2022年中國電影年度產(chǎn)業(yè)報告

陳旭光 張明浩

【摘要】本文從票房、供給、消費、類型格局、營銷狀況、產(chǎn)業(yè)新格局六個維度，根據(jù)已有數(shù)據(jù)分析2022年中國電影市場的新變化、新趨勢。2022年年度總體票房下降、月度票房波動性高，但通過歷年對比與控制變量分析，能夠發(fā)現(xiàn)2022年票房遲緩發(fā)展表象背后其實有著一種蓄力而動的發(fā)展趨勢。供給方面，盡管供給數(shù)量與備案數(shù)量下降，但電影總體格局呈現(xiàn)出一種優(yōu)化趨勢：“頭部電影”拉動力不夠、“腰部電影”不足，“尾部電影”過多的格局問題得到緩解與改善，電影的總體口碑有提升。消費方面， 20-30歲青年成為消費主力，女性消費主體地位在不斷提升；消費市場正逐步下沉至三四線城市。在類型上，總體保持平衡發(fā)展格局，科幻類型表現(xiàn)出強大潛力，懸疑類型也有較大潛力。在營銷方式上，短視頻營銷成為常態(tài)化營銷，“以映代銷”對一些中小成本電影頗為合適有效。系列電影表現(xiàn)出較高的市場號召力與票房潛力，系列電影觀念逐漸深入人心，是中國電影發(fā)展的明顯趨勢和重要動力源。

【關(guān)鍵詞】中國電影產(chǎn)業(yè)報告 2022年中國電影 消費 供給 類型 營銷 系列化

2022年對于中國電影產(chǎn)業(yè)尤其是對中國電影創(chuàng)作、中國影院發(fā)展來講，是波動較大、不確定性較強的一年。這一年，受區(qū)域性疫情爆發(fā)與全國性疫情爆發(fā)的影響，影院“全年46天營業(yè)率不足50%， 1/3影院年票房不足百萬”[1]；這一年，受疫情區(qū)域性不確定性管控的影響，電影的攝制等也面臨著較大的挑戰(zhàn)。

盡管2022年對中國電影市場而言充滿著挑戰(zhàn)與不確定性，但2022年中國電影依舊在蓄力待發(fā)之中發(fā)展，取得了全國電影總票房300. 67億元的成績，其中國產(chǎn)電影票房為255. 11億元，在總票房中占比84. 85%，國產(chǎn)電影持續(xù)三年占比年度總票房的80%以上。[2]

危機也是轉(zhuǎn)機，不確定性發(fā)展下的靜待，是為了迎接更好地發(fā)展。對2022年中國電影產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)進行系統(tǒng)梳理與分析，有助于我們從“數(shù)字變化”之中發(fā)現(xiàn)電影產(chǎn)業(yè)變化的規(guī)律或趨勢，利于在全國全面放開后的未來中國電影市場中把握創(chuàng)作方向。

本文將結(jié)合燈塔專業(yè)版《砥礪前行，向陽而生———2022年中國電影市場年度盤點報告》[3]與貓眼研究院《2022中國電影市場數(shù)據(jù)洞察》[4]的年度梳理與資料數(shù)據(jù)，在已有“數(shù)字”基礎上進行總結(jié)、歸納、分析、預測，為未來中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供現(xiàn)實啟示與經(jīng)驗。

需要指出的是，受疫情影響， 2022年的產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)表現(xiàn)出一種非常規(guī)的狀態(tài)，故數(shù)據(jù)分析也具有一定的相對性。但盡管如此，我們依舊能夠透過數(shù)據(jù)，總結(jié)經(jīng)驗教訓，發(fā)現(xiàn)趨勢。

（一）年度票房的“整體性”與“歷時性”分析

自2020年起，全國電影年度總票房相對于2017—2019年逐年穩(wěn)健上升且高票房的成績而言，有諸多不確定性與較大的波動性。根據(jù)貓眼數(shù)據(jù)顯示，“2017年中國電影總票房為559. 11億元， 2018年中國電影總票房為609. 76億元， 2019年中國電影總票房為642. 66億元， 2020年中國電影總票房為204. 17億元， 2021年中國電影總票房為472. 58億元， 2022年中國電影總票房為300. 67億元。其中， 2020—2022年三年均值對比2017—2019年三年均值而言，恢復了54%。”[5]可見，盡管疫情的不確定性影響電影市場較大，但中國電影市場依舊盡可能的在靜待之中蓄力、緩步而行。

從中國電影疫情前的穩(wěn)健上升趨勢（見圖1）與2021年疫情影響下中國電影依舊高達近500億元的票房成績來講，中國電影市場是具有較大發(fā)展?jié)摿Φ摹?/p>

而2021—2023年春節(jié)檔的數(shù)據(jù)又進一步印證了中國電影整體發(fā)展的“向上趨勢”與“受眾相對穩(wěn)定趨勢”。一方面，這幾年春節(jié)檔的觀影人次基本呈現(xiàn)出一種相對的穩(wěn)定性。據(jù)貓眼數(shù)據(jù)統(tǒng)計， 2018—2023年春節(jié)檔觀影人次（除去2020年春節(jié)檔）分別為： 1. 45億、1. 32億、1. 6億、1. 14億、1. 29億[7]，甚至疫情相對穩(wěn)定的2021年春節(jié)檔觀影人次實現(xiàn)了趕超之前春節(jié)檔觀影人次的成績。顯然，無論是趕超還是相對穩(wěn)定的觀影人次，都在說明，在基本相同的環(huán)境（這幾年春節(jié)檔基本沒有受到疫情影響）下，受眾的觀影需要并沒有明顯下降。另一方面，這幾年春節(jié)檔檔期票價持續(xù)上升，也沒有太影響到觀影人次，就足以看出受眾對觀影的需求———2023年春節(jié)檔票房成績?yōu)?7. 58億， 2022年春節(jié)檔票房成績?yōu)?0. 39億， 2021年春節(jié)檔票房成績?yōu)?8. 42億，而2018年、2019春節(jié)檔票房成績分別為57. 71億、59. 03億[8]。2021—2023年春節(jié)檔的成績高于2018年與2019年，這說明，在基數(shù)相對相同、檔期相同的情況下，受眾并沒有因觀影票價上升而放棄觀影，表現(xiàn)出一種觀影的穩(wěn)定性。此外，根據(jù)拓普數(shù)據(jù)《2023年中國電影市場前瞻》最新數(shù)據(jù)總結(jié)，截至2023年2月14日， 2023年的同期票房已經(jīng)高于2018—2022年的同期票房：截至2023年2月14日， 2023年票房為129. 7億，同期， 2022年票房為118. 2億、2021年票房為95. 2億、2020年票房為22. 5億、2019年票房為119. 4億、2018年票房為63. 7億。[9]顯然，結(jié)合2023年最新數(shù)據(jù)來看，更能夠發(fā)現(xiàn)2022年中國電影所處于的蓄力、靜待狀態(tài)。

由此，我們能夠在票房總體變化之上看到，中國電影受眾基礎的相對穩(wěn)定，以及中國電影市場未來的“向上發(fā)展”趨勢。盡管2022年全國電影票房相對于2021年減少了36. 4%，但通過“整體性”年度階段分析，不難看出，一方面受眾基數(shù)相對穩(wěn)定（在各種條件都相對一致的情況下）；另一方面，受眾觀影消費欲望也相對穩(wěn)定（比如在春節(jié)檔，受眾基數(shù)與受眾消費不會因票價上漲與疫情波動而發(fā)生較大變化）。由此，我們或能推測未來中國電影市場將逐步向2017—2019年的電影市場狀態(tài)恢復，如果再加上質(zhì)量提升，完全有望在總體票房上趕超之前票房成績。

