品牌保險 未來之路

金麒

上海汽車集團保險銷售有限公司 上海 200042

一、品牌保險的特征與本質(zhì)

品牌保險服務是以整車品牌命名的特色保險服務，是冠以品牌方名稱的保障服務，其核心是品牌，其意義是將品牌價值傳遞到用戶整個生命周期。

品牌保險的價值主張是強調(diào)降低車輛的總擁有成本，強調(diào)100%純正配件，強調(diào)服務主體篩選有實力的保險公司合作，保險公司作為合作方和供應商提供多種附加保障產(chǎn)品。

品牌保險的核心是品牌，但客戶真正成為用戶的起點在服務享權(quán)與事故維保。

二、品牌保險的三個發(fā)展階段

品牌保險存在三種典型模式，或者說是三個發(fā)展階段。

1.0模式，是通過保險與售后返廠相聯(lián)系，最典型的是豐田在日本的做法。

2.0模式，是以蔚來為代表，品牌保險+品牌服務的模式。主要特色是品牌服務高度整合，一體化品牌露出。

3.0模式，是以特斯拉為代表，基于車聯(lián)網(wǎng)和智能駕駛的UBI品牌保險，以及連帶的實時定價、訂閱模式等。

這三種不同階段的品牌保險，底層支撐都是金融科技，包括數(shù)據(jù)獲取、精算定價、場景與客戶觸達。

1.0模式的豐田

在日本，豐田整車廠推出豐田專屬保險，同時向日本保險監(jiān)管機構(gòu)申請?zhí)嘏诵☆~事故單獨理賠條款。即10萬日元（約合人民幣6100元）以內(nèi)的小額事故維修費用由保險公司單獨理賠，經(jīng)銷商負責維修。每年每車限定一次，不影響出險系數(shù)和第二年保費。在經(jīng)銷商端銷售，同時需選擇豐田金融的分期購車方案，品牌保險與品牌車貸共同鎖定客戶。

在北美，豐田北美、愛和誼美國、豐田金融共同合資成立豐田北美保險服務公司，簡稱TIMS，推出“pay how you drive”品牌保險。通過OBD，豐田大數(shù)據(jù)中心采集車載信息數(shù)據(jù)傳輸至TIMS，分析制動、加速等駕駛員主觀因素引發(fā)事故的風險幾率。TIMS會將數(shù)據(jù)提供至保險公司，使保險公司為客戶的駕駛行為打分，進而調(diào)整次年保險保費。

在中國大陸，一汽豐田推出AAA品牌保險計劃，參照豐田在日本的品牌保險經(jīng)驗，在中國打造類似的專屬保險方案作為新車銷售賣點。以原廠原件、快速理賠等作為主要賣點。

國內(nèi)頭部車企學習豐田的經(jīng)驗，推出了“返廠無憂”系列產(chǎn)品，引導輕小損客戶回店取得了不俗的反響。同時，在此基礎(chǔ)上進一步延伸至事故車管理體系，研發(fā)部署了包括推送修管理、協(xié)同定損平臺、共建運營規(guī)則、數(shù)據(jù)管理洞察等功能模塊。完善和優(yōu)化車險理賠整體流程，解決服務、留客、效率和成本問題，整合資源，強化運營。通過與各大保險公司的事故車系統(tǒng)打通，有效幫助保險公司控制定損成本，幫助經(jīng)銷商細節(jié)化管理事故車業(yè)務，從而提高售后產(chǎn)值。

在非車險理賠方面，智能理賠是為客戶帶來極致體驗的重要一環(huán)。基于車企的金融科技能力，智能理賠系統(tǒng)全天候支撐百萬級年出單量的理賠需求，同時為客戶提供極速理賠的便捷體驗。類似輪胎險這種常見的小型非車險，一些頭部品牌的理賠時效已經(jīng)可以做到1h以內(nèi)。

2.0模式

蔚來的“服務無憂”和小鵬的“護航計劃”大家已經(jīng)非常熟悉，但有一個細節(jié)不知道你是否有所留意？在蔚來，保險公司站在品牌保險服務計劃后面，客戶的直接感知是蔚來提供全部涉及保險的服務，并不關(guān)心具體提供保險的保險公司。而在小鵬，更接近于傳統(tǒng)的保險模式，保險公司有顯著露出，并且可供選擇。

