沈陽市居民“有機蔬菜箱子”購買意愿影響因素分析

張燦 唐琦 張航齊 劉雪強 劉起

摘?要：近年來，食品安全問題一直是社會熱門話題。對蔬菜來說，有機蔬菜安全等級居各類蔬菜之首，與目前消費者消費偏好最為契合。為了進一步了解和掌握沈陽市消費者對有機蔬菜的購買意愿，實現(xiàn)有機蔬菜更受認可、更廣普及的目的，以沈陽市消費者為調(diào)查對象，運用二元?Logistic?回歸模型，得到沈陽市消費者有機蔬菜購買意愿的四個顯著性影響因素，包括價格、個性化、效率、安全性；并依據(jù)調(diào)查結(jié)果提出開展多渠道宣傳工作、強化有機蔬菜質(zhì)量認證與監(jiān)管工作、優(yōu)化銷售渠道等合理化建議，以期加強沈陽市消費者對有機蔬菜的認知與購買意愿，擴大沈陽市的有機蔬菜消費市場。

關(guān)鍵詞：有機蔬菜；購買意愿；二元logistic模型

中圖分類號：F306?文獻標(biāo)識碼：A?文章編號：1005-6432（2023）15-0000-00

引言

改革開放以來，中國農(nóng)業(yè)教育和科技事業(yè)得到大力發(fā)展，對中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力有很大的推動作用。我國已經(jīng)基本保證了人民的糧食安全，因此人們對于飲食的要求也在逐年上升，人民的夙愿已經(jīng)由吃飽飯變?yōu)榱顺院蔑垺ｋS著人們對飲食要求的不斷提高，蔬菜消費量占食物消費總量的比重也不斷增加。

在市場不斷增長的需求推動下，蔬菜種植規(guī)模隨之?dāng)U大，但不合理使用農(nóng)藥，化肥等行為不僅會對生態(tài)環(huán)境造成損害，更重要的是會導(dǎo)致蔬菜產(chǎn)品農(nóng)藥及有害物質(zhì)殘留量嚴重損害人民身體健康。因此人們對飲食的要求越來越嚴格，健康綠色成為首要的需求。

沈陽位于遼河平原中部，地勢向西、南逐漸開闊平展。同時沈陽市屬溫帶濕潤大陸性氣候，四季分明，降水多集中于6到8月。優(yōu)越的地理位置以及得天獨厚的氣候環(huán)境，造就了沈陽肥沃的“黑土地”，為沈陽人民對有機蔬菜的向往提供了堅實的客觀基礎(chǔ)。2019年末以來，疫情使“蔬菜盒子”進入了大家的視野，這種更方便的購菜形式也得到了大家的青睞。

關(guān)于“有機蔬菜盒子”購買意愿的影響因素，可以借鑒如下理論：第一，理性行為理論。美國學(xué)者Fishbein和Ajzen表示當(dāng)主觀規(guī)范或行為態(tài)度趨向正向時，行為意愿會高。第二，是計劃行為理論。Ajzen對理性行為理論進行拓展，證明行為意向除決定于態(tài)度與主觀準(zhǔn)則外，還受感知行為的控制[1]。第三，消費者創(chuàng)新性理論。多位學(xué)者經(jīng)過長時間研究發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新性和采購意愿之間存在復(fù)雜的聯(lián)系等。

鑒于以上理論，文章以我國遼寧省沈陽市居民為研究對象，探究沈陽市居民對“有機蔬菜箱子”購買意愿影響因素，運用?Logistic?二元回歸模型對影響此地區(qū)消費者購買意愿的變量進行分析處理，得到沈陽市消費者對“有機蔬菜箱子”購買意愿的主要影響因素，補充相關(guān)研究[2]。

1研究假設(shè)建立

1.1理性行為理論和計劃行為理論下的研究假設(shè)

