)人員在這一過程中要考慮到代理商和經(jīng)銷商的作用，一旦失去兩者的支持，就會給企業(yè)造成很嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失。

對于處方藥的發(fā)展而言，在促銷的過程中促銷的模式是非常重要的，但是從現(xiàn)有的發(fā)展情況來看，處方藥在促銷的過程中遭遇到了一定的瓶頸。處方藥本身不同于普通的商品，在進(jìn)行宣傳的過程中，不能只是運(yùn)用一些專業(yè)的醫(yī)藥媒體，還應(yīng)該打破傳統(tǒng)宣傳的束縛，要了解當(dāng)前醫(yī)藥媒體的宣傳弊端和宣傳問題，除了醫(yī)藥媒體中所涉及到的一些專業(yè)的名詞之外，還要考慮到普通患者的理解情況。有些患者的醫(yī)學(xué)水平相對較低，所以對于一些專業(yè)的名詞并無法深刻的進(jìn)行理解，可能會導(dǎo)致患者與醫(yī)生信息理解不對稱的情況出現(xiàn)。在這一過程中并不了解藥品的基本作用，只能按照醫(yī)生的處方來對藥品進(jìn)行購買。在這一背景下，醫(yī)生會成為整個(gè)處方藥企業(yè)的唯一維護(hù)目標(biāo)和維護(hù)情境，在正常情況下，醫(yī)藥代表在這一過程中的作用非常重要，醫(yī)藥代表需要直接拜訪相關(guān)的醫(yī)生，然后要向醫(yī)生介紹處方藥的相關(guān)藥理藥性以及藥性。然后要讓醫(yī)生充分的了解到產(chǎn)品的使用價(jià)值，既能夠達(dá)到推廣產(chǎn)品的效果，還要讓醫(yī)生真正了解治療方案的作用，真正實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)高效的發(fā)展和安全的用藥選擇[2]。還應(yīng)該考慮到處方藥的推廣問題，在對處方藥進(jìn)行推廣的過程中，要了解當(dāng)前我國國內(nèi)的基本情況和大環(huán)境，要將專業(yè)的學(xué)術(shù)進(jìn)行系統(tǒng)的轉(zhuǎn)換，了解當(dāng)前關(guān)系營銷的基本模式。處方藥，在進(jìn)行營銷的過程中，要了解企業(yè)和醫(yī)生的基本發(fā)展情況，要避免出現(xiàn)醫(yī)藥品價(jià)格虛高的情況。同時(shí)還要考慮到患者對醫(yī)生的信任問題，避免患者對醫(yī)生出現(xiàn)信任危機(jī)，避免出現(xiàn)醫(yī)患沖突的情況。

2?產(chǎn)品策略在藥品營銷策略中的創(chuàng)新機(jī)制

在當(dāng)前時(shí)期發(fā)展的背景下，相關(guān)藥品企業(yè)要正確的看待藥品營銷和產(chǎn)業(yè)營銷的重要性，首先要結(jié)合現(xiàn)有的發(fā)展模式進(jìn)行分析，要給現(xiàn)代化的營銷觀念進(jìn)行系統(tǒng)的創(chuàng)新。營銷觀念主要是指企業(yè)在開展?fàn)I銷管理工作的過程中所形成的一定的思想和認(rèn)知，要求真正適應(yīng)現(xiàn)有的營銷環(huán)境，同時(shí)也是整個(gè)企業(yè)營銷創(chuàng)新的靈魂和基礎(chǔ)。對企業(yè)的觀念進(jìn)行創(chuàng)新的過程中，要具備不同的內(nèi)容，要了解市場發(fā)展的思維意識，要有質(zhì)量意識和競爭意識，同時(shí)還要有強(qiáng)化合作的意識。現(xiàn)在企業(yè)在發(fā)展的過程中要了解營銷組織的基本模式，要對現(xiàn)有的營銷內(nèi)容進(jìn)行分析，要真正呈現(xiàn)聯(lián)合化和扁平化的發(fā)展，還應(yīng)該了解營銷組織的相關(guān)概念，明確現(xiàn)代化的發(fā)展趨勢和發(fā)展模式。正確的看待當(dāng)前市場的發(fā)展情況，在激烈的市場競爭中了解當(dāng)前市場的基本模式和基本內(nèi)容。要打破傳統(tǒng)的競爭模式，要有合作的意識。當(dāng)前的發(fā)展情況來看，我國很多中小藥品企業(yè)的發(fā)展規(guī)模相對較小，而且在發(fā)展的過程中實(shí)力并不強(qiáng)，如果這些小企業(yè)直接和大企業(yè)進(jìn)行競爭的話，可能會處于不利的位置。從現(xiàn)有的營銷組織模式來看，更多的是停留在營銷部門，而不是營銷的層面上。

