為什么越貴越買

梧桐

按照價值規(guī)律分析，商品越貴，買的人就越少，但現(xiàn)實生活并不完全如此。

吉芬現(xiàn)象

英國經(jīng)濟學家羅伯特·吉芬發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象，19世紀維多利亞時期，面包的價格不斷地上漲，但是工人家庭對面包的需求卻也隨之不斷增加，根據(jù)傳統(tǒng)的經(jīng)濟學需求效應，價格越高，需求應該越小，然而此時卻出現(xiàn)了一個經(jīng)濟學漏洞：人們對面包的需求愈演愈烈，越買越貴，越貴越買。這就是吉芬現(xiàn)象。

當一個人收入甚微，又遇上公司裁員，每天只能窩在出租房里解決三餐時，他粗略一算，自己去市場買菜做飯，一頓大概需要8元成本，但如果到外面餐館吃飯，一頓需要30元。在這種環(huán)境下，他一定會選擇去買菜自己做飯。假若這時跟他一樣的人越來越多，市場里多了很多和他一樣去買菜做飯的人，菜價因此上漲，以至于他每頓飯的成本變成了13元，但他仍然會堅持去市場買菜做飯。因為，就算漲成一頓13元的成本也比下館子一頓30元便宜。宏觀角度，如果遇上經(jīng)濟大蕭條時期，食品消費金額會壓縮，但食品總消費量不可能減少的，這是人們基本的生理需求，所以人們只能選擇價格更低的食物維持需求，即使這些價格低的產(chǎn)品因此漲價了，但它們?nèi)匀槐韧惍a(chǎn)品便宜，所以形成了人們對某種產(chǎn)品越買越貴、越貴越買的現(xiàn)象，此時這些產(chǎn)品就是吉芬商品。

其實吉芬商品，不單單存在于生理需求下降時所選擇的商品中，也存在于人們的心理層面，當某種原因迫使人們不得不選擇某種商品時，該種產(chǎn)品也有可能成為吉芬商品，比如下雨天雨傘價格會上漲，但是人們對雨傘的需求照增不減。

凡勃倫效應

無獨有偶，跟吉芬難題相對應，20世紀初，由美國經(jīng)濟學家托斯丹·邦德·凡勃倫提出：“一切珠寶玉石在功能上的美感是大致相同的。這些物品既稀罕又值價，因而顯得更加名貴。假設(shè)價格低廉的話，是絕不會這樣的。”這就是所謂的凡勃倫效應，核心就是商品價格定得越高，越能暢銷。

與吉芬商品不同（吉芬商品針對的是低端商品，生活必需品），凡勃倫效應針對的是高消費品甚至奢侈品，它反映了人們進行揮霍性消費的心理愿望。商品價格定得越高，越能受到消費者的青睞。反而性價比高且價格便宜的產(chǎn)品不見得賣座。

隨著社會經(jīng)濟發(fā)展，人們的消費會隨著收入的增加，而逐步由追求質(zhì)量和數(shù)量過渡到追求品位品質(zhì)的階段，所以凡勃倫的關(guān)注及應用在營銷領(lǐng)域也開始廣泛起來。比如在商品的設(shè)計和定價中，通過包裝、服務提升、附加值提升、消費文化建立，價格高的定位不僅不會打壓銷量，反而會提高銷售額。

美國亞利桑那州的一處旅游勝地，新開了一家售賣印第安飾品的珠寶店。由于正值旅游旺季，珠寶店里總是顧客盈門，各種價格高昂的銀飾、寶石首飾都賣得很好，唯獨一批光澤瑩潤、價格低廉的綠松石總是無人問津。為了盡快脫手，老板試了很多方法，例如把綠松石擺在最顯眼的地方、讓店員進行強力推銷等，但都徒勞無功。

在一次到外地進貨之前，不勝其煩的老板決定虧本處理掉這批綠松石。出行前，她給店員留下一張紙條：“所有綠松石珠寶，價格乘二分之一。”等她進貨歸來，那批綠松石全部售罄。店員興奮地告訴她，自從提價以后，那批綠松石成了店里的招牌貨。“提價？”老板瞪大了眼睛。原來，粗心的店員把紙條中的“乘二分之一”看成了“乘二”。這就是典型的凡勃倫效應。

構(gòu)成與傳統(tǒng)認知相違背的吉芬現(xiàn)象和凡勃倫效應的源在于消費者的消費心理，人們在遭遇恐慌、擔憂、攀比、嫉妒等心理狀態(tài)下的心理訴求會導致消費選擇的不同，而個體的選擇會形成現(xiàn)象，這些前提條件會因時代的不同、環(huán)境的改變以及人的觀念不同而發(fā)生變化。但是，反過來說，很多消費陷阱和欺詐行為，也會利用人們的心理訴求使用手段，來實現(xiàn)其目的。

對于商家而言，誰都沒有壓倒性的市場競爭優(yōu)勢，經(jīng)常要在銷量與價格間做出兩難選擇。一些機靈的商家充分理解了吉芬現(xiàn)象和凡勃倫效應，并在實際操作中應和了“價格錨點”理論，從而提高了銷量。面對迭出的新商品，消費者既不可能按成本付費，也沒有同類產(chǎn)品進行權(quán)衡比價，這時零售指導價成了唯一的價格標桿。而市場一旦出現(xiàn)溢價，以及隨之帶來的稀缺感，則凸顯了新品的性價比，容易快速消除購買糾結(jié)，產(chǎn)生“消費沖動”。就像商場促銷時，會標出虛高的“原價”一樣。而現(xiàn)在市面上的一些商品也會在網(wǎng)上公布所謂的“建議市場零售價”，實際上很少有商家會當真，畢竟那些“建議市場零售價”是給消費者看的價格錨點。

說到底，營銷玩的就是心理戰(zhàn)，就看你如何塑造出消費者對新產(chǎn)品的感知價值了。

（摘自2022年第11期《莫愁·時代人物》）