（二）月度票房與檔期票房分析

根據(jù)燈塔數(shù)據(jù)統(tǒng)計， 2022年超2億票房的月度及月票房為：“1月27. 1億， 2月103. 6億， 3月9. 1億（當月17天影院營業(yè)率低于60%）、4月5. 7億（當月28天影院營業(yè)率低于60%）， 5月7. 2億（當月27天影院營業(yè)率低于70%）， 6月19. 2億， 7月35. 1億， 8月37. 1億， 9月12. 8億， 10月21. 4億， 11月5. 7億（當月22天影院營業(yè)率低于70%）， 12月15. 6億。同比2021年超2億票房的月度及月票房為： 1月33. 3億， 2月122. 7億， 3月25億， 4月25億， 5月48. 6億， 6月21億， 7月32. 3億， 8月20. 5億， 9月20. 3億， 10月75. 8億， 11月18. 7億， 12月27. 1億。”[10]

與月度票房同步，將月度票房數(shù)據(jù)與檔期票房數(shù)據(jù)結(jié)合、對比，我們能更為具體地了解月度發(fā)展、檔期票房背后的潛在趨勢。根據(jù)燈塔數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示， 2021年春節(jié)檔78. 4億， 2022年春節(jié)檔60. 4億； 2021年情人節(jié)檔14. 7億， 2022年情人節(jié)檔5. 3億； 2021年五一檔16. 7億， 2022年五一檔3. 0億； 2021年暑期檔73. 8億， 2022年暑期檔91. 4億； 2021年國慶檔43. 9億， 2022年國慶檔15. 0億； 2021年賀歲檔31. 1億， 2022年賀歲檔16. 4億。[11]

據(jù)此，根據(jù)月度票房數(shù)據(jù)與檔期票房數(shù)據(jù)，我們能夠發(fā)現(xiàn)2022年月度票房與檔期票房都受疫情影響較大，很多月份、檔期受疫情影響沒有發(fā)揮出應有的水平。其中， 2022年3-5月月度票房受影響最大， 10-12月月度電影發(fā)展受疫情影響而低緩發(fā)展，尤其是10月的國慶檔遠遠沒有發(fā)揮出以往國慶檔應該有的水平，僅僅以大約相對于2021年國慶檔的1/3票房成績收官。另一方面，就檔期而言， 2022年的賀歲檔、情人節(jié)檔、國慶檔、五一檔都沒有發(fā)揮出已有的檔期效應，甚至五一檔、情人節(jié)檔與之前相比差別巨大。當然，我們需要承認這些數(shù)據(jù)受到了疫情影響，存在地區(qū)管控下檔期票房不穩(wěn)定情況，但相對而言，這也與檔期上映的電影、檔期期間受眾的審美偏好等相關(guān)。

也就是說，盡管檔期與月度票房的分月度、分檔期的不確定性與疫情相關(guān)，但我們從相較于穩(wěn)定的檔期或月份成績中依然能夠看出，其實2022年中國電影市場相對于2021年中國電影市場發(fā)展而言是相對平和的發(fā)展趨勢，甚至有一種“趕超”2021年中國電影市場的趨勢。

顯然，對比兩個年度的票房成績等要在相對統(tǒng)一的背景環(huán)境下進行，而2022年的不確定性加大了這種對比難度。但從暑期檔與7-8月票房成績及相對穩(wěn)定的疫情背景來看， 2022年中國電影市場的消費潛力與受眾動能，并不比2021年少。

通過控制變量分析的方式，我們能夠發(fā)現(xiàn)7-8月份即暑期檔期間， 2021年、2022年的其他變量（尤其是疫情不確定性）都較為一致，由此對比研究，能夠發(fā)現(xiàn)一些潛在的趨勢。

2022年7月與2022年8月的月度票房超過了2021年同期月度票房。2022年暑期檔趕超2021年暑期檔近20億票房。燈塔數(shù)據(jù)顯示， 2022年暑期檔是疫情以來最高紀錄的暑期檔，同時也是近三年來唯一一個保持正增長的檔期。7月的《人生大事》《獨行月球》， 8月的《獨行月球》助力這兩個月份的票房增長。[12]

顯然，相對于2021年暑期檔疫情相對穩(wěn)定的情況， 2022年暑期檔7、8月能夠在疫情地域性反復與地區(qū)封控中依然能夠超過2021年，就足以說明暑期受眾的觀影迫切性與觀影消費欲望是呈現(xiàn)出上升趨勢的，這種觀影消費訴求可能因封控等原因而受限，但這種增長趨勢的背后，寓意著一種消費需要的增長趨勢。據(jù)此，筆者可以預見， 2023年暑期檔7、8月份的票房成績應該會取得超越2021年甚至超越2019年疫情前的票房成績———因為從這種管控下依舊正向增長的趨勢之中我們可以預見， 2023年全面放開后，受眾暑期的這種觀影消費會得到全面滿足，而相應的， 2023年暑期檔的成績，也將值得期待。

另一方面，這種不確定性管控背景下的增長趨勢，也直接說明了，受眾期待與受眾消費的擴大化，因為基數(shù)相似、還有不確定地域封控情況，依舊能夠提升，這便說明兩個問題：一是基數(shù)擴大了，即觀影需要的受眾擴大了，想要觀影的總?cè)藬?shù)增加了；二是在基數(shù)相同、被不確定管控這一固定量化的基礎上，部分受眾的觀影頻次提升了。

由此，通過局部分析，我們也能夠窺見，在變量相對統(tǒng)一的情況下， 2022年中國電影市場相對于2021年中國電影市場的票房發(fā)展、消費動能都是呈現(xiàn)出一種“上升”趨勢的。所以，表面上看似總體票房或月度票房縮減、被影響的背后，其實是中國電影市場在不確定性背景下依舊在蓄力發(fā)展，并且消費潛力不斷增長的一種重要未來趨勢。

（三）影院與銀幕數(shù)據(jù)分析

受疫情的不確定性影響， 2022年影院與銀幕發(fā)展都呈現(xiàn)出一種近乎“觀望”“靜待”的狀態(tài)。投資者似乎在投資影院與銀幕上更為謹慎。影院方面，根據(jù)燈塔數(shù)據(jù)顯示， 2022年中國營業(yè)影院數(shù)為12568座，相對于2021年的12442座與2020年的11977座，在增速上放緩許多： 2020年的增速為4. 4%， 2021年的增速為3. 9%， 2022年的增速為1. 0%[13]。與影院增速放緩的情況一致， 2022年中國銀幕增速也呈現(xiàn)出緩慢增長狀態(tài)，增速低于前幾年增速較為明顯。2022年中國電影銀幕數(shù)為76486個，相對于2021年的75377個、2020年的72710個，也呈現(xiàn)出緩慢增長趨勢，且增長相對于之前增長呈現(xiàn)出一種下降趨勢： 2020年的增率為6. 4%， 2021年的增率為3. 7%， 2022年的增率為1. 5%[14]。