在由TRA演變出的TPB理論中，行為意向不僅受到態(tài)度和主觀規(guī)范的影響，還受到感知行為控制的影響。感知行為控制即為個人預(yù)期在采取某一特定行為時自己所感受到可以掌控的程度[1]。由于消費者在購買“有機蔬菜箱子”前通常會為其高昂的價格而猶豫不決，所以這里將“有機蔬菜箱子”的“價格”為感知行為控制的主要變量。對此提出如下假設(shè)：

H1：消費者在選擇購買“有機蔬菜箱子”時，其購買意愿受到感知行為控制的正向影響。

1.2消費者創(chuàng)新性理論下的研究假設(shè)

消費者創(chuàng)新型理論反映了不同性格特征的消費者對于創(chuàng)新的接受程度大相徑庭。創(chuàng)新性越高的消費者越容易接受新鮮事物，相反，創(chuàng)新性越低的消費者在碰見新型業(yè)務(wù)或者模式時其使用意愿并不強烈。在面對“有機蔬菜箱子”這一新型理念時，消費者大多數(shù)是抱著滿足自己個性化需求去嘗試的，例如減肥、控糖、養(yǎng)胃人群飲食的不同需求而選擇該產(chǎn)品。并且做出以下假設(shè)：

H2：消費者在選擇購買“有機蔬菜箱子”時，其購買意愿受到個性化需求正向影響。

1.3技術(shù)接受模型下的研究假設(shè)

在技術(shù)接受模型下，決定消費者使用意愿和態(tài)度的兩個主要因素：感知有用性和感知易用性。消費者在使用某一新型產(chǎn)品或新技術(shù)時，感知有用性是消費者在主觀上認為其所帶來的工作績效的提升程度，而感知易用性則是認為能為其省事兒減少用心費神的程度。消費者感知易用性越高，其購買意愿約積極，反之則越消極。為了方便后續(xù)數(shù)據(jù)計算，在這里引入一個新的變量“效率”作為“有機蔬菜箱子”購買意愿模型中影響行為意愿的一個重要因素。并且做出以下假設(shè)：

H3：消費者在選擇購買“有機蔬菜箱子”時，其購買意愿受到感知利得性的正向影響。

1.4感知價值理論下的研究假設(shè)

劉遺志[3]在感知價值對消費者移動購物意能的影響研究中，發(fā)現(xiàn)感知價值對移動購物意愿呈顯著的正相關(guān)。買“有機蔬菜箱子”，它們給獲得產(chǎn)品帶來了一些費用；與此同時，它們對這一新型服務(wù)還存在著風(fēng)險認知。有機蔬菜的安全性是能夠在使用過程中為用戶帶來損失的最主要因素，所以這里將“有機蔬菜箱子”的“安全性”視為變量并做出如下假設(shè)：

H4：消費者在選擇購買“有機蔬菜箱子”時，其購買意愿受到感知利失性的負向影響。

2有機蔬菜箱子購買意愿及其影響因素的分析

2.1理性行為理論對使用意愿的影響

理性行為理論（Theory?of?Reasoned?Action，TRA），是由美國學(xué)者Fishbein和Ajzen于1975年提出的，該理論認為個體的行為在某種程度上可以由行為意向合理地推斷，而個體的行為意向又是由對行為的態(tài)度和主觀準(zhǔn)則決定的。

該理論認為，當(dāng)主觀規(guī)范或行為態(tài)度趨向正向時，行為意愿會高；而當(dāng)主觀規(guī)范或行為態(tài)度趨于負向時，行為意愿就低[4]。

2.2計劃行為理論對使用意愿的影響

計劃行為理論（Theoryof?Planned?Behavior，?TPB）是在理性行為學(xué)說的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。?Ajzen對TRA進行了擴展，加入了一個新的關(guān)于自我“行為控制認知”的概念。?行為意向除決定于態(tài)度與主觀準(zhǔn)則外，還受感知行為控制。

眾多研究表明?（Ajzen，2011;McEachanet?al，2011），對預(yù)定目標(biāo)持積極評價，如喜歡或認可其價值；或?qū)ν瓿赡繕?biāo)有信心、有可控感，個體執(zhí)行目標(biāo)導(dǎo)向行為的意向更強。

