海南自貿(mào)港建設(shè)背景下瓊劇的營銷傳播

初云玲

瓊劇是國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，瓊劇的傳承和發(fā)展離不開營銷與傳播活動(dòng)。在建設(shè)海南自貿(mào)港的背景下，瓊劇的傳播和發(fā)展迎來了新的機(jī)遇。海南自貿(mào)港的建設(shè)必將推動(dòng)海南地方特色文化的發(fā)展與繁榮，促進(jìn)瓊劇煥發(fā)全新的生命力。

海南自貿(mào)港建設(shè)為瓊劇提供了傳播契機(jī)

瓊劇，又稱瓊州劇、海南戲，是海南省的地方傳統(tǒng)戲劇，國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。瓊劇起源于海南瓊山、海口一帶，后傳入三亞南部地區(qū)。海南有著悠久的歷史和深厚的文化底蘊(yùn)，瓊劇作為海南文化中最典型的象征和最集中的表達(dá)，具有獨(dú)特的審美價(jià)值和歷史價(jià)值。

中華人民共和國成立以后，瓊劇發(fā)展擁有良好的社會(huì)環(huán)境和廣闊的市場(chǎng)空間，但是在科技飛速發(fā)展、經(jīng)濟(jì)全球化的今天，瓊劇卻面臨著前所未有的巨大挑戰(zhàn)。2020年6月1日，中共中央、國務(wù)院印發(fā)了《海南自由貿(mào)易港建設(shè)總體方案》（以下簡稱《方案》），這標(biāo)志著海南自貿(mào)港建設(shè)迎來了新的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也面臨著新的挑戰(zhàn)。《方案》明確指出支持建設(shè)文化旅游產(chǎn)業(yè)園和國家對(duì)外文化貿(mào)易基地。瓊劇作為海南省重要的文化資源，也迎來了千載難逢的發(fā)展契機(jī)。海南省在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，既要提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，也要提升文化軟實(shí)力，特別是要重視海南本土傳統(tǒng)文化的發(fā)展和傳播。

海南瓊劇的傳播現(xiàn)狀

近年來，在社會(huì)各界的不懈努力下，人們對(duì)瓊劇的關(guān)注度有所提升，瓊劇開始走出國門，在世界舞臺(tái)大放異彩，曾在馬來西亞、泰國、美國、加拿大、新加坡等國家開展瓊劇專場(chǎng)演出。盡管如此，瓊劇的傳播仍然存在一些問題。

受眾老齡化

據(jù)統(tǒng)計(jì)，瓊劇受眾呈現(xiàn)出老面孔多，新面孔少的現(xiàn)狀。瓊劇的受眾整體年齡偏大。在文化多元化背景下，瓊劇的年輕受眾明顯減少。此外，瓊劇受眾還存在地域分布不均的問題。90%的瓊劇受眾生活在農(nóng)村，在消費(fèi)能力較強(qiáng)的城市，瓊劇卻缺乏市場(chǎng)，約一半的年輕人表示沒有看過瓊劇。但隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，農(nóng)村人口逐漸流向城市，瓊劇的觀眾越來越少，這造成了劇團(tuán)收入的減少，特別是每年的旅游淡季，一些瓊劇劇團(tuán)甚至要依靠政府發(fā)放的演出補(bǔ)助才能勉強(qiáng)維持運(yùn)營。由于經(jīng)費(fèi)有限，瓊劇劇目的創(chuàng)新和人才的培養(yǎng)受到了極大的限制。

傳播地域存在局限性

瓊劇早期主要在農(nóng)村地區(qū)傳播，演出的都是人們喜聞樂見的劇目，這些劇目的語言通俗易懂，舞臺(tái)音樂和服裝道具都比較簡陋。進(jìn)入城市以后，瓊劇面臨著全新的傳播環(huán)境，劇場(chǎng)環(huán)境和演員氣質(zhì)都發(fā)生了變化，瓊劇的傳播內(nèi)容和傳播環(huán)境也隨之改變。值得注意的是，瓊劇雖然走進(jìn)了城市，但并沒有扎根城市，沒有在城市中建立一個(gè)專門的瓊劇演出場(chǎng)所。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，瓊劇開始采用線上與線下相結(jié)合的方式進(jìn)行傳播。線下傳播主要采用劇場(chǎng)演出的形式，取得了良好的效果；而線上傳播則呈現(xiàn)出明顯的不足，目前還沒有探索出適合瓊劇的傳播路徑。

