基于7Ps理論的電視廣告營銷方向的探討

楊揚

【摘要】在新媒體背景下，傳統電視廣告營銷受到一定沖擊，為營造電視廣告良好營銷生態，應明確時代發展形勢，立足于營銷理論策略，把握電視廣告營銷方向?；诖?，現結合7Ps營銷組合理論策略，分析電視廣告在新媒體時代背景下的營銷方向，探討電視廣告在新媒體時代的營銷新活力，跳出傳統電視廣告營銷策略，促進新媒體營銷下的電視廣告營銷轉向改革。

【關鍵詞】新媒體時代；電視廣告；營銷方向

市場營銷理論隨著時代的發展不斷更新拓展，從傳統4Ps營銷組合策略逐漸拓展為7Ps營銷組合理論，在以往的產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）基礎上延伸出了另外3P，即人員（People）、過程（Process）、有形展示（Physical evidence），使市場營銷從產品層次提升至服務層次，融入人本思想，強調人在營銷過程中的作用。[1]在電視廣告遭遇困境的新媒體時代，如何通過營銷方式的改變，提高電視廣告的訴求力，增強節目的服務意識，以人為本地制定有效的營銷方案是尋找新發展的關鍵。

一、7Ps營銷組合理論策略

7Ps營銷組合理論框架包括產品、價格、渠道、促銷、人員、過程、有形展示。[2]（1）產品。包括品牌、質量、售后、規格等可控的產品因素，從電視廣告角度來看，應從廣告形式、廣告品牌等方面入手，走差異化路線，對廣告產品進行創新，給予消費者眼前一亮的感覺。（2）價格。包括折扣、認知價值、質量價格比、付款條件等方面，同時結合電視廣告特征采取多元定價策略，突出定價優勢，提升電視廣告營銷吸引力。（3）渠道。主要指產品的營銷渠道與范圍，而對于產品而言，電視廣告營銷就是一種渠道，從電視廣告營銷角度來看，需融入新媒體方式，在電視廣告營銷渠道的基礎上進一步拓展，同時，注重不同渠道之間的協同互動，最大限度地提升廣告營銷效果。（4）促銷。包括公關活動、宣傳推廣、形象促銷等，從電視廣告角度來看，在促銷方面的電視廣告營銷應側重于特色營銷活動的開展，以電視廣告為載體，傳遞營銷活動信息，以此擴大營銷活動影響力。（5）人員。主要指電視廣告營銷的參與者，但電視廣告營銷無法與消費者直接接觸，在此情況下，人員因素主要表現為電視廣告內的人物，如代言人等。（6）過程。主要指行為、態度、消費者參與度等，考慮到電視廣告營銷的特殊性，過程元素在電視廣告營銷中主要指消費者參與度，即如何引導消費者參與到營銷活動中，受限于電視廣告形式，該部分可將電視廣告作為載體傳遞顧客參與信息。（7）有形展示。主要指產品直接展示過程，使消費者能夠直觀化了解產品性能及特點，以此起到營銷的效果。

相較于傳統4Ps營銷組合，7Ps營銷組合理論強調了服務的重要性，電視廣告是面向廣大受眾的營銷服務，因此在新媒體時代探討電視廣告的營銷方向時，7Ps營銷組合理論更加適宜，能夠凸顯當下以受眾為中心的媒體發展理念，繼而呈現更符合新媒體時代特征的電視廣告。

二、電視廣告在新媒體時代背景下的營銷方向

（一）創新廣告產品

在產品方面，電視廣告營銷應從廣告形式、廣告品牌等方面入手，走差異化路線，對廣告產品進行創新。對于企業產品而言，電視廣告是營銷渠道的一種，但對于廣播電視媒體而言，電視廣告業務就是其產品之一，在新媒體背景下，為增強電視廣告營銷的效果，必須合理控制節目間隔及廣告長短，確保消費者在觀看廣告后加深印象。新媒體的產生對電視廣告會產生一定干擾，但同樣驅動著電視廣告營銷的創新進步。[3]結合新媒體時代背景下的電視廣告營銷來看，主要趨向劇情化、品牌化方向發展。

第一，劇情化。電視廣告采用劇情化方式進行營銷是近年來的主流形式之一，劇情化電視廣告營銷是將產品投入到故事劇情短片中，它區別于廣告植入，其以單獨短片形式存在，借助故事與情節引出產品，同時可根據劇情內容設置電視廣告系列，增強廣告的持續性。例如：德芙系列廣告以簡短劇情講述男女主人公之間的小故事，德芙巧克力貫穿整個劇情。

第二，品牌化。品牌是產品營銷運營的主要方式之一，在電視廣告營銷期間，同樣可采用品牌化方式設計廣告。例如：2019年中央廣播電視總臺迎合新媒體發展形勢，推出品牌化電視廣告營銷策略，推出“品牌強國”工程，推動了電視廣告營銷的轉型。品牌化電視廣告營銷效果顯著，據統計，華為參與品牌化電視廣告營銷“品牌強國”工程后，利潤率從8.7%增長至9.2%，營收增長13.1%，消費者業務占比增加至56%，為華為的發展提供了極大便利。[4]

