關于博物館文創產品營銷模式的創新性思考

隋孟彥

摘 要：優秀的博物館文創產品不僅要具有好的創意和靈感，形成一款深受社會公眾喜愛的產品之后，還要充分結合市場消費需求，依托科學有效的營銷模式，才能將好的文創產品推介出去，提升文創產品的品牌影響力和網紅熱度。作者結合國內多家知名博物館的文創產品營銷策略，對新形勢下促進博物館文創產品營銷質量的路徑進行探討，希望發揮一定的借鑒和啟迪作用。

關鍵詞：博物館；文創產品；營銷模式；思考

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2023.06.028

文創產業是世界經濟發展業態中最具潛力和活力的新興產業，也是驅動經濟社會發展的重要支柱。當前我國博物館文創產業蓬勃發展，眾多博物館結合地域文化特色和館藏文物資源研發了一系列特色鮮明、創意十足的文創產品，深受社會公眾特別是青少年群體的喜愛和熱捧。如故宮博物院的網紅口紅、甘肅省博物館的銅奔馬卡通玩偶、河南博物院的考古盲盒、三星堆博物館的麻將擺件、陜西歷史博物館的虎符餅干（圖1）等，都是國內博物館文創產品的先進代表，也是名副其實的網紅產品，深受國內大量粉絲的追捧。故宮博物院、中國國家博物館、蘇州博物館、震旦博物館、觀復博物館等知名博物館還在淘寶平臺開設了官方旗艦店，通過線上線下融合的營銷模式，讓博物館的文創產品實現更加便捷和廣泛的宣傳營銷，有效提升了產品的知名度和影響力。

1 博物館文創產品的營銷模式要素分析

博物館文創產品營銷模式的構建是一項系統性的工程，設計文創產品要考慮內涵打造、營銷理念、營銷定位、營銷體驗、營銷品牌等多個要素。

首先，博物館文創產品要想成為爆款和網紅產品，首先要做到形式和內容的完美結合，所謂內容就是文創產品的文化內涵和創意性，這是基礎性的環節和因素，要滿足消費群體的審美情趣和求知欲。文創產品的創意性越強，文化內涵越豐富，其產品的附加值就越高，在市場上容易得到消費者的認可。如三星堆博物館推出的青銅面具文創雪糕，其靈感來源于出土的青銅面具，此文物在國內具有鮮明特色和地域性，而且享有知識產品，具有市場的稀缺性，因此，設計研發的此款文創雪糕從推出以后就迅速成為爆款和網紅產品，受到市場消費者的熱捧。

其次，文創產品的價格水平一定要符合產品自身的實用價值和消費者的購買力，如果一款好的博物館文創產品內在因素優異，但是市場價格定位過高，也難以在消費群體中進行有效推廣，這樣不符合消費市場的實際水平和消費者的心理預期。因此，一款好的博物館文創產品，價格方面一般和市場同類產品價格上要持平或略高，但是價格不可以超過數倍，價廉物美的文創產品更具有市場競爭力。

最后，博物館文創產品要積極塑造品牌形象，這樣才能最大限度地提升營銷效果，在社會公眾中樹立較好的品牌形象。博物館的文創產品具有社會效益和經濟效益的雙重功能：一方面，可以對文物藏品和文化品牌進行公眾宣傳，體現文化內涵，普及文物知識，同時可以滿足社會公眾正常的消費需求和審美情趣。另一方面，文創品牌的塑造，可以給博物館及產業鏈條帶來豐厚的經濟效益，帶動整個社會文化產業的發展。

此外，博物館文創產品要讓消費者心理上產生認同和思想共鳴。公眾通過購買博物館的文創產品可以更加切身地體驗博物館及當地的歷史文化、文物特色、民族文化、非遺文化、美食文化等。實現文物知識的輸出和宣傳，滿足消費者的求知欲、好奇心和審美需求，使其內心產生了共鳴，更易于進行市場宣傳和推廣。

2 提升博物館文創連鎖店的覆蓋面和資源共享

目前，博物館文創產品的營銷模式更趨于多元化，以前博物館的文創產品銷售模式較為單一，主要依靠場館內的紀念品專柜進行銷售，此外，我國各地城市的交通站點，如高鐵站、公共汽車站、地鐵站、飛機場等主要交通設施，一般都有當地特色文創商品銷售，讓游客和乘客在交通出行的過程中，可以較為便捷地購買到當地文博行業的文創產品。