影院與銀幕的緩慢增長與影院經(jīng)營密切相關(guān)。影院作為線下實體經(jīng)營場所，需要場地費用。而銀幕則更需要成本費。在疫情管控的情況下，多數(shù)影院受限，無法進行正常經(jīng)營，進而影響其收益。根據(jù)貓眼數(shù)據(jù)顯示， 2022年，全年46天營業(yè)率不足50%， 1/3影院年票房不足百萬[15]。并且， 2022年全年186天未能發(fā)揮最大放映能力的50%[16]。另一方面，根據(jù)燈塔數(shù)據(jù)統(tǒng)計， 2022年中國電影場次總數(shù)為10194萬次，相對于2021年的12312萬次，呈現(xiàn)出下降趨勢。顯然，放映總場次的下降以及營業(yè)率的下降，都直接使影院生存面臨著極為嚴峻的挑戰(zhàn)。

根據(jù)圖2所示，我們發(fā)現(xiàn)，自2022年3月疫情以來，全國影院營業(yè)率基本都在85%以下，有13個周的影院營業(yè)率都是70%以下。營業(yè)率直接影響影院經(jīng)營，進而會間接導致影院為在有限時間內(nèi)回本而提升票價。

但另一方面，從影院、銀幕盡管增速放緩，但依舊增長趨勢來看，影院、銀幕的發(fā)展與投資，盡管在2022年處于一種緩慢發(fā)展甚至倒退式發(fā)展的狀態(tài)，但到2023年可能會有所發(fā)展。如今，在三四線城市受眾觀影需求不斷增加、消費能力不斷提升的背景下，影院的未來建設可能會呈現(xiàn)出一種下沉趨勢，而銀幕發(fā)展也會隨之下沉。

生產(chǎn)決定消費。影片的供給直接影響著電影格局與電影發(fā)展。

2022年影片上映數(shù)呈現(xiàn)出明顯下降趨勢。根據(jù)燈塔數(shù)據(jù)顯示， 2022年上映影片數(shù)為326部，其中進口片占上映總數(shù)的17%，國產(chǎn)片數(shù)量占上映總數(shù)的83%，進口片票房占年度總票房的15%，國產(chǎn)片票房占年度總票房的85%。2021年上映影片數(shù)為607部，其中進口片占上映總數(shù)的12%，國產(chǎn)片數(shù)量占上映總數(shù)的88%，進口片票房占年度總票房的16%，國產(chǎn)片票房占年度總票房的84%。2020年上映影片數(shù)為325部，其中進口片占上映總數(shù)的19%，國產(chǎn)片數(shù)量占上映總數(shù)的81%，進口片票房占年度總票房的16%，國產(chǎn)片票房占年度總票房的84%。[18]根據(jù)數(shù)據(jù)可見， 2022年的影片供給相對于2021年的影片供給，直接縮減了將近一半。供給的嚴重缺少，顯然直接影響年度票房———按照定量研究思維，給出的量化指標或緯度越高，一般研究就相對于越準確，供給同樣有此道理，供給的越多，產(chǎn)生爆款的可能性就越大。

2022年中國電影不僅上映數(shù)下降，備案數(shù)也呈現(xiàn)出縮減趨勢。根據(jù)貓眼數(shù)據(jù)顯示， 2022年1月至8月全國電影劇本備案故事片數(shù)量為1274部，同期， 2021年為1763部， 2020年為1879部， 2019年為1916部， 2018年為2382部， 2017年為2148部。[19]“故事片備案數(shù)由2017—2019年的3000部左右下降至2020—2021年的2500部左右，截至2022年8月， 2022年故事片備案數(shù)較2019—2021年同期也有30%的下降。”[20]其實，影片備案數(shù)，也是一種“制作方”制作熱情或制作計劃的一種直接表現(xiàn)，從備案數(shù)下降來看，國內(nèi)部分制作公司在影片開發(fā)、制作上，依舊是一種保守態(tài)度。

這種上映的、備案的保守具有雙面性。一方面直接帶來了總體票房數(shù)據(jù)的下滑與產(chǎn)生爆款的可能性降低。但更多的是，相關(guān)制作方在多方考量下的一種“自我保護式”選擇。因為畢竟疫情環(huán)境下不確定性因素太多，若貿(mào)然制作、開發(fā)或上映，給影片帶來了很大的不可預知性。所以從另一緯度來看，從供給的保守中能夠看出2022年中國電影在蓄力之中，伺機而動。這種“靜中有動”的總體格局或思維，表現(xiàn)在上映數(shù)量的恢復度上，根據(jù)貓眼數(shù)據(jù)顯示， 2017—2019年均值上映國產(chǎn)電影數(shù)量為400部， 2020—2022年均值上映國產(chǎn)電影數(shù)量為322部。2020—2022年，國產(chǎn)電影上映數(shù)量已經(jīng)恢復至2017—2019年的81%。在進口片上映數(shù)量方面2020—2022年進口片上映均值數(shù)量為57部，同比2017—2019年進口片上映數(shù)量均值的110部，恢復至2017—2019年的52%。[21]根據(jù)數(shù)據(jù)我們能夠看出，盡管2022年上映數(shù)下降，但依舊在全局、整體上，有向正常狀態(tài)恢復的努力嘗試。

或者可以說，數(shù)量減少與備案減少，是中國電影結(jié)構(gòu)的一種“優(yōu)化”趨勢。這一觀點的直接佐證體現(xiàn)在，相對于2021年較為明顯的中國電影格局的頭部電影較少、尾部電影諸多的格局問題， 2022年這一問題得到了一定的改善，頭部作品擴大，腰部作品集中，尾部作品減少。根據(jù)燈塔數(shù)據(jù)統(tǒng)計， 2021年10億及以上的電影數(shù)量占比總數(shù)的1. 8%，票房占總票房的57%； 2022年10億及以上的電影數(shù)量占比總數(shù)的2. 1%，票房占總票房的55. 7%。2021年5-10億的電影數(shù)量占比總數(shù)的1. 6%，票房占總票房的15. 9%； 2022年5-10億的電影數(shù)量占比總數(shù)的2. 5%，票房占總票房的20%； 2021年1000萬以下的電影數(shù)量占比總數(shù)的75%，票房占總票房的1. 1%； 2022年1000萬以下的電影數(shù)量占比總數(shù)的72. 1%，票房占總票房的1. 0%。[22]

根據(jù)數(shù)據(jù)我們可以看到， 2022年中國電影在“超10億”“5-10億”電影數(shù)量上均有所上升，這表現(xiàn)出一種“頭部”“腰部”電影的合理化發(fā)展趨勢及拉動性逐漸變強的趨勢。

而另一方面， 2022年“尾部電影”（1000萬元以下票房）下降了三個百分點，這種下降對于中國電影整體格局來說是利好的。因為這說明，很多“一日游”“半日游”“幽靈場”的、可能會賠本的電影正在逐漸減少。顯然，電影產(chǎn)業(yè)是一個“大盤”，僅僅頭部電影表現(xiàn)得再好，若有一些“長尾巴”一直“拖著”電影發(fā)展，也將是不利于電影生態(tài)格局的。因為我們不光要看到、呼吁頭部電影的拉動作用，更要呼吁一個生態(tài)平衡，大片、小片都有不錯發(fā)展的電影生產(chǎn)格局。筆者曾對理想的電影生產(chǎn)格局、票房格局做過呼吁，希望不能僅僅生產(chǎn)如《戰(zhàn)狼2》等超高票房的電影，因為這些電影成功有偶然性，我們更應多生產(chǎn)、注重策劃創(chuàng)意一些10億以上的電影，以及提升尾部電影的票房收益[23]。而從尾部電影依舊占比數(shù)達總生產(chǎn)數(shù)的70%以上的發(fā)展格局來講，中國電影依舊需要重視小片生產(chǎn)，尤其重視尾部電影的創(chuàng)意生產(chǎn)，在尾部效應提升與尾部票房增生等方面，依舊需要中國電影產(chǎn)業(yè)及相關(guān)導演與相關(guān)部門負責人不斷探索。