（二）多元定價策略

電視廣告營銷，可采用市場定價、折扣定價兩種方式進行落實7Ps營銷中的價格策略。市場定價方式主要根據市場走向進行定價，但在當前電視廣告營銷中，為提升營銷效果，多采用折扣促銷定價方式進行營銷，以消費規模予以差異化折扣。例如：（1）進行功能折扣，在滿足企業電視廣告需求的基礎上，廣播電視臺可根據與企業之間的合作程度給予一定折扣利潤，深化兩者之間的聯系；（3）進行現金折扣，根據廣告主（企業）付款時間的先后給予一定折扣，此方式主要為縮短廣告主付款時間，快速完成電視廣告營銷。在新媒體時代背景下，電視廣告可與新媒體廣告形式進行銜接，即盡可能選擇易于新媒體傳播的廣告形式，完成電視廣告營銷后，還可將電視廣告營銷內容上傳至新媒體平臺，將該功能作為廣播電視臺的定價增分項。

（三）注重渠道融合

電視廣告市場在長期發展中已逐漸成熟，在新媒體背景下，繼續對電視廣告產品進行創新，若一味采取低價策略將無法提升市場份額。渠道作為營銷理論的重要組成部分，應積極拓展營銷渠道，而電視廣告營銷本身就是渠道的一種，因此為提升市場競爭力，實現有效營銷，應積極銜接新媒體平臺，注重營銷渠道的融合。現階段廣播電視臺逐漸趨向媒體融合發展，為電視廣告營銷渠道的拓展奠定基礎。當前各大廣播電視臺已建立了官方微博賬號、微信公眾號、短視頻賬號等，為進一步提升營銷效果，可在當前業務結構基礎上開拓移動APP。例如湖南電視臺在保證自身傳統媒體節目質量的基礎上，創建了“芒果TV”軟件，拓展了電視節目的新媒體板塊，雖然“芒果TV”的創建目標并非電視廣告營銷，但不能否認的是“芒果TV”鞏固了廣播電視臺受眾群體，且在芒果TV運行期間拓展了電視廣告的營銷渠道。多元渠道融合更易滿足不同企業對廣告營銷的需求，除采用微信、微博、手機客戶端、網站等方式進行電視廣告營銷外，還可結合實際情況，打造全媒體廣告營銷矩陣，使不同電視廣告渠道形成合力，以此提高營銷效果。

（四）特色營銷活動

從促銷策略角度來看，可通過特色活動提高營銷效果。第一，創辦手機客戶端軟件，以手機客戶端軟件為載體組織線上線下互動，定期組織線下活動增強受眾黏性，為電視廣告營銷奠定基礎，同時采用線上線下相結合的方式營造品牌形象，在線上線下互動中，深化與目標客戶之間的聯系，強化營銷效果。第二，組織公益活動、文藝晚會等活動，將大型活動作為電視廣告營銷的載體，借助大型活動完善品牌形象，吸引目標客戶，提高電視廣告的曝光度及影響范圍，同時借助各類視頻軟件擴大廣告營銷效果，引發各類媒體及新觀眾的關注，繼而起到拓展營銷市場的作用。除此之外，還可通過座談會、推薦會等形式強化電視廣告營銷服務，積極討論新媒體時代背景下的電視廣告營銷新思路，推動電視廣告改革的發展。[5]第三，樹立全員營銷的工作風氣，在全員營銷理念推動下創新電視廣告營銷思路，同時注意整合電視廣告資源、積累經驗、總結案例，定期組織電視廣告營銷創新會議，引導員工開拓思路，全方位提高電視廣告營銷效果。

（五）關注人文價值

7Ps營銷組合新增部分的核心在于以人為本，強調營銷服務，從電視廣告營銷角度來看，可注重人文關懷，融入價值，為電視廣告營銷內容增添內涵。在新媒體的沖擊下，電視廣告營銷面臨改革創新的挑戰，隨著劇情化電視廣告的廣泛傳播，人們逐漸意識到電視廣告劇情中所蘊含的情感價值，在情感價值支撐下提升電視廣告營銷效果。例如德芙巧克力劇情化廣告，其以愛情線路為主題，這是因為巧克力已成為戀人間表達愛意的象征，因此，對于德芙巧克力而言，用唯美愛情的廣告文案進行電視營銷能夠呈現良好的傳播效果，從而促進產品銷售。德芙巧克力在打造劇情化電視廣告期間，設置了以親情為主題的劇情電視廣告，導致德芙巧克力失去了愛情這一情感價值，因此，該親情主題的巧克力電視廣告營銷未能取得良好效果。除借助情感創造營銷體驗外，還需運用好代言人機制。自電視廣告產生以來，代言人始終在電視廣告營銷中占據重要地位，在代言人日常行為活動中，需時時刻刻維護所代言產品的形象，不可出現損害產品形象的言行舉止，因此，為強化電視廣告營銷效果，需意識到代言人的引導性作用。

