網絡直播“帶節奏”，組織如何引導輿論

蔣楠

輿論，即公眾輿論，是指社會公眾對某一涉及公共利益的事件、現象等的意見和態度。輿論的本意是民眾內心對所關注事宜的帶有某種傾向性意見的反映。在現代社會，傳播媒介極為發達，進入21世紀，互聯網得到快速普及，信息全球化影響不斷擴大，截止至2022年6月，我國網民規模已經達到10億人以上，各種自媒體異軍突起，輿論形態呈現復雜多樣的態勢，尤其是網絡直播的新業態，更是以其洶洶然的態勢闖進了人們的生活，輿論的走向具有了更多人為操縱的色彩。

網絡直播“帶節奏”的視角

在互聯網時代，公眾通過互聯網平臺表達個人的訴求、接收他人的觀點已經成為常態。與此同時，公眾自我意識與認知、群體意識、社會意識、國家意識等均有了根本性的改變，全社會平等意識、平等行為逐漸成為公眾的基本認知，這既為網絡直播的“帶節奏”創造了一定的技術環境，也為政府的輿論引導提供了公眾基礎。一般來說，網絡直播往往善于從以下角度來“帶節奏”，從而激發公眾的注意力，刺激大眾的神經，進而試圖影響公眾輿論。

1.關于國家利益。公眾是輿論的主體，公眾對什么問題最關注體現著輿論的內容。一般來說，公眾普遍關心國家大事，特別是本國與周邊國家的利益關系。在今天，國人與外界的聯系更加頻繁、廣泛，我國與其他國家的關系自然成為中國人較為關注的問題。當國家利益受損時，往往會很快引起全社會的明顯反應。如2022年8月美國參議院議長佩洛西竄訪臺灣，激起輿論熱議高潮，很多自媒體“專家”紛紛登場，個個都以高參者的身份來論說天下大勢，令輿論一片喧囂，煞是熱鬧。

2.關于社會敏感話題。平日里，公眾對社會敏感話題都很感興趣，一旦這些話題出現新的內容，馬上就會形成輿論熱點，被網絡直播的一些“大V”所熱炒。如前段時間的抗疫防疫問題、年輕人的房貸問題、二孩或三孩問題、出國旅游問題、環保問題等。對此，新聞媒體一有相關的報道，就會吸引公眾的關注，該事件或相關人物就容易被這些直播者以“專家”或“名家”的名義進行評論，迅速成為輿論中心。

3.關于本地區的難點問題。對于很多社會公眾來說，其所在地區存在的一些老大難問題也是輿論的熱點，如冬季取暖問題、夏季內澇問題、下水道外溢問題、地鐵修建問題等，如果這些問題遲遲得不到解決，就會成為一段時間輿論關注的重點，一旦問題解決了，這類的話題自然消失。

4.關于地區沖突或明星丑聞（隱私）。其他地區發生的一些沖突性事件或明星丑聞（隱私）曝光，盡管與絕大部分的公眾沒有任何關聯，但也會很快成為輿論熱點。今天，在互聯網便捷傳播的環境下，“吃瓜群眾”“圍觀”一些沖突性的事件或明星隱私變得越來越容易，一些網絡所謂“大V”往往蹭熱點，快速直播發聲，趁機煽風點火、火上澆油，一些很小的沖突事件或明星丑聞，極可能迅疾在網上形成輿論話題，甚至可能強勢排擠一些官方重大事件，“霸占”公眾眼球。

5.關于切身利益。社會公眾最關心與切身利益有關的問題。一些行業痼疾始終是輿論的熱點素材，一旦有新問題出現，就會被很多業內人士高度關注，如建筑工人的欠薪問題、企業人員節假日的加班費問題、高校教師的科研考核問題等。某些極端案例的出現加上有意制造的大量“吐槽”，輿論熱點很快就會形成。

網絡直播對公眾輿論施加的影響

輿論從本質上來說是民意的反映，因而輿論往往會對政府決策、社會管理、經濟發展、文化生態等產生一定的影響。網絡直播恰恰是借著反映民聲、體現民意來擾動民心、挑唆民情，故意制造社會恐慌或對立，引發社會公眾的不安或憤懣情緒，從而謀取小集團利益的私利。主要表現在以下幾個方面。

1.影響政府決策。某個特殊事件引發的公眾輿論會直接導致政府一些重要決策的誕生、改變或者重大人事變動，盡管決策的做出無不經過了長期的調研分析及深思熟慮，但仍然與輿論的影響有一定關聯度。如2003年的孫志剛事件發生后3個月，即2003年6月18日國務院第12次常務會議通過了《城市生活無著的流浪乞討人員救助管理辦法》，該辦法于2003年8月1日起實行，《城市流浪乞討人員收容遣送辦法》同時廢止。