品牌保險模式和而不同，但類似蔚來模式，對品牌保險進行統(tǒng)一定價、統(tǒng)一包裝、整合品牌保險與品牌服務的做法，更加有利于為客戶提供一體化的服務，更有利于占領(lǐng)客戶心智、增強與客戶的交互及粘性。

通過品牌保險，將售后服務從“醫(yī)院模式”轉(zhuǎn)變?yōu)椤搬t(yī)保模式”。在傳統(tǒng)車險模式下，售后服務是利潤中心：即經(jīng)銷商向用戶收費并提供服務，價格不透明，用戶擔心多花錢。而在2.0品牌保險模式下，售后是“成本中心”：即用戶付費給品牌商，享受服務無憂包權(quán)益，透明合理的收費體系，一站式服務。

不少車企學習“蔚小理”的經(jīng)驗，構(gòu)建研發(fā)了自己的車主服務平臺，已具備完善的服務履約能力。通過搭建服務管理平臺，整合全國覆蓋的服務網(wǎng)絡，監(jiān)控服務商的服務指標，處理用戶服務客訴，理賠運營能力等流程順暢，極大地支撐了品牌保險在不同汽車品牌的定制化落地。

通過一段時間的運營可以發(fā)現(xiàn)：對比有服務權(quán)益車主與沒有相關(guān)權(quán)益的車主，當疊加具有服務類權(quán)益時，續(xù)保率會顯著高于無服務權(quán)益。如果在品牌保險服務中設(shè)置“回店類”車主服務權(quán)益，客戶每使用一次權(quán)益，經(jīng)銷商店即可與客戶產(chǎn)生一次接觸，則為續(xù)保贏回大大增加機會。

3.0模式

2021年10月，特斯拉保險在美國德州正式上線。特斯拉品牌保險基于實時駕駛評分，對車主進行個性化定價。參考維度包括：每1000miles碰撞預警次數(shù)、緊急制動次數(shù)、急轉(zhuǎn)彎行為、不安全的跟車距離、開啟自動駕駛功能期間脫離雙手等。

特斯拉品牌保險擁有明顯的先天優(yōu)勢。一方面是更低的價格。特斯拉均配備智能車機，構(gòu)建了數(shù)據(jù)閉環(huán)。駕駛行為與出險行為可以持續(xù)驗證，不斷優(yōu)化其定價模型。另一方面是更創(chuàng)新的投保模式。和特斯拉自動駕駛AP類似，保險同樣使用訂閱模式按月付費，基于駕駛行為實時定價。

如果把特斯拉品牌保險的邏輯進行了簡單梳理，可以看到特斯拉數(shù)據(jù)獲取與沉淀，幫助了特斯拉錘煉精準定價能力，是其品牌保險的核心基礎(chǔ)。而與此同時，美國電動汽車也存在類似的“高保低賠”現(xiàn)象，新能源汽車保險存在痛點與客戶需求點。

看了大趨勢、看了市場動作，大家很自然的就會想到一個核心問題：品牌保險究竟有多少價值，這種價值能不能被直觀量化？

關(guān)于這一點，馬斯克多次在特斯拉季度投資者大會上表達保險業(yè)務對特斯拉的重要性，甚至直接說出了“特斯拉保險業(yè)務將占到特斯拉業(yè)務收入的30%”的驚天語錄，其邏輯是這樣的：2030年預計全球年銷量2000萬輛，按平均售價3.5萬美元計算，預計年車銷收入7000億美金。與此同時，2030年預計全球累計保有量1億輛，如果都由特斯拉品牌保險來做，平均保費2500美元/年，預計年保險收入2500億美元。2500除以7000加2500，正好差不多能達到30%。