（六）強化顧客參與性

為強調電視廣告營銷的過程策略，應注重強化顧客的參與性，而新媒體最顯著的特點之一就是互動性較強，因此在電視廣告營銷期間，應注重銜接新媒體方式，引導消費者參與到電視廣告營銷活動中。采取調查問卷的形式了解受眾需求，在滿足廣告主（企業）廣告需求的基礎上，盡可能傾向電視受眾需求。在發放調查問卷期間，可借助微博、微信、移動APP等新媒體平臺，以此擴大調查問卷的覆蓋范圍，了解不同電視受眾的需求，以受眾真實需求為依據確定廣告類型、投放渠道、宣傳促銷等營銷策略。在發放調查問卷期間，為提升電視受眾填寫調查問卷的積極性，可設置抽獎互動。此外，完成電視廣告調查后，需在新媒體平臺進行結果公示，從而提升電視受眾在廣告營銷中的參與感。

廣播電視臺完成廣告營銷后，還可將電視廣播營銷內容剪輯為視頻，上傳至新媒體平臺，借助新媒體平臺的互動性增強消費者的參與感，繼而深化消費者對廣告產品的印象。新媒體形式在電視廣告營銷中的融入能夠創造更多的交互點，例如彈幕、評論、建議、舉報等，以此拓展參與交互形式，落實電視廣告營銷的過程策略，使消費者更為深入地了解電視廣告營銷產品。

（七）營造適宜環境

電視廣告產品的有形展示能夠給予消費者最直觀的產品認知，且產品呈現形式將直接決定產品營銷效果，為保障產品能夠良好融入電視廣告營銷中，需營造適宜的廣告環境，避免產品以不合常規的形式出現。泰國電視廣告在國內以劇情故事廣泛傳播，但部分廣告內容與營銷產品之間的關聯性較弱，在尚未揭曉產品前，人們會對產品產生一定的好奇，在此形式下形成了電視廣告產品的疑問，但揭曉產品時，人們會出現恍然大悟的感覺，這種方式同樣能夠深化消費者印象。

電視廣告營銷的最直觀形式在于植入，但近年來，人們對于電視劇中的廣告植入產生了一定的抗拒，因此，電視廣告營銷植入出現在綜藝節目中，成為綜藝節目活動期間的產品。植入是電視廣告營銷實現有形產品展示的良好方式之一，且在此形式下引入產品將帶來良好的營銷效果。

三、新媒體營銷下的電視廣告營銷轉向

（一）從關注產品到關注人

在當前社會經濟背景下，各行各業均逐步從關注產品轉為關注人，電視廣告營銷同樣不可例外，且7Ps理論指明了人在營銷過程中的重要性。新媒體時代背景下，電視廣告市場競爭加劇，為強化營銷效果，在市場競爭中脫穎而出，應遵循以人為本理念，注重人的需求。在7Ps理論策略應用下，電視廣告營銷對自身產品創新轉變的同時，更加注重人的因素，以人為核心設計新媒體時代背景下的電視廣告營銷活動。

（二）從重視渠道到重視場景

在互聯網普及過程中，微信、微博、移動客戶端、微視頻等渠道成為營銷新途徑，使營銷活動跟隨時代的發展進入新媒體環境。而隨著新媒體營銷體系的完善，渠道所取得的營銷效果逐漸削弱，為創新電視廣告營銷，提升營銷實效，應做出轉變，此時可根據7Ps營銷理論策略對場景進行優化，重視營銷場景形式以及產品出現時的場景，使受眾在特定場景中感受營銷內容。

（三）從價格營銷到體驗營造

在最初的營銷活動中，價格營銷是最基本的形式，人們為解決成本而選擇低價格產品，形成了以價格為導向的市場體系，但隨著人們生活水平的提升，價格不再是電視廣告營銷的主要影響因素，現已更注重營造體驗感，重視受眾對于電視營銷廣告的需求與體驗，繼而實現了價格營銷到體驗營銷的轉變。體驗營銷作為寬泛性概念，其不僅注重受眾參與，強調感性因素，從而形成更具內涵的營銷方式，如情感營銷、感官營銷、聯想營銷等。電視廣告營銷在新媒體時代背景下，應結合產品形式選擇適宜的體驗形式。

四、結語

綜上所述，在新媒體背景下，電視廣告營銷出現了新的發展方向，為保障營銷實際效果，需融入新媒體元素，注重多種營銷策略的組合應用，對電視廣告產品進行創新。

參考文獻：

[1]杜宇軒.大數據時代下智能電視廣告營銷研究[J].科技視界，2021（22）：110-112.

[2]馬藝寧.探索電視廣告植入營銷模式[J].營銷界，2020（52）：3-4.

[3]胡玉茗，吳俊.關于電視廣告植入營銷模式的思考[J].西部廣播電視，2020（10）：55-56.

[4]張馨竹.淺析媒介融合背景下電視廣告營銷新策略[J].參花（下），2020（4）：86.

[5]陳鹿鳴.淺談電視廣告在市場營銷中的作用[J].營銷界，2019（19）：29-30.

（作者為河南廣播電視臺主任編輯）

編校：張紅玲