廣告傳播中的傳統節慶風俗元素

劉超言

節慶廣告具有集中性、規模性、專業性等特點。電商行業的飛速發展為節慶廣告帶來了更多可能，傳統節日的傳承與創新也為其發展提供了新的思路。但在廣告傳播過程中，如何將廣告與節慶風俗元素有機結合，避免節慶廣告失范現象的發生，是當今廣告創意與策劃需要注意的問題。現結合大量案例，分析傳統節慶風俗元素在廣告中的常見表現方式，并嘗試對當今部分廣告傳播失范問題提出解決方案。

近幾年，隨著居民生活水平的提高，節日經濟逐漸成為百姓消費的熱點，而節日豐富的民俗文化，消費者飽滿的消費熱情，是廣告策劃的寶貴資源。隨著經濟水平的不斷提高，人民群眾的基礎訴求已經從以了解產品為主轉變為更加注重廣告所蘊含的文化內涵與情感表達。將節慶元素合理地融入廣告中，達到更好的宣傳效果，一直以來都是商家關注的核心。

廣告文化是指廣告中所蘊含的獨特的文化底蘊，是企業在設計廣告時需要著重考慮的內容。商家在廣告中巧妙融入節日所蘊含的文化內涵，能夠引發屏幕前的觀眾的情感共鳴。節慶風俗與廣告相輔相成，既傳遞了民俗文化，又使商品走進觀眾視野。商家只有對節慶中所蘊含的文化內涵有深刻的理解，才能制作出更加優秀的廣告。因此，研究節慶風俗元素在如今廣告中的應用具有重要的意義。

節慶風俗元素的內涵及節慶廣告的價值

節慶風俗元素的內涵

歲時節日是關于年度時間節點的專屬概念，主要是指與天時、物候的周期性轉換相適應，并在人們社會生活中約定俗成的，具有某種風俗活動內容的特定時日。從節慶內容來看可分為祭祀節慶、社交游樂節慶、紀念節慶等，從節慶時代性來看可分為傳統節慶和現代節慶。無論如何分類，其都具有特定的文化內涵與影響力，是中華傳統文化的重要組成部分。

“節慶廣告有別于常規性的廣告，它通常集中某一時間展開營銷和推廣，規模浩大，與節日氣氛相互交融。隨著科技發展與大眾生活水平的進步，任何節日都可能升級成為慶典，任何慶典都可能為商家帶來無限商機。”由此可以看出，以盈利為主要目的的節慶廣告十分注重時效性。觀眾的購買欲望往往集中在節日前后幾天，所以在投放廣告時，應結合節慶文化特色，及時進行推廣。同時，節慶風俗是中華傳統文化的重要組成部分，凝聚著中華文明的思想精華。傳統節日是古代勞動人民在生產生活中形成的智慧結晶，有著深厚的歷史文化內涵。隨著時代的發展，人們的生產生活方式發生了巨大的改變，生活水平快速提升，文娛活動日益豐富，尤其是在網絡經濟時代，除了傳統節日外，還衍生出了眾多現代節慶，這些節慶風俗被賦予了新時代意義，成為新的節慶文化。

節慶廣告的價值

從2018年到2021年春節，各大品牌紛紛布局手機移動端、戶外交通媒體、核心衛視黃金時段，在品牌微電影等方面也有涉足，可見節慶廣告對品牌提升經濟效益及塑造良好企業形象具有重要作用。近幾年，節慶類廣告的火熱主要歸功于移動端設備的快速發展，人們的注意力逐漸從傳統的電視廣播轉移到了手機、平板電腦上，每逢佳節，各大品牌會對大數據進行分析，結合節日形式及用戶需求，精準投放廣告，為品牌宣傳與產品銷售吸引大量優質流量。因此，節慶廣告對市場經濟的發展也具有重要意義。

首先，勤儉節約是中華民族的傳統美德。但每逢節假日，人們的消費欲望會被釋放，大部分人會在節日前后購買大量的商品，此時以節慶廣告的形式介入宣傳將會給品牌帶來良好的收益回報。例如保健品并非日常必需品，但其相關廣告長期在電視黃金時段播放，就會帶給觀眾一定的心理暗示，從而提升購買率。

其次，節慶廣告還賦予了商品本身屬性以外的特殊意義，例如按摩儀代表“孝順”，電話手表代表“陪伴”，而當單一商品離開了特殊的節日場景時，人們對其實用性與性價比的考慮將會增加。此外，節慶廣告也可以借助節日，將產品融入熱鬧非凡的節日情景之中，增強品牌的特色價值。

廣告應用傳統節慶風俗元素的常見表現方式

節慶廣告眾多，但其應用的節慶風俗元素基本可以分為兩類：一類是將節日的傳統視覺元素作為主要表現手段，另一類是將節日風俗的文化內涵作為訴求主題。其實，大多數廣告都是兩者兼具，只是各有側重。近些年，節慶廣告形式多樣，從《啥是佩奇》到《大唐漠北的最后一次轉賬》，幾乎每年都會有幾款“爆款”廣告受到觀眾的追捧，究其形式，都是結合二者優勢進行創作的，因此豐富的視覺元素與深刻的文化內涵已經成為當今廣告的重要組成部分。

將傳統視覺元素作為主要表現手段

節慶廣告最典型的表現形式是將傳統視覺元素作為主要表現手段。例如，中秋節常見的視覺元素有圓月、嫦娥、玉兔、月餅；端午節是粽子、龍舟、香包；七夕節則為牛郎、織女與鵲橋。

