“遇見中華文化”主題海外傳播策劃

申報單位：中國東方航空集團(tuán)有限公司

獲獎情況：講好中國故事金獎

項目背景：

東航作為國家對外名片，聯(lián)通中外的同時更加肩負(fù)著展示國家形象的重任。以航空傳播中華文化，東航推出“遇見中華文化Meet U in Chinese Culture”主題海外傳播策劃。經(jīng)創(chuàng)意策劃和綜合研判，以中華文化遺產(chǎn)為創(chuàng)意源泉，挖掘其中蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵，分析新時代年輕人的審美喜好及潮流的傳播方式，結(jié)合東航業(yè)務(wù)元素和特色產(chǎn)品，參考國際傳播領(lǐng)域?qū)＜业囊庖娕c建議，創(chuàng)意開展中華文化的國際傳播。

項目策劃：

策劃秉承文企融合的策劃思路，以民航領(lǐng)域的傳播需求為出發(fā)點(diǎn)，針對海外社交媒體平臺特性與用戶定位，借勢尋找可與其呼應(yīng)的中華文化傳播選題。東航團(tuán)隊從出圈產(chǎn)品“東航那碗面”和“東航那杯茶”中汲取靈感，延伸出“航空+中華文化”的新媒體策劃思路，二者融合，展示航空企業(yè)與中華文化的別樣魅力。

在內(nèi)容選題方面，東航注重強(qiáng)化航空與中華文化的關(guān)聯(lián)。航司業(yè)務(wù)部門高度關(guān)注氣候天氣變化。東航以自身業(yè)務(wù)特點(diǎn)出發(fā)，結(jié)合中華文化中最為契合時令的文化概念二十四節(jié)氣推出“航空+節(jié)氣”系列策劃，向公眾科普民航知識的同時，展現(xiàn)中華文化的智慧結(jié)晶。不僅如此，結(jié)合航司旅游服務(wù)商這一業(yè)務(wù)類型，東航還聚焦東航航線所達(dá)目的地城市的美景美食和文化遺產(chǎn)，推出“航空+文旅”系列策劃；在特色文創(chuàng)品牌“東航那杯茶”新品上新的帶動下，推出“航食+時令美味”互動策劃；圍繞東航外籍員工在中國工作或生活，推出“十國員工眼中的最美漢字”策劃，通過“民航人+漢字”將外籍員工引入策劃，豐富了策劃的視角，拉近了與海外受眾的距離。

在視覺呈現(xiàn)方面，東航本次策劃主打航空元素與國風(fēng)元素的融合。從海外目標(biāo)受眾喜好和社交媒體平臺特點(diǎn)出發(fā)，以登機(jī)牌、舷窗、航食等經(jīng)典航空元素為載體，選用黛藍(lán)、燕頷藍(lán)、茶花紅、朱紅、縹色、云峰白等中國傳統(tǒng)色，著重強(qiáng)調(diào)了航空元素的年輕化表達(dá)和國風(fēng)元素的國際化展示。

項目執(zhí)行：

基于上述項目策劃，東航“遇見中華文化Meet U in Chinese Culture”主題海外傳播策劃集中在2021年和2022年推出，通過“飛越中國”“節(jié)氣登機(jī)牌”“航空+飲食”“十國員工眼中的最美漢字”等四個主要板塊落地。相關(guān)內(nèi)容以互動活動、系列海報、系列視頻的形式，通過多語種在六大海外社交媒體平臺的東航自有賬號發(fā)布，觸達(dá)目標(biāo)受眾群體?！帮w越中國”系列從東航旅游服務(wù)商業(yè)務(wù)類型出發(fā)，從2021年初開啟，持續(xù)推出，帶領(lǐng)海外受眾云游遺跡、云品美味、云賞非遺。2021年，策劃選取東航“四梁八柱”重點(diǎn)市場及營業(yè)部所在的12個城市做重點(diǎn)推介，結(jié)合時事熱點(diǎn)和熱議話題展示旅游目的地的特色景點(diǎn)、美食和活動，并邀請省市或城市官方文旅賬號參與聯(lián)動。2022年，策劃選題延伸至更廣泛的中國城市，選題也轉(zhuǎn)換至更具中國地方特色的非遺和民俗主題。該策劃板塊以經(jīng)典航空元素“舷窗”為核心視覺要素，制作了極具辨識度的舷窗海報，營造出“透過舷窗賞多元中國”的氛圍。通過猜謎GIF、創(chuàng)意海報、賬號聯(lián)動等多樣化傳播形式，有效增強(qiáng)傳播效果，累計海外傳播覆蓋量突破5000萬次，互動量突破百萬次。

圍繞二十四節(jié)氣文化概念，東航在2021年推出“節(jié)氣登機(jī)牌”系列策劃，登機(jī)牌為“骨”，企業(yè)理念為“血”，搭配詩詞傳“神”，巧妙將中國傳統(tǒng)歷法、古典詩歌文學(xué)和民航元素融會貫通。海報主體是登機(jī)牌樣式，主視覺圖選取了反映四時風(fēng)景或航司運(yùn)行特點(diǎn)的美圖，配合描寫時節(jié)的優(yōu)美中英文詩句呈現(xiàn)。該系列24張主體海報的主視覺圖全部來自東航員工投稿。