2.3消費者創(chuàng)新性理論對使用意愿的影響

首先對消費者創(chuàng)新理論開展系統(tǒng)性研究的是Midgley，?Dowling等。

他們把消費者的創(chuàng)新性劃分為內(nèi)在創(chuàng)新性與實際創(chuàng)新性。

有學(xué)者認為，對固有創(chuàng)新性和實際創(chuàng)新行為之間的關(guān)系進行研究，結(jié)果表明二者之間并不存在顯著相關(guān)。?另一學(xué)者得到消費者的固有創(chuàng)新性和網(wǎng)絡(luò)銀行采納行為存在負相關(guān)的關(guān)系。

從不同學(xué)者實證研究結(jié)果來看，固有創(chuàng)新性與采納行為可能并不存在單純的直接聯(lián)系，而是受其他若干因素中介與調(diào)節(jié)影響。

2.4技術(shù)接受模型對使用意愿的影響

技術(shù)接受模型（Technology?Acceptance?Model，縮寫TAM）是Davis在利用理性行為理論考察用戶接受信息系統(tǒng)時提出來的模型[5]。從理論模型上看，信息技術(shù)利用態(tài)度與利用行為意向決定于感知有用性與感知易用性兩大因素，其中感知有用性是外部變量與感知易用性的綜合作用，感知易用性主要是外部變量對感知有用性的影響[5]。

2.5感知價值理論對使用意愿的影響

感知價值理論（Pereeived?Value?Theory，簡稱“PVT”）其核心思想是顧客對于產(chǎn)品或者服務(wù)價值的感知是其在感知到的收益與成本之間進行權(quán)衡后做出的總體評價，并以其作為消費的依據(jù)。感知價值受到多方面因素的影響，外在因素在于產(chǎn)品的外觀、質(zhì)量、以及價格等等，內(nèi)在因素在于消費者自身的消費觀念、價值觀、審美因素等。在整個過程中，消費者們會對自己接受的產(chǎn)品或服務(wù)做出評價，對感知價值的好壞進行權(quán)衡分析。

3“有機蔬菜箱子”購買意愿及其影響因素的實證分析

3.1問卷調(diào)查樣本分析

本次調(diào)查共搜集有效問卷241份，其中232份為有效問卷，問卷有效率96.26%。

3.2信效度檢驗

在信效度檢驗中得到的克隆巴赫Alpha系數(shù)值為?0.9＞0.6，說明問卷通過了信度檢驗，問卷構(gòu)建的一致性較好。

3.3模型構(gòu)建

文章基于已搜集的問卷，對樣本進行模型構(gòu)建。

模型設(shè)計

由于本探究沈陽市居民對“有機蔬菜箱子”購買意愿的影響因素，其被解釋變量y為消費者是否愿意購買蔬菜箱子，為01變量。二元?logistic?回歸研究的是一個因變量和多個自變量之間關(guān)系的模型，其被解釋變量的值域限定于[0，1]，與消費者對有機蔬菜箱子購買意愿情況相符合[6]，故采用二元logistic模型分析。

文章在對整體樣本進行二元logistic分析后，考慮到性別、年齡、學(xué)歷的差異，深入探究因變量的改變對沈陽市居民在不同性別、年齡、學(xué)歷方面的影響。由于性別只存在男女差異，作為被解釋變量也為01變量，故仍采用二元logistic回歸，而年齡和學(xué)歷作為被解釋變量，含有兩個以上的自變量，文章將采用多元線性回歸模型進行分析。

（2）變量選取

文章調(diào)查實際情況設(shè)置八個研究量表。其中“使用意愿”“性別”“年齡”“學(xué)歷”作為因變量；其余包括“個性化需求”的量表（共4個條目）、“感知利得性”的量表（共4個條目）、感知利失性”的量表（共4個條目）、“感知行為控制”的量表（共4個條目）作為自變量如表?1。采用李克特5點量表，1為完全不同意，5為完全同意。因變量各個條目賦值1-5，最終取其平均數(shù)作為各個因變量數(shù)值。