營銷負(fù)責(zé)人員在這一過程中要做好營銷技術(shù)的創(chuàng)新工作，所謂營銷技術(shù)創(chuàng)新是指相關(guān)藥品企業(yè)在實(shí)際發(fā)展的過程中要積極開展?fàn)I銷活動，而且要了解營銷活動的主要內(nèi)容，在這一過程中要采用一些現(xiàn)代化的技術(shù)和方法。要了解當(dāng)前市場營銷的主要模式，既要明確目標(biāo)市場的基本定位，還要了解產(chǎn)品的定位和定價(jià)等，同時(shí)還要做好系統(tǒng)的促銷和廣告研究工作。從現(xiàn)有的企業(yè)發(fā)展情況來看，很多注冊企業(yè)在發(fā)展的過程中并沒有真正掌握現(xiàn)代化的專業(yè)營銷技術(shù)，所以企業(yè)在發(fā)展的過程中要建立專門的營銷計(jì)劃部門[3]。要合理的挑選一些資質(zhì)比較優(yōu)秀的人員，負(fù)責(zé)這些內(nèi)容，同時(shí)要聘請專業(yè)的顧問協(xié)同進(jìn)行協(xié)助。要了解當(dāng)前藥品企業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況，制定科學(xué)完善的營銷企業(yè)計(jì)劃和策劃方案，對計(jì)劃的基本流程和步驟進(jìn)行分析，做好市場情況的調(diào)查工作，同時(shí)要明確營銷的主要目標(biāo)，制定相關(guān)的政策文件，保證政策選擇的科學(xué)性。在對各項(xiàng)政策內(nèi)容進(jìn)行研究的過程中，還應(yīng)該切實(shí)做好管理認(rèn)可工作，擬定相關(guān)的戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃，對企業(yè)的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)的整合與優(yōu)化。

3?產(chǎn)品策略在藥品營銷策略中的內(nèi)容分析

在當(dāng)前時(shí)期發(fā)展的背景下，相關(guān)藥品企業(yè)在發(fā)展的過程中要了解營銷策略工作開展的重要性，分析產(chǎn)品營銷在藥品策略過程中的基本重要作用。相關(guān)管理人員要結(jié)合當(dāng)前市場發(fā)展的實(shí)際情況，制定科學(xué)完善的企業(yè)管理規(guī)劃，要制定完善的企業(yè)營銷體系和相關(guān)策略，從不同的角度出發(fā)，對不同的內(nèi)容和層次問題進(jìn)行研究。開展市場營銷管理工作的過程中，要明確營銷管理工作的出發(fā)點(diǎn)，了解服務(wù)對象，明確營銷的目的。要與客戶建立長期的互利關(guān)系，要了解藥品營銷工作的主要方式。藥品營銷不同于普通的營銷，在營銷的過程中，營銷的模式和方法是非常重要的，必須要做好系統(tǒng)的策劃和市場調(diào)研工作，了解當(dāng)前公司發(fā)展的基本模式，實(shí)現(xiàn)銷售和統(tǒng)一規(guī)劃的系統(tǒng)性方案。即當(dāng)前企業(yè)市場的信息情況，做好產(chǎn)品的開發(fā)工作，還要做好營銷策略和網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)工作，真正形成系統(tǒng)化的發(fā)展模式，做好產(chǎn)品的銷售工作，做好貸款的回收和售后的服務(wù)，研究工作。在發(fā)展的過程中要了解到營銷工作的主要模式，分析領(lǐng)導(dǎo)的經(jīng)歷問題，要形成專業(yè)化的系統(tǒng)營銷方式，實(shí)現(xiàn)集約化和大營銷的理念融入[4]。

同時(shí)還應(yīng)該制定科學(xué)完善的營銷管理機(jī)制和管理策略，針對處方藥和非處方藥的營銷模式進(jìn)行研究，做好系統(tǒng)的研究工作。了解當(dāng)前相關(guān)醫(yī)藥部門以及藥店在發(fā)展過程中的實(shí)際發(fā)展情況和具體的銷售情況，了解患者的實(shí)際需求，對患者的需求進(jìn)行明確的劃分。要聯(lián)系當(dāng)前市場發(fā)展的實(shí)際情況進(jìn)行研究，要考慮到醫(yī)藥發(fā)展情況，也是實(shí)際進(jìn)行分析，考慮到現(xiàn)實(shí)的利益問題。相關(guān)藥品企業(yè)在發(fā)展的過程中還應(yīng)該遵循利益優(yōu)先的相關(guān)原則，結(jié)合當(dāng)前的實(shí)際情況進(jìn)行分析和研究。

