視頻網站自制綜藝節目的傳播策略分析

趙釩妤

［摘要］ 《奇葩說》是一檔由愛奇藝網站出品的綜藝節目。2015—2016年，《奇葩說》連續兩次獲得北京市新聞出版廣電局頒發的“優秀原創專業類視聽節目”；2018年，《奇葩說》獲得“2019愛奇藝尖叫之夜年度IP綜藝節目獎”。文章立足于傳播學學科的相關理論，對《奇葩說》進行分析，探究其采用的傳播策略，以期為其他視頻網站自制綜藝節目提供思路，促使我國視頻網站自制綜藝節目的傳播過程更加嚴謹和規范，從而獲得最優傳播效果。

［關鍵詞］視頻網站；自制綜藝節目；傳播策略；內容設置；受眾定位；傳播渠道

在網絡媒介迅速發展的時代背景下，視頻網站自制節目已經成為新的內容制作高地。尤其是視頻網站自制綜藝節目，既能滿足受眾的娛樂需求，又能體現網絡的開放包容屬性。視頻網站自制綜藝節目在飛速發展的當下離不開傳播內容的策劃及呈現。

一、交互式傳播主體策略

《奇葩說》節目定位為“尋找華人華語世界中，觀點獨特、口才出眾的‘最會說話的人”。《奇葩說》最大的特點就是極具包容性，允許多元化的價值觀“同臺競技”，再加上對社會熱點的精準把控，其容易引發以年輕群體為主的網絡受眾的共鳴。《奇葩說》的總制片人是畢業于中國傳媒大學的牟頔，其帶領30人的制作團隊，以年輕群體為主要受眾，基于互聯網思維，結合網絡媒介新特點，制作出滿足受眾的審美要求和精神追求的綜藝節目。除了依靠制作團隊的專業策劃，網絡平臺的精準投放和全民參與的網眾傳播更是擴大了《奇葩說》的傳播范圍。隨著大眾傳播的發展，掌握信息話語權的網眾通過網絡平臺發表觀點、交流意見。《奇葩說》不僅在視頻右側提供了下載渠道，而且設置了評論專區及彈幕發送專區，網眾的每一次下載、評論、轉發都是對《奇葩說》的傳播。但由于個體本身存在差異性，網眾對內容優劣的評價標準不一，容易產生極端化評判。

《奇葩說》的制作團隊、傳播平臺、網眾之間存在交互式關系。牟頔帶領的制作團隊能夠精準定位愛奇藝網站的商業屬性，從而制作出兼具娛樂性和商業性的《奇葩說》；愛奇藝網站將受眾的討論、意見反饋給牟頔帶領的制作團隊，這樣制作團隊便可適時調整節目內容；網眾通過下載、點贊、轉發等提升《奇葩說》的知名度與傳播力。三者之間相互影響，促使《奇葩說》的制作團隊制作出精品內容并不斷擴大視頻節目范圍。

二、針對性內容設置策略

視頻網站自制綜藝節目通過挖掘大數據，可以了解當下最受網眾關注的熱點話題、現階段觀眾最喜愛的內容形式，甚至通過分析整合數據發掘新市場，制訂新的內容策略，培養忠實節目受眾，滿足受眾需求，實現綜藝節目最優的傳播效果。

《奇葩說》作為一檔辯論類脫口秀節目，滿足網絡受眾對節目的預期是第一策略；作為綜藝節目，其具有娛樂屬性的辯題是第二策略；其具有時代屬性，選擇有社會關注度的辯題是第三策略。

第一，保持數據支撐性。《奇葩說》是愛奇藝網站推出的自制綜藝節目，愛奇藝網站自2011年上線以來一直走在內容創新的前沿，并且與其他新媒體開展了廣泛的合作，如與微博、微信、知乎、豆瓣、抖音等新媒體平臺合作，給《奇葩說》提供占據微博話題榜、在知乎和豆瓣引起熱烈討論的話題。針對新媒體平臺提供的話題，《奇葩說》節目組請專業人員對這些話題進行分析、篩選，找出具有代表性的話題再投放到網上，讓網眾投票表決，這樣既促使網眾對節目制作的適時參與，又方便網眾對辯題做出傾向性選擇。

第二，保持話題娛樂性和時代感。《奇葩說》通過分析大數據，篩選出的題目具有超高關注度。但《奇葩說》注重娛樂性和時代感，因此對部分娛樂性和時代感不強的選題，未進行具體內容的呈現。在保持時代感方面，《奇葩說》對新信息極為敏感，其以熱點社會話題為選題，既有關注度又有新鮮感，深得受眾歡迎。

