我國網上藥店營銷策略研究

刁情波

摘?要：目的?為我國網上藥店營銷策略提供發展建議。方法?檢索大量有關網上藥店發展研究的文獻進行閱讀、整理，將國內外網上藥店營銷策略進行對比，通過SWOT分析，總結我國網上藥店營銷策略的優勢、劣勢、機會與威脅，以便更好地提出可行性建議。結果與結論?我國網上藥店雖發展勢頭較好，但存在消費群體錯位、藥學服務不夠規范、未與醫保系統對接、物流體系不完善等問題，根據我國醫藥電子商務發展政策，結合自身情況，建議相關部門及企業了解消費市場，加強與消費者互動、提升藥學服務質量，加大人才培養、建立第三方平臺，推進醫保支付、建立專業化藥品網絡經營物流體系，從而優化我國網上藥店營銷策略。

關鍵詞：網上藥店；醫藥電子商務；商業模式

中圖分類號：F713.3文獻標識碼：A?文章編號：1005-6432（2023）15-0000-00

1?引言

網上藥店是一種通過現代互聯網在線交易藥品的電子商務企業。隨著我國經濟不斷的發展，國民素質和對生活水平質量的要求不斷提高，健康成為了大眾關心的一個重要要素，人們會經常使用保健品和藥品來提高身體素質。一些較小的疾病，大眾普遍優先選擇在藥店購買藥品，尤其是網上藥店。此外，近年來，在新型冠狀病毒肺炎疫情的影響下，我國倡導非必要不聚集，所以線上藥店能夠很好地滿足大眾對藥品的需求。最重要的是，隨著試點工作的推進，CFDA不斷探索我國互聯網藥品交易政策[]，給網上藥店發展帶來了很大的契機。

藥品網絡經營能夠降低藥品銷售成本，從而降低醫藥產品價格，并且藥品網絡經營具有購藥方便、保護隱私等優勢，因此廣受消費者的青睞。2005年，藥房網成為中國第一家合法的網上藥店，十多年來，隨著網絡技術的日益發展和網絡購物的不斷普及，網上藥店的數量不斷增加，規模逐漸壯大。2017?年初，在“互聯網+”的大背景下，國務院將互聯網藥品交易服務企業B證和C證的政府行政審批制度更改為備案制度，這大大降低了醫藥電商準入的門檻。到2018年12月，全國已經有992家企業有資格在互聯網上進行藥品交易，其中C證企業（網上藥店）693家，目前仍在持續增長[]。但由于國家法規、政策的制約以及消費者認知等因素的影響，網上藥店發展上還存在很多問題。在多種環境的交互作用下，研究我國網上藥店發展過程中營銷策略出現的紕漏，有助于加速我國網上藥店的發展，從而推進我國醫藥大環境發展的進程。

2?我國網上藥店營銷現狀分析

2.1國外網上藥店營銷現狀

1999年，美國推出網上藥店認證計劃，成為了第一個擁有網上藥店的國家；同年11月，英國第一家網上藥店誕生，他們共同開創了網上藥店的發展。在美國，“網上藥店開業站點認證”計劃（VIPPS）是由國家藥房管理協會（NABP）制定的，只有通過?NABP?認證的網上藥店才能獲得VIPPS?標志，進而獲得銷售處方藥的資格。通過訪問NABP?網站，消費者可以進入某藥店網站，從而確保網上購藥的安全性與合法性。在“醫藥分業”制度下，網上藥店藥師擁有審核甚至修改醫生處方的權利。患者提交處方后，藥師若發現有用藥不合理等情況，可以要求處方醫生修改處方；在藥品運輸配送方面，網上藥店擁有自建的藥品物流配送系統，同時他們與專業醫藥物流公司合作，確保用藥的時效性。在購買支付方面，患者可以選擇自己支付或者醫療保險支付。英國網上藥店受國家醫療服務體系（NHS）的限制，主要以非處方藥（OTC）為營業額主要來源。網上OTC零售約占英國OTC零售市場份額的10%，對其中的特殊品種如生活方式類藥品等，網上藥店的市場份額高達50%[]。總體來說國外較支持網上藥店的發展，政策等方面影響的營銷能力也優于我國。

2.2國內網上藥店營銷現狀

目前，我國醫藥電商商業模式主要包括B2B（Business?to?Business）?、B2C（Business?to?Customer）、O2O（Online?to?Offline）以及DTP（Direct?to?Patient）四種，為藥品生產企業、藥品經營企業、醫療機構和消費者之間基于互聯網的藥品交易。2015-2020年中國醫藥電商直營信息企業（不含A證）B2B與B2C模式市場占有率對比（如圖1所示），可以看出：2020年B2B模式市場占有率達到93.4%，而B2C模式占比6.6%，可見B2B模式是中國醫藥電子商務市場的主流。