4?樹立核心問題

4.1?OTC類產(chǎn)品

對于當(dāng)下的社會發(fā)展而言，相關(guān)人員在研究產(chǎn)品策略和營銷體系的相關(guān)問題時(shí)，首先應(yīng)該對藥品的不同內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)的分析，了解OTC類藥品的基本特點(diǎn)，了解了基本的特點(diǎn)之外，還應(yīng)該對生產(chǎn)的模式進(jìn)行分析，要了解企業(yè)生產(chǎn)的基本內(nèi)容，做好產(chǎn)品的設(shè)計(jì)工作，要真正考慮到產(chǎn)品的本質(zhì)性差異問題。從當(dāng)前的藥品發(fā)展情況來看，很多消費(fèi)者在對用藥選擇方面有著很強(qiáng)的自主性特征，而且在對產(chǎn)品進(jìn)行選擇的時(shí)候會有一定的忠誠度。相關(guān)人員要了解當(dāng)前產(chǎn)品營銷的主要模式，要了解當(dāng)前產(chǎn)品發(fā)展，對于整個(gè)企業(yè)發(fā)展所產(chǎn)生的一些影響，還應(yīng)該考慮到產(chǎn)品的使用情況和使用體驗(yàn)。所以我國在對OTC產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)和研究的過程中，會考慮到產(chǎn)品的原材料問題，會對原料的藥材進(jìn)行科學(xué)的選擇，在這一過程中也會一定程度上決定產(chǎn)品的消費(fèi)效果和質(zhì)量效果。在對一些理化進(jìn)行檢測的過程中，卻無法直觀的對藥品的優(yōu)劣程度做出一定的準(zhǔn)確判斷，而且中藥產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)劣完全是企業(yè)自身決定[5]。有些企業(yè)在發(fā)展的過程中，只重視短期的經(jīng)濟(jì)效益問題，并不重視藥品的質(zhì)量問題，都會直接影響藥品的實(shí)際使用價(jià)值和使用效率。

針對這種情況，可能會讓我們聯(lián)想到2012年的毒膠囊事件，當(dāng)時(shí)那個(gè)事件，全國相關(guān)部門對于9家制藥企業(yè)進(jìn)行了系統(tǒng)的調(diào)查和研究，而且，當(dāng)時(shí)的發(fā)展也讓行業(yè)領(lǐng)頭羊修正藥業(yè)遭遇到了有史以來最大的危機(jī)和動力。所以企業(yè)在發(fā)展的過程中要從不同的角度出發(fā)，要有全面的責(zé)任意識和觀念意識，不能只是關(guān)注短期的經(jīng)濟(jì)效益，還應(yīng)該了解長期的教育發(fā)展。不能因?yàn)槎唐诘慕?jīng)濟(jì)效益而導(dǎo)致企業(yè)陷入一定的危機(jī)，只有從長期的角度進(jìn)行規(guī)劃和設(shè)計(jì)，才能真正得到市場和消費(fèi)者的認(rèn)可。

4.2處方類產(chǎn)品

對于藥品營銷管理工作的發(fā)展而言，產(chǎn)品營銷策略對于整個(gè)營銷體系來說有著非常重要的作用，而且產(chǎn)品營銷策略整體屬于中心位置。相關(guān)企業(yè)在發(fā)展的過程中，要了解當(dāng)前國家提出的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和要求，要對整個(gè)醫(yī)療市場進(jìn)行徹底的整治和分析。從當(dāng)前我國藥品行業(yè)的發(fā)展情況來看，雖然國家相關(guān)部門提出了一定的政治要求和標(biāo)準(zhǔn)，但是對于一些外資企業(yè)而言，這些企業(yè)在對產(chǎn)品進(jìn)行銷售的過程中，依舊沒有受到太大的管理。而且我國的相關(guān)管理政策對于外資企業(yè)的影響并不大，這一現(xiàn)象反倒會對我國的藥品企業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品的營銷造成一定的影響，可能會導(dǎo)致我國醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)了大量滯銷的現(xiàn)象[6]。從當(dāng)前的產(chǎn)品發(fā)展模式來看，產(chǎn)品本身的優(yōu)劣性，在處方類藥物銷售過程中起到的是非常具有決定性的作用。而且從當(dāng)前我國企業(yè)生產(chǎn)的情況來看，我國企業(yè)自身所生產(chǎn)的一些處方類的產(chǎn)品，大都是一些外資公司專利到期后的一些仿制品。所以我國很多企業(yè)在發(fā)展的過程中，只是在其他企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)上進(jìn)行了仿制，并沒有進(jìn)行自主的研發(fā)。很多企業(yè)認(rèn)為要進(jìn)行自主研發(fā)，需要投入大量的時(shí)間和精力以及資金，所以寧愿會選擇這樣的方式。而且從當(dāng)前我國企業(yè)的藥品研發(fā)情況來看，我國企業(yè)在藥品研發(fā)能力方面依舊存在著一定的差距。?相關(guān)企業(yè)在發(fā)展的過程中要意識到這一問題，除了對現(xiàn)有的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行研究和使用之外，還應(yīng)該從自主的角度出發(fā)，要做好系統(tǒng)的研發(fā)工作和調(diào)查工作。要做好產(chǎn)品的設(shè)計(jì)工作，要真正將精力放在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和研發(fā)中，而不是去隨意的復(fù)刻。

5?結(jié)論

總而言之，在當(dāng)前實(shí)際發(fā)展的背景下，相關(guān)藥品企業(yè)要重視產(chǎn)品營銷和管理工作的重要性，要了解當(dāng)前相關(guān)醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展情況，既要借鑒外資企業(yè)的發(fā)展模式，要實(shí)現(xiàn)自己的創(chuàng)新和優(yōu)化，全面提高自身的競爭能力。

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[作者簡介]吳海（1972—），男，漢族，上海人，本科，研究方向：藥品/生物制劑商業(yè)商品化營銷。