傳播內(nèi)容量多質(zhì)差

傳播內(nèi)容是影響傳播效果的重要因素。目前，瓊劇的主要傳播內(nèi)容為傳統(tǒng)瓊劇劇目，由于內(nèi)容創(chuàng)新性不足，對(duì)年輕人缺乏吸引力。中華人民共和國成立以后，在黨的文藝政策的引領(lǐng)下，瓊劇開始了新的發(fā)展歷程，創(chuàng)作演出了《青梅記》《海角驚濤》《蘇東坡在海南》《狀元橋》《百年蒼翠》《下南洋》《海瑞》等瓊劇。此外，還有一批久演不衰的優(yōu)秀劇目，如《紅葉題詩》《張文秀》《搜書院》《狗銜金釵》等[1]。習(xí)近平總書記曾經(jīng)提出文藝創(chuàng)作存在有數(shù)量缺質(zhì)量、有“高原”缺“高峰”的問題。目前，瓊劇排演的劇目數(shù)以千計(jì)，但是質(zhì)量卻參差不齊，真正受觀眾歡迎，能給觀眾留下深刻印象的好戲并不多[2]。

海南自貿(mào)港建設(shè)背景下瓊劇的營銷傳播方式

營銷傳播理論中最典型的就是整合營銷傳播，整合營銷傳播是一個(gè)管理消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者所接觸產(chǎn)品或服務(wù)所有信息源的過程，其目的在于“影響消費(fèi)者的購買行為，提高顧客的忠誠度”。在瓊劇傳播過程中，增加受眾在某種意義上，就等于影響消費(fèi)者的購買行為；增加受眾對(duì)瓊劇的喜愛和熱愛，就等于提高受眾的忠誠度。在自貿(mào)港建設(shè)的大背景下，海南應(yīng)該利用整合營銷傳播理念，提高瓊劇的知名度，打造新型戲劇經(jīng)濟(jì)，這對(duì)瓊劇的傳播與海南自貿(mào)區(qū)文化的發(fā)展具有積極的意義與價(jià)值[3]。

擴(kuò)大瓊劇的傳播渠道，建立完善的網(wǎng)絡(luò)營銷體系

瓊劇是海南的傳統(tǒng)戲劇。有關(guān)部門應(yīng)該打造專門的傳播平臺(tái)，依托平臺(tái)保護(hù)和傳承瓊劇；同時(shí)，要注重新媒體技術(shù)的應(yīng)用以及新內(nèi)容的打造，加強(qiáng)戲劇受眾的黏性，通過多維度、多角度的創(chuàng)新，吸引年輕受眾，維護(hù)已有的受眾。目前，海南已經(jīng)打造了一些瓊劇傳播平臺(tái)，如素有“南海珊瑚”“椰城一枝花”美譽(yù)的海口市瓊劇團(tuán)就打造了自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，該平臺(tái)的瓊劇信息比較全面，但是沒有訂票通道和互動(dòng)板塊[4]。這也反映出目前瓊劇網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)存在的一些問題。瓊劇網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在建設(shè)中要注意充分展示瓊劇的品牌形象，并設(shè)置專門的互動(dòng)板塊，加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，同時(shí)還可以開通論壇、微信公眾號(hào)等，建立戲迷之間、演員之間、戲迷與演員之間的溝通渠道，開辟更多的新媒體平臺(tái)陣地，增強(qiáng)各方的互動(dòng)。此外，瓊劇應(yīng)充分利用具有權(quán)威性、流量大的平臺(tái)進(jìn)行傳播，這有利于提升瓊劇的傳播效果。例如，海南省瓊劇院創(chuàng)新排演的現(xiàn)代瓊劇《下南洋》在央視播出，引起了較大的反響[5]，使瓊劇的知名度大大提升。在瓊劇傳播與推廣的過程中，有關(guān)部門要善于借助大平臺(tái)，提升瓊劇的知名度，多渠道、多角度地宣傳瓊劇。

充分利用廣告宣傳瓊劇，提高瓊劇的知名度

從廣告投放來看，目前，瓊劇宣傳廣告的投放量較少，不論是演出信息，還是對(duì)瓊劇本身的宣傳都不到位。從筆者的調(diào)查結(jié)果來看，一些人并不知道瓊劇，特別是外地游客。廣告是提高瓊劇知名度的有效手段，因此，有關(guān)部門應(yīng)該有針對(duì)性地在一些權(quán)威媒體平臺(tái)投放瓊劇相關(guān)廣告，幫助人們充分了解瓊劇，傳遞瓊劇的文化價(jià)值。

在選擇投放媒體時(shí)，可以根據(jù)媒體受眾的不同，選擇不同的投放內(nèi)容。針對(duì)游客，可以在各地方電視媒體上投放海南旅游與瓊劇的廣告，提升瓊劇的知名度；針對(duì)青少年，可以采用學(xué)校媒體進(jìn)行宣傳，如學(xué)校的廣播、官方微博等，這些媒體和青少年有著密切的聯(lián)系，能夠達(dá)到理想的傳播效果。青少年是瓊劇文化傳承的重要力量，因此向青少年傳播瓊劇知識(shí)至關(guān)重要。此外，還可以在中國中央電視臺(tái)、網(wǎng)易、新浪、騰訊、愛奇藝等平臺(tái)進(jìn)行廣告投放，以增進(jìn)社會(huì)大眾對(duì)瓊劇的了解。