“東航那杯茶”同步開展線上互動活動。在社交平臺發(fā)起“東航那杯茶茶杯彩繪大賽”，通過征集創(chuàng)意、投票評選的互動形式增強(qiáng)與粉絲的互動。東航將蜜桃烏龍、大葉滇紅、喬木普洱等口味的中國茶飲帶到萬米高空，粉絲又將“虎虎生威”“孔雀東飛”“神獸”等等文化意象以手繪、剪紙、平面設(shè)計等等方式創(chuàng)意化呈現(xiàn)。在海外社交媒體的擴(kuò)音效果下，引發(fā)網(wǎng)友粉絲熱烈響應(yīng)。

延續(xù)二十四節(jié)氣選題，東航在2022年煥新推出“賞味節(jié)氣”系列，通過“知時知味”的概念串聯(lián)，制作以中國傳統(tǒng)色為海報底色的節(jié)氣美味海報，將傳統(tǒng)節(jié)氣習(xí)俗、中華飲食文化和古典色彩深入融合。該系列策劃中的創(chuàng)意航食菜品由東航食品公司的廚師專門定制，反映節(jié)氣特征且獨(dú)具東方味道：立春節(jié)氣吃春卷，全球粉絲同“咬春”；春分節(jié)氣品春風(fēng)草頭餅，意氣風(fēng)發(fā)“一起向未來”。

東航國際化航司的企業(yè)特色在“十國員工眼中的最美漢字”這一系列視頻策劃中獲得了集中體現(xiàn)。毛筆寫漢字展示出滿滿的國風(fēng)感；多國員工出鏡拍攝體現(xiàn)出濃厚的國際范。來自韓國、日本、意大利、德國等國家的各崗位員工，寫下了進(jìn)、復(fù)、康、信、悅、樂、暖、行、豐等漢字。多國員工通過漢字，表達(dá)對疫情陰霾消散的信心、對自己及家人朋友的祝福、對期待與旅客重逢的盼望，也借此表達(dá)對漢字及中華文化的喜愛以及對東航企業(yè)文化的認(rèn)同。

項目評估：

自2021年“遇見中華文化Meet U in Chinese Culture”主題海外傳播策劃啟動以來，東航依托企業(yè)自有海外社媒矩陣，從各角度切入，堅持貫徹“航空+中華文化”策劃思路，將相關(guān)主題策劃常態(tài)化、系列化，逐步深化落實文化出海傳播工作。

從傳播數(shù)據(jù)看，相關(guān)選題及策劃累積發(fā)布帖文逾700條，目前閱讀量總計達(dá)近1億，互動量約500萬。從互動效果看，高顏值海報設(shè)計和航司文化巧妙融合受到網(wǎng)友好評，紛紛熱情轉(zhuǎn)發(fā)或留言點(diǎn)贊，表示中華文化“絕美”；不僅如此，多個系列還吸引到行業(yè)組織、兄弟央企及政界人士等意見領(lǐng)袖關(guān)注互動，包括天合聯(lián)盟@Skyteam、法蘭克福機(jī)場@Airport_FRA、上海日報@shanghaidaily、國資委新聞中心官方賬號@Xin、中國駐巴基斯坦文化參贊張和清@zhang_heqing等等在內(nèi)的大V賬號也和東航賬號展開頻繁互動。

相關(guān)策劃也引發(fā)傳播領(lǐng)域關(guān)注，舷窗海報和登機(jī)牌海報因與航司的巧妙結(jié)合，受到國內(nèi)其他航司問詢和點(diǎn)贊；外籍員工書寫漢字策劃也因轉(zhuǎn)換員工視角呈現(xiàn)和邀請多國員工深度參與收獲行業(yè)榜單關(guān)注，作為經(jīng)典案例被收錄和展示。

項目亮點(diǎn)：

1.文企融合，守正創(chuàng)新。在內(nèi)容策劃上，東航充分發(fā)揮企業(yè)能動性，將企業(yè)特色、企業(yè)理念、企業(yè)文化與中華文化融合。在內(nèi)容上探索中華文化傳播的深度，守本固元、守正創(chuàng)新。本次主題策劃是中華文化與企業(yè)品牌融合傳播的成功嘗試，內(nèi)容發(fā)布后，引起海外粉絲、行業(yè)人士和意見領(lǐng)袖的廣泛認(rèn)可，為企業(yè)品牌積累了正面聲量。

2.審美交融，中西合璧。在形式設(shè)計上，東航兼顧中西方審美，在展現(xiàn)東方韻味的同時，兼顧國際視野。海報設(shè)計時，使用中國傳統(tǒng)色的同時規(guī)避了大紅大綠等的大面積堆疊，使用手繪、簡筆畫等簡約精致的設(shè)計框架并將中華文化元素點(diǎn)綴其中。東航嘗試用國際通用的審美偏好與視覺形式，傳遞東方文化的內(nèi)核、東方美學(xué)的精髓。

3.傳統(tǒng)現(xiàn)代，文化新生。在傳播節(jié)奏上，東航將傳統(tǒng)文化要素與現(xiàn)代流行熱點(diǎn)相結(jié)合，發(fā)掘中華文化的現(xiàn)代化傳播視角，緊跟新生代人群關(guān)注話題。在互動形式上，發(fā)掘文化傳播的新表達(dá)方式，綜合圖文、視頻等多種傳播形式并融入投票、截屏等多樣的互動手段，循序漸進(jìn)提升強(qiáng)化受眾參與感，“潤物細(xì)無聲”地加強(qiáng)傳播成果。