3.4回歸模型結(jié)果及其分析

運用Stata16軟件分析，將整理好的數(shù)據(jù)帶入分析得出結(jié)果。

（1）?學(xué)歷層面的多元線性回歸

如表?4，在p<0.05的情況下，其結(jié)論與年齡層面如出一轍，價格因素對不同學(xué)歷的消費者來說是非常顯著的負相關(guān)，隨著學(xué)歷升高，消費者更偏向于價格低的蔬菜箱子，而個性化、安全性、效率與學(xué)歷也呈現(xiàn)非常顯著的正相關(guān)，得出學(xué)歷越高的消費者更喜歡有個性、高安全性、高效率的“有機蔬菜箱子”。

3.5研究假設(shè)驗證

根據(jù)二元logistic回歸和多元線性回歸中各影響因素的回歸系數(shù)進行研究假設(shè)的驗證，現(xiàn)將驗證結(jié)果總結(jié)如下：

（1）假設(shè)H1“消費者在選擇購買“有機蔬菜箱子”時，其購買意愿受到感知行為控制（價格因素）的正向影響。”為正確假設(shè)。

（2）假設(shè)H2“消費者在選擇購買“有機蔬菜箱子”時，其購買意愿受到個性化需求正向影響。”為正確假設(shè)。

（3）假設(shè)H3”消費者在選擇購買“有機蔬菜箱子”時，其購買意愿受到感知利得性的正向影響。”為正確假設(shè)。

（4）假設(shè)H4“消費者在選擇購買“有機蔬菜箱子”時，其購買意愿受到感知利失性的負向影響。”為正確假設(shè)。

4結(jié)論與建議

4.1結(jié)論

通過對沈陽市居民“有機蔬菜箱子”購買意愿影響因素的分析，可以得出以下結(jié)論：

眾多購買意愿影響因素中，“有機蔬菜箱子”的個性化、安全性、效率和價格方面的各項因素對沈陽市居民購買“有機蔬菜箱子”使用意愿具有顯著影響，其中在顯著水平p<0.01的情況下，價格對沈陽市居民購買“有機蔬菜箱子”使用意愿的影響系數(shù)為-1.557692，為非常顯著的負相關(guān)，所以對于沈陽市消費者購買其意愿，“有機蔬菜箱子”的溢價程度因素會對其產(chǎn)生非常顯著的影響。

消費者的職業(yè)、性別、年齡、學(xué)歷、個人月收入、家庭組成也會通過不同消費者對于有機蔬菜的個人認知理解，承受能力，健康需求從而影響購買“有機蔬菜箱子“的購買意愿。雖然當(dāng)前沈陽市消費者對身體健康和食品安全的關(guān)注度顯著提高，但對于有機蔬菜的認識理解[2]、刻板印象以及質(zhì)量信任還存在較大的問題障礙。企業(yè)和政府相關(guān)部門應(yīng)進行廣泛的宣傳，提升消費者對有機蔬菜的客觀認識，改變消費者對有機蔬菜曾經(jīng)存在的片面消極印象[2]；加強有機蔬菜的有機認證與質(zhì)量監(jiān)管，增加消費者對有機蔬菜的信任度。

4.2建議

• 開展多渠道多方式有機蔬菜的宣傳工作。

增大對“有機蔬菜箱子”概念的市場宣傳推廣力度和范圍。企業(yè)可結(jié)合有機蔬菜箱子的搭配特色，綜合東北地域文化特點，利用互聯(lián)網(wǎng)、新媒體，如：微博、微信公眾號、短視頻等方式進行宣傳推廣，推送消費者感興趣的有機蔬菜知識分享內(nèi)容，并綜合傳統(tǒng)媒體如報紙廣播擴大宣傳范圍，也可通過線下講座，社區(qū)推廣拉動老年消費群體發(fā)掘潛在用戶。在促進公眾對有機蔬菜認識度的同時擴大“有機蔬菜箱子”產(chǎn)品品牌的知名度與信任感。