第三，保持內容碎片化。《奇葩說》每一期節目的時長控制在一個小時之內，每期獨立呈現一個辯題，一方面滿足受眾碎片化的收視習慣；另一方面滿足受眾全方位的收視需求，從物質現實到價值理念，從生活瑣事到事業追求，盡可能做到節目內容全覆蓋。

文章整理了《奇葩說》前三季的部分選題，第一季：“該不該看伴侶手機”“沒有愛了要不要離婚”“結婚你會在乎門當戶對嗎”。第二季：“該不該催好朋友還錢”“沒錢要不要生孩子”“朋友圈要不要屏蔽父母”。第三季：“單身是狗還是貴族”“撒嬌女人會好命嗎”“‘我這是為你好是不是扯”。以上選題是《奇葩說》制作團隊通過分析大數據和觀眾投票得出的結果，可以看出《奇葩說》制作團隊選取的辯題內容貼近受眾現實生活，與現代人的生活息息相關，辯題討論內容容易引起受眾的心理共鳴；辯題內容極富趣味性，有意避開生老病死等嚴肅的話題，將生活瑣事和樂觀積極的態度通過辯手奇葩又逗趣的網絡用語貫穿起來，既有辯論的新穎性又有逗趣幽默性，不失精彩。

三、精準化受眾定位策略

精準的節目定位不但在于內容創新、受眾精準、過程嚴謹，更重要的是要通過平臺傳播新觀念。定位理論是一種逆向的思維方式，它主要基于需求的角度，通過一系列過程來制訂內容。《奇葩說》作為一檔由年輕群體制作的綜藝節目，精準的受眾定位和分眾化的受眾特點為節目獲得成功打下了堅實的基礎。《奇葩說》在上線時，提出的口號是“40歲以上的人請在90后陪同下觀看”，將節目的受眾定位在90后或Z時代群體，這樣明確的定位利于節目內容的制作。在節目籌備初期，《奇葩說》制作團隊就通過大數據對節目受眾進行分析，再加上節目定位是為年輕人表達態度提供平臺，因此《奇葩說》通過大數據設置的辯題以犀利、小眾著稱，由此可見視頻網站自制綜藝節目在逐步對受眾進行細分，通過精準的節目內容滿足受眾的觀看需求。

從愛奇藝指數數據來看，觀看《奇葩說》的女性群體占比為66%，而在牟頔帶領的制作團隊中，男女占比為1∶2，其中4個核心導演均為女性，以女性居多的團隊更易了解女性觀眾的需求，故而節目內容和表達形式更易吸引女性觀眾。觀看《奇葩說》的18—24歲的受眾占比為42.6%，一是由于制作團隊年輕化，更了解年輕網眾的審美需求，二是這部分群體自小就被網絡世界影響，對網絡媒介的適應度和依賴性遠超其他年齡段群體。在學歷分布方面，觀看《奇葩說》的群體中，高中以上學歷的占比高達80%，所以在節目辯題的選擇上，《奇葩說》制作團隊除了選擇廣受年輕人關注的熱點話題，還會選擇有一定文化內涵的而非流于表面的題目，由此更易引起受眾共鳴。

1954年，施拉姆提出了傳播過程的“循環模式”。“這一模式的提出解決了單向性傳播的不足，也將社會傳播的特點更好地展現出來。其中傳播者和受傳者不再是固定的，二者可以進行角色的互換。媒介組織將傳遞大量的同一信息，傳遞給大量的受眾，每一個受眾已接收到此信息為紐帶形成了一個無形的群體。”［1］《奇葩說》傳播者和受眾的身份可以互相轉換，受眾將觀影感受通過網絡平臺反饋給節目制作團隊，此時節目制作團隊作為信息的接受者而存在，受眾作為“信息把關人”對節目內容進行傳播，是作為信息傳播者而存在。受眾還可以通過《奇葩說》抖音官方賬號等對節目進行點贊、評論、收藏、轉發，以此增加節目的曝光率，在官方貼吧針對節目內容表達自己的觀點，在愛奇藝視頻網站通過下載、評論等方式傳播節目內容。

