歐萊雅賣爆

韓璐

美妝界的宇宙大廠歐萊雅，交出了一份破紀錄的業績。

過去一年，歐萊雅的全球銷售額達到2783.5億元，營業利潤542.4億元，同比增長均超過兩成，平均每天狂賺1.5億元。

大賣的歐萊雅，創下了10年來最高銷售和增長記錄，尤其包括中國市場的北亞地區，2022年的銷售額與其第一市場歐洲地區接近。

按照目前增速，北亞有望成為歐萊雅的主戰場。

與同行相比，歐萊雅似乎沒有受到外部環境的負面影響，而且還變得更強大。

霸榜常客

2022年，歐萊雅在全球五大區域都取得了兩位數增長，尤其在中國市場，增長十分可觀。

在中國內地市場，歐萊雅的線上銷售取得了兩位數的增長。特別在高檔化妝品領域，歐萊雅在中國的市場份額已超過30%。

“歐萊雅在中國獲得增長的最重要因素，是本地化。”

前歐萊雅（中國）有限公司高級原料研究員、知乎頭部美妝博主胖博士告訴《21CBR》記者，2015-2016年，電商興起，歐萊雅也經歷過低迷階段，但很快適應了變化。

龐大的中國團隊擁有很大話語權，針對本土市場做流量投放，增長非常快。

“全球美妝市場低迷，但中國不是。”兩年前，歐萊雅集團前任董事長安鞏就表達了對中國市場的信心。

當時，一批新銳國貨崛起，以“中國歐萊雅”為目標，在各自品類的銷售上，與這家老牌美妝一爭高下。

對手變多，歐萊雅也在變強。

2021年的雙11，歐萊雅的銷售額首度突破百億，成為繼蘋果之后，第二個成交額破百億的品牌。

2022年的618、雙11等大促期間，歐萊雅、蘭蔻、修麗可、赫蓮娜、YSL、3CE等護膚美妝品牌，依舊霸榜，且銷售額相較前一年，都有一到二成的增長。

歐萊雅董事長說過，國產品牌的崛起，對歐萊雅不會形成壓力。

歐萊雅的成績，很大程度上得益于多品牌戰略。

業內有個說法，“美妝界的盡頭是歐萊雅”。過去50多年，歐萊雅一路買，形成了四大事業部：

高檔化妝品部、大眾化妝品部、專業美發產品部、活性健康化妝品部，包含了護膚、彩妝、香水、護發、染發等五大品類共31個大小品牌。

除了巴黎歐萊雅，歐萊雅集團擁有阿瑪尼、Prada、科顏氏、碧歐泉、羽西、植村秀、理膚泉、小護士、美即等多個品牌。

這些品牌各有特色，在消費者性別、年齡、功效、價格檔次上基本做到了全覆蓋，提高了企業的抗周期與抗風險能力。

中國區CEO費博瑞表示，歐萊雅的諸多品牌，在中國市場可以滿足不同的消費需求，不會有結構性調整，集團也不會偏重個別品牌。

滲透加速

“產品開發是歐萊雅的強項。”

胖博士對比了幾家美妝大廠的情況，寶潔的化妝品研發在日本、新加坡；雅詩蘭黛的研發中心在國內沒有太大話語權；歐萊雅在國際大牌里，可能是研發投入最大，做得最好的。

“歐萊雅是少數有開發成分能力的公司，波色因、麥色濾等知名成分都是自研的。”

胖博士解釋道，歐萊雅也有原料工廠，可以通過專利申請形成壟斷，并通過大量產品開發形成聚力，這是其他以外部原料為主的品牌很難做到的。

在品牌營銷上，歐萊雅也毫不手軟。

歐萊雅是全球第三大廣告主，在內部有一套測量數字媒體投放效果的工具“座艙”，用來監測投放效果，確保錢花得值得。

新銳品牌“投不動”的時候，歐萊雅的銷售費用投放效率依舊很高。

艾瑞數據顯示，去年，歐萊雅的網絡廣告投放指數高于雅詩蘭黛，移動端投放大于PC端，蘭蔻、科顏氏、巴黎歐萊雅、伊夫圣羅蘭、阿瑪尼、羽西為主推品牌。

以小紅書上品牌相關筆記為例：

歐萊雅品牌標簽的筆記，超過58萬篇，商品超過1萬；蘭蔻品牌筆記，達到92萬篇，商品超過3萬件；科顏氏品牌筆記超過42萬篇，商品超過7300件。

對比國產品牌，在小紅書上，完美日記的商品超過4萬件，品牌筆記21萬。珀萊雅共8600件商品，約17萬篇筆記。

從量變到質變，歐萊雅在產品維度和流量的投入上，已勝一籌。

去年，歐萊雅的業績屬于“賣爆”狀態，美發產品、大眾化妝品、高檔化妝品、活性健康化妝品，都實現了雙位數增長。

相比之下，曾經熱銷的SK2（屬于寶潔集團）賣不動了，雅詩蘭黛也調低了2023年預期。

歐萊雅是最早進行直播賣貨的國際品牌之一。“口紅一哥”李佳琦的成名，就有歐萊雅的推波助瀾。

歐萊雅旗下的巴黎歐萊雅、蘭蔻、美寶蓮、理膚泉、修麗可等品牌，也陸續入駐抖音電商。

去年上半年，巴黎歐萊雅的抖音GMV累計突破2.38億元。

2021年，歐萊雅將上海升級為以中日韓市場為核心的北亞區新總部，未來將讓中國內地市場加速成為集團的全球第一大市場。

去年5月，歐萊雅還在在中國設立首家投資公司——上海美次方投資有限公司，以擴大更多行業機會，吸納更多新興品牌。

當年9月，美次方就完成了首次投資，看中國內高端香水香氛品牌聞獻。

在中國內地這片消費寶地，歐萊雅野心勃勃。