在過去的十幾年里，我國對醫藥電子商務的政策是逐漸放寬的，1999年國家發布的相關規定中，不管是處方藥還是非處方藥都是禁止在網上售賣，而現在除了特殊處方藥，日常普通處方藥都可以通過網絡渠道購買。雖然醫藥電子商務發展還存在一定的限制，但是在我國已經擁有了不可或缺的地位。通過SWOT分析[]，了解我國網上藥店營銷過程中存在的優勢、劣勢、機會與威脅能夠具體分析我國網上藥店營銷中存在的問題，從而得到糾正、促進網上藥店發展。

1. 優勢分析（S）：在制度方面，備案制度降低了網絡經營企業的人力和行政成本；經濟環境方面，網上藥店營銷減少了店面租金、運營支出、員工工資等一系列成本，有一定的價格優勢；社會環境方面，網上藥店覆蓋面較廣，傳統企業受地域影響，營銷范圍僅局限于本市及周邊地區，且網絡營銷能夠很好的保護消費者隱私；技術環境方面，網上藥店藥品品種多，購買快捷方便。
2. 劣勢分析（W）：網上購藥存在安全隱患，部分不法分子違法銷售假劣藥，消費者用藥安全無法得到保證；醫保制度不支持網上藥店支付系統；多數具備網上藥店資格的企業不易被檢索出，缺乏旗艦式導航網站，此外藥品網絡銷售的配送服務難以滿足消費者需求，藥品運輸過程中，溫度、濕度等外界環境難以控制，易使藥品變質。
3. 機會分析（O）：2019?年?8?月?26?日，新修訂的《藥品管理法》刪除了“不得通過第三方網絡銷售平臺直接銷售處方藥”的文字說明，為網絡銷售處方藥從法律角度打開了缺口；網上藥店可以實現企業線上線下資源互補、共享，“網訂店送”模式拓寬了藥品購買渠道。
4. 威脅分析（T）：隨著醫藥電商市場的持續擴容，吸引了大量資本涌入醫藥電商，天貓、京東等老牌電商巨頭的進入，也加劇了藥品網絡經營的市場競爭程度。藥品網絡經營者不僅要承受線下實體企業的競爭壓力，還要面對線上同行業對手的激烈競爭。

3?我國網上藥店營銷中存在的問題及根源分析

3.1消費群體錯位

我國網民隨著網絡科技的發展呈現驟增趨勢，這大大促進了醫藥電子商務市場的發展。但是，我國網民普遍年齡較小，其中，40歲以下的網民約占據82%，而60歲以上的網民僅僅只有2%。但是，年輕人身體素質較好，所以藥品消費量絕大多數都是老年人所貢獻的，不過老年人由于健康狀況以及知識水平等因素限制，很少能夠自主上網購買藥品，所以就形成了老年人需要買藥而不會上網的趨勢。

3.2藥學服務不夠規范

當前，我國網上藥店客服不及時回復咨詢、應在崗期間離崗、很少有藥店能夠出示執業藥師資格證明，消費者無法識別執業藥師的身份，從而使消費者對網上藥店的不信任程度越來越高，不利于網上藥店的可持續發展。最大的問題之一就是網上執業藥師數量不足、發展不均衡問題。例如，北京有39家網上藥店，全國排名第4，但是執業藥師只有1390人，排名第14；湖南以3215名網上藥店執業藥師數量位居第4，但其網上藥店僅有14家，排名第17位。雖然我國網上藥店執業藥師與網上藥店的配備比為69.9，但就我國人口數而言，每10萬人僅配有3.8名執業藥師，而在歐美等發達國家，每800-1500人就配有一名執業藥師，顯然，我國網上藥店執業藥師數量有待增加[]。

3.3未與醫保系統對接

美國、英國、德國的網上藥店均可以使用消費者的醫保賬戶支付費用，這是促進網上藥店發展的重要舉措。但是，目前我國網上藥店醫療保險體系尚未形成，由于這一因素損失了我國部分享受醫保福利的消費者，間接限制了網上藥店的發展。由于我國醫療保障體系十分復雜，報銷標準、財政狀況以及監管流程在不同地區也不盡相同，所以線上醫保支付方式在短時間內還無法被實施；此外，我國網上藥店與醫療系統的信息分離也可能導致網絡處方藥銷售的違規行為，從而引發消費者對藥品質量安全的擔憂。

3.4物流體系不完善

藥品具有運輸特殊性，需要嚴格控制溫度、濕度等環境變化，特別是易碎品，如果配送過程中出現損壞，十分容易造成污染，在消費者不知情的情況下會嚴重影響消費者的身心健康。目前網上藥店使用的配送方式大多是個體門店配送和第三方物流相結合。但是很多第三方物流運輸公司在運輸政策上存在缺陷，不具有藥品配送的資格，亦或是缺少專業的配送人員，很難保證藥品在運輸過程中不出現偏差。但如果藥企藥廠選擇自建物流，那么不僅價格優勢會消失，成本也將大幅度提高，覆蓋能力、配送效率也會大打折扣。同時，藥品需求是一個很急的過程，網上藥店配送效率無法滿足急癥患者用藥需求[]。