這種“結(jié)構(gòu)性優(yōu)化”趨勢還體現(xiàn)在電影口碑的提升方面。根據(jù)貓眼數(shù)據(jù)顯示， 2022年9分及以上的電影占比為31. 2%； 2021年9分及以上的電影占比為17. 7%； 2022年8分-9分的電影占比為52. 1%， 2021年8分- 9分的電影占比為33%； 2022年8分以下的電影占比為16. 7%， 2021年8分以下的電影占比為23. 8%[24]。根據(jù)數(shù)據(jù)可見， 2022年的高口碑電影占比總體的1/3以上，并且高出2021年近一半的百分點。而低口碑電影占比縮小到20%以內(nèi)。顯然，這種高口碑占比提升、低口碑占比下降的良好發(fā)展態(tài)勢，是一種電影結(jié)構(gòu)優(yōu)化的體現(xiàn)。

據(jù)此，我們可以發(fā)現(xiàn)， 2022年的中國電影，盡管在供給端呈現(xiàn)出一種“保守”的特質(zhì)，但“保守”“靜待”的背后，也有一種利好優(yōu)勢，在票房表現(xiàn)與口碑評價方面，都呈現(xiàn)出中國電影供給側(cè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與優(yōu)化的趨勢。

消費（購買）及其購票的人群與城市，能夠反映出消費端的微妙變化。消費決定生產(chǎn)，對2022年中國電影市場的消費整體與消費購買進行系統(tǒng)研究，將有助于我們把握受眾的審美變化與新型消費訴求。

（一）消費基數(shù)與觀影頻次分析

消費基數(shù)下降，是2022年中國電影市場最為明顯的市場表現(xiàn)。根據(jù)燈塔數(shù)據(jù)顯示， 2022年中國電影年度觀影總?cè)舜螢?. 1億，相較于2021年的11. 7億次，減少了4. 6億人次； 2022年中國電影上座率為5. 8%，相較于2021年的7. 9%、2020年的8. 1%， 2022年的上座率，是近年來的最低[25]。顯然，需要承認的是，觀影總?cè)舜闻c上座率的下降與疫情相關(guān)。但觀影總?cè)舜蔚拇蠓认禄鋵嵰苍趥?cè)面隱約說明著———受眾群體的易動性與不牢靠性———電影觀影依舊處于非必須性消費品的境地。

而從觀影頻次上，我們又可以發(fā)現(xiàn)，盡管消費基數(shù)呈現(xiàn)下降趨勢，但消費群體的消費習慣與消費行為基本上具有穩(wěn)定性。根據(jù)燈塔數(shù)據(jù)顯示， 2020—2022年，人均觀影頻次及其占比具有相對穩(wěn)定的發(fā)展趨勢。數(shù)據(jù)顯示， 2020年人均觀影頻次為2次，觀影一次的人數(shù)占比觀影人數(shù)的60%，觀影2次的人數(shù)占比36%，觀影6-9次的占比3%，觀影10次及以上的占比1%； 2021年人均觀影頻次為2. 3次，觀影一次的人數(shù)占比觀影人數(shù)的55%，觀影2次的人數(shù)占比37%，觀影6-9次的占比5%，觀影10次及以上的占比3%； 2022年人均觀影頻次為2次，觀影一次的人數(shù)占比觀影人數(shù)的60%，觀影2次的人數(shù)占比35%，觀影6-9次的占比4%，觀影10次及以上的占比1%[26]。根據(jù)數(shù)據(jù)可見， 2020—2022年人均觀影頻次并沒有很大的浮動， 2022年觀影高次數(shù)人群占比相對于2021年觀影高次數(shù)人群占比呈現(xiàn)下降趨勢。但大部分人依舊是觀影2次及以內(nèi)———2021年觀影二次及以內(nèi)的占比92%， 2022年觀影二次及以內(nèi)的占比95%。

根據(jù)如上數(shù)據(jù)我們能夠發(fā)現(xiàn)，盡管2022年觀影總?cè)舜纬尸F(xiàn)出縮減特質(zhì)，但人均觀影的觀影習慣（頻次）保持著以往的穩(wěn)定性。這也就說明，觀影總?cè)舜问艿搅艘咔橛绊懚陆担^影習慣已經(jīng)相對固定，倘若沒有疫情影響，觀影總?cè)舜我蚕鄬Ψ€(wěn)定。這種趨勢也給未來電影格局以啟示，大部分（90%以上）的受眾觀影頻次是確定的，所以在影片上映前更要注重采取相對吸引人的策略（如生產(chǎn)的品牌策略、制作的系列策略、宣發(fā)的明星策略等）進行布局。

（二）消費群體的結(jié)構(gòu)性分析

通過購票數(shù)據(jù)能夠助力于我們發(fā)現(xiàn)2022年中國電影消費群體結(jié)構(gòu)的特質(zhì)。

女性群體依舊是中國電影消費的重要群體，其消費比重呈現(xiàn)出上升趨勢。根據(jù)燈塔數(shù)據(jù)顯示， 2021年男性購票用戶數(shù)占總購票用戶數(shù)的47%，女性購票用戶數(shù)占總購票用戶數(shù)的53%； 2022年男性購票用戶數(shù)占總購票用戶數(shù)的44%，女性購票用戶數(shù)占總購票用戶數(shù)的56%[27]。顯然，從購票占比之中我們就可以發(fā)現(xiàn)，女性的購買意愿與消費能力呈現(xiàn)出上升趨勢。這也啟示未來電影創(chuàng)作應注重女性群體的審美喜好。

在購票年齡上，女性購票年齡多分布在20-34歲（占女性總購票人數(shù)的38%），而男性購票年齡多分布在20-29歲（占男性總購票人數(shù)的21%）。女性的購買意愿相對于男性更高，并且女性群體消費電影的年齡區(qū)間要比男性更為廣。女性消費電影的欲望以及女性消費電影的能力都相較于男性更為強烈。根據(jù)燈塔數(shù)據(jù)顯示， 2022年男性購票年齡分布為，青少年占比2%、20 - 24歲占比為9%， 25-29歲占比為13%， 30-34歲占比為9%， 35-39歲購票占比為6%， 40歲及以上購票占比為6%。2022年女性購票年齡分布為，青少年占比3%、20-24歲占比為12%， 25-29歲占比為15%， 30-34歲占比為11%， 35-39歲購票占比為7%， 40歲及以上購票占比為8%[28]。據(jù)此， 20-30歲的男女性群體具有較高的重疊度，也是購票的主力，應值得關(guān)注。