總體而言，傳承文創實體店銷售模式，覆蓋面較窄，人力和物力成本較高，但是，這種傳統的線下營銷模式也是不可或缺的，因為它所具有便利性和直觀體驗性，可以給消費者以更加沉浸式的體驗。如：蘇州博物館內設置的專門衍生品商店和紫藤書屋（圖2），參觀者來到蘇州博物館就可以買到，此外，蘇州當地的文化書店也可以買到多款蘇州博物館的文創產品，蘇州博物館實施強強聯合的營銷策略，依托區域內多家文化經營企業進行聯合銷售，最大限度地提升銷售網點的分布范圍和覆蓋面。

推動文創產品在景區的營銷覆蓋面。景區是客流量最大的地方，也是文創產品銷售的主要平臺之一，聯合當地的主要景區進行營銷，可以提升景區文創商品的檔次和種類，同時可以宣傳和推介當地博物館的公眾知曉度和品牌知名度。如山東省文化和旅游廳、泰安市聯合舉辦的“山東省文創產品開發成果轉化推介活動”中，啟動了“文創產品進景區”展銷活動，山東省文化和旅游廳作為全省文博行業的主管部門，為泰山景區、蓬萊閣旅游區、華夏城旅游景區、青州古城旅游區等8家首批“文創產品進景區”單位進行了授牌。

將文創產品融入社會公眾的生活空間。如國內知名的關山月美術館（圖3）提出“文創便民服務”“共享文創之美”的理念，倡導具有文化創意的現代生活方式，開辟中國設計文化創意衍生品藝術空間，聚合設計精品、公共教育、餐飲休閑等服務功能，定期舉辦各種藝術沙龍、學術講座等公益宣傳活動，通過文創產品在生活、藝術與公眾之間架起溝通的橋梁。

3 博物館營銷模式要做到“線上＋線下”資源結合

當前信息社會快速發展，互聯網已應用到經濟社會發展的各個行業和領域，互聯網營銷已經成為當下和今后最重要的影響手段和載體，已經深深地融入社會公眾的日常生活之中。大多數的社會公眾都是通過互聯網和手機新媒體獲取文創產品的信息，因此，各級博物館多數都設立有自己的官方網站和手機客戶端，如通過官方微信公眾號、微博、抖音、快手等新媒體平臺進行營銷推廣，以便于廣大游客和消費者獲取博物館的收藏展示信息和特色文創產品營銷信息。

以互聯網、大數據、云計算為主要框架的電商平臺，為博物館文創產品的營銷提供了便捷和高效的運營載體，成為最具活力的營銷模式之一。如2015年，恭王府發揮核心文化資源優勢，率先試水電商營銷模式，成為國內首個開通官方電子商務旗艦店的國家級重點文物保護單位，同時開辟了國內博物館文創產品推廣營銷新模式的先河。

又如蘇州博物館聯合了阿里巴巴旗下的聚劃算平臺，并召開了別開生面的“型走的歷史”服裝發布會，把館藏特色文物精品中的唐伯虎字帖、吳王夫差的青銅劍等文物元素運用到數十款時尚服飾中，并通過模特走秀和展示，將這些帶有文物元素的時尚服飾生動地展現出來，體現了文創產品年輕化、時尚化的特點。

隨著社會的不斷發展，采用線上云展銷和直播銷售帶貨的方式，更能激發消費者的購買需求和參與熱情，博物館文創銷售人員通過直播接受博物館文創產品的特色以及文創產品所蘊含的文物知識和文化內涵，和消費者進行網上互動，讓廣大社會公眾足不出戶就可以切身感受到文創產品的特色和魅力。

4 加強博物館文創IP的運營和授權營銷模式

近年來，文創IP成為一種流行概念和文創產業發展的標志。文創IP建設也是博物館文創營銷的基礎性工作。從法律意義上看，文創品牌屬于IP的范疇，類似于商標等知識產權的保護，博物館在設計研發文創產品后，要建立符合知識產權法律法規的營銷規劃，防止博物館的文創品牌被社會違法公司濫用。

博物館品牌IP是重要的無形資產，具有特殊的文化內涵和文化形象，各地博物館都應明確自身的特色與品牌形象，制定品牌營銷策略，整合和優化資源配置，提升博物館的知名度。如法門寺博物館積極開拓文創產品線上營銷模式，積極打造“法門獅”IP（圖4）和數字藏品20余種，在“5·18國際博物館日”之際，法門寺博物館還推出“完美不必無缺”系列文創產品，包括鞋盒、積木、童裝、口紅等，銷售十分火爆，上線后一周內，銷售額達到600多萬元。

通過文創IP授權的模式，積極與優質合作方對接，讓社會資本和力量助力博物館文創發展，提升市場化運作的質量和水平，以打造更多的文創國際IP，提升我國文化產業的國際影響力。如2018年上海博物館與迪士尼公司合作研發60多種文創產品。國際品牌米奇與我國青銅文物大克鼎穿越時空交織在一起，實現了中西文化的碰撞和交流。此外，上海博物館還積極培育原創IP、“玻心璃語”等文創品牌，通過參觀者的教育體驗活動提升“購買”行為的參與價值，吸引了眾多青少年粉絲群體，在文創IP新一代的年輕粉絲中產生了十分可觀的經濟效益和社會效益。