開展瓊劇營銷傳播活動(dòng)

鑒于海南自貿(mào)港的建設(shè)，瓊劇有著巨大的潛在市場(chǎng)。在此背景下，瓊劇要想實(shí)現(xiàn)傳播與發(fā)展，就需要開展豐富多樣的傳播活動(dòng)。

1.節(jié)慶活動(dòng)的打造

“造節(jié)”是常用的營銷傳播方式。2016年，海南舉辦了首屆瓊劇文化節(jié)，此后每年的瓊劇文化節(jié)都在海口市美蘭區(qū)大致坡鎮(zhèn)舉行。瓊劇文化節(jié)包括一系列活動(dòng)，如新時(shí)代瓊劇文化進(jìn)基層活動(dòng)、瓊劇新聲代大賽、折子戲大賽、瓊劇大賽等[6]。這些傳播活動(dòng)雖然與新媒體進(jìn)行了緊密的結(jié)合，但對(duì)年輕受眾和城市人群的吸引力依然十分有限。要想解決瓊劇受眾少的問題，就需要開展瓊劇進(jìn)社區(qū)活動(dòng)，在此過程中，要重視傳播內(nèi)容，做好內(nèi)容營銷，一要挖掘瓊劇的精髓，二要善于創(chuàng)新，把握年輕人的需求，在瓊劇中加入現(xiàn)代元素。此外，還可以在重要節(jié)日策劃相關(guān)活動(dòng)。每年6月的第二個(gè)星期六是文化和自然遺產(chǎn)日，有關(guān)部門可以在這一天策劃瓊劇相關(guān)活動(dòng)，以提高瓊劇的知名度。2020年“文化和自然遺產(chǎn)日”期間，海南舉辦了“嗨購非遺好物，樂享自貿(mào)生活”非遺購物節(jié)。這次非遺購物節(jié)依托淘寶、廣電云購等電商平臺(tái)，結(jié)合海南非遺文化資源，打造了“非遺文化+電商+旅游”的新型消費(fèi)鏈條。瓊劇應(yīng)該抓住這樣的機(jī)會(huì)，向人們?nèi)轿弧⒍嘟嵌鹊卣故咀陨眵攘Γ瑥亩鹑藗兊年P(guān)注。

2.打造瓊劇品牌IP，形成營銷傳播鏈

品牌IP是有高辨識(shí)度、高流量、強(qiáng)變現(xiàn)能力、長變現(xiàn)周期的品牌符號(hào)。瓊劇要想發(fā)展壯大，得到廣泛傳播，就不能只依靠演出，而是要形成完整的瓊劇產(chǎn)業(yè)鏈，開發(fā)衍生品，打造品牌IP。瓊劇作為一種文化資源，本身并不是文化產(chǎn)品，需要經(jīng)過創(chuàng)造加工，才能形成產(chǎn)品，進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)行流通。例如，加入經(jīng)典瓊劇元素的手機(jī)殼、鑰匙鏈、T恤、扇子等。此外，還有一些跨行業(yè)的合作，如瓊劇主題餐廳。這些瓊劇文化產(chǎn)品都是傳播瓊劇的有效手段。只有向受眾提供多元化的文化產(chǎn)品，才能實(shí)現(xiàn)瓊劇的市場(chǎng)價(jià)值。正如海南一名瓊劇團(tuán)長所呼吁的，不能讓瓊劇變成“窮劇”。迎合區(qū)域市場(chǎng)和消費(fèi)者進(jìn)行藝術(shù)化傳播，也是激發(fā)瓊劇市場(chǎng)潛力和提高城市文化軟實(shí)力的一個(gè)有效策略。

3.充分利用數(shù)字技術(shù)打造沉浸式戲劇，擴(kuò)大瓊劇的受眾范圍

使觀眾參與到戲劇表演中的表演形式被稱為沉浸式戲劇。沉浸式戲劇主要通過多媒體技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、三維實(shí)景技術(shù)、多通道交互技術(shù)和機(jī)械數(shù)控裝置等科技手段實(shí)現(xiàn)。沉浸式戲劇顛覆了傳統(tǒng)戲劇的演出形式，目前，這種戲劇演出模式還沒有應(yīng)用到瓊劇表演中。瓊劇應(yīng)緊跟時(shí)代潮流，積極利用各種新技術(shù)，通過創(chuàng)新戲劇表演形式推動(dòng)戲劇發(fā)展。在演出過程中，要增加觀眾的參與感，讓觀眾跟隨劇中人物，一起推動(dòng)劇情發(fā)展。沉浸式戲劇更加貼近年輕人的生活，可以吸引更多年輕人切身體驗(yàn)瓊劇的魅力，并積極主動(dòng)地傳播瓊劇，不斷壯大瓊劇傳播隊(duì)伍。