但票房與購票年齡主要群體并不呈現(xiàn)明顯的正相關(guān)性。根據(jù)貓眼數(shù)據(jù)顯示， 2017年分賬片前十名平均觀影年齡28. 2歲， 2018年分賬片前十名平均觀影年齡28. 1歲， 2019年分賬片前十名平均觀影年齡28. 1歲， 2020年分賬片前十名平均觀影年齡28. 5歲， 2021年分賬片前十名平均觀影年齡29. 8歲， 2022年分賬片前十名平均觀影年齡30. 3歲。[29]顯然，相對于20-30歲的主要購票群體，能夠促進電影成為爆款的群體依舊年紀偏大。這與年齡的購票能力相關(guān)。而且從2017—2022年分賬片票房前十名的觀影年齡都在28歲以上便可以看出，雖然青年受眾為購買主體，但具有較大消費能力與消費潛力的依舊是28歲左右的群體。這種群體性結(jié)構(gòu)，也就決定了他們所喜愛的影片不會全是以青年審美為趨向的愛情片（現(xiàn)實數(shù)據(jù)也證明了這一點），而是偏愛于具有社會話題性或影響力的現(xiàn)實題材類作品， 2022年的《人生大事》《奇跡笨小孩》等作品，便屬于此類作品。

由此，我們可以對消費的結(jié)構(gòu)性群體進行簡要歸納：目前國內(nèi)市場的消費主力依舊為女性群體， 20-30歲的群體具有較強的購買訴求，但若生產(chǎn)爆款，還應尊重28歲及以上左右年齡的中青年群體的審美愛好。

（三）消費主體的粘度性分析

受眾粘度能夠在一定程度上表現(xiàn)出受眾群體十分牢固等情況。貓眼研究院曾就“新冠疫情后對觀影是否會產(chǎn)生‘期待’改變”這一問題進行了數(shù)據(jù)調(diào)研。貓眼數(shù)據(jù)顯示，新冠感染后觀影意愿“增強”的占比總調(diào)研人數(shù)的30%，這30%基本都為高頻觀影用戶，在年齡上，多為小于25歲的女性與小于35歲的男性；新冠感染后觀影意愿“沒變化”的占比總調(diào)研人數(shù)的30%，這30%基本都為中頻觀影用戶，在年齡上，多為大于等于35歲的女性；新冠感染后觀影意愿“減弱”的占比總調(diào)研人數(shù)的33%，這33%基本都為低頻觀影用戶，在年齡上，多為25-34歲的女性與大于等于35歲的男性。[30]

根據(jù)數(shù)據(jù)可見，高頻觀影人群、小于25歲的群體以及小于35歲的男性群體，在觀影意愿上具有較為強烈的觀影需求。而且，根據(jù)如上“沒變化”及以上占比數(shù)據(jù)來看，有60%的受眾，并沒有太受到新冠感染的影響。而作為受眾主體的女性群體， 25-34歲群體的觀影變化波動性較大，需要未來在市場或觀影養(yǎng)成上進行引導。

（四）消費城市的結(jié)構(gòu)性變化分析

購票城市及購票城市變遷背后有著創(chuàng)作隱喻及格局隱喻。根據(jù)燈塔數(shù)據(jù)顯示， 2022年一線城市購票占比15%，二線城市購票占比44%，三線城市購票占比20%，四線城市購票占比22%。2021年一線城市購票占比17%，二線城市購票占比44%，三線城市購票占比18%，四線城市購票占比21%[31]。

根據(jù)數(shù)據(jù)可見，三四年城市消費能力提升，并且三四線城市的購票分占比都已經(jīng)趕超了一線城市。三四線城市的購票合力與票務拉動力較高，并且三四線城市單獨購票能力也已經(jīng)呈現(xiàn)出良好的購票生態(tài)。三四線城市的居民對“消費電影”而言，更加接受將其視為一種“文化消費品”。

城市購票格局的變化，在給電影生產(chǎn)創(chuàng)作提供啟示：電影生產(chǎn)不能僅僅依靠一線、二線來實現(xiàn)票房成績與商業(yè)護航了，而是要將視角關(guān)注、關(guān)心到三四線城市之中，這將改變電影生態(tài)創(chuàng)作格局———電影不能僅僅成為迎合一二線城市的、高雅的、小眾的藝術(shù)品，還要更接地氣，更關(guān)注“小鎮(zhèn)青年”“縣城青年”的消費愛好。其實，從《這個殺手不太冷靜》《人生大事》等中小成本作品獲得優(yōu)異成績來看，我們就能夠發(fā)現(xiàn)這些作品的主題天然的與三四線城市密切相關(guān)，這種相關(guān)性應該也會影響到電影格局與電影票房。《這個殺手不太冷靜》就是一部喜劇搞笑片，這種詼諧幽默的設置，更能夠抓住三四線城市“消費娛樂”的需求。而《人生大事》對焦的就是“縣城青年”迷茫的故事，天然的與三四線城市的受眾有密切的呼應性與貼合性。

另一方面，從檔期分線城市占比來分析，將有助于我們更為明晰影片如何在不同等級城市進行不同檔期宣發(fā)與上映。根據(jù)燈塔數(shù)據(jù)顯示， 2022年，有春節(jié)檔、情人節(jié)檔、七夕檔三個檔期，一二線城市與三四線城市的消費占比較為均衡：春節(jié)檔一二線城市票房占比51%，三四線城市票房占比49%；情人節(jié)檔一二線城市票房占比48%，三四線城市票房占比52%；七夕檔一二線城市票房占比52%，三四線城市票房占比48%[32]。這其中值得一提的是三四線城市在“春節(jié)檔”實現(xiàn)了一種“反超”，這種“反超”其實從城市體量及消費能力來說是來之不易的，因為一二線城市與三四線城市的消費力有著根本性差別，能夠追平一二線城市，對于三四線城市來說已經(jīng)不易，而這種反超，恰恰說明了，三四線城市的消費群體大多可能為結(jié)伴而行的情侶，情人節(jié)檔對三四線城市來講更為火熱。

而賀歲檔、圣誕檔檔期中，一二線城市的票房占比相對于三四線城市的票房占比高出許多，賀歲檔一二線城市占比71%，圣誕檔一二線城市占比72%。賀歲檔因都于春節(jié)上映，觀眾群體較為集中，一二三四線城市都會消費，而賀歲檔的一二線城市遠遠高于三四線城市就可以看出一二線城市在“合家歡”消費上的人數(shù)、消費欲望、消費能力都是高于三四線城市的，也可以說明一二線城市的消費群體基數(shù)大。而圣誕檔一二線城市的高占比，則與“圣誕節(jié)”的普及與節(jié)日氛圍相關(guān)，一二線城市對圣誕節(jié)的“節(jié)日氛圍”更為認可，而三四線城市可能并不會“過所謂的圣誕節(jié)”。這種票房差別，同樣也為電影上映檔期選擇提供著經(jīng)驗，選擇賀歲檔上映的影片應該注重合家歡屬性，而選擇圣誕檔上映的電影，則更多要考量一二線城市的受眾審美。