2.影響司法判決。這些年來，由于個別突發刑事案件被熱炒導致輿論喧囂，在公眾中引爆了對司法工作中長期存在的某些問題的質疑，甚至直接導致某些案件的改判。比較典型的如2016年于歡辱母殺人案中，當事人于歡由原來的被判無期徒刑改判為5年有期徒刑。英國哲學家約翰 · 洛克說過，輿論常常被看成是宗教與法律之外的第三種力量，這種力量是一種新興的社會力量，不可小覷，盡管其不可能參與司法判決，但也具有強大的道德審判作用。

3.影響組織（主要是企業）的經營管理。在一些嚴重或令人震驚的社會事件中，由于輿論的持續發酵，會對涉事組織帶來重大影響，甚至直接導致單位領導人的更迭或者企業破產。2008年下半年發生的毒奶粉事件，引發了輿論的強烈譴責。經法院裁定，主要涉事企業三鹿集團被宣布破產，企業董事長田文華被判無期徒刑。此事件更導致全社會公眾對中國奶粉質量的長期不信任。2018年11月，意大利奢侈品牌 DG（Dolce&Gabbana）因為主要創始人和設計師在網上發表不當言論，引發輿論大嘩，最終其產品在中國遭到抵制，全網電商平臺下架，給企業的經營與在華發展帶來了難以彌補的損失。

組織監督與管理網絡直播不當行為的公共關系工作

有學者認為，“凡在輿論能夠自主地發揮作用的地方，現代專業的公關工作就產生了。于是，公共關系工作從企業單位擴展到事業單位，擴展到社會上的各行各業。”（孟小平語）在一個輿論環境比較成熟的社會，組織需要贏得公眾的了解與認可，公眾的接納與信任成為組織基業長青的根本，公共關系有了用武之地。在這樣的社會環境下，組織必須尊重公眾，使公眾意見能夠得到足夠重視。因此，組織的公共關系傳播必須對公眾輿論予以高度關注，并能夠有意識地引導或推動。

1.以直播新聞報道來占領輿論主陣地。對于津津樂“看”手機的十幾億網民來說，新聞報道具有最及時、最真實、最權威的輿論引導作用。因為新聞報道真實、即時、中立，多由官方正式媒體承載，內容的可信度極高，傳播力度極強，公眾的接受度和二次傳播的主動性都處于極高的水平，因此可以極大提升公眾對網絡“公知”或專家的“帶節奏”的內容鑒別作用，對弘揚主旋律、端正公眾價值觀、傳播接受積極正確的社會信息，能起到事半功倍、四兩撥千斤的重要效果，因而，對于政府或企事業組織來說，要影響社會輿論，使用新聞報道無疑是上優之選。其實，所有的新聞報道都具有公共關系新聞的意義。因為每一篇新聞報道都服務于一個目的：增強社會公眾對所報道組織的了解、理解、信任直至忠誠。因此各類組織要對新聞報道格外重視，借助網絡直播平臺，快速傳遞組織的信息，主動走上直播平臺，積極贏得社會公眾的即時關注和對真實信息的快速了解。

2.以議題設置來主動“制造”話題。議題設置來源于西方的議程設置理論，主要強調大眾媒介對公眾輿論的影響作用。在網絡直播的新傳播形式下，一些自媒體活躍程度與日俱增，不斷通過網絡直播以議題設置的形式影響公眾視聽，一些大V或某些無良的信息生產企業會根據公眾關注的問題或新聞事件進行有意的趁火打劫“蹭熱點”，甚至無中生有拼接圖片或視頻、以聳人聽聞的言辭或事例蠱惑人心，刷點擊率，要“關注”。議題設置作為組織重要的公共關系傳播手段，可以發揮積極的輿論引導作用。議題設置在表面上往往不露痕跡，公眾難以察覺，但各類組織可以選擇恰當的時機，通過“制造”話題來有效地影響輿論，主動吸引公眾要求，積極“霸屏”，努力為組織的生存與發展營造良好的社會環境。

3.以活動宣傳來吸引公眾目光。活動宣傳是今天很多組織經常開展的公共關系活動，這一活動通常是政府或企業做主角，常見的活動主要有大型慶祝活動或紀念活動，如國慶、廠慶、店慶、校慶、院慶等，或者利用國家法定節日如春節、元宵節、端午節、中秋節等開展組織的相關宣傳活動；還有企業或各級政府組織舉辦的各類產品展銷活動，如進博會、商品交易會、豐收節等。這些宣傳活動往往邀請媒體單位參加，會在媒體及互聯網直播平臺上成為一時的報道主題，形成新的輿論熱點，不斷吸引公眾的目光。近年來，我國政府在國際舞臺上主動發聲，講中國故事，傳播中國聲音，展示中國氣象，多次主辦各種線上線下大型國際會議和各類國際重大賽事等，贏得了極高的國際聲譽，取得了良好的國際、國內社會效應，也一次次成為國內外社會公眾手機上的霸屏新寵，發揮出了重要的公共關系作用。