4.有效利用直播，提升營銷傳播的轉(zhuǎn)化率

目前，直播已經(jīng)成為各行業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品營銷與推廣的主要方式。瓊劇直播可以讓人們打破時(shí)空的限制，與其他具有相同興趣的人聚在一起，欣賞瓊劇，學(xué)習(xí)瓊劇的相關(guān)知識(shí)，同時(shí)通過與主播互動(dòng)，激發(fā)情感共鳴。如果能打造一支專業(yè)的瓊劇直播團(tuán)隊(duì)，其營銷效果一定會(huì)翻倍。近年來，一些瓊劇團(tuán)體已經(jīng)開始打造直播團(tuán)隊(duì)，且擁有了一定的粉絲，但是直播的轉(zhuǎn)化率較低。造成這一現(xiàn)象的主要原因是直播的內(nèi)容和形式都較為單一，難以吸引人們的注意力，同時(shí)，瓊劇的知名度和影響力有限，人們往往會(huì)因?yàn)椴涣私猸倓《苯犹^瓊劇直播，這使得瓊劇難以在直播平臺(tái)上進(jìn)一步傳播。

對(duì)此，有關(guān)部門要積極提升瓊劇的知名度和影響力，同時(shí)充分利用直播，與受眾建立情感聯(lián)系。主播在直播的過程中要積極與受眾互動(dòng)，合理聽取受眾的意見，讓受眾成為瓊劇演藝活動(dòng)的參與者。此外，還可以根據(jù)不同受眾的特點(diǎn)設(shè)計(jì)有針對(duì)性的直播形式和內(nèi)容。例如，年輕人通常喜歡追求新潮的事物，瓊劇直播可以采用與現(xiàn)代流行音樂相結(jié)合的方式，將瓊劇元素融入流行歌曲創(chuàng)作中，在直播中進(jìn)行表演，以吸引年輕人的注意力。比如，海南特色流行歌曲《魅力海南島》就把瓊劇的五更腔元素融入歌曲創(chuàng)作中，在年輕人中受到了歡迎[7]。

綜上所述，在海南自貿(mào)港建設(shè)的背景下，以本土文化搭臺(tái)，鼓勵(lì)自貿(mào)港建設(shè)者承擔(dān)起發(fā)展重任，推動(dòng)自貿(mào)港走向世界，是瓊劇文化傳播的重大意義。海南瓊劇的營銷傳播有利于傳承和弘揚(yáng)海南本土文化，助力海南自貿(mào)港的建設(shè)。瓊劇的營銷傳播需要選擇合適的傳播方式，遵循文化發(fā)展規(guī)律，不斷借鑒和吸收國內(nèi)外戲劇營銷的經(jīng)驗(yàn)，以達(dá)到理想的傳播效果。在海南自貿(mào)區(qū)建設(shè)過程中，要充分挖掘人文資源，做好瓊劇品牌傳播，以滿足海南自貿(mào)港建設(shè)的文化需求。海南自貿(mào)港建設(shè)為瓊劇發(fā)展提供了更好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和人文基礎(chǔ)，瓊劇又反過來為海南自貿(mào)港的發(fā)展提供了獨(dú)具特色的文化元素，二者相輔相成，共同發(fā)展。總之，瓊劇必將為海南自貿(mào)港的建設(shè)作出重大貢獻(xiàn)。

（作者單位：三亞學(xué)院）

[1]趙康太.瓊劇：海南文化的典型象征[N].海南日?qǐng)?bào)，2016-10-12（A10）.

[2]張軍.瓊劇的歷史、現(xiàn)狀與未來[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2012.

[3]張繼焦，張禹.近70年海南瓊劇研究的歷程、現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)[J].海南師范大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2022，35（04）：54-67.

[4]田紀(jì)鵬，劉少湃，蔡萌，等.自貿(mào)區(qū)與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展：上海問題與國際經(jīng)驗(yàn)[J].上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)學(xué)報(bào)，2015，22（02）：29-38+48.

[5]王小知.新媒體時(shí)代中國戲劇文化傳播的問題與對(duì)策[J].傳媒，2018（12）：79-80.

[6]陳春孺.“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下川劇文獻(xiàn)資源的開發(fā)利用[J].四川戲劇，2017（05）：53-56.

[7]符策超.海南瓊劇現(xiàn)狀述評(píng)[J].中國戲劇，2014（12）：61-63.