此外，從2022年均購票次數(shù)來看，觀影的社交屬性基本已經(jīng)形成。2020年平均購票張數(shù)為1. 9； 2021年平均購票張數(shù)為1. 9； 2022年平均購票張數(shù)為1. 9。2020年雙人觀影占比總觀影類別的60% （單人觀影占比28%，多人觀影占比12%）； 2021年雙人觀影占比總觀影類別的58% （單人觀影占比29%，多人觀影占比13%）； 2022年雙人觀影占比總觀影類別的57% （單人觀影占比29%，多人觀影占比13%）。[33]顯然，雙人觀影及均購票指數(shù)的將近2票，足以看出，如今的電影觀看，已經(jīng)成為重要的社交活動或消費娛樂活動，在“休閑日程”安排上占據(jù)較為重要的位置。也正是這種雙人（很大程度上是戀人）觀影結(jié)構(gòu)，使2022年的諸多“愛情片”都取得了較為不錯的票房成績，如《想見你》（票房4. 01億）、《十年一品溫如言》（票房1. 67億）、《我是真的討厭異地戀》（1. 65億）、《暗戀·橘生淮南》（1. 35億）、《一周的朋友》（1. 21億）、《好像去你的世界愛你》（1. 10億）等[34]，這些愛情片都基本上為中小成本制作，位于年度電影票房的“腰部”位置，盡管沒有“頭部”電影的強拉動性，但依舊成為一種矩陣式腰部支撐。由此，社交屬性及愛情片的相關(guān)發(fā)展也在啟示未來電影生產(chǎn)要尊重愛情片的持續(xù)開發(fā)，但要避免愛情片陷入套路化之中。

總體來講， 2022年各類型基本上保持平穩(wěn)發(fā)展趨勢。根據(jù)燈塔數(shù)據(jù)顯示，劇情、喜劇類型電影連續(xù)三年位列票房貢獻前兩名，科幻電影在2022年取得了質(zhì)的提升。此外，劇情、喜劇、戰(zhàn)爭、動作、歷史、冒險等幾個類型一直保持“類型影響力”，位于年度電影票房貢獻量的前列。2022年各類型票房貢獻比分別為，劇情片占比總票房的48%，喜劇片占比總票房的31%，科幻片占比總票房的24%，戰(zhàn)爭片占比總票房的21%，動作片占比總票房的22%，歷史片占比總票房的16%，冒險片占比總票房的15%，動畫片占比總票房的12%，愛情片占比總票房的10%。除科幻片外，其他幾種類型基本與往年的票房占比相似，波動不大。

科幻片在2022年表現(xiàn)出前所未有的票房號召力與票房份額占比量， 2020年科幻片占比當年票房總額僅為4%， 2021年科幻片占比當年票房總額僅為6%，而到了2022年，科幻片占比直接飆升至24%。2020年、2021年科幻片票房號召力及占比額度小的原因與當年科幻片上映數(shù)量等密切相關(guān)。盡管說2022年科幻票房占比與科幻電影數(shù)量相關(guān)，但顯然，這種票房占比也足夠說明受眾對科幻想象、未來想象的巨大消費力訴求。以《獨行月球》為代表的融喜劇、科幻等多元類型的科幻片的強勢表現(xiàn)，直接說明了中國受眾對“未來”的想象期待。不僅如此，科幻作為一種類型元素也在2022年不斷地被泛化，比如《外太空的莫扎特》將現(xiàn)實空間與“外星人”進行融合，將受眾想象的“重科幻”變?yōu)榱艘环N“現(xiàn)實生活中的科幻”，使科幻具有現(xiàn)實性與想象性雙重屬性。再比如動畫片也在積極探索科幻元素，《新神榜：楊戩》《熊出沒：重返地球》都是動畫電影探索硬核科幻的一種嘗試。顯然，科幻電影的巨大想象力消費訴求，是與近年來中國科技普及、中國技術(shù)發(fā)展以及受眾更關(guān)心未來世界格局的想象密切相關(guān)的。但中國依舊缺乏如《流浪地球》那般的“重科幻電影”。2023年《流浪地球2》以超40億元的票房成績收官時，就足以說明，科幻這一超越人類已有想象力的類型，將會持續(xù)發(fā)力。我們也應從這種科幻格局之中，呼吁、鼓勵中國式科幻電影的創(chuàng)作。這種創(chuàng)作可以是“軟科幻+喜劇”的類型嘗試（如《外太空的莫扎特》），也可以是硬科幻式基建景觀美學、未來世界景觀美學的宏觀展現(xiàn)（如《流浪地球》《流浪地球2》）。

而在類型格局與類型的票房占比中，有一種類型值得關(guān)注———懸疑。懸疑類型在2022年并沒有取得如2021年票房占比年度總票房17%的優(yōu)異成績，而是僅僅以4%的票房占比收官。盡管懸疑在2022年表現(xiàn)不佳，但這與2022年上映的懸疑片數(shù)量不多、文藝性過強等密切相關(guān)。比如2022年的《斷橋》，盡管是懸疑類型，但通片過于文藝、高挑，不接地氣，作者風格濃郁，這都影響了、折扣了其本身“懸疑”所帶來的票房號召力。另一方面，懸疑類型其實近年來影響力頗大， 2022年《回來的女兒》等劇集類懸疑作品的高影響力與號召力便能夠說明懸疑類型的潛力，而以愛奇藝“迷霧劇場”為代表的懸疑類作品的集體出圈，更能說明懸疑類型的巨大潛力。但顯然，懸疑類型要緊緊圍繞類型本身的“通關(guān)”“解密”屬性來進行一種“高概念式生產(chǎn)創(chuàng)作”，而不能過于作者化、藝術(shù)化，否則會讓受眾看的不知所云、難以下咽。這方面， 2023年春節(jié)檔影片《無名》的“懸疑”爭議，便能夠說明這一問題———懸疑要尊重受眾一般的接受與理解，不可有過于濃郁的作者風格或藝術(shù)手段，否則會降低受眾期待度。在此， 2021年的《揚名立萬》則是懸疑探索的一種典型代表與可參考案例。《揚名立萬》作為“中小成本”電影，能夠“逆襲”票房，成為黑馬，在于其以一種符合青少年審美愛好的“劇本殺”思維有關(guān)，受眾在觀看電影時，如同在線下玩劇本殺，不僅情節(jié)具有把玩性，敘事節(jié)奏也十分明了，便于普通受眾接受。相較之下， 2022年的《斷橋》則過于壓抑，并且戲劇沖突以一種“對話”為線索貫穿，一定程度上消解了懸疑探案的部分樂趣。所以，我們提倡未來中國電影繼續(xù)大力發(fā)展中小成本的“懸疑類型”，因為一方面懸疑能夠以小博大成為一種“腰部電影”，促進良好電影生態(tài)格局的形成；另一方面能夠吸引以青少年為代表的“游生代”受眾，產(chǎn)生一定維度上的社會效益，在電影格局、受眾期待等多維度，都具有優(yōu)勢。

（一）短視頻營銷常態(tài)化

借助于短視頻平臺進行營銷，是近年來中國電影營銷的重要策略。“抖音從自媒體快速剪輯拼貼及生活記錄，逐漸擴展到影視作品再闡述、解讀、宣傳，這為影視作品宣發(fā)提供了天然的空間———一方面，以制作方為代表的宣發(fā)不斷，另一方面，也有很多自媒體賬號為熱度、話題性而自發(fā)成為影片的‘自來水’。”[36]根據(jù)燈塔數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，抖音播放量與電影成為爆款之間具有較高的一致性與相關(guān)性。這種相關(guān)性是兩個緯度方面的相關(guān)，一是抖音播放量越高，電影爆款可能性越高；二是電影影響力越高，抖音爆款視頻出現(xiàn)的可能性越高。據(jù)此可見，電影爆款與抖音短視頻營銷之間是一種“互利共贏”的相互性關(guān)系。

