情緒撩撥，聰明與愚蠢的我們

趙明

做公關傳播，要懂得利用與化解輿情

公眾傳播領域，有兩種截然不同的觀點：群體導致愚蠢、群體導致智慧。

法國社會心理學家古斯塔夫 · 勒龐是“眾智成愚”派代表。在其被譽為群體心理學開山之作的《烏合之眾》中說：當大量人群聚集起來以后，就會產生一種超級愚蠢。這些人也許單個看并不那么愚蠢，但是聚到一起的時候，智力會下降，做出種種愚蠢甚至瘋狂的行為。群體智力在聚集后下降，會變得沖動、易變和急躁；易受暗示和輕信；夸張與單純；偏執、專橫和保守；群體的道德水平低劣。引述幾句經典斷言：群體表現出來的感情不管是好是壞，其突出特點就是極為簡單而夸張；群體因人多勢眾而一時產生的力量感，會使群體表現出一些孤立個人不可能有的情緒和行動；群體因會夸大自己的感情，因此它只會被極端感情所打動。試圖感動群體的人，必須出言不遜、信誓旦旦、夸大其辭、言之鑿鑿、不斷重復、絕對不以說理的方式證明任何事情——這些都是某些專家慣用的論說技。

勒龐也給出了眾智成愚的條件：構成這個巨大群體的人有些底色同質，如身份、世界觀、利益；群體智力之所以下降，不是因為待在一起，而是有處心積慮的操縱者，能夠操縱信息，從而操縱人們的情緒。比如在《皇帝的新衣》是因為有兩個騙子精心設計了一種溝通障礙。

法國心理學家、認知科學家邁赫迪 · 穆薩伊德在《新烏合之眾》中提出了不同觀點，認為群體其實遠比勒龐描繪的更有智慧，即使個體的才智有限，但一旦他們共同行動，往往能“眾愚成智”。

《紐約客》專欄作家詹姆斯 · 索羅維基的《群體的智慧》也持同觀點：當人們預估一個數值時，無需任何專業資質，所有普通個人估值的平均值最接近正確答案，它肯定比這群人當中任何一個優秀個體的估計更準確。比如，如果你想知道埃菲爾鐵塔有多高，只需要到大街上不經過任何挑選地找50個人，問他們覺得埃菲爾鐵塔有多高，然后求出50個答案的平均值，或找出中位數更好，你會得到“324米”的答案。同樣的估值測試類實驗屢試不爽。哪怕實驗中個別個體的答案錯得離譜。

在互聯網上，求大眾觀點平均值已經成為一種流行做法。豆瓣、大眾點評、淘寶等平臺都采用類似于“群體的智慧”的模式，請用戶在自己的網站評價產品，得出一個集體評分。借此，用戶就能對產品做出判斷。

如今評分體系無處不在，可以讓一款商品火爆，也可能被無情拋棄。用群體評價求客觀看似科學，事實并非如此。麻省理工學院教授錫南 · 阿拉爾在其《炒作機器：社交時代的群體盲區》中提到一個實驗，實驗者隨機抽取了10萬條新聞，每條新聞剛發出來，科學家就先打上第一個分數。結果顯示，如果首條評價是肯定的，該新聞的總平均分會升高25%，不管跟進多少真實的網民評價。這是因為網民打分前都習慣先看看前人打的分，難免會受先前意見的影響。同樣的競猜游戲，如果先跟別人討論5分鐘再發表各自的觀點，那么大多數人的判斷都會趨向同一個方向。研究證明，一個小小的暗示，就足以讓大眾判斷的平均結果偏離正確答案。

阿拉爾口中的炒作機器，指的就是社交媒體。他說，隨著我們越來越依賴社交媒體，它便能影響我們的選擇，在一定程度上改變著我們的思想、觀點和行為。在某種程度上，社交媒體讓內容（觀點）、人、渠道合為一體，變成一個人的放大器與增強回路。他總結，社交媒體有4大杠桿——金錢（商業化、有利可圖）、代碼（平臺，算法）、規范（社會準則）和法律。

輿論喧囂，但輿情不是民意。做公關傳播，要懂得利用與化解。