三、與汽車金融相結(jié)合的品牌保險

前面談到的更多是圍繞車銷、圍繞整車廠的品牌保險。其實品牌保險也可以與汽車金融公司緊密結(jié)合，形成為汽車金融公司打造的品牌保險產(chǎn)品。

汽車金融公司有三個“沉睡”資產(chǎn)：一個是銷售網(wǎng)絡：全覆蓋的經(jīng)銷商增值業(yè)務網(wǎng)絡，但僅銷售金融產(chǎn)品，其他汽車增值衍生品少有涉及。一個是觸客場景：長期的客戶交互場景（貸款期間長達1-5年），但交互內(nèi)容僅限于對賬還款信息。一個是剩余信用：客戶逐漸還款后，個人信用額度逐漸釋放，但釋放的信用沒有形成新增的貸款。

品牌保險與汽車金融企業(yè)相結(jié)合，銷售網(wǎng)絡+專業(yè)系統(tǒng)可以形成強大的車后市場增值產(chǎn)品交易平臺，觸客場景+多樣產(chǎn)品讓金融公司可以銷售更多品類的產(chǎn)品，充分開發(fā)自身客戶價值，并帶來整車業(yè)務體系的共贏。未來的金融工具不僅撬動車銷，還撬動售后產(chǎn)值。剩余信用+營銷服務：金融杠桿助力車后市場產(chǎn)品銷售，同時為金融公司金融產(chǎn)品的復購，讓客戶的用車消費在金融杠桿的加持下變得更多、更廣。

第一，是 “補全煥新”產(chǎn)品，它本質(zhì)上是一款車輛置換補償保險，也就是所謂的GAP險。它最大的特點在于，能用較小的保費撬動極大的保險利益；另一方面保險賠付置換差額，車主不花錢就直接換上了新車，極大的增強了客戶認同與體驗。這一產(chǎn)品銷售場景放在了新車分期，客戶接受度高、流程銜接順暢，是保險與汽車金融合作的典例。通過多次產(chǎn)品優(yōu)化，原本車輛全損才有置換賠付，現(xiàn)在賠付觸發(fā)線降到了50%，客戶體驗和感受會更好。

第二，是多年期品牌置換險產(chǎn)品。前面提到的“GAP”是在意外情況下的置換補償，那么在非事故場景下客戶只要在約定期間內(nèi)置換新車，即可得到5千元到2萬元不等的補償。目前在許多合資品牌已有覆蓋。該產(chǎn)品可與多年期新車金融信貸聯(lián)動，嘗試同品牌甚至跨品牌置換，從新車端、分期期間到置換期與客戶實現(xiàn)強關(guān)聯(lián)、強互動。

第三，是與多年信貸聯(lián)動的多年期“雙保無憂”。在整車廠贈送保養(yǎng)、延保之外，通過保險服務實現(xiàn)信貸周期內(nèi)的保養(yǎng)、延保一攬子解決方案。為車主實現(xiàn)金融分期期間的用車無憂。

第四，是與二手車信貸相結(jié)合，提供置換補償、二手車延保、退車保障等綜合服務打包貸。其實，是在新車端布局的二手車業(yè)務基盤。二手車延保和退車保障是增強客戶信心、增強金融產(chǎn)品吸引力的“大殺器”。通過保險杠桿覆蓋二手車質(zhì)量風險，為車輛提供風險兜底、提供一定條件下提供7-14天無理由退車，保險賠償退車的費用損失。也可以再加上余值保險，為二手車的2年甚至多年后的殘值提供保險保障。

第五，是新能源結(jié)合的相關(guān)產(chǎn)品。包括：新能源車險，還有新能源電池專屬保險，為電池風險單獨承保。還有新能源車電分離保險方案，電池以租代售降低整體車價，促進車銷等等。

小結(jié)一下，品牌保險與汽車金融相結(jié)合，可以共同鎖定用車生命周期。通過掌握用戶事故信息、掌握車輛殘值評估信息、通過用車服務增強與客戶交互，助力汽車金融機構(gòu)全面了解用戶、服務用戶，提升貸款金額，降低金融風險。

相信與汽車金融相結(jié)合，品牌保險的可落地場景將進一步豐富，賦能汽車金融、賦能整車產(chǎn)業(yè)鏈，為車主帶來更加極致的用車體驗。

品牌保險能夠為車主帶來更加美好的用車體驗，能為整車廠、經(jīng)銷商、汽車金融公司帶來更豐富多元的商業(yè)模式。也期待行業(yè)內(nèi)更多車企有更多創(chuàng)新實踐，共同探索品牌保險未來之路。