短視頻營銷在2022年中國電影營銷之中表現(xiàn)出一種“常態(tài)化”特質(zhì)， 2022年國產(chǎn)電影高票房TOP10中，所有的電影都進行了“短視頻營銷”，并且發(fā)布數(shù)量基本都在250條左右，以一種“議程式”的方式，不斷使影片出現(xiàn)在受眾面前。根據(jù)筆者統(tǒng)計抖音相關(guān)數(shù)據(jù)，《長津湖之水門橋》沿用《長津湖》的抖音賬號，共發(fā)布短視頻161個，總獲贊為9493. 8萬，粉絲共計280. 3萬，抖音短視頻最高點贊量達330. 9萬；《獨行月球》抖音短視頻賬號共79. 9萬粉絲，共發(fā)布作品538個，共獲點贊量為6041. 6萬，其短視頻內(nèi)容包括明星好友打榜、影片片花、演員逗趣視頻、觀影后觀眾感受、影片制作后期花絮、影片本體宣傳短視頻等；《這個殺手不太冷靜》抖音粉絲54. 2萬，發(fā)布404個作品，共獲贊3114. 1萬，最高短視頻點贊獲201. 2萬；《人生大事》抖音短視頻賬號粉絲115. 0萬，共發(fā)布視頻280個，共獲贊5876. 1萬；《萬里歸途》抖音短視頻賬號粉絲90. 0萬，共發(fā)布視頻427個，共獲贊6727. 1萬；《奇跡笨小孩》抖音短視頻賬號粉絲52. 8萬，共發(fā)布視頻275個，共獲贊3509. 1萬；《熊出沒：重返地球》采用以《熊出沒》IP抖音短視頻賬號為支撐的方式，其中“熊出沒”短視頻賬號粉絲已經(jīng)高達1721. 0萬，發(fā)布作品共929個，累計獲贊量高達2. 4億；《狙擊手》抖音短視頻賬號粉絲24. 3萬，共發(fā)布視頻210個，共獲贊1648. 9萬；《新神榜：楊戩》抖音短視頻賬號粉絲37. 7萬，共發(fā)布視頻218個，共獲贊1958. 2萬；《哥，你好》抖音短視頻賬號粉絲15. 8萬，共發(fā)布視頻321個，共獲贊931. 4萬[38]。顯然這些在抖音上的短視頻加速了影片的傳播與宣發(fā)。

不僅如此，以抖音為代表的互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺其實是在依靠一種“算法”思維運行。這種“算法”思維之下，“算法使人們潛意識的‘喜好’‘趣味’等進行了一種‘推薦’式的‘可視化’呈現(xiàn)，算法依靠計算人們的使用數(shù)據(jù)、學習人們的使用取向，而成為‘人的大腦’，甚至成為比‘大眾更懂得大眾’的‘存在’。”[39]

所以，借助抖音進行一種“算法”式精準定位的營銷宣傳，是數(shù)字技術(shù)時代電影未來的重要策略與趨勢。

（二）“以映代銷”趨勢及其“口碑營銷”本質(zhì)

“以映代銷”是2022年中國電影營銷的重要趨勢與嘗試。所謂“以映代銷”是指依靠“點映”的方式進行影響力擴大與銷售的銷售模式。這種“點映”方式在2019年《哪吒之魔童降世》之中就有較為成功的實踐，而2022年，很多電影都使用了這種營銷策略。

比如《獨行月球》借助“以映代宣”，依靠“內(nèi)容”贏得“長尾效應”。根據(jù)貓眼數(shù)據(jù)顯示，《獨行月球》的定檔較為快速，在2022年7月19日映前10天定檔，定檔后想看人數(shù)便增加了6. 3萬。從“想看”總指數(shù)來看，映前想看82. 2萬，映前10天想看新增31. 5萬，占整體的38%。《獨行月球》的想看數(shù)據(jù)自“點映”后便不斷攀升，并且在點映時以“大范圍”與“反饋后增加點映場次的策略”———上映當周周三9000場，周四全國就到了7. 8萬場，電影票房總計1. 19億。[40]

除《獨行月球》之外， 2022年其他諸多電影也都在采用一種“點映”之“以映代宣”的方式，并且部分電影的點映票房在影片總票房占比中占比較大。根據(jù)貓眼數(shù)據(jù)，除《獨行月球》外， 2022年還有9部真人電影點映票房突破千萬，“《明日戰(zhàn)記》在七夕檔點映，獲得票房6289萬，貢獻了檔期票房總量的16%，占比自身總票房的9%；《阿凡達：水之道》12月14-15日點映3000場，票房達3620萬；《人生大事》采取了雙輪點映的策略，在6月19日點映2200場，場均人次73人，點映開分9. 7分，在此基礎上， 6. 23日又開始增加點映場次到3. 1萬場，貢獻當日電影大盤票房的51%，兩輪點映下來后，點映總票房便高達了3268萬；《邊緣行者》于清明檔期前后4月2日―4月5日點映，點映四天票房達2098萬，占電影票房大盤的15%；《想見你》點映周期較短，但反饋依舊不錯，該片在上映前1天點映，點映票房達1871萬，貢獻大盤票房的33%；《鄧小平小道》采取映前長線區(qū)域點映的策略，點映票房達1308萬，占總票房的49%；《好想去你的世界愛你》連續(xù)四天點映，并且點映場次與受眾反映均表現(xiàn)出一種遞增趨勢，累計點映票房為1275萬；《絕望主夫》采取兩輪點映的策略，兩輪點映總計票房1016萬；《鋼鐵意志》也采取“區(qū)域點映”的策略，在映前區(qū)域點映了5天，獲得了1002萬的票房，占自身總票房的10%。”[41]正如貓眼研究院所總結(jié)的， 2022年這些電影的點映已經(jīng)不同于《我不是藥神》《哪吒之魔童降世》那般僅僅為“口碑”而點映的時期。2022年這些電影的點映其實也是在早期圈定市場份額、占據(jù)場次、提前服務核心受眾的一種新型宣發(fā)策略。[42]

從如上“點映”格局與“點映策略”我們能夠發(fā)現(xiàn)，像《人生大事》這類的中小成本現(xiàn)實題材作品，正是依靠其“分段”“雙輪”點映、預熱、擴大影響的策略，使其能夠“以小博大”。

《鄧小平小道》等偏于小眾、傳記類的電影，其“長期區(qū)域電影”策略，也值得今后同類小眾類電影、文藝類電影學習———文藝、小眾電影可以不進行大眾放映，而采取“區(qū)域點映+映后交流”的“路演式點映方式”，針對具有消費潛力的區(qū)域進行點映，在提高此類電影的影響力的同時，抓住核心目標受眾。

在2022年中國電影市場中，還有一個重要產(chǎn)業(yè)趨勢，即系列電影發(fā)展趨勢引人矚目。

一方面，系列電影表現(xiàn)出較高的票房能力。在2022年中國內(nèi)地電影市場年度票房TOP10之中，《長津湖之水門橋》《侏羅紀世界3》《熊出沒：重返地球》《阿凡達：水之道》都是系列電影，都具有以往“品牌”“IP”作支撐。另一方面，系列電影的號召力及“映前受眾拉動力”十分顯著。根據(jù)燈塔數(shù)據(jù)顯示，在2022年11月23日《阿凡達：水之道》官宣定檔后的兩日， 2022年11月25日，此片的淘票票新增想看人數(shù)兩日內(nèi)新增數(shù)量高達10. 9萬人；在2011年1月13日《長津湖之水門橋》官宣定檔后，僅一日，到2022年1月14日，該片的淘票票新增想看人數(shù)便高達10. 5萬人增幅[43]。