4?我國網上藥店的營銷策略研究

4.1了解消費市場，加強與消費者互動

可以通過電視、報紙等中老年人常用媒介來普及網絡購藥步驟，同時宣傳網上購藥的方便之處，例如價格便宜這一點很能抓住中老年人勤儉節約的心理。加強與消費者的互動，制定消費者回訪計劃，將患者按年齡分類，細分網上藥店銷售模式。還可以采用品類精簡戰略[]，即經營者可以選擇利潤高、銷售貢獻排名靠前、吸引客流的某一類或幾類產品作為主要營銷品類，形成品牌效應，帶動其他品類營銷以達到整體發展。例如，削減老年病藥的售賣，將更多成本投到年輕人易得疾病所選擇的藥品上。通過引導消費者在互聯網上理性購買藥品，培養消費群體，有利于推動我國醫藥電子商務的發展。

4.2提升藥學服務質量，加大人才培養

消費者網上購買無限選擇，對信息處理能力需求大幅度提高。網上藥店要對消費者瀏覽、咨詢和購買、售后服務等健康信息記錄進行總結和大數據分析，以形成客戶健康管理信息檔案。實時監測數據，如用戶不同活躍度、日均不同時點啟動次數、不同時點使用時長、各APP日均啟動頻次等。同時，網頁設計上可主動引導客戶正面評價，提高信息引導有效性；穿插大量動感精彩的產品圖片或視頻強化顧客的帶入感[]；對產品核心購買疑問快速認真回復，這就需要充足的執業藥師。而我國目前執業藥師數量不足，且在崗時間沒有保證，存在“掛證”現象。要想網上藥店發展得好，執業藥師必不可少。因此必須加強對網上執業藥師的規范要求，明確禁止“掛證”現象；大力培養執業藥師，緩解人才稀缺現象。

4.3建立第三方平臺，推進醫保支付[]

實現線上醫保支付是我國醫藥電子商務發展的必由之路，我國目前正在推進“醫藥分開”這一進程，可以通過此次機會，推動商業保險參與基本醫療保險，優化醫療保險模式，政府可以通過購買第三方服務、建立第三方平臺的方式實現網絡醫保結算。針對藥品安全失信問題，美國采取線上藥房保護法案對消費者進行專門的保護，而德國則是對消費者施以較為嚴格的注意義務來提高消費者對互聯網藥品零售領域的自我風險控制。不論是美國還是德國，都在積極建立和消費者溝通的渠道，使得消費者在如此專業的藥品領域中獲得更多的主動權和知情權。

4.4建立專業化藥品網絡經營物流體系

強化國內第三方物流公司專業藥品運輸配送體系以及道路保障措施，積極構建藥品網絡經營的強大物流體系，確保運輸合理規范。為消費者提供專業化、一站式的配送服務，保證藥品質量。崗前相關配送人員、工作人員需要通過培訓考核，建立多元化的配送系統。若想及時完成配送，可以將藥品需求緊急程度進行分級，合理分配配送力量，提高配送效率。其次，可以采取網上藥店聯盟O2O模式，促使網上藥店與傳統藥店建立合作模式。O2O模式不僅可以改善配送效率，而且將線上、線下藥店進行了有機結合，充分調動了線下藥店已有資源，包括執業藥師，這也大大解決了線上藥師不充足的問題。

5?結論

文章對我國網上藥店營銷策略進行了研究，將國內外網上藥店營銷現狀進行了對比，通過SWOT分析，從制度、經濟環境、社會環境、技術環境等方面分析了我國網上藥店發展的優勢、劣勢、機會與威脅。通過分析發現，盡管我國網上藥店營銷策略逐漸完善，但是也存在諸多問題，例如消費群體錯位；藥學服務不夠規范；未與醫保系統對接；物流體系不完善。因此需要通過了解消費市場，加強與消費者互動；提升藥學服務質量，加大人才培養；建立第三方平臺，推進醫保支付；建立專業化藥品網絡經營物流體系，不斷完善我國網上藥店營銷策略中存在的問題。

我國互聯網藥品交易還處于起步階段，不管是政府部門還是醫藥企業都需要一定的時間來探索。但我國醫藥電子商務前景廣闊，如能解決以上問題，并在發展過程中不斷發現新的問題，及時糾正，假以時日，一定可以走在世界網上藥店發展道路的前沿。

參考文獻：趙彤.基于SWOT分析的網上藥店營銷策略研究[J].管理觀察，2016（15）：129-130，133.