某品牌曾與火熱的唐宮夜宴跨界聯動打造了以“千古同皎潔，盛世禮中秋”為主題的廣告，該廣告全程圍繞月亮展開，首先展示了七名身著唐制漢服的“宮女”在月亮前的形象，其次融入中秋視覺元素，如“宮女”嬉鬧、賞月、燃燈、猜謎、飲桂花酒等表演將傳統習俗一一展現出來（如圖1所示），最后將“宮女”形象定格在產品包裝的禮盒上，并配以品牌的祝福語。

以視覺元素為主要表現形式的廣告利用直觀、典型的視覺元素，如月亮、花燈、桂花酒等傳統節慶文化符號，容易引發受眾的情感共鳴，讓受眾更快獲取其中的信息，從而達到更好的宣傳效果。

將傳統節慶文化的內涵作為訴求主題

中國的每一個傳統節日都有其特定的文化內涵，這也是節日習俗能夠代代相傳的主要原因。例如，春節的節日內涵是團圓，重陽節是關愛老人，清明節是懷念親人，七夕節是追求愛情等。與將視覺元素作為廣告的主要表達手段相比，部分商家更注重在節慶廣告中傳達節日的文化內涵。每逢佳節，商家都十分注重將自身產品與節日文化內涵有機結合起來，在達到宣傳品牌目的的同時，體現公司的文化價值，引發受眾的情感共鳴。

某運動品牌2020年的新年廣告故事以姑姑給侄女發紅包為主線，內容是每年春節，姑姑與侄女都會上演“紅包追逐大戰”。在廣告中，姑姑追著侄女從家里跑到了菜市場、大街上、房頂上，甚至是荒郊野外（如圖2所示），以夸張的劇情設計突出了姑姑與侄女之間的感情，隨著劇情變化的背景音樂也加強了廣告劇情的表現力。

在廣告中，該運動品牌選擇以更容易被人接受的生活化主題為立足點，同時精準地抓住了中國人委婉、含蓄的特點，使觀眾感受到親切感，從而能夠很輕松地理解廣告表達的內涵；在姑姑與侄女追逐的鏡頭中，一次又一次切換的跑鞋特寫，也潛移默化地使商品在觀眾心中留下了深刻印象。雖然在以文化內涵為訴求主題的廣告中依然存在紅包、拜年等春節節慶視覺元素，但是該廣告顯然更注重故事與節慶文化內涵的結合。

對部分節慶風俗廣告傳播失范的優化建議

如果對節慶元素運用不恰當，就可能會出現傳播失范的現象，甚至會引發消費者的反感、抨擊和抵制。如部分企業對中國傳統文化元素的誤用和誤解，或者是創意內容與中國消費者的價值觀念、社會心理認知相悖，這樣的廣告不但會帶來負面效果，而且還會嚴重損害品牌形象和品牌聲譽。基于部分商家在廣告傳播中對節慶風俗元素的運用還存在一定不足之處，筆者嘗試對其提出一些優化建議。

深刻把握當地節慶風俗

在前文所述的成功案例中，商家在廣告中應用傳統節慶風俗元素，采用新的表現形式將其與公司品牌文化相結合，獲得了消費者的廣泛認可與好評。這樣的廣告傳播形式可以更好地傳遞產品信息，也從側面提升了觀眾對品牌的好感度。但部分公司在理解當地節慶風俗方面并未做足功課，只是對節慶風俗元素進行了簡單的了解。作為擁有大量資源與人才的大型跨國企業，其更應尊重當地的風俗習慣，深究廣告內容的深度與廣度。同時，在涉及當地民俗風情的節慶廣告中，最好提前小范圍進行宣傳調研，避免敏感問題影響大局。

跨文化廣告要學會入鄉隨俗

所謂“三里不同俗，五里改規矩”，作為人口大國，我國各個地區都有自己獨特的民俗，有著不同的信仰與文化，這些或直接或間接地決定了當地人民群眾的消費習慣與行為。因此，跨文化廣告在不同領域應學會“放低身段”，融入當地人文民俗。企業如果要創造良好的效益，最重要的就是尊重與學習當地民俗風情，將企業價值觀與當地民俗結合起來，讓觀眾更加直觀地了解品牌文化內涵，從而使其更好地認可與接受產品。

吸納本土人才參與節慶廣告制作

國際公司在進行跨文化傳播時，應該充分招聘本土人才，為節慶廣告的設計與宣傳提供人才支撐。只有本土人才才可以體會到一些特定節慶風俗元素真正的內涵，因此只有吸納本土的廣告人才加入節慶廣告的創意設計活動中，才能使廣告取得更好的傳播效果。

本文通過對近年來的經典節慶廣告進行分析，發現可樂品牌一直堅持打造“把樂帶回家”的品牌IP，用以表達春節回家團圓的傳統節慶文化內涵；啤酒品牌的七夕短片“一個吻，回敬所有”，在宣傳節日的同時，傳達出了堅持真我，勇敢去愛的情感內涵；白酒品牌的“月未滿，杯莫空”，表達出中秋佳節在外工作的人無法回家的思鄉之情。

筆者認為，在當今商品經濟快速發展的背景下，人民群眾更加注重節慶廣告中的文化內涵與情感表達，節慶廣告也呈現出新形式、強創意的特點。但通過案例可以看出，部分節慶廣告在運用傳統節慶風俗元素時還存在對其了解不足等問題。縱觀中國近十年節慶廣告的發展，現在正處于節慶廣告發展的高峰期，傳統的廣告形式也從“重復式”轉變為“劇情式”。但是作為“高風險，高回報”的創新型廣告形式，節慶廣告應正確處理好創新與守正的關系，為觀眾帶來更好的產品。

（作者單位：成都理工大學傳播科學與藝術學院）