不僅如此，作為系列電影的《長津湖之水門橋》的“預告片”也得到了前所未有的播放量，被燈塔數(shù)據(jù)統(tǒng)計定義為“最強預告片”。根據(jù)燈塔數(shù)據(jù)顯示，《長津湖之水門橋》2022年1月14日發(fā)布的預告片《〈長津湖之水門橋〉終極預告 揭秘最難一戰(zhàn)》的播放量高達5954. 4萬。相對于年度最強預告片的第二位《獨行月球》預告片的1005. 5萬播放量與年度最強預告片的第三位《萬里歸途》預告片的656. 6萬播放量，《長津湖之水門橋》的播放量遠遠高于后兩者，呈現(xiàn)出一種“斷層”式播放量數(shù)據(jù)格局。[44]

這種“斷層”的格局形成，與《長津湖》系列的名牌屬性、系列拉動力等各個因素密切相關(guān)。這能夠看出“系列電影”的魅力———系列電影能夠依靠影片以往形成的“系列品牌”吸引受眾，使老粉絲帶著“期待視野”的“觀看欲望”購票，也使新粉絲帶著探索新發(fā)展的思維“觀看”。所以，從系列電影剛剛官宣上映后的“極具上升的”“想看人數(shù)”與系列電影預告片的超高播放量之中，我們可以明顯看出，系列電影借由其品牌號召力與系列影響力，在電影宣發(fā)上的實力與在電影票房上的潛力。因為“系列電影”不管受眾以往觀看與否，都依然被大部分受眾所熟知其“品牌”，從而保證影片上映前、上映時的影響力與號召力，進而一定程度上具有“票房護航”的實力與“減少宣發(fā)投入”的優(yōu)勢。所以，從吸引受眾、確保商業(yè)回收、擴大影響力等多維商業(yè)思維來看，系列電影、系列品牌電影將會在未來中國電影市場發(fā)揮較大作用。我們也應該鼓勵電影的系列化生產(chǎn)。

再以《熊出沒》系列生產(chǎn)為例，我們依然能夠看到系列電影生產(chǎn)的影響力與“想看”號召力。《熊出沒》已經(jīng)是一個十分具有影響力、品牌力的系列品牌作品。根據(jù)貓眼數(shù)據(jù)統(tǒng)計， 2012年1月至2022年8月，“熊出沒”系列共播出16部劇集共1052集，院線電影8部，電視電影2部，舞臺劇2部，互動劇1部。并且，“熊出沒”的百度搜索指數(shù)，一直處于動畫電影的榜首， 2017—2019年“熊出沒”百度搜索指數(shù)均值為37618， 2020—2022年“熊出沒”百度搜索指數(shù)均值為14715[45]。這種“系列品牌”的拉動力體現(xiàn)在其“想看”指數(shù)與“長尾效應”上。根據(jù)貓眼數(shù)據(jù)顯示，該片上映五周后，長尾效應依舊十分突出，在上映第十周清明檔期斬獲票房186萬，在其上映的第十四周五一檔依舊影響力較大，斬獲票房522萬，六一檔票房獲219萬。不僅如此，《熊出沒：重返地球》下映后，其搜索指數(shù)依舊上漲，并且在國慶檔進入貓眼搜索前十名。[46]這足以看出“熊出沒”系列作為品牌、系列、IP的巨大影響力。這種系列影響力與IP號召力在“熊出沒”的最新上映之2023年春節(jié)檔《熊出沒：伴我熊芯》的想看數(shù)據(jù)之中表現(xiàn)的更為明顯，《伴我熊芯》的想看指數(shù)截至2022年12月31日便已經(jīng)達到了17萬人次（“春節(jié)檔”穩(wěn)居票房前三甲），這種高度關(guān)注度的獲得與其系列品牌效應及穩(wěn)定的系列化發(fā)展密切相關(guān)。

盡管2022年的中國電影在總票房上表現(xiàn)出下降趨勢，在總觀影人次、上座率等方面表現(xiàn)出縮減趨勢，但我們通過控制變量的局部分析對比研究方法，以及參照2023年中國電影最新數(shù)據(jù)，可以明顯看出，中國電影是在“靜”中“動勢”發(fā)展、螺旋式上升的。

供給側(cè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與消費側(cè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，同時使電影生產(chǎn)與消費進入到一種新的發(fā)展趨勢。供給側(cè)結(jié)構(gòu)的緩慢調(diào)整過程中，啟示我們要繼續(xù)加大“頭部作品”開發(fā)，且要注重處于“腰部”或“尾部”的中小成本電影的創(chuàng)意生產(chǎn)。而消費側(cè)消費主體的青年化趨勢，女性觀眾上升及主體性的加強，以及科幻電影的強勢發(fā)展與現(xiàn)實主義類作品的回歸，也啟示我們開發(fā)能夠引起青年群體興趣的想象力消費類電影，以及引起女性群體共鳴的現(xiàn)實題材類作品。

在類型開發(fā)上，不僅要保持各種類型的均衡，可持續(xù)發(fā)展，更要大力開發(fā)以科幻電影為代表的“想象力消費”類作品，同時發(fā)展頗有觀眾潛力的懸疑類型電影。而營銷方面的短視頻營銷常態(tài)化以及“以映代銷”營銷新方式，都展示了未來電影營銷的多元化路向。此外，系列電影生產(chǎn)強大的品牌號召力和受眾吸引力也促使我們期待一個中國式系列電影生產(chǎn)之新時代的來臨。正如筆者通過2022年以及2023年春節(jié)檔的觀察而認識到的，“中國電影要從電影大國走向電影強國，做好具有超級IP特質(zhì)，可持續(xù)發(fā)展的系列電影，是一個重要的動力源和發(fā)力點。”[47]

顯然， 2022年對于中國電影市場發(fā)展而言具有特殊性，但即使是在這種強大的不確定之下，透過各種數(shù)據(jù)的分析，我們也能感覺到（也是一種強烈的愿景）其背后預示著的一個蓄力后蓬勃發(fā)展的電影時期即將來臨。

毫無疑問， 2023年春節(jié)檔的火熱已經(jīng)充分證明了這一點。當然，這只能留待下一個年度的產(chǎn)業(yè)報告去分析總結(jié)了。

參考文獻

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[23]筆者曾經(jīng)針對“頭部”影視劇反思，“這些電視劇、電影，在中國影視發(fā)展行業(yè)都起到了某種‘頭部’的作用，但是‘頭部’不能集中在一兩部作品。與其只有一兩部頭部電影和電視劇，不如有十來部、二十來部中等體量的，‘中層工業(yè)美學’的影視劇，這才是常態(tài)的影視生態(tài)格局，是影視劇產(chǎn)業(yè)長遠的，可持續(xù)發(fā)展之策。”參見陳旭光《當下中國“新主流影視劇”的“工業(yè)美學”建構(gòu)與青年文化消費》，《電影新作》2021年第3期。

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[39]張明浩：《數(shù)字技術(shù)時代電影工業(yè)生產(chǎn)的“算法”思維及“算法工業(yè)美學”建構(gòu)———電影工業(yè)美學理論“接著講”的“數(shù)字算法”之緯》，《電影文學》2022年第23期，第37-44頁。

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[47]陳旭光《2023中國電影春節(jié)檔：觀察與啟示錄》，《文化藝術(shù)研究》2023年第1期。