四、多元化傳播渠道策略

文章對《奇葩說》在線上線下傳播渠道的宣傳推廣進行分析（見表1，統計數據截至2022年8月）。

從表1中的數據來看，《奇葩說》制作團隊采用泛媒介多渠道傳播策略，提升了《奇葩說》的裂變式傳播效果。作為一類傳播平臺的愛奇藝網站，其因傳播的及時性收獲了大量用戶群，其自制專區的內容分類匯總也便于受眾快速搜到節目內容；在二類傳播平臺的自媒體傳播方面，從微博指數來看，截至2022年8月，《奇葩說》超話有粉絲16.8萬，發帖13.4萬，位于綜藝超話的第100名，視頻累計播放量為3.3億。

五、創新性廣告植入策略

視頻網站自制綜藝節目隨著市場需求的不斷增長實現了跨越式發展。當前，視頻網站自制綜藝節目種類多樣，既有傳統電視綜藝節目，又有大數據搜集類、直播點播類、明星推理類、真人職場競技類等新型節目樣式。視頻網站自制綜藝節目數量和形態多樣的背后還伴隨著制作水準的不斷提高和廣告收益的節節攀升。例如，《奇葩說》每一季的冠名費從5000萬到1億，后來又漲至3個億。究其原因在于《奇葩說》的內容能抓住受眾觀看的痛點，從而吸引更多受眾觀看。同時，其依靠夸張的洗腦式口播、H5語音技術合成、玩產品搞事情等花式植入，對廣告進行娛樂化改造，并且保持受眾、廣告商、節目三者之間的平衡關系，迎合節目品牌定位、滿足受眾廣告審美需求［2］。

首先，從娛樂化改造方面來說，《奇葩說》的獨播平臺愛奇藝網站自身善于營造碎片化、娛樂化的表達語境，加上節目受眾的網絡化收視習慣，《奇葩說》廣告用語呈現隨性、自由化特點，主持人馬東在節目開始時的花式口播也成為節目的一大特色。例如，小米手機的廣告語為“掏出來搞事情的拍照黑科技小米手機”、有范App的廣告語“衣服穿得對，省下整容費”，讓節目受眾耳目一新并在短時間內記住冠名商。

其次，《奇葩說》的廣告植入形式多元，貼片廣告表現為黑色背景墻上的RIO標志和直接由辯手拍攝的KFC專屬廣告片；彈窗硬廣告表現為網絡用戶點擊暫停時的彈窗、節目右下角角標、左下角的彈窗等；花式口播表現為主持人馬東將節目內容與廣告無縫連接，“插科打諢”式地念廣告，如“別讓你的頭屑陪我過夜”等創意性口播；場景植入表現在產品的擺放、地貼展示等。

最后，從廣告的發布渠道來看，《奇葩說》以線上媒體渠道的全方位宣傳為主，如小米發布官方微博宣布冠名《奇葩說》，京東公關稿宣布與《奇葩說》強強聯合；在線下渠道方面，《奇葩說》節目有印有“奇葩說”標志的文化衫、雅哈咖啡瓶等，達到廣告傳播效果的最大化。

《奇葩說》對廣告的精準化融合式投放，打破了綜藝節目和廣告之間的壁壘，對促進廣告產品銷售起到了重要作用。相關數據顯示，《奇葩說》系列廣告總營收已高達20億，海飛絲在電商平臺一天內銷量突破500萬。同時，新奇的口播加上場景植入等廣告形式迎合年輕觀眾群體的觀看興趣，積累了一批《奇葩說》的廣告粉。

六、結語

文章立足于傳播學學科的相關理論，對自制綜藝節目這一新興節目樣式的傳播策略進行研究。但是《奇葩說》在傳播策略這一方面的實踐仍然處于探索階段，數據支撐相對薄弱。通過不斷融入新技術新元素，其傳播策略會不斷調整更新。未來，筆者會持續關注相關領域研究，隨著理論的逐漸完善和節目的不斷制作播出，越來越多的相關領域研究者和從業人員也將加入對視頻網站自制綜藝節目的傳播策略研究中，從不同視角、不同層面為視頻網站自制綜藝節目的傳播策略的制訂和傳播貢獻力量。未來，在政府政策的規范和引領下，或能將受眾、制作者、傳播者、研究者集結在一起，多方共同努力，使視頻網站自制綜藝節目進一步發展和傳播。

［參考文獻］

［1］阿芒·馬特拉，馬歇爾·馬特拉.傳播學簡史［M］.孫五三，譯.北京：中國人民大學出版社，2008.

［2］新榜.從數據開扒，看《奇葩說》如何玩轉花式營銷［EB/OL］.（2016-05-24）［2022-07-02］. http：//xudanei.baijia.baidu.com/article/467538.