5 探索博物館文創營銷的趣味性和沉浸式體驗

在博物館文創產品的銷售過程中，應設計和策劃趣味性和沉浸式的營銷手段，組織各類文創體驗課，利用虛擬現實、三維和動漫技術，對公眾的視覺產生較強的沖擊力，讓社會公眾在沉浸式體驗中激起消費者的分享和購買欲望。如三星堆博物館推出的考古盲盒等文創產品，在2020中國旅游商品大賽中榮獲銀獎，給消費者以沉浸式的消費體驗，在使用的過程中，能夠通過動手體驗到考古工作者的樂趣，提升了文物保護意識和文物知識。

又如敦煌研究院設計了系列文創體驗課程，包括在文博園“絲綢之路—敦煌旅游商品中心”文創體驗展（圖5）中，舉辦了“敦煌經典壁畫的動畫制作”體驗課程活動，在文創中心展區開展了“念念敦煌—敦煌色系口紅制作體驗課程”，青少年通過文創體驗和知識宣傳，提高了他們的動手和動腦能力，使青少年對敦煌壁畫藝術產生了濃厚興趣。

此外，我國很多知名博物館的APP，定期向社會公眾推送博物館文物藏品的歷史知識，以及和文創產品有關的歷史故事、成語典故或者相關的動漫作品、影視作品等，從而吸引消費者的關注。

6 借助國際和國內文創展銷平臺的營銷模式

博物館文創產品的營銷體系建立是一個市場化運作的過程，需要博物館轉換思路，從市場開發和定位出發，構建科學合理高效的市場化營銷模式。積極借助國際和國內組織舉辦的各類展銷平臺，提升文創品牌的宣傳廣度和品牌化形象。如中國藝術節演藝及文創產品博覽會上，有超過700家文化機構以及文創產品參展，涵蓋了博物館文創、非遺、動漫、游戲、影視等國內近百個熱門IP形象和近千個文創衍生品。

又如寶雞青銅器博物院研發的文創產品亮相第六屆絲綢之路國際博覽會暨中國東西部合作與投資貿易洽談會、第九屆中國博物館及相關產品與技術博覽會，其研發的國尊系列銀質福佩和福釧、“我愛你中國”主題背包等文創產品都在國際和國內重要展會上嶄露頭角，吸引眾多國內外新聞媒體和粉絲的關注。

此外，中國國家博物館依托上海自貿區戰略合作有關政策，打造“文創中國”線下合作，對其首款文創IP授權相關衍生品“國寶生肖金”（圖6）等進行了限量發行。“國寶生肖金”是中國國家博物館聯合研發的系列文創產品，以中國國家博物館的文物精品為設計理念，包括著名的戰國雙龍形佩、四羊方尊、漢代玉璧、畫像磚、唐三彩、觀音像、石刻造像、葫蘆瓶等，結合中華傳統吉祥紋飾，融合了古代美學與現代美學藝術，對引領文博行業文創產品營銷提供了有力借鑒。

7 產學研結合，提升文創營銷隊伍的專業化水平

博物館文創產品是當前博物館事業成果轉化的重要路徑，廣大文博工作者應該轉變觀念，積極主動作為，立足博物館文物資源，大膽創新，加強文博專業技術人員的文創產品開發和營銷業務知識的培訓，提高文創研發和營銷人才隊伍的專業化水平。

如知名的SMART文創公司聯合清華大學文化創意產業發展研究院、博鰲文創院、SMART度假產業智慧平臺等文創資源，積極研發文創產品和文旅項目，策劃和整合文創產業空間發展。

又如敦煌文創公司與上百所國內知名高校簽訂敦煌文創產品聯合開發協議，共同研發具有敦煌TP的文創產品，打造產學研基地，共建敦煌文創設計中心，招聘國際和國內知名的設計師，開展文創產品研發和文創產品銷售的戰略合作，堅持高點定位、高起點謀劃，積極與國際文創產品研發平臺溝通交流，將敦煌文創產品推向世界，充分展示中華優秀傳統文化的藝術魅力。

8 結語

我國博物館文創產品的市場化之路還處于起步和探索階段，還不夠成熟和完善。營銷模式是文創產業鏈條中非常重要的環節，沒有科學有效的營銷模式，再好的文創產品也不能得以廣泛推廣。因此，文博行業需要經過不斷的創新和摸索，以尋找適合自身文創營銷的最佳模式，實現我國文博事業的可持續發展，不斷滿足社會公眾多層次的精神文化需求。

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